c下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口驟起，一度陷入倒閉潮的生鮮電商“起死回生”，改寫(xiě)了命運(yùn)軌跡。
當(dāng)巨頭們盯上了“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，小攤小販、便利店等中小商家的生意無(wú)疑會(huì)受到?jīng)_擊，甚至連大中型商超也未能幸免。
目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)以生鮮和快消品為主，恰好也是商超的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，銷(xiāo)售額被分流在所難免。
在巨頭們攜巨資闖入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的情況下，市場(chǎng)對(duì)于商超業(yè)績(jī)表現(xiàn)的擔(dān)憂(yōu)也隨之放大。“2021商超或迎倒閉潮”、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)讓至少三成大中型超市倒閉”等判斷也隨之出現(xiàn)在輿論場(chǎng)。這直接影響到了上市公司的股價(jià)表現(xiàn)。
主營(yíng)商超業(yè)務(wù)的上市公司永輝超市(SH:601933)、家家悅(SH:603708)、步步高(SZ:002251)自下半年開(kāi)始股價(jià)一路下跌，上半年受益于疫情影響而累積的股價(jià)漲幅被全部抹平。這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)跡的時(shí)間線也比較吻合。
面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，市場(chǎng)對(duì)于商超股的態(tài)度似乎過(guò)于悲觀。
在接受巨潮采訪的多位專(zhuān)家看來(lái)，商超的業(yè)務(wù)會(huì)受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定的影響，但“三成倒閉”和“倒閉潮”，則屬于不必要的擔(dān)憂(yōu)。商超股很有可能被市場(chǎng)“錯(cuò)殺”了。
01
商超將倒閉三成?
對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)內(nèi)線下超市合計(jì)零售規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)整個(gè)線下商超的影響仍然有限。
如果不是下半年突然爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，商超們今年應(yīng)該活得相當(dāng)“滋潤(rùn)”。
疫情期間，由于大型連鎖超市的商品供應(yīng)能力遠(yuǎn)強(qiáng)于零散的小型零售店，因而訂單量激增，進(jìn)一步搶占了零售市場(chǎng)。今年一季度，永輝超市、家家悅等商超企業(yè)都獲得了遠(yuǎn)高于去年同期的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/span>
隨著疫情好轉(zhuǎn)，中小商家重新返回零售市場(chǎng)爭(zhēng)奪生意，雖然二三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩，但仍然保持了較為可觀的增速。
與此同時(shí)，大型商超企業(yè)的擴(kuò)張仍在加速。
截至2020年三季度末，家家悅新開(kāi)門(mén)店100家，同時(shí)相繼進(jìn)入河北，安徽，江蘇，內(nèi)蒙古等市場(chǎng)，開(kāi)啟全國(guó)化布局;永輝超市前三季度凈增門(mén)店58家。12月19日，永輝超市四川巴中萬(wàn)達(dá)店的開(kāi)業(yè)，永輝超市正式進(jìn)入"千店時(shí)代"。
在疫情利好的背景下，商超企業(yè)上半年的股價(jià)表現(xiàn)可謂亮眼。永輝超市、步步高、紅旗連鎖上半年漲幅均超過(guò)80%，擴(kuò)張更快的家家悅股價(jià)漲幅超過(guò)1倍。但隨著巨頭們不斷殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，商超上市公司的股價(jià)坐上了過(guò)山車(chē)，從頂峰之上一路直下。
截至12月30日，永輝超市和家家悅2020年全年累計(jì)漲幅分別為-5.49%和-11.63%，股價(jià)距離年內(nèi)高點(diǎn)分別下跌了32%和57%。
盡管阿里今年10月繼續(xù)耗資280億港元控股了高鑫零售(HK:06808)，后者的股價(jià)也并未得到提振，其全年累計(jì)漲幅為-17.07%。
讓商超股一片“哀鴻遍野”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟有多大的顛覆能力?
天風(fēng)證券的研究指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)渠道和營(yíng)銷(xiāo)均有創(chuàng)新的商業(yè)模式，創(chuàng)新點(diǎn)主要包含3點(diǎn)：團(tuán)長(zhǎng)制、集采集配和預(yù)售制，該三點(diǎn)分別帶來(lái)了三個(gè)成本的降低：流量成本、履約成本、生鮮損耗，從而更適合價(jià)格敏感型客戶(hù)，適合更下沉市場(chǎng)的推廣與復(fù)制。
在渠道重構(gòu)、降低成本的情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸興盛優(yōu)選在2020年6月的UE模型(單位經(jīng)濟(jì)模型)中凈利潤(rùn)達(dá)到了3%，這幾乎是上市商超公司的平均水平，商業(yè)模型已經(jīng)跑通。
這也是巨頭們不計(jì)成本要拿下這個(gè)賽道的重要原因之一。面對(duì)帶著巨額資金、精兵悍將涌入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以永輝超市和家家悅為代表的傳統(tǒng)商超不免相形見(jiàn)絀。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴巨潮，實(shí)際上實(shí)體商超面臨的對(duì)手不光是社區(qū)電商，還有以每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜為代表的前置倉(cāng)，和以天貓和京東為代表的綜合電商，但實(shí)體商超一直保持相當(dāng)強(qiáng)的韌性，在此前電商的夾擊下也并未出現(xiàn)大批量倒閉。
相反，“自電商崛起至今的15年內(nèi)，國(guó)內(nèi)商超百貨業(yè)無(wú)論是銷(xiāo)售額還是開(kāi)店數(shù)量都保持了30%以上的增長(zhǎng)。”
尼爾森2019年2月發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告-便利店》顯示，超市(增長(zhǎng)10%)、小型超市(增長(zhǎng)9%)和便利店(增長(zhǎng)14%)的數(shù)量在過(guò)去三年內(nèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
海豚智庫(kù)高級(jí)分析師韓驍也持相同的觀點(diǎn)。他援引艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)指出，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，這一數(shù)字還不及沃爾瑪(中國(guó))2019年的銷(xiāo)售額，對(duì)比2019年中國(guó)線下超市合計(jì)零售規(guī)模達(dá)4.7萬(wàn)億，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)整個(gè)線下商超的影響仍然有限。
尤其是在2020年底出臺(tái)的“九不得”新規(guī)對(duì)于對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格、市場(chǎng)壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)殺熟等9方面做出限制。韓驍告訴巨潮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)尚處于利用生鮮搶占市場(chǎng)的狀態(tài)。
據(jù)他了解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前賣(mài)得最好的還是果蔬、雞蛋等產(chǎn)品，也是打價(jià)格戰(zhàn)打得最兇的。“九不得”新規(guī)使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)賴(lài)以快速擴(kuò)張的價(jià)格“殺器”的威力大大減弱。
02
新零售的故事并未過(guò)時(shí)
人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的形式始終是多樣化的，對(duì)于線下消費(fèi)的需求將始終存在。
把時(shí)間倒回到2015年，巨頭們都在講另一個(gè)故事——新零售。
2015年以來(lái)，阿里巴巴與騰訊正面打響了新零售之爭(zhēng)，從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，支付場(chǎng)景豐富的百貨商場(chǎng)和超市，成為二者追逐的目標(biāo)。
不到5年時(shí)間，國(guó)內(nèi)排名前十的商超里，已有6家為騰訊、阿里所控制。
在前十連鎖商超中，阿里系控制了大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華超市，孵化了盒馬鮮生;騰訊系入股了永輝、沃爾瑪、步步高;蘇寧易購(gòu)收購(gòu)了家樂(lè)福。目前連鎖超市前十里，只有華潤(rùn)、物美和家家悅沒(méi)有被阿里、騰訊控制或入股。
彼時(shí)，傳統(tǒng)電商的用戶(hù)增長(zhǎng)以及流量紅利正逐漸萎縮，增長(zhǎng)“瓶頸”開(kāi)始顯現(xiàn)。
而將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合的“新零售”因此成為巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
但在幾年后，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的陰影襲來(lái)，新零售的故事實(shí)際上并沒(méi)有過(guò)時(shí)。
韓驍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于線下商超的影響不大。兩者的SKU的數(shù)量級(jí)不在一個(gè)等級(jí)(社區(qū)團(tuán)購(gòu)只有1000左右，而商超的SKU過(guò)萬(wàn))，兩者消費(fèi)的場(chǎng)景、需求和指向性都有所不同。比如商超除了交付產(chǎn)品之外，還有一定的社交屬性，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)所不具備的。
線下實(shí)體店給顧客提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性等直觀屬性，線上電商也始終無(wú)法替代。莊帥告訴巨潮，人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的形式始終是多樣化的，對(duì)于線下消費(fèi)的需求將始終存在。
另一方面，商超企業(yè)本身也在做出戰(zhàn)略調(diào)整。莊帥觀察到，商超企業(yè)一直在針對(duì)與綜合電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和商戶(hù)結(jié)構(gòu)，如增加餐飲、娛樂(lè)、親子活動(dòng)等形態(tài)。
另外，商超企業(yè)也在與線上相結(jié)合，探索創(chuàng)新的商業(yè)模式，完善自身服務(wù)體驗(yàn)，除了與京東到家、美團(tuán)、多點(diǎn)等“商超到家”平臺(tái)合作或者自營(yíng)，有部分商超直接進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。
以永輝超市為例，根據(jù)今年三季報(bào)數(shù)據(jù)，目前永輝到家業(yè)務(wù)已經(jīng)占到營(yíng)收的9.7%，到家業(yè)務(wù)的50.7%來(lái)自永輝生活A(yù)PP。此前盒馬鮮生管理人員也曾對(duì)媒體表示，其到店和線上的比例相差不大，均為50%左右。
高鑫零售則參與到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)中。2020年4月，菜鳥(niǎo)驛站推出“驛發(fā)購(gòu)”業(yè)務(wù)，以“大店+自提”方式，依托于小程序運(yùn)營(yíng)，定位最近的菜鳥(niǎo)驛站用戶(hù)自提，商品就是由大潤(rùn)發(fā)、歐尚等連鎖商超提供。
放到更大的維度中去看，我國(guó)商超的市場(chǎng)集中度還在不斷提升。線下超市行業(yè)前5名的公司合計(jì)市場(chǎng)份額僅為8.8%，遠(yuǎn)低于美國(guó)46%的水平。
背后有巨頭加持，數(shù)字化程度較高，且打通了線上和線下商流、資金流、信息流的頭部商超，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得更多優(yōu)勢(shì)的地位。隨著其不斷擴(kuò)張，擠壓的是實(shí)力弱的對(duì)手和中小商戶(hù)的空間。
據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)線下超市合計(jì)零售規(guī)模達(dá)4.7萬(wàn)億元，在食品、日用品的8.6萬(wàn)億元市場(chǎng)中占比為54.5%。電商相關(guān)渠道食品、日用品的銷(xiāo)售規(guī)模約2萬(wàn)億元，占比約24.3%;其余21.2%的市場(chǎng)份額為菜市場(chǎng)、單體小店等非連鎖經(jīng)營(yíng)渠道。
這個(gè)市場(chǎng)集中度提升的過(guò)程雖然緩慢，但一直在進(jìn)行當(dāng)中。
對(duì)比歐美及日韓，中國(guó)超市行業(yè)集中度仍有很大提升空間，且按零售額排名的前五大連鎖超市的市占率也呈上升趨勢(shì)。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮下巨頭的進(jìn)攻和商超龍頭的“防御式擴(kuò)張”，都會(huì)加速這一進(jìn)程。
03
“多快好省”的平衡
線下超市(包括到家服務(wù))、前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等不同的零售形態(tài)之間并不是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，而是共同存在。
從巨頭們的布局來(lái)看，巨頭們對(duì)于零售的投資越來(lái)越呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。
巨頭加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，也增加了對(duì)于實(shí)體商超的投資——阿里以280億港元增持并控股高鑫零售;京東對(duì)永輝超市的持股也由2019年底的6.43%上升至7.26%。
巨頭們對(duì)于零售的投資，越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。例如阿里既上線了采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的淘寶買(mǎi)菜，也同時(shí)領(lǐng)投了十薈團(tuán)C3輪融資，同時(shí)還有廣泛的線下商超布局和以餓了么為代表的商超到家服務(wù)。
騰訊在線下商超布局之外，在2019年5月和2020年7月分別投資了興盛優(yōu)選A+輪和C+輪，還投資了另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)。同時(shí)還投資了采用前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮。
這樣全方位的布局也傳遞出一個(gè)信號(hào)：“線下超市(包括到家服務(wù))、前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等不同的零售形態(tài)之間并不是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，而是共同存在。”莊帥如是告訴巨潮。
新零售行業(yè)專(zhuān)家鮑躍忠也持同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為中國(guó)的零售市場(chǎng)體系已經(jīng)形成傳統(tǒng)到店零售、電商到家零售、社群社交零售三種形式并存的市場(chǎng)格局。
從各種零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)上來(lái)看，幾種業(yè)態(tài)都致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“多快好省”的追求，但是四個(gè)要求本身就存在著矛盾和沖突——注重規(guī)模效應(yīng)的“省”限制了品類(lèi)，注重即時(shí)配送的“快”限制了人群規(guī)模，強(qiáng)調(diào)萬(wàn)能和理想生活的“多”和“好”又導(dǎo)致產(chǎn)品的溢價(jià)較高。
基于“多快好省”的維度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是“省錢(qián)”，犧牲掉了“快”和“多”。韓驍告訴巨潮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不需要租倉(cāng)庫(kù)，不需要引流，末端配送都是依靠當(dāng)?shù)貙?shí)體，模式很輕。
而在“好”的維度上，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)在果蔬的品質(zhì)、規(guī)格、口感上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)玩家也還不在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。
前置倉(cāng)模式的SKU在3500個(gè)左右，整體成本極高，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、地推營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和即時(shí)送達(dá)的物流成本都很高，因此目前少有企業(yè)可以盈利。但是可以提供更好的商品和更快、更周到的服務(wù)，其與社區(qū)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)足的是截然不同的人群需求。
線下商超既有更多的SKU，又有更好的產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格雖然比社區(qū)團(tuán)購(gòu)略貴，但也具有性?xún)r(jià)比，還可以借助到家服務(wù)實(shí)現(xiàn)即時(shí)的配送。
12月4日，十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳?ài)?020年末《內(nèi)部信》中為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)行業(yè)劃定了一個(gè)市場(chǎng)疆域——35萬(wàn)億的市場(chǎng)份額，作為對(duì)比，2019年我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為41.2萬(wàn)億元。
這意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)在努力試圖突破以生鮮和快消品為主的產(chǎn)品局限，也將其競(jìng)爭(zhēng)拉到了更廣闊的零售市場(chǎng)中。
莊帥告訴巨潮，未來(lái)的零售形態(tài)，無(wú)論是到店零售、電商到家零售、社群社交零售，將是此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，具體要看哪一種服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，滿(mǎn)足其差異化需求。
未來(lái)幾種零售形態(tài)也很有可能會(huì)走向融合，“融合發(fā)揮各種形式的優(yōu)勢(shì)，形成針對(duì)同一目標(biāo)用戶(hù)，用不同零售形式去滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景”。
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