今年的雙十一，一組數(shù)據(jù)格外亮眼，包括社區(qū)電商、即時零售等在內(nèi)的新零售平臺，雙十一總銷售額218億元，其中社區(qū)團購貢獻(xiàn)135億元，占比高達(dá)62%，社區(qū)團購，正成為新零售的主流。

  撐起社區(qū)團購千億市場規(guī)模的關(guān)鍵要素之一，正是數(shù)百萬社區(qū)團購團長，在零售變革浪潮席卷之下，團長，不只是團購用戶的服務(wù)者，更是成為主流商業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施。

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  團長成為新終端

  零售線上化比率增至30%

  據(jù)國內(nèi)權(quán)威部門統(tǒng)計顯示，今年前三季度社會消費品零售總額為32萬億，網(wǎng)絡(luò)零售總額為9.59萬億，占比近30%。而實物商品網(wǎng)上零售額8.24萬億，占社會消費品零售總額的25.7%，較去年同期增長2.1%。

  零售線上化的本質(zhì)是效率的不斷提升，流通冗余環(huán)節(jié)減少，用戶體驗不斷優(yōu)化，用戶持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，此外，常態(tài)化管控等因素造成快遞物流受阻，使社區(qū)團購等本地新零售業(yè)態(tài)持續(xù)增長，成為用戶在特殊時期購物的主要渠道，而團長正是社區(qū)團購服務(wù)用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

  近9億社區(qū)團購用戶群體

  殊不知，中國已經(jīng)成為全球最大的數(shù)字化社會，截至2021年12月份，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.4億，外賣用戶規(guī)模超5.4億，網(wǎng)約車用戶規(guī)模超4.5億，據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2022年我國社區(qū)團購用戶規(guī)模有望增至8.76億。

  而這近9億社區(qū)團購用戶群體，足以證明社區(qū)團購已經(jīng)成為新主流賽道，同時也證明，社區(qū)團購為商業(yè)變革帶來的影響將是極其深遠(yuǎn)的。

  社區(qū)團長數(shù)量200多萬

  在開曼此前的文章中曾講到，統(tǒng)計顯示，在鄭州主城區(qū)的6398個小區(qū)中，每個社區(qū)約有3-4個有效團長，主要是資本團團長，綜合地方團團長和獨立團長，以及近期鄭州疫情再度涌現(xiàn)的新團長，鄭州的有效團長規(guī)模擴大到了3-4萬個。

  將視角擴展到全國，社區(qū)團購自誕生至今，已經(jīng)深深融入社區(qū)用戶的生活，同時經(jīng)歷一輪輪大浪淘沙，基本每個社區(qū)都能沉淀下來數(shù)個活躍團長，而全國也已經(jīng)培養(yǎng)出至少200萬的活躍團長，他們正是社區(qū)團購最堅實的基礎(chǔ)設(shè)施。

  在團長的默默付出與維護(hù)之下，社區(qū)團購已經(jīng)成為用戶的新生活方式。

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  團長成為新基礎(chǔ)設(shè)施

  團長群體的誕生，是社區(qū)團購對商業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的最大貢獻(xiàn)，自社區(qū)團購誕生至今，平臺格局不斷分化迭代，團長群體在曲折中成長，在變革中壯大。

  值得注意的是，無論是傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商還是社區(qū)團購，一個行業(yè)從去中心化走向中心化，正是無序向有序過渡的過程。無序意味著邊緣群體的機遇，如地方團卷土重來、獨立團長崛起，有序意味著行業(yè)格局逐步固化，如資本團美多淘行業(yè)座次趨穩(wěn)。

  隨著社區(qū)團購整體進(jìn)入比拼經(jīng)營效率的階段，團長作為經(jīng)營用戶的核心中樞，作用愈發(fā)關(guān)鍵，社區(qū)團購行業(yè)在中心化與去中心化反復(fù)橫跳，實質(zhì)上都是“圍繞團長，重新對供應(yīng)鏈、倉配、運營推廣等商業(yè)要素進(jìn)行重新組合”。

  團長群體的行業(yè)價值，愈發(fā)受到業(yè)界認(rèn)可與重視，BOLIN新零售寶哥寶哥將“團長、站內(nèi)/電商主站與超批/超市批發(fā)”并列為商業(yè)三大基礎(chǔ)設(shè)施，可見，團長指向落地配團購，站內(nèi)指向一件代發(fā)的傳統(tǒng)電商與直播，超批指向線下批零，由此構(gòu)建起企業(yè)全渠道布局的新體系。

  “團長、主站及商超”的共同點在于，都是直連C端，服務(wù)用戶，團長是基于社區(qū)或社交流量直連C端，主站是基于平臺搜索或推薦流量直連C端，商超是基于商圈或地段流量直連C端，這正是成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的核心功能。

  阿里零售通、京東新通路等一眾B2B平臺。之所以不溫不火，正是因為無法觸達(dá)C端，即便建立強大的中后臺系統(tǒng)，由于連接C端一環(huán)沒有系統(tǒng)的驅(qū)動力，得不到C端的反饋，也影響不了C端的消費決策，就導(dǎo)致整個系統(tǒng)無法高效運轉(zhuǎn)。

  團長群體的關(guān)鍵創(chuàng)新之處，是通過直連上游，直達(dá)C端，實現(xiàn)了BC一體化運營，為品牌商、也為自身帶來了新的市場機遇。

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  團長崛起的新市場機遇

  1、品牌商新機遇，打造造團品牌

  傳統(tǒng)知名品牌當(dāng)中，康師傅零售網(wǎng)點數(shù)超400萬，可口可樂國內(nèi)零售網(wǎng)點數(shù)200多萬，與之相對應(yīng)，康師傅去年營收達(dá)740.82億元，可口可樂去年國內(nèi)營收436.68億元。

  而新消費知名品牌元氣森林，去年營收為70億元，今年營收預(yù)計約80-90億元，零售網(wǎng)點數(shù)超100萬家，背后是分布于全國800多個城市的超1000家經(jīng)銷商。

  營銷數(shù)字化專家劉春雄老師表示，按照銷售額維度對比，年銷量1-10億的地方團，排名已屬于全國頭部，而同等體量的經(jīng)銷商，只能算中等及中等偏大規(guī)模，算不上大商。

  劉老師認(rèn)為，品牌商的新機遇，在于通過打造團品牌，實現(xiàn)BC一體化經(jīng)營，團品牌的理想模型是“協(xié)同千家平臺，連接百萬團長，觸達(dá)億萬用戶”，亦即“百萬終端億萬粉”。

  BOLIN新零售寶哥認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)品牌打造路徑，品牌商可以輕模式打造團品牌，主要體現(xiàn)在“六輕”——

  一輕：不用投入前置費用做傳播搞招商，可以集中有限資源做好產(chǎn)品。

  二輕：不需要大規(guī)模建團隊，關(guān)鍵崗位擇優(yōu)選人，就可以冷啟動。

  三輕：不需要大量資金用于渠道周轉(zhuǎn)，因為社團賬期一般3-7天。

  四輕：做透一個社團就可以吸引一片社團，市場擴張成本低。

  五輕：社團沒有冗雜的渠道費用(如商超條碼費、電商平臺推廣費等)，渠道流通成本低。

  六輕：社團是當(dāng)今企業(yè)BC一體化效率最高的組織單位，也是目前品牌建立用戶認(rèn)知的極短路徑。

  值得注意的是，社區(qū)團購打通了從廠商到消費者兩端，有效削減了渠道冗余環(huán)節(jié)，因此，打造團品牌不僅是標(biāo)品的機會，同時也是生鮮等非標(biāo)品的機會，社區(qū)團購給了平臺、非標(biāo)品經(jīng)營者輕模式打造團品牌的機會。

  2、團長聯(lián)盟，去中心化社區(qū)團購

  社區(qū)團購存在一個發(fā)展悖論，即規(guī)模不經(jīng)濟，當(dāng)平臺團長規(guī)模從數(shù)百增長到數(shù)千甚至更高，團隊、倉配、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵節(jié)點的管理和運營復(fù)雜度呈現(xiàn)指數(shù)級增長，拖慢組織效率的同時，倉配等固定成本，推廣、損耗等變動成本不斷增加，這也是資本團遲遲未能盈利的根本原因。

  深入調(diào)研分析社區(qū)團購的規(guī)模不經(jīng)濟發(fā)展悖論，開曼4000認(rèn)為，小團隊、自組織的去中心化團購，會成為未來社區(qū)團購的迭代方向。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，鄭州、武漢等省會級城市，已經(jīng)出現(xiàn)200家左右的團購創(chuàng)業(yè)群體，他們主要以團批、團店等形式存在。

  數(shù)億量級的社區(qū)團購團購用戶，成熟的倉配物流體系，快團團、磁力圈等工具，活躍的團長自組織，共同構(gòu)成了去中心化團購生長的沃土。

  站在社區(qū)團購行業(yè)的視角來看，社區(qū)團購起于團長經(jīng)營私域流量，即早期地方團，也將歸于團長經(jīng)營私域流量，即去中心化團長組織。

  如同社區(qū)零售培育出的近700萬家零售小店，讓零售行業(yè)延續(xù)了生生不息的活力，社區(qū)團購培育出的數(shù)百萬新型團長，通過自組織、團長結(jié)盟的形式實現(xiàn)長線經(jīng)營，也能夠讓社區(qū)團購延續(xù)生生不息的活力。

  要想實現(xiàn)這樣的發(fā)展局面，就要持續(xù)強化團長的BC一體化推廣能力，這主要體現(xiàn)在團長的組織能力上，即通過“私域運營、挖掘需求、組織訂單和履約服務(wù)”來持續(xù)組織和盤活用戶。

  當(dāng)團長通過固定頻次的組織開團，用戶逐漸形成周期化復(fù)購，也就建立了需求端反哺供應(yīng)端的能力，進(jìn)而實現(xiàn)其對于品牌商的新渠道價值，即落地C2M模式，用戶直連廠商，廠商按需生產(chǎn)。

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  結(jié)語

  從傳統(tǒng)零售到社區(qū)團購，從百萬終端到百萬團長，建構(gòu)商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施正在升級，本質(zhì)上仍是圍繞“成本、效率和體驗”的持續(xù)優(yōu)化，只是這次的商業(yè)變革，700萬零售終端也會被裹挾其中。

  今后，沒有BC一體化經(jīng)營能力的平臺和廠商將被邊緣化，沒有線上線下一體化運營能力的終端也將被邊緣化，而數(shù)百萬社區(qū)團購團長，將與新升級的百萬數(shù)字化新終端融合互補，在未來商業(yè)新體系的建設(shè)與演化中，共同發(fā)揮建設(shè)性作用。

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