“對抖音而言，獨立電商之路是擺脫短視頻內容束縛后，擁有了更大的施展空間，還是失去母體抖音的庇佑而掉入巨大的風險，都還是未知。”

  一個名叫抖音盒子的應用悄然上架，千呼萬喚的抖音電商終于有了自己的獨立APP。

  2020年6月才正式成立的抖音電商，不過一年半時間，已經成為攪動電商行業的重要一股勢力。

  4個月后的10月份，抖音直播間正式切斷第三方商品外鏈，這被解讀為抖音將電商交易鎖定在自己地盤的重要信號。而且疫情期間才正式發力的抖音電商，在2020年就斬獲5000億元GMV，比肩淘寶直播。

  今年4月，抖音電商在廣州正式對外宣講興趣電商的概念，也是第一任負責人康澤宇的首秀。雖然關于抖音電商成立獨立APP的聲音不斷發酵，但康澤宇還是肯定地對媒體說，「獨立APP，我們確實沒有定論」。

  康澤宇接手電商業務時，張利東說，這事很大很大。等他具體深入細節，發現「要大很多，而且非常復雜和深入」。

  這種復雜讓抖音電商對獨立APP，物流基建等擴張決策保持謹慎，但是很快形勢發生變化。獨立APP的推出就是很重要的一個信號，此外是掌門人選的更替。

  媒體報道，今年5月，抖音電商經歷一次人事變動，原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯出任抖音電商中國區負責人。康澤宇扔擔任負責人，但重心轉向國際化探索，在首屆「抖音電商達人峰會」上，魏雯雯第一次以抖音電商總裁的身份亮相。

  這些動作都表明，抖音電商的攻勢更積極，而且在逃離直播電商的概念。他們認為，這么做就把興趣電商說小了。

  這個電商新秀毫不掩飾自己的野心，今年制定的GMV目標是萬億元。假如如期完成，從2018年抖音內測購物車功能算起，抖音突破萬億只用了3年，而淘寶、天貓、京東、拼多多分別用了10年、7年、13年、4年。

  然而數字不能代表一切。獨立電商之路對抖音而言，是擺脫內容束縛后更大的施展空間，還是失去母體抖音的庇佑而掉入巨大的風險，都還是未知。

  抖音電商切入的是什么需求

  新上線的抖音盒子能看到抖音的最初的影子，

  打開APP就是滿屏的俊男靚女，抖音最初的推廣也是憑借顏值利器，首批入駐的美女帥哥吸引來了第一波流量。

  相比抖音商城，抖音盒子的界面設置，菜單更簡潔，首頁逛街一欄下只有四個子菜單，分別是：硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品、二手高奢。能夠想象到，他們在努力貼合年輕人的興趣。

  正如前文所說，為了不局限于直播電商，抖音盒子的商品展示并不全是視頻和直播賣貨，也有圖文信息流，是直播電商和貨架電商的結合體。

  外界將抖音上線獨立電商APP解讀為，是和淘系的正面對抗，但作為入局更晚的選手，抖音把姿態放得很低，某種程度上也是避免過早與淘系發生沖突。

  抖音電商副總裁木青曾明確表示，興趣電商并不是要取代誰，它和傳統電商時一個共存的關系。平臺的新用戶，新場景，能為商家的提供增量。「原來在線下或者說在傳統電商，或者說各個領域的，我們也是希望他的生意能夠正常保持一些增長。」

  康澤宇則進一步解釋，興趣電商的核心是，主動幫助用戶發現他潛在的需求。

  也就是說，興趣電商卡位是滿足消費者潛在的需求，這個看似不那么必要的需求前景規模到底有多大?為了給外界信心，康澤宇引用了一個第三方數據的預測，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

  和潛在需求對應的則是剛需。作為貨架式電商也被叫做搜索電商的代表，阿里和京東是電商格局難以撼動的存在，拿走線上零售的大頭份額。

  此后成功突圍的只有拼多多。依靠微信生態獲取海量用戶，再以絕對低價撬動用戶需求，拼多多是商品算法分發的最早實踐者，也是最大成功者。

  現在，將算法運用到極致的字節跳動，也下場做商品的分發了。

  抖音電商官方對外宣傳的口徑則是，首先是興趣，然后激發，之后是購買。如果按用戶需求維度劃分，計劃性消費、沖動性消費、潛在性消費等，抖音電商更多在瞄準潛在需求市場。

  康澤宇把它解釋為，這有點像逛街，唯一的區別就是抖音是線上，在引導「逛」的方面，抖音電商的思路則是依靠內容。

  木青曾表示，無論是達人還是商家，如果想要獲得流量曝光，首先需要生產優質內容。「如果是好的內容，作為自然流量，平臺就會分發適合它的一些用戶，這個本身就是非常大的流量的空間和機會。」

  雖然抖音電商一直強調對品牌自播的支持，但達人對內容的創作更擅長，而且是連接用戶和商家的重要紐帶。魏雯雯曾透露，2021年前8個月，電商達人累計直播4300萬場，月均發布短視頻數量超過1億，累計賣出超過41億件商品。

  興趣電商附帶的另一個負面效應是，高退貨率。據36氪《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%~50%，高于傳統電商退貨率的10%~15%。

  無論是叫直播電商，還是叫興趣電商，都存在很大程度的沖動購物，必然會造成高的退貨率，即使提高商品質量也無法解決這個癥結。

  擁有獨立APP之后，抖音電商不止于直播帶貨，而興趣電商本質又是內容驅動消費。對于非直播帶貨的那部分消費，抖音電商靠什么因素驅動，或者說，如何與淘系、拼多多形成差異化競爭，是考驗抖音電商的關鍵所在。

  能擺脫低價束縛嗎?

  直播電商的突出特點是低價。

  薇婭和李佳琦崛起的助力，便是「全網最低價」的消費心智，雖然這份心智被「歐萊雅事件」所動搖，但全網直播電商的核心競爭力依然是價格。

  抖音電商明確表示過不會參與打極致的價格戰。「我們希望為用戶提供的是優價好物。『優價』和『好物』，所以我們不追求最低價。」

  不追求最低價，不代表新型電商不追求相對低價。

  低價是所有電商玩家借用的利器，雙11逐年遞增的成交量，拼多多的崛起都證明，低價是最有力的「攻心技」，再以量取勝，獲得收益。

  直播電商不追求9塊9包郵的特效，但是相同品牌的商品，如果沒有比貨架電商更有優勢的價格，難以征服更廣泛的人群。

  除此之外，抖音電商祭出的殺器還是算法：更加精準的技術推薦，進行人貨匹配。

  今年4月份，康澤宇曾告訴新莓daybreak，關于人貨匹配的算法推薦，站在用戶的角度，「不是說你看家具內容，就把你跟買家具的需求畫上等號。有可能你看家具，給你推的是小龍蝦」。

  他還說，基于用戶的興趣和需要，做好個性化分發和推薦，這是我們每天都在努力做的事情。

  此外，抖音針對商家和達人提供分發工具。為商家匹配適合的帶貨達人，以及通過分析達人背后的粉絲，給達人選擇品牌和貨物提供建議。在雙方都匹配到合適的人選后，讓人和貨自然聯系在一起。

  從這個角度來看，抖音電商也可以被叫做算法電商。

  不過，這些都是以優質內容為前提的，只有內容庫數量足夠大，算法才會起作用。康澤宇也曾表示，興趣電商的根本就是好的內容。其增長的邏輯正是依靠內容，即多生產，多開播，多交流去做持續的積累，滾大雪球。

  看似邏輯自冾，但也存在一個內容包容性的問題。雖然康澤宇表示，內部測試顯示，只要基于用戶的興趣和需要，做好個性化推薦，做電商對抖音用戶的留存時長是正向的，但電商天然的廣告屬性注定會損耗抖音本來的娛樂生態。

  據業內人士透露，抖音一直非常小心地把整個電商的流量控制在個位數的比例，不輕易越線，這也是它的天花板所在。

  從長遠來看，做獨立的電商APP是大勢所趨，這樣既能避免對抖音生態的消耗，又能增加字節的電商體量，除抖音盒子低調上線，字節旗下的跨境電商平臺Fanno，也于近日正式內測。

  抖音和阿里相向而行

  抖音和阿里的核心商業模式都是廣告。

  根據阿里2020年第二季度的財報顯示，(在此之后，阿里將傭金并入客戶管理)其核心的零售商業收入中，客戶管理(即廣告收入)和傭金分別占總收入的33%和13%。

  公開資料顯示，2020年，廣告占字節總收入的77%。今年，字節跳動的的廣告收入目標為2600億元，其中抖音要承擔1500億元，約占58%。

  考慮到電商的核心收入來源都是品牌推廣，所以雖然路徑不同，抖音電商的崛起一定程度上是壓縮了淘系的生存空間。

  一個品牌如果想在淘系獲得理想成交量，單純靠自然引流很難實現。花錢買量是必然選擇，以此獲得搜索排名或首頁推薦更有利的位置。所以，阿里最大的收入來源是阿里媽媽的廣告系統。

  抖音與品牌最早結緣的，并非是電商，而是廣告。久而久之，短視頻和直播種草，自然成交，這也成為抖音電商成長的邏輯。所以，即便沒有監管干預阿里二選一，抖音某種程度上也破解了阿里的魔咒。

  這也是康澤宇所說，電商非但沒有影響總體流量，反而促進了整體的正增長。此外，商家也不排斥在抖音內成交，「他們主要看轉化率，轉化好，自然會遷移到這里」。所以，外鏈斷掉之后，對品牌的交易沒有多大影響。

  而面對不同的平臺，品牌也有不同的運營定位。據太平鳥服飾市場總監透露，他們對抖音平臺運動定位是內容化輸出，讓好貨去找到人。在天貓的運營中則更偏貨架一些，是人找貨模式。

  「我們會去做一些IP屬性新款商品，把這些內容傳達給消費者，吸引消費者直觀地看到這些內容，然后進到我們的直播間。」

  據他透露，整個抖音運營團隊有120人，從零做品牌自播，最初是請一些抖音的頭部、中部達人給直播間增粉，加上平臺流量扶持和自我精細化運營，開播7個月后，實現單月銷售額破億元。

  為了應對抖音快手等短視頻電商的沖擊，阿里推出的產品是點淘。后者脫胎于淘寶直播，薇婭和李佳琦的出現，直接導致了點淘「頭重腳輕」。淘寶直播自2019年開始發現這個問題，并希望通過扶持商家自播進行糾偏，但至今沒有得到很好的解決。

  后來者抖音站在前人的肩膀，則從一開始就鼓勵商家自播。在抖音經營矩陣里，商家自播被放在首位，其余三駕馬車分別是達人矩陣 (Alliance) 、營銷活動 (Campaign) 和頭部大V (Top KOL)。

  針對商家自播，木青曾表示會從三個方面進行支持，一是做專享分析，及時解決自播各個環節出現的問題;二是聯合服務商一起為品牌商家提供直播運營、貨品運營、店鋪運營、流量運營等服務;三是開辦音電商大學，將沉淀的方法，經驗分析給商家。

  除此之外，和全網對比，抖音幾乎沒有真正意義上的頭部大V。

  一位抖音電商服務商透露，抖音的流量分發有一套自己的規則，「抖音是不允許出現頭部的，它不會讓你無限做大，大家心里都有數，我一個賬號，一個月做到三四億已經是天花板了，想突破并不容易」。

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