近日，在生鮮企業扎推的上海，盒馬鮮生推出了“斬釘價”，覆蓋水果蔬菜、海鮮水產、禽肉蛋奶等多個品類。經對比發現，此次上線的多款商品，盒馬APP中所售價格均低于叮咚買菜。例如，同樣900g的廣西砂糖橘叮咚買菜售價17.9元，盒馬鮮生的“斬釘價”則為16.9元。
之所以出現如此競爭情況，與每日優鮮、叮咚買菜成功上市后，并未給予市場更多盈利想象，反而虧損進一步拉大有關。三季度財報數據顯示，每日優鮮營收增長47.2%至21.2億元，運營虧損擴大98.5%至9.7億元，凈虧損擴大58%至9.74億元;叮咚買菜營收增長111%至61.9億元，運營虧損擴大139%至20.2億元，凈虧損擴大143%至20.1億元。
在部分業內人士看來，“斬釘”更像是在“斬?！保ㄟ^價格戰再次遏制叮咚買菜的發展。而盒馬方面則解釋稱，“斬釘價”意為“斬釘截鐵地降價”，只是年底惠民季中正常的優惠行為，回饋消費者，為穩價保供做貢獻，行業間無需聯想解讀。
事后不久，盒馬生鮮事業群總裁侯毅就在朋友圈表示，“盒馬成立至今，從沒有進行過價格戰，一直追求價值戰。面對生鮮行業多業態的激烈競爭，盒馬同樣有價格戰的能力，既然打了，那就是長期戰爭。”
饒有趣味的是，叮咚買菜CEO梁昌霖隨后也在朋友圈隔空回應，商業競爭很正常，“老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”，其甚至配上盒馬侯毅的朋友圈截圖和叮咚買菜是生鮮電商老大的數據截圖。
叮咚買菜及及盒馬鮮生暗戰的背后，更多原因是這一市場的難統一、難壟斷。但同樣囿于時效以及短保新鮮的特殊屬性，這也使得生鮮成為尚未被統一的空白。眼下，叮咚買菜上市后，為了拉升拉升客單價，并加快盈利預期，其意圖通過預制菜完成更大程度的規模爆發。
01
無法避免的價格戰
12月初，盒馬鮮生“斬釘價”推出，推及的適用范圍不僅覆蓋了上海59家盒馬鮮生門店，還包含了21家盒馬mini店及其周邊盒區房(盒馬覆蓋地區)用戶，活動將持續至年底。此番風波的產生并讓外界猜測，部分原因系上海是叮咚買菜的大本營?；诖?，不少人才認為生鮮電商會重燃價格戰。
圖源：微博
從生鮮電商的發展來看，市場參與者很難避免價格戰。秒殺、限時搶購、節日優惠、紅包滿減等活動層出不窮，甚至部分新用戶還可享受1分錢買雞蛋水果的福利。
生鮮電商本身準入門檻低，不同不同產地生產的產品品質相差不大，要想快速獲取市場份額，就只能用價格戰來吸引消費者。同質化的產品、服務以及營銷，企業想要快速簡歷差異化，低價更是一種發展捷徑。
行業發展更早期，創建于2005年的易果生鮮就是以低價策略，建立起市場優勢。之后，京東、阿里以及美團等互聯網企業入局后，7FRESH、盒馬鮮生等超級物種相繼涌現，價格戰爭更加猛烈。2018年年底，美團小象生鮮、京東7fresh、盒馬鮮生均出現虧損調整以及閉店問題。上市公司永輝生活布局的超級物種，三年時間累積虧損甚至達到10億元。彼時，永輝超市方面甚至表示，永輝超市2020年上半年凈利潤的下滑，新零售業務虧損確為其中一個影響因素。
巨頭主導下的“超級物種們”，開始進入閉店收縮階段，轉而追求發展質量。后在疫情期間，消費者線上下單次數暴增，各生鮮電商玩家又開始通過低價、團購等優勢吸引用戶。
價格是生鮮電商爭奪市場份額最直接、最有效的方式，同時這也是讓行業陷入困局的原因，虧損也成為生鮮電商平臺的共性問題。以每日優鮮和叮咚買菜兩家為例，即便已掛牌上市，仍處于深度虧損狀態。
三季度財報數據顯示，每日優鮮和叮咚買菜兩家的毛利率甚至還呈下滑趨勢。其中，每日優鮮的毛利率同比下滑4.3個百分點至12.3%(環比增長4.8個百分點)，叮咚買菜毛利率同比上升不到1個百分點至17.3%。每日優鮮方面解釋稱，毛利率的下滑主要受折扣和優惠券的發放影響。
02
上市后，虧損進一步拉大
前置倉模式一直不被外界所看好，每日優鮮及叮咚買菜兩家一直在虧損。
2019年，一直以大店為主的盒馬，開始試驗以盒馬小站為代表的前置倉模式，和以盒馬mini為代表的社區小店模式。經過一年多時間，到2020年3月前置倉鋪到約70多家，但在同年5月，盒馬卻選擇放棄前置倉，并果斷關閉了福州所有盒馬鮮生門店。
事后，盒馬鮮生CEO侯毅分析稱，前置倉模式有三個弊端。一是前置倉沒有自帶流量，需要通過“燒錢”補貼和滿減活動保持流量的穩定性，一旦停止補貼流量就會下滑，“生鮮本身作為高黏性的商品，以低于市場正常價格出售來獲得銷量是不長久的”;
二是前置倉模式損耗無法解決，晚上18時以后庫存幾乎都是損耗，而門店可以通過晚市打折處理損耗;
三是貨品豐富度的問題，如盒馬社區店有大量餐飲類貨品，但因食品安全法相關要求，前置倉沒有辦法覆蓋此類貨品。
也正因如此，每日優鮮及叮咚買菜兩家上市之后，并不被資本市場看好。盡管兩家營收保持增長，但虧損進一步拉大。今年三季度每日優鮮運營凈虧損擴大58%至9.74億元，而叮咚買菜運營虧損更是擴大了139%至20.2億元，凈虧損擴大143%至20.1億元。
在可行的盈利方向上，兩家給出的方向都是推出自有品牌以及完善供應鏈。自有品牌通常較同品類產品有較高的毛利率，能有效拉動公司的盈利指標。
叮咚買菜創始人梁昌霖在財報會議上表示，2020年7月叮咚上線自有品牌。三季度，叮咚自有品牌在平臺全GMV中的占比已經提到到5.3%，未來占比將進一步提升至30%。
每日優鮮創始人徐正同樣表示，截至三季度，每日優鮮自有品牌商品已經覆蓋200多個SKU，主要包括肉類、雞蛋、蔬菜等高頻品類，銷售額也同比增長250%。
與此同時，兩家公司也希望通過供應鏈上的長期投入降低采購成本，并在多個場合強調在上游供應鏈建設和供應鏈直采方面的投入。徐正稱，目前每日優鮮的供應鏈覆蓋350家處理工廠，以及200多家直采農產基地;梁昌霖稱，叮咚買菜生鮮品類直采比例已提升至79.1%，目前叮咚有10家自有工廠，自有工廠生產產品的銷售額環比增長85.6%。
但在當下，每日優鮮及叮咚買菜面對的市場壓力依然不小。財務數據顯示，三季度末，每日優鮮和叮咚買菜的現金和現金等價物分別為23.5億元和31億元，兩家公司三季度的經營性現金流分別為-6.7億元和-12.7億元。兩家公司現金流均有些緊張，而在當前盈利預期并不明朗的現實下，兩家公司的再融資需求強烈。
值得注意的是，市場中也出現了叮咚買菜、每日優鮮，尋求IPO后首次融資的消息。盡管兩家均予以否認。但立足當下及長期來看，兩家的經營壓力不可謂不小。
03
盈利抓手上繼續競爭
關于上市后的盈利預期，叮咚買菜創始人梁昌霖在最新財報會議中表示，上市時曾給出2024年四季度將實現盈利的預期，目前這一預期或將提前。
按叮咚買菜的發展規劃，叮咚買菜將分三個步驟實現盈利目標：第一步，四季度將在上海UE模型(單位經濟模型)打平，后期在長三角地區打平;第二步是經營性現金流的打平，第三步是“三表”(即資產負債表、利潤表、現金流量表)轉正。
梁昌霖在三季度財報會議中也表示，8月中旬開始，叮咚買菜已經開始從“規模優先、兼顧效率”轉向“效率優先、兼顧規?！?。調整后，叮咚買菜的凈虧損從37.2%收窄到31.9%，四季度還將繼續收收窄。
更大層面上，預制菜成為當下生鮮電商盈利的業務抓手。叮咚買菜一組內部數據顯示，平臺所有訂單中包含預制菜品類的訂單占比約為30%，同時叮咚買菜預制菜用戶也在全平臺用戶中占比30%左右。這意味著叮咚買菜的預制菜品類滲透率已達30%。而這30%的訂單，這使得客單價平均提升20%-30%。
叮咚買菜快手菜負責人歐厚喜甚至預測，上述滲透率預計將突破40%，逐漸接近60%滲透率這一預制菜發展水平較為成熟的日本市場占比。這在未來將有利于叮咚買菜在預制菜消費市場成熟前打好基礎，在爆發期到來時提升市場份額。
而盒馬與此類似，盒馬3R商品中心采購總監昱夏來表示，“作為一個零售平臺，盒馬會引入一些優質的商品和品牌進行銷售。同時，盒馬3R、盒馬工坊業務線則會走另一條路，采用不一樣的解讀和打法?！眱杉以趯崿F盈利的問題上，解決思路相同，這更大程度上就導致當下兩家的競爭局面。在可預見的未來，企圖通過預制菜來拉升客單價、完成盈利目標的盒馬鮮生及叮咚買菜，終將迎來正面抗爭。
本文來源于物流指聞，不代表九州物流網(http://www.ruyi818.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。