年初定下500億GMV目標(biāo)的抖音本地生活，正在狂飆突進(jìn)。作者獲悉，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過了100億元，二季度在110-120億元之間。僅用了半年的時間，就超越了去年一整年未能達(dá)到的目標(biāo)(注：去年全年目標(biāo)為200億)。
具體到單月，上半年整體呈增長趨勢，5月份單月GMV約為45億元。但到6月份，GMV有所下滑。一位知情人士認(rèn)為，這與6月開始的抽傭(對生活服務(wù)的商家收取服務(wù)費)無關(guān)，更多是因為6月的營銷節(jié)點從中旬開始，推進(jìn)得相對緩慢。
此外，今年上半年，抖音本地生活的幾個標(biāo)桿省區(qū)，如湖北、河南、成都也在陸續(xù)破峰。據(jù)作者了解，不含直播口徑，湖北、河南6月單月GMV分別超過了3億和2億。
作者據(jù)此向抖音求證，抖音生活服務(wù)相關(guān)的負(fù)責(zé)人回應(yīng)，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但具體不方便透露。受疫情影響，全市場本地生活業(yè)務(wù)大盤整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但抖音卻在逆勢增長;這引起了美團(tuán)在內(nèi)競爭對手的警覺和重視。
01
細(xì)分考核目標(biāo)重點發(fā)展直播團(tuán)購
今年1月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了400億GMV的目標(biāo)，2月份將這一目標(biāo)提升至500億。接近字節(jié)的知情人士對“作者”表示，從目前的勢頭來看，完成年度目標(biāo)的問題不大。已經(jīng)開始的三季度，內(nèi)部的目標(biāo)是，每個月保底有50億的GMV。除傳統(tǒng)的利用團(tuán)購營銷工具產(chǎn)出的GMV，商家直播(自播+達(dá)播)帶來的預(yù)制菜、類電商商品的銷售也被納入今年GMV的考核目標(biāo)。
提升GMV目標(biāo)的同時，抖音本地生活也開始具化增長目標(biāo)，這包括：團(tuán)購達(dá)人數(shù)量年底增長至350萬，商家日均開播場次達(dá)2萬場，商家增長量達(dá)到10萬。
據(jù)作者了解，截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌數(shù)量達(dá)到了15萬左右，入駐的團(tuán)購商家增長了4萬左右。今年1月之后，各地直營中心重點考核的指標(biāo)也從新商戶的開發(fā)變成了商家活躍率。這意味著，在一年半的本地客戶積累之后，抖音開始重視對存量客戶做提升，幫助商家做差異化的用戶運營。
經(jīng)過近兩年的探索，今年抖音的本地生活業(yè)務(wù)已開始往精細(xì)化的方向發(fā)展，打法也發(fā)生了變化。有服務(wù)商表示，去年上半年剛開始做代運營業(yè)務(wù)時，達(dá)人探店短視頻的形式居多，但今年抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)更重視直播對GMV的貢獻(xiàn)率，并大力鼓勵商家自播。”
短視頻很難孵化到同城，交易轉(zhuǎn)化率比較低，抖音希望能夠通過直播來提升轉(zhuǎn)化率和GMV。而且鼓勵商家自播，一方面能夠幫助他們將流量轉(zhuǎn)化到私域，另一方面也能拉動商家投廣告的積極性。“一位知情人士向作者解釋。此外，整個本地生活的大盤目前也不限于吃喝玩樂的到店服務(wù)，還包括預(yù)制菜、類電商商品的銷售，這些品類所帶來的GMV，主要依靠各個區(qū)域打造的直播團(tuán)隊以及商家直播完成。
今年6月，抖音在蘇州已經(jīng)落地了首個本地生活直播基地。按照統(tǒng)計口徑看，上半年的GMV里，短視頻貢獻(xiàn)了(指短視頻掛團(tuán)購鏈接)接近70%。
知情人士透露，內(nèi)部目標(biāo)是年底直播所貢獻(xiàn)的GMV能夠達(dá)到35%以上，不過也有說法是，計劃到Q4短視頻和直播的GMV各占50%。原本占大頭的短視頻內(nèi)容，抖音此前兼顧同城和feed流貢獻(xiàn)，但今年以來，feed流轉(zhuǎn)化被更加重視，同城板塊則逐漸回歸短視頻社區(qū)定位，固定資源位流量減少，更側(cè)重于內(nèi)容質(zhì)量提升，避免過度商業(yè)化。
02
持續(xù)拓城、大力補貼建立團(tuán)購業(yè)務(wù)閉環(huán)
GMV的迅猛增長，得益于抖音的本地生活業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。有服務(wù)商向作者透露，今年1-3月，抖音在云南、重慶、天津等地密集拓城，團(tuán)隊駐扎后，會啟動招商峰會，將頭部商戶集中孵化，幫助其對接本地MCN機(jī)構(gòu)和代運營公司。截至6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。在已有城市里，比如最早開拓的北上廣深以及重慶、成都這樣的網(wǎng)紅城市是抖音團(tuán)隊重點運營的。
據(jù)了解，抖音目前會將代理商的地域范圍做劃分，一線和強(qiáng)二線由直營團(tuán)隊運營管理，其余城市則由代理商完成商家的拓展和運營管理。不過，也有知情人士向作者透露，下半年抖音會發(fā)力下沉城市，并給予60天的扶持周期，單城市單月的GMV目標(biāo)是500萬。未來抖音本地生活團(tuán)隊的中臺，也可能會從北京遷到成都。
上述知情人士表示，成都是旅游城市，包容性強(qiáng)，招商加盟也做得比較好，“無論是商家體量，還是爆款打造速度，如酒吧、KTV、運動健身等品類都是在成都率先試點的。
對這一動作，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，并不是將北京團(tuán)隊整合至成都，而是抖音生活服務(wù)正在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊，成都是首批業(yè)務(wù)拓展重點城市之一。拓城的同時，抖音也在積極地擴(kuò)展本地生活的類目，包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等，目前一級類目數(shù)量已超過10個。
有知情人士表示，抖音今年重點發(fā)展的類目是親子、出行旅游、運動健身、休閑娛樂等，這幾個類目GMV貢獻(xiàn)率較大，互動性也較高。據(jù)了解，目前本地生活的GMV里，到餐、到店綜合和酒旅的貢獻(xiàn)比例約為5：2.5：2.5。
最早開拓、也是GMV占比最大的餐飲類目，大部分頭部商戶都已完成入駐，今年會更著重于復(fù)購。從去年12月到現(xiàn)在，餐飲的月復(fù)購頻次已經(jīng)翻倍。不過，雖然擴(kuò)張積極，但抖音本地生活的重心依然集中在團(tuán)購業(yè)務(wù)，去年曾短暫嘗試過的外賣業(yè)務(wù)，目前還沒有重啟打算。
03
沖擊美團(tuán)的野心?
種種跡象都表明，本地生活正被看作抖音增長的第三曲線。今年6月，本地生活業(yè)務(wù)開始對商家抽傭，各商品類目的平均軟件服務(wù)費率為3%，其中結(jié)婚類和親子教育的費率分別達(dá)到了8%和4.5%。同月內(nèi)測了巨量本地推——這是一款為本地商家付費投放設(shè)計的產(chǎn)品。
去年11月開始，原本在巨量引擎下面的團(tuán)購業(yè)務(wù)被并到抖音，負(fù)責(zé)團(tuán)購業(yè)務(wù)的原巨量引擎本地直營副總裁李煒也轉(zhuǎn)向抖音直播和本地生活負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報。除GMV外，本地生活所帶來的廣告收入，是字節(jié)另一重視的目標(biāo)。今年本地廣告的營收目標(biāo)是300億元，同比去年翻倍。
“比起搶占本地交易的市場，我們還想搶占本地推廣市場 ”，一位知情人士告訴作者。伴隨本地生活在內(nèi)部重視程度提升，今年抖音主站的流量分發(fā)也明顯傾斜，所有直營中心的城市，抖音都開放了同城團(tuán)購的一級入口。與此同時，抖音短視頻也可掛多個團(tuán)購鏈接，交易鏈路被縮短。
此外，今年抖音還推出了對本地商家進(jìn)行統(tǒng)一管理的抖音來客、從巨量引擎分出來的廣告投放產(chǎn)品巨量本地推等產(chǎn)品，與電商業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑相似，本地生活業(yè)務(wù)目前也在著力打造出一套相對獨立的產(chǎn)品閉環(huán)生態(tài)。
組織架構(gòu)上，抖音本地生活幾乎對標(biāo)美團(tuán)到店事業(yè)群，按業(yè)務(wù)類型分為：到餐、到綜以及酒旅。知情人士認(rèn)為，當(dāng)從種草到交易閉環(huán)完成之后，抖音本地生活將具備沖擊美團(tuán)的能力。
受制于疫情，Q2美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)遭遇重大打擊。多位內(nèi)部人士告訴作者，上海3月份餐飲商戶的流水平均降低了 60%-70%;4 、5月到店相關(guān)業(yè)務(wù) GTV(總交易額)目標(biāo)僅完成了不到50%;5 月，北京暫停堂食，到店餐飲少了至少 10% GTV。
管理層普遍認(rèn)為，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)完成年度GTV目標(biāo)的難度很大，“近期內(nèi)部正在調(diào)整相關(guān)目標(biāo)數(shù)值”，一知情人士告訴作者，而談到目前抖音本地生活的沖擊時，該人士表示“(美團(tuán))很警惕，壓力很大。”
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