最近，根據多方消息證實，社區團購新三團之一的橙心優選，即將徹底告別市場。媒體報道稱：“滴滴旗下的社區團購平臺橙心優選已經整體關停，涉及業務相關崗位全部裁撤，如今公司組織架構上再也找不到橙心優選事業部了。”

  橙心優選自從2020年初立項，下半年開始大范圍擴張，走到至今也不過兩年時間，據說燒錢金額達到200億元。根據滴滴財報，2021年12月30日，滴滴公布最新財報。財報數據顯示：2021年第三季度，滴滴的各項數據均出現大幅度下跌，第三季度的凈虧損達到了306億元。根據財報信息，橙心優選的虧損額達到了208億元。

  200多億的真金白銀啊，不能不留下一點水花吧，不妨我們來看看橙心優選給后人留下哪些教訓。

  教訓一：無知而冒進

  橙心優選早在2020年初就進入了成都市場，外界知道這個項目，來自這一段話。2020年11月3日在滴滴全員會上，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優選。程維稱：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名?！辈辉O上限這個詞廣為傳播。

  這就像一個家長對孩子說，投入不設上限，一定考上清華北大。其實我們都知道，這個還是成績說了算，不一定花錢多成績就好。

  關鍵是，當時作此重大決策時，滴滴程維除了看見了王興入場，還看見了什么?

  他是否知道生鮮零售的需求這兩年是如何爆發的?身家百億的他是否知道三四線市場普通家庭的餐桌是什么樣的?他是否知道一個傳統企業家家悅在山東的地位，還是上市公司?他是否研究過為什么興盛優選幾經迭代，最后采用的是店鋪+團長的模式?

  最后，他是否知道生鮮這個詞究竟有多復雜?

  教訓二：外行領導內行

  橙心優選成立之后，不僅在市場端大肆補貼，而且在后端投入確實不計成本。比較有代表性的就是高薪水挖人。不過，橙心優選的核心管理者來自滴滴。

  CEO陳汀，總裁劉自成，陳汀一開始，還兼任小桔車服總經理。其過去履歷背景一直在出行領域，沒有任何零售業經驗，更何況零售品類中最難的生鮮運營和物流履約中最難的社區履約。

  記得當時蘇寧做超市業務，還是請來了在家樂福工作過的零售業老兵萬明治。蘇寧做家電連鎖，也算是零售業分支。但是面對超市這樣的相鄰行業，至少還是有起碼的敬畏之心。

  有短暫加盟橙心優選的人士說，他過去后經常被要求做PPT內部培訓，講零售業的經營經驗。這就好比，戰斗已經打響，還在戰壕里培訓怎么扔手榴彈。

  外行領導內行，唯一的解釋是，因為投資太巨大了，不得不找個自己信得過的人，看攤。

  教訓三：力寡而博眾

  大家看三體，都知道降維打擊這個詞了。關鍵是這里說的維度，包括哪些含義?

  在生物世界，這是高等生物對低等生物的打擊，在物理世界，是三維立體對二維平面的打擊。

  但是在商業世界呢?我們認為，簡單和復雜，也是一個可以參考的維度。

  滴滴做社區團購最終一地雞毛，很多人說滴滴沒有零售基因云云。其實零售業自身這兩年發展也很多困難，相對于互聯網行業，零售業這樣的傳統行業在很多人眼里是低維生物，而互聯網是高維生物。

  那么問題出在哪里?我們認為，核心問題是商業模式簡單還是復雜。

  互聯網模式的威力在于市場的無邊界，一個模式跑通，成千上萬人可以同時在線。而零售業是個苦行業，一個店一個店開，可能每個店的問題都不同。

  從效率角度，你可以說互聯網比零售業先進、高效，但是從系統來看，零售業遠比滴滴所在的打車領域復雜的多得多。生鮮、冷鏈、快消分銷、庫存管理、采購選品，這個系統太復雜了。

  用在一個簡單世界里養成的條件反射能力，去挑戰一個充滿如此多商品和人性變數的行業，必敗無疑。

  教訓四：沒有止損點

  在必敗的前提下，其實滴滴有過幾次減少真金白銀虧損，逃生的機會。

  第一個止損點，是社區團購九不得出臺。

  據說，九不得出臺時，還有互聯網平臺認為是好事，是監管的靴子落地了。以后就知道怎么干了。他們還是沒有看清國家到底在擔憂什么?

  國家的強勢干預，意味著互聯網公司的習慣打法優勢會大幅減弱，這個時候，可以跑。

  第二個止損點，是2021年夏天，由于市場的焦灼，天氣變化對履約要求的提高(冷鏈)，以及橙心自身的壓力，這也是一個止損點。

  彼時，橙心優選的做法是化整為零，劃分五大區域，各自為戰，追求盈利目標。說得好聽就是知道錯了 ，開始求保命，保護有生力量。不好聽就是，不撞南墻不回頭。

  在整個體系能力沒有達標的情況下，化整為零，只是會更加分散、混亂，同時打擊團隊的信心。

  也許是話說得太滿，也許是投入太大，包括最后試圖從面向C端模式轉為面向B端，都是不承認失敗的表現，同時也是看不清局面的表現。

  可是，該來的最終都會來。這應該是既瑞幸咖啡赴美上市造假之后，資本在消費領域投資損失最慘重的案子了。那些投資橙心優選的機構，但凡找專業市場人士問一問，都可以避免上億元的損失。不過耐人尋味的是，橙心優選的投資方除了軟銀(9億 美元A1輪融資)，還有物美。

  歷史總是驚人的相似。

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