01

  社區團購從“天上到地下”

  2020年四季度的時候，因為美團、多多、阿里、京東加入社區團購，甚至字節都要入局社區團購，整個市場一片繁榮。有平臺的磨刀霍霍，有媒體的煽風點火，有從業者的慷概入局，有受損者的義憤填膺。凡此種種，不一而足。

  有人說社區團購有10萬億市場規模，要顛覆電商。

  有人說社區團購的履約模式要改變快遞等履約基礎設施。

  有人說社區團購要重塑生鮮供應，從產地到流通都要改造。

  有人說美團多多一兩年時間就能把社區團購干成，閃電戰解決所有人。

  這群人現在又怎么樣呢?去了哪里呢?他們現在怎么看待社區團購呢?

  這群人對社區團購的態度是從天上到地下，來了個180度的大轉彎。

  不僅閉口不談10萬億、改變快遞履約、重塑生鮮供應、閃電戰，反而開始質疑社區團購的價值，質疑社區團購只是巨頭燒出來的空中樓閣。

  當初愛得多熱烈，現在恨得就有多深沉。

  在當前這種“平臺一線人員迷茫、一線從業者痛苦、媒體無所適從、投資圈忐忑”的環境下，我有必要給大家的社區團購信仰充點值。

  就像我在去年市場最熱烈的時候強調“社區團購不可能顛覆電商，不可能改變快遞履約，市值只有2-3萬億水平，需要至少3-5年才能成功”一樣，在今年市場最冷淡的時候，我要強調“社區團購還有未來，社區團購要對標商超，要超越商超，要成為一種新的零售形態”。

  02

  市場為什么會冷淡

  1.市值不是想象中的10萬億

  從2020年三季度到2021年四季度，所有人開始意識到社區團購業務并不是一個10萬億或者大幾萬億的業務。大家開始逐漸意識到這是一個2萬億的生意，悲觀者甚至認為不會超過1萬億。

  因為業務天花板遠遠低于當初的想象，所以市場冷淡下來。

  我從去年四季度就開始宣傳社區團購是個2萬億規模的市場，并且從SKU(供應和履約)的角度來論證，還給出了明確的指引——社區團購與Costco類似，即，與商超對標，而不是與電商對標。

  我也明確指出社區團購的履約方式不同于快遞，兩者無法兼容和替代。

  不管我怎么強調、論證、宣傳，市場上更多的聲音還是宣傳10萬億。這已經不是樂觀了，而是自我意淫和假象制造了繁榮。

  2.當前的業務增速低于預期、低于“合理水平”

  社區團購經過一年半的發展，尤其是2022年下半年，各玩家的增速明顯放緩。

  按照樸素的認知，新業務發展一年多增速就降低到現在這個樣子，那么這個業務的天花板肯定很低。甚至有可能需求都不存在。

  其實，這是一個基于直觀感受不求甚解的錯誤判斷，主要的原因是被“業務才發展一年多”這個假象給誤導了。

  從訂單維度來看，社區團購2021年四季度全行業的規模約3500萬單/日(1億件/日)，相當于：

  2021年京東的270%(1300萬單/日)2021年網約車的100%(3500萬單/日)2021年外賣的60%(6000萬單/日)2021年拼多多的23%(1.5億單/日)

  從時間維度來看，社區團購的一年半(如果從2018年興盛開始算就是4年)相當于京東的22年、滴滴的9年、外賣的7年、拼多多的4年。

  為了更深入理解，破除我們的誤解，我們需要分析京東、滴滴、美團、拼多多歷年的發展情況，如下：

  所以，2022年，社區團購行業增速保持50%的增長，在相同的體量下已經超過京東、滴滴和美團的發展水平了。而這三家分別代表自營電商、網約車、外賣行業的最優秀的公司，能在這個體量下做到這個成績已經相當不錯了。

  這也就意味著——社區團購業務在相同體量下的發展增速是近10年來中國所有互聯網業務甚至所有行業中增速最好的業務之一。

  有人會說社區團購客單價低，商品頻次高，增速應該更快，但是別忘了社區團購履約還需要建設，供應不穩定，團長沒服務品質等等原因。

  它的發展階段類似于2011年電商的階段，但是體量又遠遠高于2011年的電商。所以，苛求100%以上的增速是不現實的。

  所以說，我們被“社區團購發展一年多，增速就降低到現在這個樣子”的直觀感受給誤導了。社區團購的增速還相當健康，沒有任何問題。用增速低來否定社區團購業務的邏輯是不成立的。

  我在最近一個月的小范圍交流中分析過社區團購增速降低真正的原因，與“社區團購天花板低”或“業務模式不成立”沒有關系。這里就不展開論述了。

  當然，我也不會用社區團購的增速是“近10年來中國所有互聯網業務甚至所有行業中增速最好的業務之一”來論證社區團購業務肯定能成功。我們對社區團購的信仰要建立在更深刻的認知上，否則就會經歷“從天上到地下”的顛覆。

  3.團長、網格倉、供應商躺平

  在今年夏季前后的時間，媒體頻繁發表團長、網格倉、供應商跑路、躺平、造反的文章，在長長的描述和短短的分析后加上一句“社區團購還行嗎?”或者“社區團購現在這樣做肯定不行了”。

  這種認知比“當前的業務增速低于預期低于合理水平”還要低一個層級，不論是當前社區團購繼續存在的事實還是上文論述的“社區團購的進展是近10年來中國所有互聯網業務甚至所有行業中進展最好的業務之一”，都能駁斥這種觀點。

  4.總結

  9個月前的熱度是由“預期的10萬億規模”制造的，屬于過度想象。當下的冷清是由“業務增速低于預期、低于合理水平”造成的，屬于認知偏差。不論哪一種，都是認知不到位的原因。

  03

  社區團購為什么能成功

  1.社區團購對標商超

  要理解社區團購為什么能成功，就要找到社區團購的對標對象，這樣既利于理解，也更貼近商業發展的本質。

  我認為社區團購對標對象是商超，因為兩者的用戶畫像、消費動機、商品構成幾乎完全重合。

  用戶都是女性、年紀偏大、已婚已育為主，消費動機都是廚房和家庭的計劃性消費，商品構成都是生鮮、米面糧油、乳飲酒水、日百、家清、零食等。如果看具體數據，我們會更加明確。

  社區團購搶的就是商超的生意，當然農貿市場、社區門店也受到一定程度的影響，只是影響沒那么大。

  2.社區團購為什么能打敗商超

  我在小范圍業內交流時提供過很多邏輯推理和數據測算，論證過社區團購為什么能打敗商超。因為保密的原因，本文只披露一個原因來論證社區團購業務比商超效率更高、成本更低、凈利潤率更高。

  社區團購是以中心倉為基礎的區域性零售業務，一套供應商和履約覆蓋100-200公里范圍內數百萬的用戶，比商超的供應、履約范圍高一個量級。同時，社區團購提供的SKU只有商超的20%。

  所以社區團購的采購優勢和流通效率遠高于商超。這樣帶來的結果是：

  線下經銷商給社區團購的供貨價是普遍低于給KA(商超)渠道、流通渠道的供貨價。

  社區團購二批商占比更少，一批商和產地/工廠直供的比例更高。

  即，社區團購的供應端比商超更有優勢。

  此外，在經營效率(費用率)、商品組織(GMV和毛利)上比商超更有優勢，這里就不展開論述了。

  長期來看，社區團購能做到——比商超價格便宜約15%，凈利潤率水平不低于商超。

  不論是商超的核心客戶還是農貿市場的核心客戶，他們都是價格敏感的，1毛錢的差異都能察覺，更別說15%的價差了。

  3.社區團購盈利條件和時間

  不僅籠統地說社區團購比商超更有優勢，不會失敗，甚至我還能給出盈利的條件和時間。

  盈利條件大約是生鮮GMV占比25%，標品毛利25%，倉配+團長費用1.5元/件，件均價10元。(美團)盈利時間大約是2024年。

  因為保密原因，在此沒法解釋為什么是這個條件和時間，當前進展如何，存在哪些困難。據我了解，平臺、投資機構等都有各自預測的盈利條件和時間。

  4.社區團購只限于商超?

  社區團購業務結束后，下一個目標肯定是電商。但是我并不認為社區團購能顛覆電商，甚至連切走10%都有一定的難度，需要進一步的測試和觀察。

  至于為什么社區團購與電商的關系是什么，為什么只能切走10%的份額，這與社區團購與電商的內涵相關，后續會為大家分享，現在討論也只是YY而已。

  04

  總結

  不論是9個月前對社區團購的熱情似火，還是當前的冷淡如霜，本質上是對社區團購的認知偏差。

  以“才過一年半增速就降下來了”來論證“社區團購的天花板很低”或“社區團購業務模式不成立”是不求甚解帶來的錯誤認知。

  社區團購行業增速非常健康，可以說是近10年來互聯網行業發展最好的業務之一。

  種種跡象表明社區團購具有旺盛的生命力，這種生命力來自其業務模式帶來的效率以及美團/多多/阿里這種平臺賦予的資本、人力等資源。社區團購打敗商超只是時間問題。

  如果我的文章能為你的社區團購信仰充點值，那將是我的榮幸。

  如果你在社區團購上虧了錢，那也與我說的內容無關，畢竟社區團購成功了不代表你也能成功，美團成功了不代表多多也能成功。

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