我國物流業(yè)發(fā)展已相對成熟，2019年中國貨物量為471億噸，是美國的2.7倍，貨運周轉量是美國的2倍，TO C端物流效率更是領先全球，無論是業(yè)務規(guī)模、基礎設施建設還是技術水平應用都是遙遙領先。但是我國物流業(yè)特別是快遞行業(yè)似乎陷入了低價競爭的魔咒，無論是業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)本身還是上游客戶對價格的關注度非常高，那么物流企業(yè)、快遞企業(yè)想要在激烈競爭中脫穎而出，除了低價競爭外還可以制定哪些策略?如何把握客戶的“心理賬戶”至關重要。
01什么是心理賬戶
(一)心理賬戶理論
經(jīng)濟學假設人都是理性的，因此每一塊錢具有相同的價值，是可以替代的，只要絕對量相同。經(jīng)典的生命周期假說就認為：人都是深謀遠慮，任何時候都會考慮長遠利益，基于此，會根據(jù)一生總財富安排每個階段的消費，最終一生總效用最大化。但實際上，人們在決策時通常會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則，做出許多非理性的消費行為。
比如正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，但是意外得來的10萬，去賭場的可能性就很高，同樣是10萬元，消費決策就完全不一樣。比如人們?nèi)コ匈徫锟梢辕偪裣M，但是卻不愿意為2毛錢的購物袋買單，相較于這些大錢，很多人不愿意花小錢。我們物流行業(yè)的例子就是，同樣是基建投資，快遞網(wǎng)點公司投資硬件設施很積極，但對于軟件卻望而卻步。顯然，大家對金錢的價值并不是完全按照傳統(tǒng)經(jīng)濟的理論來計算的。
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者，芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒(Richard Thaler)發(fā)明了心理賬戶理論(Mental Accounting Theory)。塞勒認為小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟決策時，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟學的運算規(guī)律相矛盾的潛在心理運算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟學和數(shù)學的運算方式都不相同。簡單來說， 就是每個人心里都有幾個小本本，什么錢，花在哪，分得清清楚楚，一般大家都不會隨便轉化，這些心理的小本本就是心理賬戶。
塞勒認為人們在進行各個賬戶的心理運算時，實際上就是對各種選擇的損失-獲益進行估價，稱之為“得與失的構架”，人們在心理運算的過程中并不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結果(尤其是經(jīng)濟結果)的編碼、分類和估價的過程。這也就是為什么同樣的500元，在不同的情況下價值會變得不同。
(二)心理賬戶特點
人們會把現(xiàn)實中等價的收入劃分到不同的心理賬戶中去，比如生活必需賬戶、家庭建設及個人發(fā)展賬戶、情感維系賬戶、享樂休閑賬戶等，每個心理賬戶賬戶額度和消費不一。心理賬戶主要有3個特點：1、不同來源的收入，會被放進不同的心理賬戶中，不能相互填補。彩票中獎收入和加班補貼收入會被放進不同的賬戶中。2、不同數(shù)量的收入，會被放進不同的心理賬戶中。500元的獎金和50000元的獎金，人們會有不同的對待。3、不同的使用目的，會被放進不同的心理賬戶之中。網(wǎng)上購買商品和支付運費的錢是放在不同的賬戶中。
02心理賬戶在現(xiàn)實生活中的應用
(一)金融投資
假設投資者投資的股票A是盈利股(當前股價高于買入價)，股票B是虧損股(當前股價低于買入價)。現(xiàn)在投資人急需用錢，他會選擇出售哪一只股票?賣掉股票A，記錄一筆成功的投資，獲得愉快的成就感;或者賣掉股票B，記下一筆失敗的投資，產(chǎn)生痛苦的失敗感。投資者一般情況下受心理賬戶的影響，選擇賣掉股票A。
在這個案例中，投資者為股票A和股票B建立了不同的心理賬戶。由于厭惡損失心理，投資人往往會大量賣掉賺錢的股票，而堅守一些差的標的，就好比現(xiàn)在股市投資經(jīng)常出現(xiàn)的追跌殺漲現(xiàn)象。作為理性的投資者，應該對證券投資組合有一個整體的看法，會售出最無可能在未來贏利的股票，而不是去考慮它是贏利股還是虧損股。在金融投資中，投資者會將整個投資組合拆分成不同的心理賬戶，單獨做決策，這會讓投資者不能全局看問題，做出一些非理性的行為。
(二)支付分離
互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的時候，大家還是大多用現(xiàn)金支付，消費的時候是很爽，但買單的時候，看著皮夾里一張一張百元大鈔消失的時候，大家都會暗暗發(fā)誓，下次不能再這樣買了。然而當“信用卡”和“分期付款”出現(xiàn)之后，消費和支付分離，減少了消費時支出的痛苦體驗。
儲值卡也是同樣的道理。比如美容院的年卡，一次性收取將使用與支付分開，人們在使用時并沒有明確地感覺到在消費，而且很多消費者認為他們會經(jīng)常美容，這種收費是很合算的，如果每次去美容都收費則不能與消費者的這種心理感受相匹配。
(三)商家促銷
不同分類的心理賬戶擁有著不同的賬戶額度和消費難度，情感維系賬戶、意外所得賬戶等是其中最容易支出的。現(xiàn)在很多商家利用替換概念在營銷宣傳中，把客戶從舍不得花錢的心理賬戶，引導到容易買單的心理賬戶中，通過心理賬戶的轉換來悄無聲息的引導消費者決策。生活中，我們?yōu)樽约嘿I一件衣服可能會思前想后，但如果是買來送給親人的可能毫不猶豫就付款了，兩種情況下衣服的價格不變，但支出賬戶變了。商家吹捧的各類節(jié)日比如情人節(jié)、母親節(jié)等，也是利用這個原理，節(jié)日消費的是情感維系賬戶的錢，通常情感維系開支要比日常生活開支更高。
商家還會創(chuàng)造收益賬戶。每年618、雙十一、雙十二，商家的促銷活動就讓人眼花繚亂，400元的家電抵用券、跨店滿299減50的優(yōu)惠券、巧克力7折優(yōu)惠券……。通過各類優(yōu)惠券和打折活動，讓消費者有一種“買到就是賺到”的感覺。“買300減200”和直接100元帶來的感受是不同的，“買300減200”有賺到100元的感覺，因此也更容易讓消費者買單。同時，商家還會利用絕對值和相對值改變消費者的心理體驗。通常情況下，高價的商品，采用的絕對值優(yōu)惠會讓消費者覺得更便宜，低價的商品，相對值優(yōu)惠會讓消費者覺得更便宜。售價1000萬的房子，打98折與便宜20萬元，顯然20萬元更具有沖擊性。
商家還可以把消費者不太愿意接受的費用，打包到一個習慣付費的賬戶里，比如酒店推出的房費里面包含早餐費、上網(wǎng)費等，比如電商平臺推出的包郵服務，20元的商品和15元的商品外加5元的郵費，顯然5元的郵費要更令人糾結。某某景區(qū)索道300元，大家第一感覺會覺得很貴，但如果放到一個五天四夜旅游套餐中可能就不會有太多人在意。
03網(wǎng)點公司如何把握客戶的心理賬戶
普通消費者在消費的時候，在心里存在著不同的“心理賬戶”，在這個賬戶里，存放著兩筆錢，這兩筆錢對消費者的重要性是不一樣的。利用這個心理，快遞的上游商家都已經(jīng)紛紛制定了各種不同的營銷策略，“618”、“雙十一”、“雙十二”就是非常成功的營銷案例，快遞公司在進行產(chǎn)品推廣時，同樣可以進行學習。
(一)根據(jù)心理賬戶，構建用戶畫像
對于同一種類型的心理賬戶，每個人預先設定額度不一。同樣是日常消費賬戶，有些人更講究吃喝，有些人更追求穿著，因此有的人不愿意為衣服促銷買單，有些人不愿意為吃喝促銷買單。同樣物流消費賬戶，有些人認為物流只具有運輸、配送的功能，因此只愿意出最低的價格，保證物品能夠按時送到即可。有些人把物流看的至關重要，認為其事關庫存周轉率、客戶體驗、產(chǎn)品售后甚至品牌形象，故愿意給物流消費心理賬戶更大的額度。
快遞企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，需要進行用戶調(diào)研，根據(jù)每個客戶的快遞消費心理賬戶預定額度，構建用戶畫像，對不用的用戶采用不同的營銷手段。
對于心理賬戶低的用戶，可以采用增加“意外所得”心理賬戶的額度，比如進行滿減活動、打折活動，令客戶切實感受到意外獲得了經(jīng)濟優(yōu)惠，進而降低其心理賬戶中的交易成本。同時也可以采用“打包”原則，將客戶物流心理賬戶和其他價值較高的賬戶進行打包，一起提供服務。Amazon Prime會員只要花費119美元年費，可以享受各式各樣Amazon提供的加值服務，其中就包括 Prime商品2天免運服務。目前全球Amazon Prime會員已突破2億人，美國有一半家庭都是Amazon Prime會員。
對于心理賬戶高的用戶，則需要通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、服務質(zhì)量、個性化定制等策略增加客戶的信賴度和粘性，保證客戶愿意持續(xù)為物流服務買單。Amazon FBA不但可以提供全球標準性的包裝、運送、客服、退貨等服務，還可以讓客戶的商品更容易在Buy Box中出現(xiàn)，增加商品曝光度，同時還具有降低海關風險、搭配其它電商平臺使用等種種優(yōu)勢。截至2018年，全球至少有450萬賣家使用FBA，并保持以每年40%的速度增長，Amazon 飛輪(Prime會員、FBA、AWS)推動Amazon市值走向萬億高峰。
(二)升級產(chǎn)品、協(xié)同業(yè)務，轉換用戶心理賬戶
很多商家通過消費者心理賬戶中的情感賬戶，將尋常商品的公允市場價值進行多方位的延伸，打通情感關聯(lián)體驗的營銷策略與消費者心理賬戶中的情感賬戶，以此提高消費者消費額度。星巴克不只是一杯咖啡，更具有身份符號價值、社交文化價值、精神情感價值，因此很多人愿意為此買單。
物流企業(yè)也可以通過產(chǎn)品升級將物流心理賬戶轉向其他心理賬戶，賦予物流除了運輸、存儲、配送之外更多的價值定義，給自己的產(chǎn)品貼上標簽符號。目前物流企業(yè)很多是單一化環(huán)節(jié)運作，有長途運輸、包裹配送、倉庫管理等，提供一體化供應鏈的物流企業(yè)較少。一個是成本支出賬戶，即便物流企業(yè)相互競爭、不斷降低報價，在客戶心理仍屬于成本支出賬戶，而供應鏈物流是一站式解決方案，是效率協(xié)同，是客戶的核心競爭力、第三利潤源，屬于能給客戶創(chuàng)造收益的賬戶，相較而言，客戶更容易為供應鏈物流買單。
同時還可以通過業(yè)務協(xié)同實現(xiàn)心理賬戶的轉換。舉個例子，快遞末端對自己的定位是什么，是單純的配送包裹還是便民服務點。中通兔喜一直將自己定位成致力于成為離消費者最近的社區(qū)新零售基礎設施，是末端社區(qū)綜合體，通過兔喜，用戶既有可能享受快遞配送、社區(qū)團購、外賣交付服務，還有可能享受商品零售服務以及與冷鏈、云倉等有關的服務。這種定位使得兔喜可以將消費就從用戶的快遞心理賬戶里面轉移到本地生活心理賬戶，不但可以提高了消費金額還會提高消費頻次。
2022年1月，國家郵政局提出“成本分區(qū)、服務分層、產(chǎn)品分類”，進一步明確快遞行業(yè)由價格競爭轉向價值驅動。2022年5月28日，國家郵政局印發(fā)《關于幫助寄遞企業(yè)紓困解難 穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的通知》，通知鼓勵郵政企業(yè)、快遞企業(yè)總部聚焦服務質(zhì)量和服務能力，加快推行成本分區(qū)、服務分層，產(chǎn)品分類。隨著有關政策的推進以及快遞企業(yè)的積極響應，快遞行業(yè)將不再執(zhí)著于低價競爭，快遞產(chǎn)品將會越來越多元化，服務越來越個性化，業(yè)務生態(tài)越來越協(xié)同化，心理賬戶在快遞企業(yè)將會有更大的創(chuàng)新和應用空間。
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