這或許將成為中國電商造節歷史上最重要的一次618，大促模式還能成為拯救危機的終極答案嗎?電商平臺、大小買家、廠商、物流……幾乎每一個參與者都在訴說著艱難，但他們依然試圖抓住上半年最后的機會，奮力自救。

  十幾年前的雙十一，張勇風雪入京師，“全場五折”的瘋狂大促徹底改變了電商在零售行業的地位。歷經多年，中國零售市場環境再次巨變，突如其來的疫情、各行業幾無休止的裁員潮，讓今年618早早就有了“最難”的印記。

  領軍者們仍試圖提振信心，帶領整個行業繼續前行。平臺們在給出近年來最大優惠力度拉攏消費者的同時，也給出了非常實在的補貼力度，讓渡利潤與商家。

  這樣的舉動能進一步拉動消費嗎?就在前不久，雙十一締造者張勇還在阿里巴巴財報會上表示，恢復消費需求最重要的因素是，“用戶對未來收入和生活的預期，以及可支配收入的增加。”

  一些消費者給出了答案，一位上海教育培訓公司的銷售人員對《深網》表示，“公司不久前倒閉，已經欠薪三四個月，現在承擔房租、貸款、交通費之后，幾乎都沒錢吃飯，618就不參與了。”一位長沙的在讀研究生則表示，大學時還會期待618和雙十一時的囤貨，但現在認為提前已無消費必要。

  國家統計局數據顯示：今年1月至4月，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%;4月份，社會消費品零售總額29483億元，更是同比下降11.1%。

  電商的日子自然也不好過，最新財報顯示，2022年前三個月，淘寶成立19年來首次季度GMV下滑。

  過去幾年里，阿里巴巴、京東反復拉伸大促時間、引入更多模式，以此維持用戶參與性以及GMV增長。但所有平臺及參與者心里都清楚，畢竟一個月最多也只有31天，一年最多也只有366天，現在每年有超過十分之一的時間進行大促已是極限。

  大品牌清庫存

  2009年電商首個被外界強烈感知的大促雙十一正式上線，隨后十數年間電商造節不斷進化，618和雙十一逐漸成為商家上下半年最重要的庫存清理節點。

  零售界一直視庫存為萬惡之源，大量庫存往往會耗費企業人力、物力、財力，同時會嚴重影響企業生產周期。一位女裝資深從業者曾對《深網》介紹，“服裝行業庫存率往往高于20%，但為此付出的成本卻遠遠高于20%。”

  在行業人士看來，庫存往往與經濟周期相關，“在經濟上行期，廠商會多備貨來追趕周期，當經濟下行時就會產生大量庫存。”

  今年前幾個月物流受阻，很多行業產生了大量庫存，一位知名化妝品品牌內部人士對《深網》介紹，去年年底時公司曾壓了一批貨，“本計劃上半年清理干凈。”但從今年年初開始，銷量和往年同期相比下滑明顯。

  “電商平臺至少同比降低了三成，線下數據更差。”“已經放緩了生產節奏，但是工廠的生產訂單是去年年底就簽好的，所以庫存依然不斷增加。”更麻煩的是原材料價格不斷上漲，“我們的原材料超過一半來自進口，但從年初到現在部分重要原材料的價格已經接近翻倍。”

  一位知名食品品牌的相關負責人也對《深網》表示，上半年原材料價格上漲很快，“但是我們的價格上漲卻幅度很小，提價會讓銷量下降得更快。”

  上述兩位相關負責人均表示，“相對來說，今年618是優惠力度最大的一次，主要目標就是回籠貨款，重新投入再生產。”

  一位阿里巴巴內部人士對《深網》表示，相對來說大品牌對大促一直保持著更為激進的態度，“大品牌一般都有品牌溢價，參加活動可以在提升品牌知名度的同時以提高銷量來彌補利潤減少。”

  根據目前618相關數據顯示，大品牌在促銷期間依然能夠給出足夠的優惠力度，并取得不錯成果。京東618開場后僅10分鐘內，小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等在內的多個品牌成交額就已突破億元。

  不過上述化妝品牌內部人士也對《深網》表示，清理庫存只是618必需做的常規動作，但并不是主要目的，現在來看，上半年的頹勢已經無可避免。銷量應該會同比略有上漲，但年初的計劃肯定是完不成的。

  “618大促最重要的目標是秀肌肉，提振內部低迷的士氣，同時做數據給上下游的合作伙伴看。”

  小品牌流血求現金

  大品牌們尚在勉力支撐，而對于一些利潤本就不高的中小商家/品牌來說，今年的618更像是裹著楓糖的砒霜，一位長春的零食賣家姜光明如此對《深網》表示，“不做(618)肯定死，做可能還有機會。”

  去年姜光明沒有參加雙十一，核心原因是無法接受虧損，“原材料成本上升很快，人工成本很高，制造業不得不提價，利潤率本來就已經薄得像紙一樣，參與打折促銷純粹就是賠本。”

  但今年的618姜光明還是選擇了咬牙堅持，盡管臨時通知的跨店滿減檔位“滿300減50”讓成本進一步加大，“雖然平臺打折力度超過往年，但無論是淘寶還是京東都給出了一些扶持條件，不如跟著賭一把。”

  受疫情影響，姜光明在今年4、5月份幾乎為0銷量，“資金鏈基本上快斷裂了，一些保質期短的商品已經銷毀了，618期間如果能通過一些保質期長的食品回一些貨款，還能重新啟動。”

  姜光明最大的擔憂并不是賺吆喝要賠本，而是可能出現的退單，“之前參加大促時，結束后往往有大量的退單退貨潮。現在物流成本很高，如果真的出現這樣情況，那就肯定‘死’定了。”

  據姜光明介紹，618大促開始前，幾個電商平臺的相關銷售人員都曾對其表示，“希望能和平臺一起‘共克時艱’，多做一下促銷能拉動消費欲望，也是提升品牌力的最好機會。”但姜光明卻對《深網》表示，“其實心里都清楚，現在就是為了活下去，根本談不上提升品牌。”

  據《深網》向幾位小賣家了解，一般小商家的現金流都控制在兩三個月范圍內，“最近兩個月國內大范圍疫情出現，讓一些小商家的現金流出現了嚴重問題，618幾乎是唯一可以期待的窗口。”

  盡管有商家表示大平臺們給出了很多扶持條件，但幾乎所有的小品牌都認為大促時最大的得利方依然是大品牌，一位時尚品類小賣家對《深網》表示，盡管每個平臺都口口聲聲說，向新品牌傾斜，“但天然的誰有錢有資源，誰就能買到流量，小而美在這個時代根本就不可能存在。”她進一步補充，“只要是促銷就是這樣，沒有辦法解決。”

  當紅主播失聲

  近年來，每逢電商大促，帶貨主播都是鎂光燈下當之無愧的主角。去年雙十一啟動時，直播電商觸摸到了歷史高峰。當晚淘寶主播銷售榜監測數據顯示，李佳琦直播間預售銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，兩者相加接近190億元。這個數字和2012年時淘寶雙十一總銷售額相當。

  盛極而衰，今年618電商平臺頭部主播們卻因各種原因先后失聲。拋卻因稅務事件消失在公眾視野的薇婭不談，6月3日是李佳琦最后一次出現在直播平臺上。該直播隨后中斷，李佳琦在微博上表示，“由于內部設備故障無法直播。”

  現在已經過去半月有余，618甚至已經接近結束，往年大促期間每天都會出現的李佳琦仍未回播。目前淘寶上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”等關鍵詞時，均被指向與李佳琦深度綁定的奈娃家族旗艦店。

  阿里巴巴相關人士做出的回復是：“關閉主頁推廣入口，帶有‘李佳琦’名字相關商品鏈接修改，均系主播與商家自主行為，平臺未介入。”

  非淘系的頭部主播們也正在撤出戰場：6月12日，頂流帶貨主播羅永浩宣布將退出微博和所有社交平臺，再次創業;曾經的快手一哥辛巴則在內部信中稱今年是首次沒有自己直播的618，公司重擔交給旗下主播蛋蛋。

  當紅者成了教育培訓公司的英語老師們，據飛瓜數據顯示，6月10日新東方直播東方甄選直播間當日銷售額飆升至近1500萬，超過前一天4倍有余。

  一位熟悉淘寶直播的相關人士對《深網》表示，在618之前，并沒有太多向頭部主播傾斜的計劃。熟悉阿里巴巴的相關人士曾對《深網》表示，“李佳琦、薇婭起家的過程中，天貓和淘寶是下了大力氣的，無論是流量還是資源都非常充分。但隨著李佳琦和薇婭成為超級頂流，大量消費者只認李佳琦和薇婭，不認天貓。”

  阿里巴巴內部人士也曾私下向《深網》表示了對頭部主播的不滿，“拿著集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條，還要不斷挑戰集團客戶的底線。”

  4月時，淘寶調整更新了《MCN機構管理規范》，選擇扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費者的交易效率，調整直播生態，建立健康科學的主播生態結構。

  平臺忙扶持

  今年4月份起，以長春、上海等地為典型代表，國內多地突發疫情。整個國內物流甚至生產都受到嚴峻影響，一位物流行業資深人士在當時對《深網》表示，“一半以上的物流都受到疫情影響，可能是收件方，也可能是寄件方。”

  物流停滯背后，工廠、倉庫等也紛紛開啟疫情下的管控模式，長春、上海相關的產業干脆停工。部分受到影響的行業，工廠產能至少下降五成以上。更麻煩的，貨發不出去，尾款回不來，工廠的正常輪轉受到嚴重影響。

  唯品會董事長兼CEO沈亞在財報會上透露，一季度唯品會因為疫情風控而取消的訂單數量達上百萬單。

  毛之隨風而去，皮之冰冷刺骨。當依附在平臺上的賣家、主播、消費者都受到影響，作為平臺方自然心有余悸。

  最先打出的牌自然是提振消費者信心，淘寶天貓的優惠措施是滿300減50，京東是滿299減50，與去年雙十一時天貓和京東的滿200減30相比略大。數據顯示，這是近五年來淘寶促銷的最大值。

  另外平臺們也選擇將利潤讓渡商家。5月13日時，天貓反哺25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面。并宣布在5月26日-6月18日期間，采用短直聯動，拿出上億短視頻流量和數千萬直播流量，獎勵主播和商家。

  早在618之前，為了緩解商家的資金壓力京東把續簽推遲一個月。京東零售平臺生態部平臺規則部負責人王博稱，此舉讓數千家商家資金壓力得到緩解。

  618商家大會上，京東更是進一步承諾，將通過30項“三減三優”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，來幫助商家提高產出效率。京東零售CEO辛利軍表示，京東通過一系列降本增效的舉措減輕了中小商家的壓力，將他們在京東平臺上618的投入產出比至少提升20%。

  今年618，往年大促期間相對安靜的拼多多也出臺了多項扶持措施，發放了30億消費紅包，助力制造業、農產區直連最廣大的消費者。

  618前夜，天貓淘寶新舵手戴珊在與商家交流時表示，現在已經從流量時代變成了存量時代，“天貓的重任是幫助商家穩大盤、有增長。”

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