“難”——是今年縈繞在互聯網和傳統零售企業身上最核心的關鍵詞。

  疫情影響進一步深化，無論是對中小零售企業還是對上市零售企業而言，業績下滑已成為“普遍”現象，這在中國零售業發展史從未出現過。

  原來五彩斑斕的零售行業，變得一片灰色，形勢、格局也更為復雜、多變：

  外資零售退的退、進的進，關店、裁員、退出中國與少部分外資開新店的消息相互交織，但總體卻不容樂觀;

  傳統零售企業不斷求存、求變，或大力發展線上、進行數字化變革，或賣身而退，或加碼會員店……;

  爭奪完“買菜第一股”的前置倉業態又陷入“如何能盈利”的拷問中;

  社區團購的窘境更是像被施以共享單車的“詛咒”，創業公司或被大資本并購掉，成為體系中的一部分，或倒在血泊中，或收縮調整、效率優先;

  放眼互聯網行業，又在“反壟斷”大棒下不敢造次;

  短視頻平臺成流量風口，直播興起卻又迎來大洗牌，頭部主播遭封殺，追稅……

  《靈獸》對2021年的重大事件逐一盤點。

  歸根結底，也許是消費的鍋。這一年吃穿用都在漲價，只有收入停留在原地。

  01

  社區團購“受限”，倒閉潮來臨

  歷經裁員、關城、倒閉等一系列洗禮后，社區團購在今年步入了一個新的周期。

  多多買菜和美團買菜都為此前的價格戰和毫無目的的擴張埋了單，成為拖累財報的“元兇”;沒點兒“家底兒”的創業公司直接消失在這個夏天。

  呆蘿卜在破產重整的21個月內始終無人接盤，最終倒閉;背靠阿里的社區團購黑馬十薈團，先后被各崗位員工爆料“降薪”，關城，經營狀況堪憂;一度估值達10億美金的同程生活在7月破產。

  整個社區團購賽道，呈現“兩極分化的格局”：一方面，互聯網巨頭開始收縮戰線，效率優先;另一方面，區域性社區團購業績向好。

  回想在社區團購的初期，被互聯網大廠們看作是一個門檻不高的生意。入局時，或許抱著“寧可虧錢也不能讓對手好過”的想法，由此引發了一系列的撒幣行為，這背后更多是新增流量、獲客成本之困以及新客增長放緩等諸多因素所造成的。

  事實上，無論從人群定位、地域定位、模式選擇、市場規模等方面考慮，都有無數的“坑”。社區團購的鏈條環節較多，上游關乎供應商，中游涉及網格倉加盟商，下游或許還要爭取優質團長，整個環節本就對管理能力的綜合考驗。

  歷經了半年的廝殺，大廠的社區團購終于走向“收縮”，逐步追求效益。這推動了整個行業真正回歸理性、積極蓄力，不幸的是，小廠沒能挺過來。但聚焦在地方的團購業務，當大廠撤退后進行了補位，有井有田、量子美食等地方團的數據都有所回暖。

  接下來，對于大廠的考驗在于如何重新“定位”，也許唯有在重塑零售基礎設施中尋找流量密碼，從燒錢做規模的模式轉向投入技術和農業;而地方團則在于創新，與大廠進行差異化的經營，最終才能在未來跟資本共舞。

  很多傳統零售企業也都開通了社區團購業務，并且效果不錯，成為線下門店的有益補充。

  社區團購業態的發展，還未到終局。

  02

  前置倉爭奪上市第一股，虧損依舊

  6月末，前置倉模式的兩家代表——叮咚買菜和每日優鮮相繼上市，但虧損一直相伴，如何盈利、何時盈利成為資本關注的重點，也變成懸在前置倉業態頭上的一把刀。

  經統計，從2019年開始，叮咚買菜已經血虧超過100億元，每日優鮮虧損也已超過95億元，并且兩家至今仍未實現盈利。

  探討前置倉該如何盈利，從模式的三個關鍵要素入手，即客單價、毛利率和密度，如果將三者聯系在一起，互相影響的作用就會被放大，有時提高客單價就是以犧牲毛利為前提。

  同時，生鮮生產整體的供需關系相對均衡，特別是在大中型城市，供需關系處于納什均衡狀態，各方競爭角力呈系統化的穩定狀態。想突破這種平衡非常難，一定需要付出巨大代價。

  而突破點在于兩方面：

  一是，圍繞用戶體驗，提供高質商品和好的服務。

  因消費者已經在在其他各個領域已經養成了對品質及服務追求的習慣，這是一個不可逆的趨勢，很難退回去。這就要求生鮮電商，圍繞品質、冷鏈、商品溯源及對品質的管控、服務的品質等方面做好文章。比如，輕松退、準時達、一站式買齊等。

  二是，一切圍繞價值創造，提高效率。

  前置倉有市場，但并不是所有城市都適合。同樣，在一個城市，也不是所有區域都適合開前置倉。一定是在一二線城市，并在高凈值人群密度高的區域，才是前置倉的客群，也才適合前置倉的進入。

  前置倉最后的比拼，仍舊是能否控制甚至降低供應鏈成本，能否進一步提高GMV、回購率、客單價等。

  不要忘記，商品和服務才是零售的本質。

  03

  “扎堆兒”會員店

  “會員店”成了今年零售行業當之無愧的新熱點。

  入華25年的麥德龍宣布全面布局會員店，到2021年底，將達到20家，明年還有更多門店逐步升級改造;山姆計劃未來8年的門店數量增至100家;而家樂福則喊出未來3年內擴展100家付費會員制的會員店戰略。

  一邊是曾經的世界三大零售巨頭以更積極的態度占據會員店這一賽道，另一邊本土零售企業也在奮力追趕。

  家家悅全國首家會員店近日在濟南正式開業。在此之前，盒馬X會員店已經開出3家，北京華聯、FUDI也分別開出一家付費會員店。各家積極的開店擴張計劃，正在讓賽道變得擁擠。

  縱觀會員制商超的業務本質，是通過在渠道買到差異化的商品，能給會員帶來利益，最終促進這個行業良性發展以及創新。

  也正因此，在擁擠的會員店賽道上，各個玩家的競爭從商品延伸到供應鏈上。家樂福在開業當天向消費者致歉，稱山姆會員店向供應商施壓“二選一”，迫使供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者無法購買。

  盡管此事并沒有一個明確的結果，但卻透露出行業正陷入同質化的泥潭和追求商品差異化競爭中。

  其實，真正的會員店在中國還屬于藍海，因為山姆和Costco靠會員費而不是商品差價盈利，這樣的模式在中國還很難很快普及。一是，國內的零售企業尚無這樣完善的全球供應鏈優勢;二是，給會員提供的服務也缺乏完整體系。所以，會員制超市是趨勢，但一定是逐步穩健發展。

  但這不影響傳統大賣場和超市改為“偽會員制超市”的步伐。“山寨”是市場初期的普遍現象，唯獨需要特別加強的是，讓客戶愿意持續埋單、持續交會員費。但最終還要回到商品和服務的性價比是否有競爭力上。

  更關鍵的是，會員店雖好，但中國真的需要那么多的會員店嗎?

  04

  傳統商超業績“滑鐵盧”，被迫謀變

  在這一年，新華都剝離零售業務，云南喜瑪特因資金鏈斷裂，終止營業，人人樂停牌、復牌再漲停，幾經波折。

  這只是冰山一角。在48家上市零售企業三季度的業績報告顯示，大部分零售企業營收凈利均有不同程度的下滑，其中，13家超市上市企業營收幾乎是不同程度的下滑，僅有4家企業凈利增長。

  傳統商超的難并非一夜之間。

  過去十多年，商業地產發展迅速，作為購物中心主力店的超市也借地產之力，憑著給商業地產貢獻人流，相對以較低租金得到很快發展。但未來十多年，房地產調控發展，購物中心增量會減少，現有主力店超市大部分也在調整升級和壓縮面積。

  再加上社區團購和線上購物不斷的“分食”，商超帶客能力和人效坪效大大不如以往。

  因此，提高效率和效能才是傳統商超未來變革的主旋律。而中國的區域消費又呈現多元化特征，使得全國連鎖管理和物流成本增加，如此來看，連鎖超市的規模和效率是有矛盾的。

  連鎖商超需要將自己的定位細化，聚焦自己的經營優勢，有所為和有所不為。而商超互聯網化和數字化勢在必行。立足于自己的企業基因和消費者特點，采取合適和有效的方式實現數字化和線上線下結合，在傳統超市和現代新零售之間取最大公約數，從而實現最大效益。

  而全渠道能力，可以借助平臺實現，比如京東到家、美團等。

  數字化是傳統商超謀變的必要條件而非充分條件。對零售商來說，數字化是一個核心能力，不是目的。未來零售業的核心競爭力依舊是顧客需求的商品差異化，真誠有情感有溫度的顧客運營，以及緊致彈性的組織架構和因此帶來的更高的企業運營效率。

  05

  區域零售并購加強

  區域零售的收并購案例每年都會發生，從今年看，“疫情”影響下的零售市場，可能出現強者愈強，弱者愈弱的局面。

  3月12日，聯華超市附屬公司聯華華商與一百超市訂立股權轉讓意向協議，擬收購諸暨商超企業一百超市全資附屬公司60%股權，雙方將共同開發諸暨市場。

  除此之外，收購消息還有，京東全資控股北京華冠以及四川WOWO便利店傳出或將再度易主的消息，收購方為羅森。

  這一年，因為超市業態業績出現了兩極分化的趨勢，但大部分超市的日子并不好過，“疫情”所帶來的影響和改變將會持續，并會繼續深入，包括對人們的消費行為、消費習慣、消費能力及消費意愿等的影響。

  對于線下連鎖零售而言，區域市場的網點密度，是各家公司的王牌。一定區域內市場占有率的提高可以幫助零售企業加強對供應商的管控，增加產品的議價能力，實現規模經濟。

  由于自己開店拓展會花費大量時間，若收購區域本土企業再整合，將大大縮短時間，也有利于深耕當地本土市場，深耕才能夠更了解你的消費者;足夠多的網點和密集度，才能夠降本增效，形成規模優勢，讓對手無插足之地，也更有利于自身供應鏈的打造。

  未來將有更多的超市業績承壓：一邊是，區域零售商選擇與互聯網公司合作，建設并強化全渠道能力;另一邊是，國內大型連鎖零售企業通過并購逐步發展壯大，一步步地從地方性零售企業，跨區域發展成為全國性零售企業。

  06

  蘇寧險遭破產

  蘇寧的轉折點發生在今年7月。

  當時，蘇寧易購為解資金困境，宣布引入戰投，實現混改和增信。江蘇、南京國資聯合阿里、小米、海爾、美的、TCL等多元資本共同組成新新零售基金二期，以5.59元/股價格，受讓張近東等轉讓方合計16.96%的蘇寧易購股權，轉讓價款達88.3億元。

  轉讓完成后，張近東及其一致行動人、淘寶中國、新新零售基金二期為蘇寧易購前三大股東，分別持股20.35%、19.99%、16.96%，三方持股比例相當。

  而掌權蘇寧30年之久的張近東退位，蘇寧進入無實際控制人的狀態;如果不是這一則澄清公告，恐怕沒有多少人會注意到，在經歷了重大變動后的蘇寧易購，還是如此的艱難。

  臨近年底，媒體上又傳出了“蘇寧將于12月底破產”的傳聞，雖然蘇寧及時在微博上發布了澄清，卻難掩經營上的困境。

  透過蘇寧前三個季度的財報看到，營收和凈利潤等關鍵指標并不樂觀。蘇寧則解釋，受到6月以來持續的流動性嚴重不足的影響，公司核心電器3C業務的庫存商品規模創歷史最低值，銷售規模急劇下滑，進而帶來了經營業績的大幅度虧損。

  甚至還坦言，2021年的第三季度是蘇寧易購三十年發展歷程中最艱難的時期。

  除了業績巨虧之外，目前蘇寧還面臨著一個大問題——巨額債務。

  根據財報數據顯示，目前蘇寧的負債總額高達1412億，資產負債率達到了67.34%，其中一年到期的流動負債為128.6億，短期借款為242.7億，而其賬上的資金僅為173.5億。

  對于蘇寧來說，要做的就是盡快減輕債務負擔，輕裝上陣。

  07

  外資零售頻頻關店

  在經濟新常態和疫情疊加的雙重影響下，外資零售也難獨善其身。

  據不完全統計，2016年至2020年，沃爾瑪中國關閉了約80家門店，截至今年9月，沃爾瑪大賣場在中國市場的門店數量從年初的403家降至378家，減少了25家，近期，沃爾瑪又有新的門店關閉。

  按照沃爾瑪的解釋，其關店的原因也都離不開“租約到期”這一因素。

  而常與沃爾瑪相提并論的家樂福今年以來，也關閉了眾多門店。

  無論是國內零售企業，還是外資零售，閉店早已不是新鮮事兒。

  加上最近兩年的疫情持續，全球大通脹導致百姓消費水平嚴重下降，各行業均處低迷狀態，國內房租成本也持續增長。甚至有一種聲音認為沃爾瑪無法適應中國，或者被電商打敗了，所以才會不斷關店，這個說法未免有些以偏概全。

  過去的數十年間，沃爾瑪已經洞察了中國零售業，對中國零售業未來以山姆會員店的形式存在，而非大賣場，因此，它的關店，并不是完全無法適應中國市場，而是希望更快適應中國，用更多的山姆會員店搶占制高點和會員。

  在中國的零售市場，是否有沃爾瑪不重要，重要的是消費者更愿意接受沃爾瑪的哪一種業態。這是沃爾瑪的“轉身”布局，而關店現象也不能從表面分析，當傳統零售業日漸式微，沃爾瑪自然不能迅速轉身。

  08

  反壟斷潮襲

  2021年，被稱為反壟斷“元年”。

  3月12日，市場監管總局集中發布對騰訊收購猿輔導、百度收購小魚集團等10起違法實施經營者集中案件的處罰決定書。

  2021年4月10日，市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止違法行為，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。

  4月30日，國家市場監管總局又公布對9起互聯網領域未依法申報經營者集中案的行政處罰，認定騰訊、美團、滴滴、蘇寧、螞蟻金服等公司的相關并購案構成違法實施經營者集中。

  7月7日，國家市場監管總局公布對22起互聯網領域未依法申報經營者集中案的行政處罰，其中8起涉及滴滴、6起涉及阿里、5起涉及騰訊、2起涉及蘇寧、1起涉及美團，單一案件頂格處罰50萬元。

  10月8日，市場監管總局公布美團“二選一”案的行政處罰結果——責令美團停止違法行為，處以其2020年中國境內銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。

  11月，市場監管總局根據《中華人民共和國反壟斷法》，對43起未依法申報違法實施經營者集中案件作出行政處罰決定，對涉案企業分別處以50萬元罰款。

  而在11月18日，國家反壟斷局正式掛牌成立。

  今年以來，監管對互聯網領域經營者集中審查不斷加強力度。主要因為，互聯網平臺具有明顯的生態化商業系統特點，也就是說平臺基于自身的核心業務，大量并購相關聯市場，進一步擴大在核心業務上的市場支配力量，自我優待、鏈接封禁等行為隨之而來。

  基于平臺的商業生態會進一步放大這些行為的反競爭效果，一旦不被該平臺的生態接納，對于市場其他競爭對手的影響會成倍增加。所以要從源頭上，在經營者集中階段就嚴格審查。

  這一切都表明，國家高度重視反壟斷工作，以后排斥競爭的壟斷“霸主型”企業日子不好過了。

  09

  “漲聲”響起來

  海信、創維、美的等多家知名家電企業9月紛紛發出漲價通知，涉及冰箱、洗衣機、空調等大家電全品類，上漲幅度為5%-15%，新價格從10月1日開始執行。

  不只是家電行業，從一些消費品行業上市公司今年上半年的財報就可以看出，其面臨成本上漲的壓力。

  休閑零食品牌鹽津鋪子，營業成本同比上升約15%;加加食品保持產品原價下，導致毛利率下降;金龍魚即便上調了部分產品的售價，依舊難抵成本上漲帶來的影響。

  如果說家電商品漲價，是因為原材料價格上漲及“雙控” 帶來的成本上升預期，那么，快消品行業集體漲價背后，都指向——原材料成本上漲。

  “疫情”導致全球大宗商品漲價，其作為上游價格漲幅勢必向下游產業傳導，直至消費者端，快消品行業的漲價潮似乎已不可避免。

  從疫情以來，除了生活必須品的食品煙酒類出現明顯增長以外，消費者在衣、住和行幾方面的消費水平不但沒有上升，反而出現了一定程度的下滑。這反映了居民的消費傾向以剛需產品為核心，中高端消費品、消耗品的服飾、汽車、數碼產品等的消費需求并不高，享受型消費已經不是主導。

  與此同時，生活剛需品正迎來新一輪漲價潮，消費者為了讓自己抗風險的能力更強，只能選擇把錢花在刀刃上。

  一邊是，成本上漲;另一邊是，消費進一步被人為選擇性壓縮。

  更為關鍵的是，在物價上漲中，消費者的收入卻沒有上漲，甚至出現下滑。也許未來，需要勒緊褲腰帶過日子了。

  10

  頭部主播偷稅漏稅直播行業洗牌

  短短一個月內，雪梨、林珊珊、薇婭三位昔日頭部主播皆因偷稅、漏稅相繼墜落。薇婭更憑借一己之力將文娛電商領域的罰單數額拉升至十億級別，遠超當年范冰冰被罰的8.8億。

  在天價罰單之后，新華社消息稱，已有上千名網絡主播主動自查補繳稅款。

  這其實是對整個直播電商生態釋放的規范化信號，也代表著直播電商告別過去野蠻生長的時代。

  過去兩年間，淘寶直播大力扶持薇婭、李佳琦等主播，釋放如此巨大的勢能，根本原因是直播帶貨擁有更高的流量變現效率，在互聯網流量紅利耗盡、新用戶增長放緩的情況下，通過直播的方式降低獲客成本、提高轉化率。而從頭部主播數百億的身價可以看到，這條路徑是行得通的。

  而直播間也一度成為品牌商家銷量最高的渠道，不僅是直播間流量巨大，通過直播間的預熱和預售，品牌方能夠快速了解消費者需求，然后按需生產，減少庫存壓力。

  在一定程度上，直播帶貨和大主播們改變了人們的購物方式和生活方式，甚至也改變著中國制造業的生產模式。

  直到今年下半年，直播帶貨遭遇大規模查稅，使行業迎來拐點。

  今年9月，國家稅務總局印發通知，明確2021年底前主播能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。

  這條信息的釋放，給存在稅務問題的帶貨主播提供了一條“救贖”路徑。

  另一個角度看，電商直播也能夠提供就業機會。公開信息顯示，截至2020年，中國主播從業人數已經超過120萬人。而今年第一季度，中國網絡主播平均月工資在1萬元以上的占到一半以上;收入在5萬元以上的占比達到4.1%。

  接下來，電商征收的細則將會陸續出臺，主播、商家、平臺，將會面臨更透明的營商環境。

  但最重要的是，不知道多少主播能夠撐到這個時候。畢竟，這次稅務大地震之后，一眾主播可能面臨賬號被凍結，短時間內無法開啟直播間的局面。

  艱難的2021年已經過去，也許會迎來更難的2022。

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