連續(xù)幾日大跌后，每日優(yōu)鮮股票價(jià)值(0.3美元)僅等于平臺上一件價(jià)錢最低的商品：價(jià)值1.8元人民幣的不干膠貼紙。
曾經(jīng)的生鮮獨(dú)角獸每日優(yōu)鮮究竟怎么了?
這本來是一家真正經(jīng)歷過血與火的企業(yè)，在過去幾十年里一直在最殘酷的生鮮電商領(lǐng)域和上千家企業(yè)搏殺。得益于完全獨(dú)創(chuàng)的前置倉模式，每日優(yōu)鮮在相當(dāng)長時(shí)間里都是生鮮電商領(lǐng)軍者。
2019年時(shí)，每日優(yōu)鮮CFO王珺曾自信對作者表示，生鮮有機(jī)會出百億、千億美元級別的公司，“我們正走在這條路上。”今年3月時(shí)，每日優(yōu)鮮還和國外投資機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，未來3年該機(jī)構(gòu)將認(rèn)購價(jià)值3億美元每日優(yōu)鮮股票，為每日優(yōu)鮮帶來額外的“資金支持”。
但時(shí)至今日，每日優(yōu)鮮的市值卻剛剛超過7000萬美元。
最核心的原因是，每日優(yōu)鮮甚至整個(gè)生鮮電商從誕生之日起就廣受質(zhì)疑的成本控制，從來沒有找到合適的解決方案，互聯(lián)網(wǎng)公司的“只要我想，就隨時(shí)可以盈利”看起來遙不可及。
每日優(yōu)鮮曾試圖縮減其業(yè)態(tài)中損耗最高、利潤最低的鮮菜業(yè)務(wù)，從利潤率更低的綠葉菜領(lǐng)域轉(zhuǎn)向利潤率更高的商超領(lǐng)域當(dāng)然是一個(gè)重要嘗試，但失去了引流業(yè)務(wù)卻面臨更多巨頭的圍剿，陷入另一個(gè)泥潭。
每日優(yōu)鮮最近一份財(cái)報(bào)顯示，其持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為 21.7 億元，流動(dòng)負(fù)債超過 32.2億元，而同在那個(gè)季度，其凈虧損已經(jīng)高達(dá)30.2億元。
生鮮電商真的是一個(gè)偽命題嗎?
01
泥濘里燒出的未來
2005年，B2C類生鮮電商最早的嘗試者易果網(wǎng)上線。隨后的幾年里，大量資本涌入這個(gè)電商中最燒錢的行業(yè)，試圖沖出個(gè)未來。
和現(xiàn)在不同，當(dāng)時(shí)生鮮電商是個(gè)除了燒錢速度外，根本和互聯(lián)網(wǎng)毫無關(guān)系的行業(yè)。2016年時(shí)，一位生鮮電商從業(yè)者曾對作者如此感慨，“我們每天的工作就像是在泥地里打滾，根本不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”一位前京東員工也曾對作者表示，“我大學(xué)的專業(yè)是企業(yè)營銷，但今年上半年我在豬圈里整整待了一個(gè)月，就為了研究從豬的表情了解它的身體狀況。”
諸多生鮮電商紛紛倒下時(shí)，終于有人在這一片泥濘之中，燒出了個(gè)未來。
2014年11月，資本寵兒每日優(yōu)鮮上線：他們甚至在連名字和logo都未確定時(shí)就獲得天使融資;2016年4月，獲2.3億元B+輪融資;2017年1月，獲1億美元C輪融資;2018年9月，獲4.5億美元D輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上市前，每日優(yōu)鮮總計(jì)獲得10次融資，累計(jì)超過百億。
有業(yè)內(nèi)人士對作者表示，資本如此看好每日優(yōu)鮮或許與其高管團(tuán)隊(duì)的個(gè)人經(jīng)歷相關(guān)。創(chuàng)始人徐正和曾斌曾在聯(lián)想集團(tuán)供職十余年，并曾在聯(lián)想旗下佳沃集團(tuán)負(fù)責(zé)水果事業(yè)部，有非常豐富的農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
不過在創(chuàng)業(yè)之初，和同時(shí)代的其他創(chuàng)業(yè)者相比，徐正和曾斌并未展現(xiàn)出過多的不同之處。絕大多數(shù)甚至全部生鮮電商依然遵循傳統(tǒng)電商模式來做生鮮品類，這樣的時(shí)代局限性或許是現(xiàn)在每日優(yōu)鮮再陷窘境的重要原因之一。
在前人的肩膀上不斷試錯(cuò)，每日優(yōu)鮮終于找到了自己的路。把錢從永遠(yuǎn)打不完的補(bǔ)貼戰(zhàn)里撤出來，回到問題的本源去，讓貨離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，讓生鮮電商真正和菜市場一樣駐扎在小區(qū)門口。
2015年5月，每日優(yōu)鮮發(fā)明DMW模型，即分布式迷你倉庫，又稱前置倉。這種前置倉主要布局中國一二線城市的各大社區(qū)，將原來布局在城市遠(yuǎn)郊的倉庫搬到離消費(fèi)者更近的地方，承擔(dān)冷鏈倉儲和最后一公里物流，可以實(shí)現(xiàn)最快送貨上門。
支撐每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)這一理念的正是此前陸續(xù)到手的百億資金，招股書顯示，截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮在中國16個(gè)城市已經(jīng)建立了631個(gè)前置倉。
這個(gè)全新的概念終于幫助生鮮電商們結(jié)束了在泥地里打滾的狀態(tài)，上市前不久，王珺對作者表示，前置倉帶來的高效履約、交付幫助每日優(yōu)鮮在北京、上海以80元出頭的客單價(jià)，十幾個(gè)點(diǎn)左右的毛利率讓整個(gè)業(yè)務(wù)“不再虧損”。“做到了相當(dāng)于傳統(tǒng)線下門店5倍的年坪效。”王珺對作者如此介紹。
從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮GMV從47億元增加至76億元。某些時(shí)間里，每日優(yōu)鮮甚至被認(rèn)為是垂直生鮮電商里獨(dú)一檔的公司，無法跟上腳步的生鮮電商平臺們紛紛被拖垮，只有那些大型電商平臺可以與之掰掰手腕。
02
菜難賣
大資本、大投入涌入讓生鮮電商成為一片紅得發(fā)紫的大海，但這個(gè)行業(yè)依然處于增長態(tài)勢。疫情沖擊更是加速了生鮮零售線上滲透，預(yù)計(jì)2023年生鮮電商零售市場將突破萬億。
但蓬勃發(fā)展的市場和新興的前置倉模式依然無法解決生鮮電商們最后的壁壘，損耗高、利潤低的鮮菜讓每日優(yōu)鮮們始終如鯁在喉。此前那些客單價(jià)在140元至200元的生鮮電商們早已被掃出歷史舞臺，留下來的是更貼近普通用戶的平臺們。
以每日優(yōu)鮮為例，2019年時(shí)剔除優(yōu)惠券之后客單價(jià)達(dá)到85元左右。根據(jù)安信證券提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去四年中，每日優(yōu)鮮客單價(jià)一直在80至100元之間浮動(dòng)。招股書披露，2020年每日優(yōu)鮮的客單價(jià)約為94.6元。
在每日優(yōu)鮮看來，這是一個(gè)和普通超市差不多的對行業(yè)來說比較健康的經(jīng)營模型。不過對于每日都需要青菜的普通家庭而言，90塊依然是一個(gè)過高的消費(fèi)門檻，也是限制用戶規(guī)模增長的最大障礙。
北京朝陽區(qū)北五環(huán)某普通小區(qū)，以2公里為半徑就可以劃入4家中型商超，居民購買每日需要青菜的費(fèi)用往往都在20元以內(nèi)甚至更低。值得注意的是，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)甚至還不包括家樂福、永輝、物美這樣的大型超市以及盒馬這樣的新型超市。
可依賴資本力量在生鮮電商獲得獨(dú)一檔地位的每日優(yōu)鮮，已經(jīng)準(zhǔn)備鳴金收兵打掃戰(zhàn)場了。華創(chuàng)資本合伙人吳海燕接受采訪時(shí)說，2019年下半年開始，徐正就認(rèn)為，在戰(zhàn)略上不應(yīng)該再通過不健康的拉新模式去做無效擴(kuò)張了，不再用補(bǔ)貼去換流量。
補(bǔ)貼換流量，在生鮮電商領(lǐng)域，這幾乎就是鮮菜的別稱。此前就曾有業(yè)內(nèi)人士對作者表示，每日優(yōu)鮮最開始根本看不上鮮菜，“因?yàn)閾p耗太高，十分影響整體數(shù)據(jù)，處于一個(gè)可有可無的狀態(tài)。”該人士近一步表示，“鮮菜會拖累整個(gè)大盤的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，甚至可能會對上市造成影響。”
另一個(gè)因素可能和每日優(yōu)鮮團(tuán)隊(duì)的北方基因有關(guān)，每一個(gè)到南方的北方人都會驚詫于菜場的精致，“魚是可以切片的，小蔥是可以只買一根的，雞爪是會被剪去指甲的。”這背后的因素當(dāng)然是南方環(huán)境潮濕，蔬菜易于生長但不易于保存;北方干燥寒冷，蔬菜不易于生長而易于保存。
但無論是南北基因論還是上市財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)論，每日優(yōu)鮮在近年來對利潤率低的鮮菜品類并不算上心。作者與每日優(yōu)鮮高層的幾次接觸中，均曾得到明確表示，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)并不滿足于僅僅只做生鮮電商，而是要在生鮮的基礎(chǔ)上進(jìn)行全品類拓展，成為超市。
汝之砒霜，吾之甘露。正如在阿里京東并未重視的下沉市場殺出了拼多多一樣，在上海菜場起家的叮咚買菜也在這一領(lǐng)域成為了每日優(yōu)鮮最重要甚至唯一的競爭對手。2020 年2月，叮咚買菜超越每日優(yōu)鮮，半年后又超過盒馬鮮生，在用戶量和日活躍用戶數(shù)上均成為行業(yè)第一。
03
人難來
在生鮮電商版的千團(tuán)大戰(zhàn)活到最后，市場占有率以及消費(fèi)者認(rèn)知均達(dá)到頂峰。這在其他行業(yè)往往被視為行業(yè)終局，但對于每日優(yōu)鮮來說，似乎戰(zhàn)役才剛剛開始。
幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都遵循類似邏輯，以流量創(chuàng)新布局，以虧損換規(guī)模，再以行業(yè)領(lǐng)先的地位博取利潤。生鮮電商自是個(gè)中翹楚，2019年時(shí)中國電子商務(wù)研究中心一份數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。
一覽眾山小時(shí)，每日優(yōu)鮮曾試圖擺脫這樣的危險(xiǎn)游戲。王珺曾對深網(wǎng)表示生鮮電商的下半場要重塑供給側(cè)改革，而不是靠流量創(chuàng)新。
但可惜，洶涌而入的新玩家們沒人能忍受流量的誘惑，更不可能在市場尚未定型之前就舉手認(rèn)輸。2019年時(shí)生鮮電商大批死亡，社區(qū)團(tuán)購反而興起，主打的依然是流量創(chuàng)新。一元錢的雞蛋、一塊錢的白菜比比皆是，這甚至引發(fā)了官方媒體關(guān)于星辰大海的思考。
本已不在泥濘里打滾的每日優(yōu)鮮不得不重試肉搏戰(zhàn)，依靠傳統(tǒng)地推和補(bǔ)貼模式獲客。2021年整年，作者曾在北京多個(gè)地區(qū)“偶遇”每日優(yōu)鮮地推人員，一元雞蛋基本屬于標(biāo)配，除此以外，新用戶的無門檻20元券、100元減50元券也不算罕見。
財(cái)報(bào)顯示每日優(yōu)鮮在營銷方面投入占比(12%左右)仍遠(yuǎn)高于同濟(jì)叮咚買菜(6%左右)，財(cái)報(bào)中每日優(yōu)鮮也表示利潤降低是因?yàn)橛昧苏劭邸?yōu)惠券等拉新手段。
數(shù)據(jù)顯示在截至2021年3月31日的12個(gè)月中，每日優(yōu)鮮活躍用戶為789萬人，比2020年底減少約78萬人。比達(dá)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，每日優(yōu)鮮月活躍用戶數(shù)排行已跌至行業(yè)第三。
這樣的數(shù)據(jù)并不奇怪，生鮮電商在誕生之初時(shí)靠營收手段的確能夠快速增長，不過因?yàn)槠奉惐姸唷?biāo)品較少，品牌忠誠度一直較差。
最直觀的范例是本次疫情中涌入的大量用戶，這些用戶并非不知道生鮮電商的存在，而是因?yàn)橐咔樽屵@些用戶不再在乎菜品、菜價(jià)、配送速度，只要能完成最簡單的購買動(dòng)作就可以讓這些新用戶滿意。當(dāng)疫情結(jié)束，餐飲商戶重新開張、超市菜場等恢復(fù)正常運(yùn)營，這些新用戶是否愿意繼續(xù)使用生鮮電商，依然存疑。
更何況，在這次疫情中，每日優(yōu)鮮依然表現(xiàn)不佳。在疫情最嚴(yán)重的上海地區(qū)，有多位消費(fèi)者對作者表示，“每日優(yōu)鮮幾乎搶不到菜，就算搶到菜也幾乎沒人配送。”
04
錢難掙
有投資人曾經(jīng)對作者表示，2014年前后曾考慮投資生鮮電商，但投入高、回報(bào)慢讓他最終選擇了放棄，“這次疫情里，很多生鮮電商平臺都在咬牙堅(jiān)持，未來也依然會靠燒錢來吸引用戶，這樣的商業(yè)模式很難吸引資本進(jìn)入。”
曾經(jīng)依靠揮舞著支票簿在市場上四處沖殺的每日優(yōu)鮮也發(fā)現(xiàn)，錢越來越難掙了。Yorkville Advisors承諾的3億美元購股要分3年才能到賬，而每日優(yōu)鮮的總市值甚至已經(jīng)不足1億美元。
據(jù)每日優(yōu)鮮2021年11月份發(fā)布的截至2021年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮該季度虧損出現(xiàn)大幅擴(kuò)大，從2020年第三季度的6.2億元增長到了2021年的9.7億元。不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，2021年第三季度凈虧損8.0億元，2020年同期為凈虧損4.7億元，同比擴(kuò)大88.7%。
從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個(gè)月里，虧損總額為98.07億元。
隨著現(xiàn)金流逐漸枯竭，曾讓每日優(yōu)鮮成為生鮮電商領(lǐng)軍者的前置倉正在變得“棄之可惜”。前置倉的發(fā)明，本質(zhì)上是為了擺脫對昂貴物流成本的依賴，但是前置倉本身，卻又創(chuàng)造了生鮮電商另一項(xiàng)昂貴的成本。數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮近幾年的開支中，履約費(fèi)用始終高居不下。
由儉入奢易，由奢入儉難。在糧草充盈之時(shí)，每日優(yōu)鮮還在前置倉上花了很多冤枉錢。業(yè)內(nèi)人士曾對作者表示，“最不成熟的就是選址問題，每日優(yōu)鮮吃了很多虧，走了很多彎路，一些性價(jià)比不高的前置倉被關(guān)閉也正常。”
有來自每日優(yōu)鮮股東的消息顯示，2019年時(shí)每日優(yōu)鮮曾試圖向老股東們再完成一筆融資，但遭到了老股東拒絕。一位老股東相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對作者如此表示，“不能忍受每日優(yōu)鮮繼續(xù)虧錢。”
這一年也成為每日優(yōu)鮮上市前唯一沒有融資入賬的一年，2020年每日優(yōu)鮮再啟融資，投資方已經(jīng)變成了國資。但每日優(yōu)鮮連年虧損加股價(jià)大跌。
今年3月起，更是不斷有每日優(yōu)鮮拖欠貨款消息傳出。時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，有向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商被拖欠金額超過400萬元。
糧草不濟(jì)的同時(shí)，未來卻仍不見光明。每日優(yōu)鮮最新的愿景是“成為中國最大的社區(qū)零售數(shù)字化平臺”，推出“(前置倉即時(shí)零售+智慧菜場)x 零售云”全新戰(zhàn)略。這當(dāng)然是一個(gè)比前置倉更大的市場。當(dāng)下全國有近4萬個(gè)菜市場，總規(guī)模超3萬億。但to B領(lǐng)域早已是比生鮮電商更紅的紅海，沒有一個(gè)巨頭會放過這個(gè)市場。
此前同樣主打to B業(yè)務(wù)的美菜網(wǎng)歷經(jīng)8輪融資，但仍不斷出現(xiàn)業(yè)務(wù)縮減問題，最終多位公司高管離職，今年上半年還傳出大裁員消息。每日優(yōu)鮮能在新的領(lǐng)域戰(zhàn)勝電商巨頭嗎?
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