半成品生鮮賽道正走向分水嶺。

  成立于2012年的歐洲半成品生鮮配送商HelloFresh，是一個(gè)主要圍繞Meal-kit提供服務(wù)的電商平臺(tái)，它為預(yù)制菜行業(yè)提供了新的解法，在中國，Meal-kit常常被理解為半成品凈菜，也就是我們經(jīng)常在超市里看到的，被提前做過加工處理的食材，但Hello Fresh不同的一點(diǎn)在于：它提供的服務(wù)更加完善。 具體來說，它為消費(fèi)者提供菜譜和配套食材包采購配送服務(wù)。 消費(fèi)者在網(wǎng)站上瀏覽菜譜后，通過設(shè)置來選擇用餐人數(shù)、菜品數(shù)量以及每周配送日就可以完成下單購買，最后會(huì)有專人把訂購的菜品送貨到家。按照Hello Fresh提供的菜譜進(jìn)行簡單的烹飪后，就能收獲完整的一餐，之后平臺(tái)會(huì)默認(rèn)你繼續(xù)訂閱，然后在下周同樣時(shí)間配送其他不同的菜品，因?yàn)樗恐艿氖匙V總是在變化。 看起來Hello Fresh就像是“生鮮電商”+“外賣軟件”的集合體，但事實(shí)上，它并沒有那么簡單。國內(nèi)早期也出現(xiàn)過類似玩家，以青年菜君、我廚等為代表，它們也是中國生鮮電商領(lǐng)域的第一批創(chuàng)業(yè)者，但結(jié)果是，他們都未能在國內(nèi)市場長大，如今生鮮電商再度復(fù)蘇，半成品生鮮這一細(xì)分領(lǐng)域也重回大眾視野。為此，這篇文章我們將主要討論： 同樣是做半成品，Hello fresh特別之處在哪里?

  半成品生鮮在國內(nèi)市場，究竟面臨著怎樣的困境?

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  Hello fresh 新在哪?

  就最終結(jié)果來看，Hello Fresh是世界上最受歡迎的半成品生鮮配送商。 起初的Hello fresh，用戶定位瞄準(zhǔn)了那些在都市生活繁忙、沒有時(shí)間每天做飯的白領(lǐng)們，針對目標(biāo)用戶的主要痛點(diǎn)，他們把主題思想設(shè)定為“快捷”和“健康”。你可以從它們每周的菜單中挑選已經(jīng)定制好的菜單，然后Hello Fresh會(huì)把這周用到的菜為你提前打理干凈，外加各種需要的調(diào)料，隨食材包一起的還有一本「step-by-step」的菜譜。 如果僅僅是節(jié)約時(shí)間，并不能成為吸引消費(fèi)者消費(fèi)的主要原因，原因很簡單，因?yàn)橛刑喾N方式能提供類似的服務(wù)，只要能夠提供平臺(tái)的加工、配送，都可以保證消費(fèi)者在時(shí)間上能夠有所節(jié)約，換句話說，健康才是Hello fresh的主要賣點(diǎn)。 首先是原料健康，正如它的名字一樣，產(chǎn)品的第一要義是保證新鮮，Hello fresh通過從種植商直采或者從供應(yīng)商處運(yùn)輸?shù)絺}儲(chǔ)中心，在倉儲(chǔ)中心完成對食材的處理，保鮮，之后再通過第三方國際物流、本地物流、或者是自營物流的方式送到消費(fèi)者手中。為了避免浪費(fèi)和不必要的中轉(zhuǎn)，公司采取預(yù)定銷售模式，提前一周收集用戶訂單，在倉儲(chǔ)中心將食材分類包裝，在下一周配送到戶。 據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，HelloFresh全球在至少有8個(gè)大型倉儲(chǔ)中心，運(yùn)營范圍達(dá)10個(gè)國家，包括美國、英國、德國、荷蘭、比利時(shí)等，大多集中在歐美較發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)人群較多且比較集中，而且有較為成熟的冷鏈供應(yīng)。 又因這些歐美國家的飲食習(xí)慣大多相同，Hello Fresh提供的菜品在制作上多數(shù)沒有過高的技術(shù)性要求，當(dāng)然，除了依賴?yán)滏溑渌捅ＷC新鮮外，食材包想要體現(xiàn)健康這一命題主要依賴菜譜的制定來解決，在這一點(diǎn)上，Hello fresh采用的解法方法是實(shí)現(xiàn)與營養(yǎng)學(xué)家合作，在食譜中也會(huì)表明營養(yǎng)指數(shù)，專業(yè)性的知識(shí)也讓消費(fèi)者放下了戒心，這也是Hello fresh區(qū)別于Amazon Fresh、Amazon meal kit等競品服務(wù)的亮點(diǎn)。 為了服務(wù)更多的人群，Hello Fresh設(shè)置了三種Plan供選擇：Veggie Plan、Classic Plan、Family Plan，可以選擇每周送的量。 其中，最有特色的是為素食主義者提供的方案。面向小眾群體使得平臺(tái)的服務(wù)具有差異化特征，這是很多半成品生鮮玩家的入場方式：小眾群體由于很難在大眾化的產(chǎn)品中找到合適的，所以往往對于某一品牌的忠誠度會(huì)更高，守住了固定的消費(fèi)人群再利用他們的好評收獲更多的用戶，這種品牌傳播的路徑相對來說降低了Hello fresh的獲客成本。

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  預(yù)制菜在國內(nèi)

  在國內(nèi)，和Hello fresh提供食材包類似的產(chǎn)品都被稱為預(yù)制菜，也稱“快手菜”、“懶人菜”，但如果深入下去你會(huì)發(fā)現(xiàn)：大家并沒有形成對于預(yù)制菜的統(tǒng)一定義。 廣義的預(yù)制菜主要由即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品四類食品構(gòu)成，在這種定義下，平時(shí)生活中的速凍水餃，自熱火鍋都可以被定義為預(yù)制菜。但狹義的預(yù)制菜是要原料，配以各種輔料，預(yù)處理后，再經(jīng)過熱(非熱)處理、殺菌包裝、速凍等工藝進(jìn)行加工而成，要求嚴(yán)格在冷鏈條件下進(jìn)行貯存、運(yùn)輸及銷售的菜肴。 消費(fèi)者只需通過加熱或者簡單的蒸炒后，就能在家吃到接近餐廳水準(zhǔn)的菜肴。面對大眾消費(fèi)市場，中國大部分預(yù)制菜的提供者往往是酒店，2020年由于疫情，倡導(dǎo)就地過年，有不少人的年夜飯就是由酒店提供的預(yù)制菜構(gòu)成。 國內(nèi)類似的半成品菜，則由凈菜發(fā)展而來。 凈菜起源于美國，指新鮮蔬菜原料經(jīng)過分級、清洗、去皮、切分、消毒和包裝等簡單的處理加工，達(dá)到直接烹食或生食的衛(wèi)生要求。國內(nèi)開始出現(xiàn)凈菜加工配送工廠，也是因?yàn)?0世紀(jì)90年代后期，麥當(dāng)勞、肯德基等美國連鎖快餐店的進(jìn)入，類似餐飲店對于出餐速度的高要求催生出北京、上海、廣州等大型城市的凈菜加工配送產(chǎn)業(yè)。 但由于凈菜最初只供應(yīng)餐飲行業(yè)，彼時(shí)的大多數(shù)消費(fèi)者并不能直接接觸到凈菜商品，這也使得雖然凈菜在中國的餐飲行業(yè)存在已久，但對大眾消費(fèi)的市場教育卻遠(yuǎn)不及外賣行業(yè)。 隨著國內(nèi)餐飲行業(yè)快速發(fā)展，快餐業(yè)、團(tuán)體飲食業(yè)、企事業(yè)單位后勤供給等逐漸成規(guī)模，進(jìn)一步帶動(dòng)了凈菜的發(fā)展，從簡單的原料加工走向菜品半成品化。2000年前后，陸續(xù)出現(xiàn)了半成品菜生產(chǎn)企業(yè)，通過對肉禽和水產(chǎn)等原材料的進(jìn)一步加工，提供了比初始凈菜更加豐富的產(chǎn)品種類，并進(jìn)一步精簡了客戶的烹飪環(huán)節(jié)。 也是在這之后，過去面向B端供給的凈菜才有了通往大眾消費(fèi)市場的渠道，逐漸走上了少數(shù)中國人的餐桌。 對于半成品菜，C端和B端的需求有著很大的差異，過去2B端的需求是如何減少后廚面積、減少損耗率、提高出菜速度、保證菜品標(biāo)準(zhǔn)化、豐富菜品品類等，而2C端的需求是如何快速、美味、健康的做出一道菜，既有外賣快餐的便捷，又能保證飲食的健康美味。 然而很多半成品配送商家都陷入了一種怪圈：它們往往都將重點(diǎn)放在了運(yùn)送菜品的環(huán)節(jié)上，而忽略了最終送到消費(fèi)者手中的成品。

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  國內(nèi)的玩家在哪里?

  2020年美國、日本和中國的預(yù)制菜銷量分別為433.2萬噸、206.4萬噸和169.3萬噸，人均消費(fèi)量分別為13.12千克、16.42千克和1.21千克，對比日本與美國，國內(nèi)人均預(yù)制菜消費(fèi)量和總體市場成長均有想象空間。 根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)研，目前選擇購買預(yù)包裝凈菜的消費(fèi)者僅占比20%。從需求端看，消費(fèi)者不選擇購買預(yù)制菜的原因主要集中于高價(jià)、低質(zhì)以及不便于掌握份量三大方面，在這三方面中，Hello fresh模式對國內(nèi)玩家具有一定的借鑒意義。

  相對于生鮮產(chǎn)品的散裝零售，預(yù)制菜主要多出三塊成本：人工分揀、包材費(fèi)用、冷鏈運(yùn)輸及儲(chǔ)存成本。而通過設(shè)置大型倉儲(chǔ)中心進(jìn)行人工分揀，減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)，Hello fresh能夠有效的降低成本，一定程度上拉低由于高價(jià)而造成的消費(fèi)門檻。 比起過去青年廚房等在社區(qū)大量建造自提點(diǎn)的方式，Hello Fresh利用現(xiàn)有的快遞方式，預(yù)先訂購，選取固定時(shí)間送貨上門，一方面，減少了建造自提點(diǎn)和冷庫儲(chǔ)存所帶來的高成本和食材浪費(fèi)，另一方面，能夠利用便利性更好的培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，占領(lǐng)客戶心智。 半成品生鮮電商競爭的主要因素在于品牌、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量安全、方便、客戶服務(wù)、產(chǎn)品提供的多樣性和靈活性等。Hello fresh平臺(tái)積累的用戶數(shù)據(jù)能夠幫助產(chǎn)品在分量上進(jìn)行調(diào)整，甚至做到定制化服務(wù)，利用食譜制作的精細(xì)化制作來保證成品質(zhì)量的穩(wěn)定，這些都成為了Hello fresh在半成品生鮮賽道領(lǐng)先的原因。 就目前來看，國內(nèi)生鮮市場到家業(yè)務(wù)可分為六大類，主要表現(xiàn)為依靠移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)的生鮮到家，根據(jù)開展業(yè)務(wù)主體不同，可被分為：傳統(tǒng)綜合電商生鮮頻道、B2C網(wǎng)上超市、生鮮新業(yè)態(tài)(店倉一體、前置倉)、社區(qū)拼團(tuán)、傳統(tǒng)商超自營的O2O平臺(tái)以及O2O第三方平臺(tái)。Hello fresh的定位則更傾向于后者，玩家較少的O2O第三方平臺(tái)。 在這樣的市場環(huán)境下，國內(nèi)何時(shí)能夠跑出Hello fresh這樣的玩家，是一個(gè)有趣的話題。

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