在經(jīng)歷了行業(yè)的高速擴張后，盒馬正在放下對“中國山姆”執(zhí)念。近日，盒馬X會員店2月28日發(fā)布公告稱，因業(yè)務調整,上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業(yè)。這家曾被寄予厚望，對標零售巨頭山姆會員店的學徒開啟“瘦身”，不僅令人唏噓，更引發(fā)了人們對中國會員制超市未來的深度思考。事實上，盒馬X會員店的折戟，并非個例。近年來，永輝倉儲店、家樂福會員店等一眾“山姆學徒”們，都面臨著不同程度的經(jīng)營困境，閉店、收縮的消息不絕于耳。曾經(jīng)風頭無兩的會員制超市，似乎開始“集體掉頭”。
01
盒馬學不來山姆
隨著上述3家門店關閉，盒馬在全國范圍內的X會員店數(shù)量將從巔峰時期的10家，縮減至5家。與此同時，盒馬計劃在新財年繼續(xù)擴大盒馬鮮生業(yè)態(tài)的規(guī)模，預計將新開近100家盒馬鮮生店。“一退一進”之中，盒馬一改策略上的舉棋不定，并釋放出業(yè)務聚焦的信號——“摒棄”會員模式，轉而擁抱盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。事實上，早在去年年底，盒馬就已經(jīng)有了調整的跡象。彼時，盒馬CEO嚴筱磊在內部信中提到，公司聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB(鄰里業(yè)務)兩大核心業(yè)態(tài)，未來將繼續(xù)優(yōu)化和拓展這些業(yè)務。種種跡象都在表明，盒馬X會員店將不再是盒馬發(fā)展的重點，盒馬不愿再做中國版山姆了。遙想2019年，盒馬開啟會員制，年費為218元。2020年，盒馬又高調闖入會員制超市賽道。當年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，作為盒馬鮮生旗下的會員制倉儲式零售業(yè)態(tài)，盒馬在業(yè)態(tài)上直接對標山姆，希望打造“首個中國人自己的會員店”。要知道，山姆會員店作為沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市，自進入中國市場以來，憑借其獨特的商業(yè)模式和強大的供應鏈能力，迅速成為零售行業(yè)的標桿。在整個傳統(tǒng)商超大敗退的背景下，山姆卻在零售行業(yè)中逆勢上行，引來不少效仿者。“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力。”對于盒馬X會員店，盒馬前CEO侯毅此前曾毫不諱言。作為阿里旗下的新零售標桿，盒馬曾被視為最有可能復制山姆模式的本土企業(yè)。轉折發(fā)生在2023年，在整個零售行業(yè)打響低價戰(zhàn)略的背景下，盒馬也按捺不住了。當年，盒馬開始推行折扣化改革，并調整會員政策并暫停新增會員服務。就當外界以為侯毅會帶領盒馬將折扣化變革一條路走到底的時候，2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅正式退休，原CFO嚴筱磊上任。
換帥后，盒馬進行了戰(zhàn)略回調，2024年4月，盒馬又重新開啟了會員服務。朝令夕改背后，是盒馬在策略上的舉棋不定——它既想要做高端化，占據(jù)高端會員市場;又想要走性價比路線，拉近與普通消費者的距離。2024年底，嚴筱磊發(fā)出內部信，盒馬新CEO嚴筱磊發(fā)全員信，稱盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎上，實現(xiàn)雙位數(shù)增長。戰(zhàn)略層面，她表示，盒馬聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型，已經(jīng)快馬加鞭，平均每5天開出一家新店。如今，X會員店的“大瘦身”動作，被外界視為盒馬進一步放棄了“山姆夢”，盒馬開始更加聚焦了，迎來了新的發(fā)展階段。
02
“中國版山姆”，紛紛撤退
盒馬X會員店的閉店消息，擊碎了國內零售行業(yè)對會員制超市的狂熱幻想，也暴露了國內零售企業(yè)在探索會員制道路上的種種困境。
自2020年盒馬開出首家X會員店，中國本土商超便掀起了一股模仿山姆會員店模式的熱潮。麥德龍、永輝、家樂福、大潤發(fā)等巨頭紛紛入局——麥德龍大刀闊斧地對門店進行改造，推出會員專屬權益;永輝同樣積極轉型，在部分門店嘗試會員制倉儲模式，力求在競爭中脫穎而出。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在入主永輝后，提到中國線下超市正面臨著20年一遇的結構性機會，并表示將打造胖東來模式的“中國版山姆”。東方甄選的CEO俞敏洪也多次強調對標山姆，他表示將會研究依托新東方全國800多家線下門店，打造線上線下結合的打造東方甄選會員店。盡管山姆、Costco在中國已經(jīng)給出了成功的范本，但在中國，仍舊沒有任何品牌能夠撼動山姆的地位。如今，這些“中國版山姆”們，開始減速。2022年底，麥德龍宣布完成24家會員店改造，然而在2024年，麥德龍就有4家會員店進行了閉店改造。2023年5月，家樂福中國關閉了位于上海成山路的倉儲式會員超市。這也與家樂福中國業(yè)務的萎縮有關，近年來，家樂福在中國的表現(xiàn)不盡如人意，隨著消費者需求變化和零售新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，家樂福傳統(tǒng)大賣場的優(yōu)勢逐漸喪失。2024年，蘇州首家永輝倉儲會員店宣布于7月29日起停止營業(yè)。
結合永輝超市近日發(fā)布的業(yè)績預虧公告，受制于零售行業(yè)的整體調整，2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-14億元。與此同時，永輝超市門店收縮，截至2025年2月21日，永輝超市門店數(shù)量為776家。對比2023年末的1000家縮減了200多家。不過值得一提的是，也有仍在擴張的會員店：M會員店預計將在2025財年再新開5家。據(jù)悉，M會員商店是高鑫零售旗下高端付費會員制商店，也是是其現(xiàn)在試圖打造的第二增長曲線之一。
來源：獵云網(wǎng)經(jīng)過幾年的狂奔，這些山姆學徒們發(fā)現(xiàn)，山姆模式并非萬能鑰匙，盲目照搬只會水土不服。單純模仿和復制已無法適應新的市場環(huán)境，本土零售企業(yè)需要找到適合自己的發(fā)展道路。
侯毅曾表示：“山姆、Costco有著五六十年歷史，我們跟他們比，還是‘小學生’階段。不過我們可以跟全球巨頭全面合作，來彌補我們與山姆、Costco開市客競爭之間的不足。”胖東來創(chuàng)始人于東來曾在一場直播中提到，中國的超市行業(yè)跟優(yōu)秀的比相差十萬八千里。“我們跟ALDI(奧樂齊)比，跟山姆比，跟Costco比，說句實在話，不是若干年的問題，是很久很久的問題;不只是技術的問題，還有思想的問題。”于東來直言，“中國的很多企業(yè)家，不懂什么是企業(yè)的價值，我們盲目地只是跟這個行業(yè)比，怎么把企業(yè)的銷售額做好，怎么把自己的市場做好，而忘記了產品的價值、企業(yè)的價值。”
03
山姆的成功，為什么難以復制?與一眾本土會員店形成鮮明對比的是，山姆會員店在2024年卻交出了一份亮眼的成績單。相關市場人士透露，?2024年，山姆會員店在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，全渠道銷售額突破1000億元，達到1005億元。截止到2024年，山姆會員店在中國已開業(yè)50家店，會員數(shù)攀升至860萬左右。一邊是山姆的“狂飆”，另一邊，山姆學徒們卻紛紛“大撤退”，這暴露了本土企業(yè)在供應鏈、運營經(jīng)驗、品牌影響力上的短板。
山姆的成功并非僅僅依靠會員制模式，而是建立在強大的全球供應鏈、長期的品牌積累和成熟的運營體系之上。而這些，正是本土企業(yè)短期內難以復制的關鍵。首先在供應鏈層面，山姆構建了龐大的全球供應鏈體系，直接與全球優(yōu)質供應商合作，在采購價格和商品品質上優(yōu)勢顯著。國內零售企業(yè)在供應鏈建設上普遍存在短板，全球采購能力弱，難以與深耕中國市場多年的山姆等國際巨頭抗衡。盒馬前CEO侯毅在一次采訪中表示：“未來競爭是供應鏈競爭，但中國零售業(yè)連本土采購都沒做好，就不要說全世界了。現(xiàn)在中國沒有企業(yè)敢和山姆競爭，除了我們(盒馬)想跟山姆打一仗。”足以見得本土企業(yè)與山姆雙方在供應鏈上的差距。其次在品牌認知上，山姆深耕市場多年，樹立起了清晰的中高端會員制品牌形象，消費者對其會員服務價值認可度高，先發(fā)優(yōu)勢明顯。國內企業(yè)倉促推出會員制，品牌底蘊不足，會員權益模糊，難以快速贏得消費者信任。此外，在運營管理上，山姆的倉儲式運營管理成熟，從倉儲布局到員工培訓都有高效體系，倉儲式管理和服務細節(jié)出色。
而國內企業(yè)倉儲式運營經(jīng)驗匱乏。總的來說，山姆會員店的成功，本質上是一場“系統(tǒng)性勝利”，建立在強大的供應鏈、成熟的運營體系和長期的品牌積累之上，而非單一模式的勝利。當下，零售行業(yè)風云變幻，山姆學徒們的集體掉頭只是行業(yè)發(fā)展浪潮中的一個縮影。未來，這些企業(yè)能否通過戰(zhàn)略調整實現(xiàn)突破，在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，還有待市場的進一步檢驗。但無疑，這場變革正在重塑會員制倉儲超市領域的格局，也為整個零售行業(yè)的發(fā)展帶來新的思考與啟示。
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