中國(guó)郵政又一次因?yàn)榭缃鐩_上熱搜，這次，它要做咖啡店了。
2月14日，全國(guó)首家“郵局咖啡”在廈門正式開業(yè)。郵局咖啡將原有的國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行了升級(jí)改造，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加咖啡飲品和郵政文創(chuàng)服務(wù)。據(jù)中國(guó)郵政公眾號(hào)稱，未來“郵局咖啡”將被打造成郵政自有連鎖品牌，進(jìn)一步面向全國(guó)推廣。 郵局咖啡迅速引起消費(fèi)者與媒體的關(guān)注，“坐擁5萬營(yíng)業(yè)點(diǎn)，一鋪開就是全國(guó)第一”，類似觀點(diǎn)層出不窮，郵局咖啡似乎成為了最有想象空間的咖啡品牌。 這讓我們不禁回憶起，上一次中國(guó)郵政跨界上熱搜的場(chǎng)景。去年6月，中國(guó)郵政跨界開奶茶店“郵氧的茶”，被認(rèn)為將倚靠郵政網(wǎng)點(diǎn)，成為賽道中不可忽視的玩家。但半年時(shí)間過去，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前全國(guó)郵氧的茶僅有四家，且除了首店，后續(xù)門店開業(yè)也沒有延續(xù)火爆盛況。 奶茶店還沒做起來，又要開咖啡店，中國(guó)郵政這次跨界能成功嗎?
01
郵局咖啡模式揭秘
運(yùn)營(yíng)模式上，郵局咖啡與郵氧的茶類似，都是由中國(guó)郵政與第三方公司合作運(yùn)營(yíng)。 此次郵局咖啡項(xiàng)目中，中國(guó)郵政的合作方為上海中域咖燁管理咨詢有限公司，炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室則負(fù)責(zé)咖啡相關(guān)的行業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品輸出與運(yùn)營(yíng)協(xié)助。據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，此次郵局咖啡項(xiàng)目的概念大約從2021年2月份形成。 炬點(diǎn)咖啡副總經(jīng)理馬悅對(duì)媒體表示，廈門還有兩家郵局咖啡已經(jīng)確定選址，正進(jìn)入討論裝修升級(jí)的環(huán)節(jié)，計(jì)劃在廈門開設(shè)多家門店，而北京、上海等地的項(xiàng)目也在接洽中。 與郵氧的茶相比，郵局咖啡將郵局屬性與飲品店做了更緊密的結(jié)合。這主要體現(xiàn)在，郵局咖啡直接在郵政門店上疊加其他服務(wù)，與其說是獨(dú)立的咖啡店，不如說是一家“中國(guó)郵政旗艦店”，在原有郵政服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加具有濃濃郵政元素的各類周邊。 事實(shí)上，在此之前，中國(guó)郵政已經(jīng)在許多城市的站點(diǎn)加入咖啡售賣，以及與咖啡品牌推出聯(lián)名款，但此次廈門國(guó)貿(mào)大廈的郵局咖啡，是中國(guó)郵政第一次注冊(cè)商標(biāo)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的門店。無論在VI、產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都跟郵局咖啡IP有深度融合。 在郵局咖啡中，咖啡、茶飲、甜點(diǎn)單價(jià)在20-40元之間，除此以外，還有與郵局相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如定制的明信片、筆記本、伴手禮、帆布袋、潮玩、虎爪杯等，品類與星巴克類似。為了加重復(fù)古氛圍，郵局咖啡內(nèi)外布置了許多具有年代感的特色裝扮，如門外墨綠色的復(fù)古郵筒;搭著中國(guó)郵政布袋子的二八自行車等。 郵局咖啡開業(yè)后，立馬成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，排隊(duì)幾乎要等兩個(gè)小時(shí)以上，復(fù)刻了郵氧的茶開業(yè)時(shí)的盛況。但可以看出，郵局咖啡對(duì)于中國(guó)郵政來說，投入力度與郵氧的茶相比，只多不少。 在門店選址上，郵氧的茶目前開業(yè)門店主要選址為中郵大藥房旁邊獨(dú)立開店，門店與中國(guó)郵政業(yè)務(wù)本身聯(lián)動(dòng)性不大，除了用郵儲(chǔ)信用卡消費(fèi)有優(yōu)惠之外，無論是商品還是店內(nèi)氛圍，都像一家普通的奶茶店。而郵局咖啡則是在中國(guó)郵政原有站點(diǎn)上進(jìn)行改造，這意味著未來每一家門店的店型規(guī)劃都不盡相同。 其次是人員配置，據(jù)消費(fèi)者反饋，郵氧的茶一般店內(nèi)有1-2名工作人員，而郵局咖啡同時(shí)在店的工作人員在6名以上。最后是產(chǎn)品開發(fā)，無論是虎爪杯，還是郵政小人潮玩，都是此次配合郵局咖啡新開發(fā)的產(chǎn)品。 可見，中國(guó)郵政對(duì)于郵局咖啡與郵氧的茶，賦予不同的擴(kuò)張目的。
02
背靠五萬站點(diǎn)，依舊難擴(kuò)張
我們可以根據(jù)目前公開信息判斷，郵局咖啡或?qū)⒗^續(xù)加重文創(chuàng)IP這一概念，增強(qiáng)郵政業(yè)務(wù)在年輕人心中的心智;而郵氧的茶則走的是以極低成本拓店路線，利用起中國(guó)郵政坪效較低的租用空間。
但事實(shí)上，無論是咖啡還是奶茶，中國(guó)郵政的擴(kuò)張之路都并不好走。 首先看郵局咖啡，郵局咖啡的主要銷售場(chǎng)景是到店購(gòu)買并打卡分享。這首先圈定了其網(wǎng)紅店與旗艦店的屬性，所以在未來，郵局咖啡將主要在有代表性的一線城市及新一線城市擴(kuò)張，且一個(gè)城市中門店數(shù)可能保持在個(gè)位數(shù)。 這與其相關(guān)負(fù)責(zé)人在開業(yè)典禮上對(duì)媒體公布的信息一致：“未來將在北京、上海、廣州等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡館。” 在外賣場(chǎng)景中，郵局咖啡20元+的定價(jià)必定無法與瑞幸、manner等專業(yè)的咖啡品牌相比較。而在到店場(chǎng)景中，在目前與中國(guó)郵政站點(diǎn)結(jié)合的郵局咖啡中，郵政大廳的氣氛又與咖啡館格格不入。 前往郵政大廳辦理業(yè)務(wù)的多為中老年人，而購(gòu)買咖啡及文創(chuàng)產(chǎn)品的多為年輕人，二者幾乎難以融合。而辦理業(yè)務(wù)時(shí)的嘈雜聲，也會(huì)影響咖啡館的顧客體驗(yàn)。但不排除未來郵局咖啡開業(yè)的站點(diǎn)，會(huì)減弱郵政商業(yè)化的大件處理，專做具有小清新感的郵票、信件郵寄，如此前在武漢大學(xué)開設(shè)的櫻花郵局等。 那么郵局咖啡是否能長(zhǎng)紅并持續(xù)擴(kuò)張，取決于運(yùn)營(yíng)公司是否能圍繞郵局IP持續(xù)推出有吸引力的周邊商品。以飲品+周邊模式發(fā)展的品牌很多，最為成功的當(dāng)屬星巴克與茶顏悅色，但二者都是在飲品本身口碑足夠好，且跑出一定門店規(guī)模后，具有不斷上新周邊的能力。 郵局咖啡的飲品本身，目前并沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力，吸引顧客進(jìn)店的僅為中國(guó)郵政IP。郵局咖啡需要在消費(fèi)者新鮮感消失之前，推出爆款周邊產(chǎn)品，才能保證后續(xù)順利擴(kuò)張。 再看郵氧的茶，與郵局咖啡相比，郵氧的茶定價(jià)更低，飲品價(jià)格在10-20元左右，較為低廉的定價(jià)使其此前被視為可以“對(duì)標(biāo)蜜雪冰城”，原因在于有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)郵政目前已覆蓋5.4萬處郵政支局所、60余萬處便民服務(wù)加盟點(diǎn)，以及600多家主題郵局。郵氧的茶一經(jīng)鋪開，便是全國(guó)第一。 但事實(shí)上，上述的5萬多個(gè)中國(guó)郵政站點(diǎn)，并不是所有都適合于開奶茶店。奶茶店的選址對(duì)于人流量有相當(dāng)高的要求，若沿用已有站點(diǎn)不太精準(zhǔn)的選址，加以并不吻合的郵政客群，會(huì)導(dǎo)致郵氧的茶即便在房租這一成本上可以壓低，但依舊難以盈利。 對(duì)于一家奶茶店，更重要的是供應(yīng)鏈。郵氧的茶雖然較為平價(jià)，但并非以沖調(diào)為主的廉價(jià)飲品，菜單中不乏需要鮮果的飲品。主打鮮奶、鮮果、無糖，郵氧的茶顯然在供應(yīng)鏈管控上需要更多的支出。 目前，郵氧的茶基本是一個(gè)城市開一家店，這種與新茶飲密集鎖定相悖的開店方式，或許正是受到郵政點(diǎn)位優(yōu)質(zhì)地址的局限。 目前來看，郵局咖啡趕上星巴克、郵氧的茶超過蜜雪冰城還遙遙無期。術(shù)業(yè)有專攻，我們需要對(duì)成功的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌持有一顆敬畏之心。 不管是蹭奶茶咖啡行業(yè)的熱度也好，為郵政IP的文創(chuàng)產(chǎn)品造勢(shì)也好，無論如何，中國(guó)郵政在爭(zhēng)取年輕人的喜愛這方面，確實(shí)做出了許多努力。或許未來，郵局咖啡和郵氧的茶將成為小而美的存在。
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