在抖音電商提出「興趣電商」這一概念后，很多商家與電商從業者都將其視為電商模式發展的新階段，時不時討論什么是興趣電商的正確經營方式，佰草集延禧宮正傳、美少女零食鋪、東方甄選、T97等直播間也在不同階段被看作典型案例。

  但這些案例真的是興趣電商的典型案例嗎?是一種可持續的電商經營模式嗎?比如佰草集延禧宮正傳雖然在2021年年底破圈，但直播間并沒有持續運營下去，相關賬號的最近更新停在今年3月和6月。

  在抖音服務商「尋鹿」創始人俞挺看來，興趣電商確實在信息分發模式(算法推薦)和內容形式(短視頻+直播)上優化了電商效率。但他認為，這些出圈的直播間本質上還是娛樂化疊加抖音的曝光能力帶動的，帶有更強的營銷屬性。興趣電商的典型案例應該具備更強的經營屬性、可持續能力以及可復制性。

  這也與我們此前提到的全域興趣電商階段內容場話語權下降、中心場話語權上升的業務趨勢相一致。

  近期，《窄播》與俞挺進行了一次訪談。俞挺及其尋鹿于2019年底入局抖音，也是最早一批抖音服務商。今年尋鹿拿到一家六星TP的投資，目前正在探索新階段的興趣電商經營模型。

  俞挺將抖音電商的發展分為3個階段。

  第一階段是2018年至2020年底，是相對混沌、粗野的時期。以短視頻電商為起點，經歷了紅人帶貨、零粉起號、二類電商，到2020年中旬直播電商開始發展，但打法也較為粗放，平臺為了培養用戶看直播的習慣，看重點擊率、停留時長、互動，導致劇情化的直播間泛濫。另一方面，各個品類尚處藍海，品牌力優勢并不明顯，商家只要有產品就能抓住消費人群。

  這一階段的紅利吸引著品牌進入、各種生態角色下場做DP。

  品牌、服務商進場后，抖音電商于2021年開始第二階段，正式提出興趣電商，算法帶來精準人貨匹配，內容帶來爆發性。在這一階段，各個品類慢慢跑出頭部品牌、腰部生態，達人玩法變得多樣且正規化，也跑出大家常提到的那些「興趣電商案例」。

  今年，抖音將興趣電商到全域興趣電商，進入第三階段。這一階段，用戶的購物心智和平臺基建都更成熟了，抖音電商也成為萬億電商平臺，是一個穩定的電商生態了。抖音電商也提出了更完整的生意經營模型，新增了貨品、供應鏈等維度。

  因此，這一階段再去思考如何經營興趣電商時，我們不能把東方甄選們看作典型案例，不能只關注內容場及其帶來的爆發性，而要回歸生意層面，看重持續穩定的日銷。

  俞挺發現，近兩個月已經有一些成熟品牌開始把自播作為生意模型的一部分，思考如何在抖音真正地做好電商，如何做好自播與分銷、貨品、供應鏈等其他版塊的協同。

  在此次訪談中，我們基于對興趣電商底層邏輯的梳理，探討了其帶來的價值與抖音電商亟待解決的問題，以及現階段品牌應該如何經營抖音電商，抖音服務商的出路是什么。以下是《窄播》(微信公眾號ID：exact-interaction)與尋鹿創始人俞挺的對話整理：

  01

  東方甄選等并不是興趣電商的典型案例《窄播》：在興趣電商提出后，大家在討論什么是興趣電商正確經營方式時，都會拿佰草集延禧宮正傳、T97大嘴妹、美少女嗨購、東方甄選等案例出來拆解，你怎么看?

  俞挺：在我們看來，這些案例還不算興趣電商的典型案例，更偏營銷一點，不管這個營銷是有目的的，還是說由一個偶然事件進行營銷發散?！墩ァ罚簽槭裁茨阏J為不算興趣電商的典型案例?

  俞挺：我們談論興趣電商的案例時，先要厘清一個問題，它是一個具備抖音特色的電商案例，還是中國電商發展新階段的案例。前者僅代表抖音的特征——爆發性強;后者的意思是，今天能不能讓爆發的流量持續下去，或是降低流量成本，或是帶來穩定日銷。

  過去大家熟知的案例一定都是爆發性最高的，但這些案例出來之后，直播間的GMV并不是一直處于高峰，也會從單場過億回落到百萬或千萬?！该郎倥速彙贡牡下牳璧男问奖蝗W仿造后，流量就會被分散了，用戶的興趣也會消失，因為本質上還是娛樂化帶動的。興趣的本質還是娛樂，它不是生意、不是經營。

  所以，我們不能光看爆發節點，更要看爆發之后的狀態，后者證明的是直播間通過抖音電商的內容力放大后如何沉淀下來，實現日銷狀態，但大量品牌都會忽略這個點，只看光環。

  另一方面，這些案例不是具備普適性的生意模式。當然，如果有商家恰好跟這幾個案例的目的是重合的，是可以試一試的。

  今天抖音電商并非沒有出現典型案例，只是品牌沒有對外講解，都在悶聲發大財，需要自己去挖，但所有人都聽到的案例不一定就是興趣電商的典型案例。

  《窄播》：當下什么才是興趣電商的典型案例?我們應該關注的能力維度是什么?

  俞挺：今天抖音已經成長為一個萬億電商平臺。一個電商平臺成長到萬億，就已經是一個穩定的電商生態了。在此基礎上，抖音電商也開始完善購物心智，提出中心場、營銷場，進一步完善了對品牌的要求，形成生意經營模型。

  我們在過去兩個月感受到，很多成熟品牌開始圍繞這個模型去思考，怎樣在抖音上真正地做電商，而不是像上一個階段一樣，沖著自播來單獨跟你聊抖音的經營，而是把自播變成了生意的一個組成部分。

  這也會涉及到尋鹿核心發展的方向。

  我們認為，如果要把抖音電商的生意模式做得完善，需要幾個方面的能力。

  第一是貨品能力，包括新品開發、渠道爆品供應、不同渠道的產品差異化。

  第二是貨品背后的供應鏈能力，包括供應鏈強不強，以及供應鏈分配到經銷商時品牌怎么去管控經銷商生態。

  舉例來說，有的品牌管控力強，經銷商不會亂價、亂貨，當抖音銷售端提出需要某款產品，或者想用其他平臺的產品來冷啟動時，品牌比較容易調整，可能三個月內就能完成。

  但也有一些品牌，尤其是經銷系統龐雜的傳統品牌，有線下經銷商、天貓經銷商，抖音經銷商，品牌在接到銷售端的上述反饋時，反應和調整往往會比較慢，可能需要半年時間。我們甚至碰到直播間指導價比線下商超還高的品牌，線上完全沒有優勢。

  第三是分銷，在抖音上就是找達人帶貨，提高曝光面。分銷在現階段扮演的角色就是得做到效率最高，因為達人是現成的，貨品也是可以做快速調整的，不需要像自播間一樣，運營節奏需要長期完善。

  第四是自播，這是品牌在抖音電商的經營陣地，但今天再談自播，需要把它放到這個生意體系，跟其他板塊聯系起來。比如要注意跟分銷端的貨品配合，分銷是負責效率和起量的，如果分銷和自播都主打同款產品，就沒有太大意義。

  最后是短視頻。不管抖音電商如何發展，它還是一個短視頻起家的平臺，今天短視頻已經涉及到各個方面，從最早由MCN、廣告公司承接的短視頻曝光，慢慢到短視頻掛車，再到自播賬號的短視頻，包括如何做藍 V 視頻、直播間投流視頻、信息流視頻，怎么直接打到人群，怎樣在分門別類的短視頻中進行投放，用什么達人、什么推廣方式，如何設置預算分配等等。

  《窄播》：從這個生意模型出發，其實很好理解為什么你會說，東方甄選們不是興趣電商的典型案例，它代表的可能只是內容場的能力，但在抖音電商的成熟階段，典型案例的能力模塊應該更完整。

  俞挺：是的。但能夠做這一套生意模型的肯定是品牌，尤其是傳統大品牌，起碼內部體系要完善，有經銷商生態或貨品開發體系。

  另一方面，不同類目、不同毛利水平，類目本身的消費者心智跟在哪里買的習慣，這些因素都會影響到商家的生意模式。

  雖然不是所有商家都適用這么完善的生意模型來布局興趣電商，但商家可以先想清楚自己的用戶發生了什么變化。用戶體驗要完善，那在哪里獲得這個體驗?在抖音電商購物時，用戶有什么需求，需要怎樣的內容呈現方式?

  第二是思考核心目標。比如有的品牌競爭對手太多，短期目標可能就是在平臺種草，不種草就賣不出東西;有些垂類品牌要堅持自己的調性，不需要泛流量，那就先耐心做短視頻，打垂類達人，再一步步往外延展。

  02

  用生意經營的視角看抖音電商《窄播》：沿著這套生意模型來看，DP的商業模式有沒有發生變化?

  俞挺：很多傳統品牌現在不是由一個自播機構單獨承接的了，因為自播機構可能沒有完整的生意經營能力。

  品牌開始找相對頭部的公司，或者廣告公司、戰略型公司，比如奧美、藍標，分配總預算和經營目標，由這家公司去做戰略規劃，看需要找哪些板塊配合，把能力象限完善好。

  DP肯定要做出應對。兩年前誕生的DP可能是靠商務模式去跑的，拓客能力很強，所以客戶不停在輪換和延續，之前大家談論DP有幾年的紅利時，說的就是客戶資源和平臺流量。

  但這部分紅利可能今年年底或2023年年初就結尾了，這也代表DP正式洗牌完成，取而代之的是另一種形態：服務商需要向品牌證明，我是具備生意經營能力的，或者在生意經營的某個方面有優勢，可以跟品牌配合。

  《窄播》：尋鹿是不是也開始幫品牌在抖音電商做生意經營了，有案例嗎?

  俞挺：以我們服務了一年多的一個國際品牌為例，先來看看它的五項能力。

  第一是貨品，初始期大家都比較亂，需要慢慢發現抖音電商適合的品、以及貨盤的區分，這是正常的節奏。

  第二是供應鏈與經銷商。這個國際品牌在國內有家經銷商，會負責抖音上3-5家DP的貨品供應，每家提的貨品需求都不一樣，但因為經銷商需要壓貨，就需要考慮售罄率，他整體進貨就這么多，分配給幾家DP，有的DP能準時賣完，有的DP進了一大批貨沒賣掉，那他其它貨也不敢多進。而且這個經銷商本身也是DP。

  這是一個非常復雜的問題，品牌在抖音電商起步時，經銷端就埋下很多隱患。

  第三是分銷。分銷是解決效率和曝光面的，解決這個問題的基礎恰恰是貨品，即能否提供達人想要的品——單品價格足夠低，能跑量。但因為經銷根基不完善，達人分銷做得不是很好。

  第四是自播。自播雖然不像分銷一樣有走量需求，但銷售節奏也需要供應端緊密配合，比如冷啟動、大促前完善模型、在某個階段提升權重等階段是需要貨品支持的。但在這個經銷背景下，沒辦法得到配合。

  最后是短視頻，品牌早期就涉足了達人鋪量、自播間投流短視頻等，這是一個可以被無限完善的部分，不是核心問題。

  《窄播》：聽下來經銷端是核心問題，貨品供應的隱患對分銷和自播都有很大影響。

  俞挺：一年前我們是看不清這一點的，因為沒做過經銷，只能單一從運營層面解決運營問題，過去一年我們發現，很多時候明明銷售可以爆發但沒爆發，貨品供應的「問題」導致我們錯過很多銷售節奏。

  結果就是，賬號雖然做了一年，但沒有實現穩定增長的狀態，節奏永遠是斷檔的。

  服務了六七個月后，我們才意識到問題的嚴重性，向品牌提出，如果不解決貨品問題，即使品牌把抖音當作戰略渠道跑了一年，但并沒有在驗證什么。

  我們過去給品牌復盤也會沿著生意模型慢慢拆解，不只做銷售目標，而是生意模型目標，但因為品牌內部體系復雜，很難推下去。在品牌即將進入淡季時，我們測算發現再做下去一定會虧錢，尤其如果做不成經銷，不把貨品完善好，分銷和自播都不可能跑出來。

  我們后來在資本層面選擇了一家有經銷業務和能力的TP，現在尋鹿已經具備經銷商能力。今年9、10月份，我們非常積極地跟品牌推進經銷合作，希望能在未來從底層跑通這個品牌的生意模型。

  值得注意的是，當我們真正開始從經銷商視角向品牌闡釋銷售節奏時，獲得的支持比以前更多了，全局的生意思維反而降低了雙方的博弈成本。僅因為這一環節的改變，我們服務的這個品牌銷售在10月份獲得明顯增長。舉個例子，品牌剛進抖音時ROI大概是1，過去一年我們只能做到3-4，但最近ROI基本能穩定在6-8。

  《窄播》：溝通方式的改變，核心是解決貨品供應吧。

  俞挺：對，比如剛剛講到自播需要貨品支持。運營端可能會考慮銷售爆發性，在組貨邏輯和價格上提出需求，如果不懂經銷，可能運營會認為組貨符合銷售需要、價格沒有破價就沒問題，似乎經銷商是賺錢的。但其實不是，這涉及到定價和庫存，甚至一些隱藏因素。

  經銷商的的底層是什么?是出貨量。出貨量的增加會讓整體邊際效益在增加，讓人工倉儲、物流被攤薄，我們現在溝通會考慮這些問題。

  第二，此前很多DP被品牌詬病，能做起來無非是在賣破價產品或福利產品，這個階段的DP沒那么理解貨品，可能賣福利品達成起號目的了，但賣正價產品就賣不動了。如今從經銷視角看，我們知道產品的所有成本，也能更好地把控一個產品的銷售節奏，比如在某個階段大概虧多少，什么階段把它賺回來。

  這就是從運營視角變成做生意視角了。線下就是這樣的，天貓也是，只不過現在抖音也開始有這樣的視角了。

  03

  待驗證的問題：品牌能不能持續盈利《窄播》：除了跟國際品牌的經銷合作之外，你怎么看待新銳品牌、工廠/產業帶白牌牌給DP帶來的機會?

  俞挺：對DP來說，新銳品牌是最佳的交流對象，但他們完全可以誕生出自運營的能力，交給DP的可能是部分矩陣號。從業務角度來看，供應鏈品牌的想象空間更大，但需要DP對產品和類目有極強的敏銳度。

  《窄播》：你會選擇跟怎樣的供應鏈品牌合作?

  俞挺：短期內我們還是想在品牌端做新一輪案例，建立核心競爭力。如果之后去碰供應鏈，我認為生鮮、食品、農產品是可以考慮的，它們最大的特點是有故事，具備興趣電商的底層基因。

  《窄播》：從抖音電商的角度來看，它更看重品牌還是非品牌?誰有更大的發展機會?

  俞挺：平臺可能會更看重品牌，不只是因為品牌能貢獻銷售，更重要的是影響人群，雖然抖音電商有下沉、一線、新一線城市等多種人群，但還是有些高端人群和品牌沒有進入抖音。此外，抖音電商想高質量發展，也得拓品牌。

  但這是不是就意味著非品牌沒有機會?不是的。倒不是說他們相比品牌有多大優勢，只是他們更靈活，能抓住更多機會，因為抖音上的機會生命周期較短，很多時候品牌還沒來得及反應就過去了，反而供應鏈是能抓住的。

  這也是抖音電商的特性。抖音是一個低門檻平臺，你會看到很多個體戶、夫妻店，搞不好做得比頭部更好;同時你也能看到營銷、品牌、戰略等高層面的東西。而且這個狀態沒有隨著抖音電商的成熟而變得集中，比如品牌取代非品牌的盤子。

  我認為抖音電商會是共存的狀態，每個層次、每種打法都有各自的標桿出現，當然了，在標桿所占據的賽道里，還是會遵循二八原則。

  這也導致大家的思路有一點混亂，不知道如何評判自己該怎么做抖音。供應鏈的玩法，頭部品牌來做不一定能實現同樣的效果，包括東方甄選做的事情，很多品牌是完全做不到的。

  《窄播》：如果抖音電商還是想爭取更多品牌，國際品牌這部分供給就變得很重要。你認為抖音電商應該如何說服他們進來?

  俞挺：第一，抖音電商需要證明的點還是生意模式是否可持續，因為品牌已經習慣了天貓那種過了初期投入階段后流量就比較穩定的模式，抖音電商還沒做到這一點。

  所以，抖音電商要主動去驗證，品牌能不能盈利，能不能持續盈利，且不長期消耗大量精力。

  第二個點倒不需要他們主動驗證，因為天貓的流量成本已經太高了，抖音電商短期還有充足的優勢。當然，現在很多品牌仍在觀望，暫時還沒想好。

  04

  興趣電商給電商模式帶來的創新《窄播》：今天再回過頭去看，我們應該如何理解興趣電商?

  俞挺：我會認為這一切都核心源于用戶的變化。很多人會拿其他電商平臺跟抖音電商對比，以此揣測抖音電商的演變方向，但抖音電商也許從來都不是以分析競對為基礎，而是以用戶體驗為基礎去建立電商模式的。

  抖音電商開放購物車是在2018年，那個階段的抖音有幾個億日活，這個日活是由內容生態帶來的，慢慢地內容生態的流量從泛流量變成垂類精準流量，用戶的關注點開始從「這個視頻很搞笑」「這個博主長得很漂亮」，衍生出「這件衣服很好看」「某某產品能不能推薦一下」，這是用戶由于內容自發產生的需求。

  抖音電商會關注到這些關鍵詞被提得越來越多，為了完善用戶體驗，就把購物車功能裝上，起碼用戶能直接從抖音跳到其他平臺購買，這是電商的誕生。

  慢慢地抖音電商形成了精選聯盟，這時用戶的感受一定是商品更豐富了。但這還不行，因為這些產品可能是低價低端的，所以平臺開始提升產品的豐富度和天花板，讓商家自己進來。

  2020年抖音的短視頻電商已經到了幾百億規模，這說明商家已經開始在抖音做生意(引流到站外)了，平臺當時做的事情就是限制甚至砍掉外鏈，讓品牌到抖音電商做生意，商品的價格和品質在這個階段都有所完善。

  然后就是通過自播引導品牌來經營，今年再延伸到中心場、營銷場。整個抖音電商就是基于用戶體驗的變化而發展的。

  明確了這一點后，我們再去思考興趣電商是什么。

  興趣電商的出現源自于中國電商發展到這個階段，用戶誕生的新需求。

  第一，用戶今天去傳統電商搜某件商品時，首先已經不知道自己該搜什么了。

  第二，因為商家密度足夠高，導致有些商品永遠推不到我面前，那些商品可能比較小眾、垂直，可能更適合內容展現。但傳統電商的內容生態是沒那么完善的，所以最后用戶只能被競價排名、大商家所裹挾。

  所以用戶對電商購物產生了新需求，通過內容邊娛樂邊消費，這是興趣電商的基礎。

  《窄播》：相比貨架電商、社交電商，興趣電商給哪些環節帶來了效率提升?

  俞挺：核心點肯定是內容，我認為它對效率的提升有兩層。

  第一層是獲取精準人群。在抖音電商獲取精準人群有很多方式，機器識別是第一步，只要賬號創立了，不管發視頻還是開一場直播、是否掛車、掛什么產品，賬號就已經開始被打上標簽。但打標簽并不是純粹靠付費，還有很多方式，比如一條短視頻爆了，這個賬號就會瞬間打上非常精準的標簽。

  第二層準確來說不是效率提升，而是爆發。抖音的爆發力比其他平臺更強，相關案例太多了。爆發就是一次破圈，可能你的產品、內容體系出了一個因素，進而突破流量值或觸達新人群。品牌如果從原有的2000萬流量值破圈到2個億的流量值，帶來的消費數據是很可怕的。

  《窄播》：抖音今年把興趣電商升級為全域興趣電商，增加了中心場(抖音商城+搜索)，以興趣電商為底層的搜索、商城，有哪些區別與傳統電商的特色嗎?

  俞挺：抖音電商的搜索流量跟傳統電商不一樣。

  傳統電商的搜索是純粹的人找貨邏輯，用戶搜索比較精準，會搜產品、類目、品牌、功能的關鍵詞。

  我認為傳統電商的搜索心智是一個存量。存量的意思是，傳統電商上的「用戶搜索心智」并不是靠平臺培養的，而是所有品牌經過多年經營沉淀下來的、用戶自己產生的東西。

  為什么傳統電商的流量變得越來越貴，就是因為這部分存量一直在被消耗，產品越來越多，用戶越來越困惑，商家則需要花更多的錢讓用戶找到自己。

  抖音電商今天喚起了新的搜索模式——啟發式搜索，用戶的搜索更豐富也更加興趣化、場景化導向，比如「xx品牌跟xx品牌比哪個好用」、「這個產品在臉上是什么膚感」等等。

  也就是說，抖音電商的搜索拓寬了用戶心智的空間，把存量變成了可開發的東西。當一個產品變成內容化的時候，搜索的廣度就大量增加了，新的搜索詞出現其實是在變相降低流量成本。

  為什么抖音能做成啟發式搜索?原因還是內容生態，這也是很多傳統電商平臺一直沒有做成的事情。內容生態不僅影響了搜索，也對投放、自然流量的獲取帶來類似的影響，就像前面提到的，內容可以降低流量成本。

  這也是為什么抖音電商非常耗費精力，商家需要不斷優化內容才能革新，但這也給商家帶來機會。有一句話是這么說的，做抖音趕對時間不趕早，意思就是抖音永遠在洗牌，這個洗牌就是靠內容洗。

  《窄播》：啟發式搜索意味著，品牌不僅可以去卡傳統電商那些常規的搜索詞了，還能卡內容詞。

  俞挺：還有一點，搜索也能反哺品牌的內容創作。舉個例子，你在抖音搜索欄隨便搜一個類目詞，下拉搜索欄會出現一些話題性相關的短語或句子，這些話題的出現意味著有人在搜，品牌要做的是去判斷搜這個話題的人群大不大，如果大的話，就可以用這個題材來創作。

  《窄播》：搜索流量的占比目前有可參考的數據嗎?

  俞挺：沒有，今天抖音電商的搜索流量肯定不會占據某個電商賬號的主導。

  首先，這部分流量在賬號初期有很顯著的特征。搜索一定是最準的流量，它在幫品牌冷啟動、打標簽時會比其他手段更有效。

  但賬號起來之后，流量變得充足了，搜索作為存量還是比較小的部分，賬號做得越好，占比就會越低，3%、5%甚至沒有都是很正常的。搜索流量不會占抖音電商的主導，如果搜索占主導，說明平臺上的內容不夠豐富。

  《窄播》：招商證券電商研究團隊有一個觀點，直播+短視頻電商的流量紅利會在2023年觸碰到天花板。您認同這個觀點嗎?如果抖音電商觸碰到流量天花板，傳統電商會對它形成壓迫性競爭嗎?

  俞挺：首先，我認為不能把抖音電商當作一個單純的平臺來看，要把它放在電商發展的維度，甚至是線上互聯網的維度去看。

  互聯網的核心是提高效率，打造劃時代的新工具。

  在提升效率上，一端是底層的信息分發模式，另一端是內容形式的更迭，最后落下的終極產物可能就是抖音。

  因為短視頻、直播是目前最高效的內容形式，抖音的算法也是大家非常認可的。別的平臺今天當然也能這么做，但抖音電商的勢能已經形成。

  第二點，所有平臺的流量都已經到天花板，因為人口紅利在下降。在這個過程中，我先不談抖音電商有沒有到天花板，但你說它到天花板后會不會引起別的平臺的反沖?我認為不會。

  因為抖音電商的邏輯并不是，流量很便宜、天然吸引所有人，形成虹吸效應，導致其他平臺流量捉襟見肘。它只不過是在利用興趣電商，慢慢做出轉化，形成用戶購買心智;同時也在反向通過內容優化獲客成本。

  所以，抖音電商沒有在直面競爭其他平臺。既然沒有直面競爭，不管它到沒到天花板，其他平臺都沒有太大的變化和體感。

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