2020年底到現在，只有半年時間，但是社區團購相關監管條例的頻頻發布，市場監管的不斷收緊，監管力度的嚴厲程度，還是超出了所有人的想象。

  3月，就在國家市場總局對五家社區團購平臺做出行政處罰之后，市場和行業一段時間認為，類似處罰的尺度和頻次，已經大概清晰。沒想到的是，這僅是政策規范社區團購的第一步。

  6月，國家市場總局再次對十薈團進行150萬元的頂格罰款。并首次用總局官方渠道，發布了問答長文，詳細解釋并指明了當下條令的執行范圍以及力度。文中直接指出，禁止一切通過巨額補貼，以通過進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷行為”。

  多個社區團購業內人士表示，這條禁令的頒布，意味著社區團購平臺一切降價低價行為，甚至包括所有的活動促銷、變相補貼、拉新激勵，統統不被允許。

  社區團購，理論上從此就告別了“補貼”這個關鍵詞。

  很快，幾天之前，市場傳出包括美團優選、多多買菜在內的數家社區團購企業，被要求下架一分錢秒殺類價格活動的消息。

  社區團購，作為一個仍在持續演化產業模式的新型社區零售模式，當前大平臺維持單量穩定及增長的主要方式，還是價格激勵手段。自然，這種對低價促銷一刀切的禁令，對于所有社區團購平臺訂單量，都有著巨大的影響。

  多個社區團購平臺，以及社區團購成熟地區的團長透露，從6月初到現在的10天左右時間，除了美團優選、多多買菜部分成熟城市的單量下滑不大以外，其余社區團購平臺的區域單量及總單量，均有明顯下滑。

  為什么價格手段依然是社區團購目前撬動C端顧客的唯一手段?為什么提供家庭消費品生意的社區團購遇到罕見的社會輿論反彈?

  排除過去半年來的一些偶然因素，回到產業本身去看，究其原因，還是社區團購與顧客之間建立起來的家庭消費品購買關系，還遠遠達不到標準電商和傳統零售建立起來的價值水平。

  即便是入局的互聯網巨頭，也不得不延續的方法，社區團購維持日常訂單唯一的激勵手段，就是價格激勵。

  2020年之前，沒有引發社會太多關注的社區團購，沒人在意這些公司搶了誰的生意。

  訂單量受到影響的社區團購平臺，不得不采取更多遵守政策和維持訂單的奇招。甚至有平臺為了能延續原有成熟地區的訂單量和擴張新城的速度，采取明面上將團長傭金提高，實則讓團長將多余傭金再微信轉給用戶，達成變相補貼的目的，以維持目前整體的平臺訂單量。

  當然，團長在話語權并不占優的產業鏈關系里，也存在反向薅平臺羊毛的刷單手段。

  總之，面對當前整體現狀，社區團購的幾大平臺都很頭疼。這個產業需要在目前監管環境長期不變的前提下，重新找到訂單量穩定且增長的新方法。

  至少，家庭消費品這種天然講究顧客復購率和客單價的生意，也需要在價格手段之外，建立起穩定的價值關系。

  家庭消費品是個好生意

  互聯網代表的社區團購平臺，一邊高舉高打拓展業務，一邊遭遇政策的嚴厲監管和輿論的強烈反彈。不過，積極發展業務，仍然是各個平臺目前的第一目標。

  互聯網和數字化經濟，很好的優化提升了社會一般消費品的流通，無論在政策還是在業務實際成果上，這一點都無可爭議。監管指向的是競爭公平性，而非互聯網平臺不能參與家庭消費品在社區場景的流通經營。生意照做，方法調整，才是主要困擾。

  互聯網平臺在社區團購小打小鬧幾年之后，突然于2020年6月大舉進入，主要原因是社區團購模式，給了互聯網平臺長期找不到參與家庭消費品這一難題的解。

  這塊市場對于消費類互聯網來說，有著足夠大的規模價值，而這個接近5萬億的社區團購市場，在互聯網進軍之前，的確存在根本性的模式缺陷。簡單的說，前幾年的小打小鬧，就是此前玩家的真實水平體現。

  先看這個賽道的業務價值。社區團購能夠打入過去傳統電商，沒有很好涉足的家庭消費品市場。

  Costco作為全球領先的家庭消費品實體零售商，通過其超高溢價的供應鏈能力，覆蓋了大量中產人群，并實現了家庭購買的高滲透率。所以，家庭消費的市場規模和客群價值(高滲透率)，都很大。

  再看市場規模，根據亞馬遜數據顯示，以家庭為單位的消費決策，在所有消費場景中占比約30%。以此計算，電商市場目前15萬億的市場規模中，家庭消費占有4-5萬億。

  形象的描述一下這個規模就是，誰能吃下社區團購市場，誰就相當于有了2020年的京東+拼多多規模。

  再來說單品價值。雖然電商平臺整體的規模很大，且通吃效應較強，但放在單品層次上，電商平臺至今單品銷售的穩定性仍不如傳統零售，尤其是家庭消費品。

  所以，我們會看到這些平臺，需要每年多次的大促活動和營銷手段，激勵喚醒平臺用戶。內在原因在于，在消費者的家庭采購場景中，最重要的因素便是一站式購買的滿足。

  傳統零售在場景化陳列和一站式購買上，確實很擅長針對家庭需求，構建起一個完整的購物場景。而電商目前的信息展示與交互方式，對于上述購物場景的搭建會相對較弱。

  簡單來說，消費者在電商平臺上進行家庭購買時，尋找、瀏覽和決策成本，都高于實體零售。

  當然，雖說傳統零售強在體驗方面，但在商品、更新、價格等方面還是存在劣勢。同時，圍繞著門店打造的業務體系不夠靈活，顧客到店自提的便利性差，“吸血”供應商的等不健康的零供關系等等，都是實體零售節節敗退的原因。

  而互聯網大公司進場之后的社區團購，則另辟蹊徑打入家庭消費場景。從頻次最高的生鮮品類，用低價占據消費者心智，再擴品至覆蓋所有家庭消費需求。

  這里說的低價，不止是低于成本價的那種高額補貼，還包括社區團購本身擅長優化流通鏈，結合預售制和批量化履約的模式優勢，確實能夠給到消費者相對更低的價格。

  如果按照互聯網大公司的原有設想，預售制的訂單確保，批量化履約的生鮮品，能夠最大程度減少流通過程中的損耗，減少售賣不掉的經營損耗，從而提升農產品流通效率。

  社區團購沒有競爭壁壘

  家庭消費品還有個特點，即渠道構建競爭壁壘極低。

  顧客在家庭購買的選擇上，不像個人消費那樣，對某些品牌或某些渠道易產生強粘性。所以，傳統零售建設數十年的龐大上下游產業關系，與商品品類極其完整的大賣場，都無法守住家庭消費品的壁壘，電商平臺又如何守住呢?

  換句話說，今天社區團購能沖擊到傳統零售，未來出現新的解決方案，一樣能沖擊社區團購平臺。

  目前，幾個頭部社區團購平臺，團長的主要作用，越來越淪為一個提供末端存放貨品的自提點場地。雖然諸平臺多次強調團長的功能性，但事實上，絕大多數團長在拉新和服務等方面的作用整體在下滑。

  這意味著，社區團購模式目前的唯一優勢，只有批量化履約，及其背后的供應鏈優化后擠出的毛利水份(比如供應商短賬期換來的采購溢價)。所以，只要后端庫存管理、貨物供應、流通鏈路保證足夠優化，前端是否是社區團購這個業態，其實并不重要。

  歸根結底，做家庭消費品品類，以社區為固定的履約對象的生意，永遠不存在很高的模式壁壘和創新門檻。所以，各大玩家包括巨頭們，反倒更傾向于用燒錢來快速占領社區這個終端陣地。

  但是，這個陣地，也未必守得住，無論有無監管，有無輿論反彈。

  監管收緊之后

  如今，政策持續收緊的情況下，對社區團購賽道上的所有公司，帶來的業務性變化也是根本性的。

  首先，社區團購各個玩家，尤其是互聯網大公司，會被倒逼去探索在價格之外的渠道競爭點。2019年興盛優選勢頭最盛的時候，也不是靠價格去打市場，而是通過打造其服務小店的核心競爭力。

  其次，在供應鏈端，社區團購平臺還是要回歸家庭消費品的零售本質，形成在供應鏈上的能力，包括品控、供應量、價格。

  目前，社區團購新三家為了保證現金流與擴張速度，均不控貨。但家庭消費品不控貨，難以做出品質，尤其是生鮮此類極易變質腐爛的商品。所以社區團購這大半年的總體口碑，一直給人果蔬品質差的感覺。脫離低價的惡性循環后，各平臺需要自營自建供應鏈，控貨做好品質。

  還有物流層面，需要持續優化，探尋最經濟效率的方式。各平臺起碼需要將其后端的物流能力，優化至一個社區團購版京東物流的水平。

  再次，在團長與其背后小店這一環節，社區團購平臺應對其賦予新的獨立增長價值。就像上文所說的興盛優選，之所以能從新三家入局之前的“百團大戰”中勝出，原因主要在于，它是在對全國660萬家夫妻老婆店的商業能力做升級，當然，興盛優選做得遠遠不夠，還有更多互聯網資源可以共享到這個中國商業末端的廣大群體。

  社區團購平臺在監管之下，應該思考如何將供應鏈末端的鏈路設計，和作為一個獨立經營單位的小店二者融合，形成一個1+1>2的互補關系。

  歸根結底，社區團購是個零售生意，而不只是個互聯網生意。

  可以預見的是，當行業回歸零售本質后，社區團購生意形態將成為：不存在一家獨大，且高度分散化。

  這是行業希望看到的結局，是受社會輿論認同的模式，也可能是最合理的結果，但可能唯獨不是現在頭部幾個社區團購平臺想要的答案。

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