“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束不到十年，本地生活服務(wù)賽道再次迎來新選手——擁有6億日活用戶的抖音。

  美團(tuán)把持到店業(yè)務(wù)，與餓了么瓜分外賣市場，行業(yè)格局穩(wěn)定在美團(tuán)和餓了么雙巨頭之間已有多年，短視頻巨頭抖音攜流量優(yōu)勢入局后，行業(yè)格局悄然生變。

  短視頻和外賣、到店業(yè)務(wù)產(chǎn)生了新的關(guān)聯(lián)。抖音和美團(tuán)身后，還有餓了么與快手。本

  地生活服務(wù)是一個空間巨大的市場，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%;到2025年，其市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

  越來越多本地線下商家的短視頻與直播，被分發(fā)到6億日活用戶的抖音客戶端上。視頻、直播下方懸掛團(tuán)購鏈接或商家信息入口，用戶點(diǎn)擊鏈接，即可在抖音上完成購買團(tuán)購、到店核銷等消費(fèi)環(huán)節(jié)——這是抖音最新布局的“到店”業(yè)務(wù)。

  今年8月19日，抖音與餓了么達(dá)成合作，后者依托小程序入駐抖音。用戶被短視頻“種草”(即接受推薦)后，可在抖音下單，百萬餓了么騎手負(fù)責(zé)送貨上門——這是“到家”業(yè)務(wù)。

  “到店”與“到家”，共同構(gòu)成本地生活服務(wù)的基本含義——對當(dāng)?shù)鼐€下商家信息進(jìn)行線上呈現(xiàn)。它被抖音稱作“生活服務(wù)”，是這家獨(dú)角獸企業(yè)當(dāng)前優(yōu)先級最高的項(xiàng)目之一，于2020年底立項(xiàng)，掛靠在一級部門“商業(yè)產(chǎn)品”旗下。一年后，抖音成立“生活服務(wù)”一級部門，與“商業(yè)產(chǎn)品”“互娛社區(qū)”等部門并列。

  目前，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)中，只有美團(tuán)的本地業(yè)務(wù)還有明顯增長，互聯(lián)網(wǎng)在線廣告收入增速持續(xù)放緩，抖音雖然已是短視頻領(lǐng)域的巨頭，但需要持續(xù)挖掘新增長點(diǎn)。

  美團(tuán)感受到了威脅，對抖音的進(jìn)入反應(yīng)迅速。2021年12月，抖音“生活服務(wù)”一級部門成立后不久，美團(tuán)宣布與快手合作。多位美團(tuán)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》透露，這是一個防御性動作。最近，美團(tuán)還降低了部分區(qū)域的商家服務(wù)費(fèi)。

  短視頻和外賣之間的結(jié)合至早可以回溯到2017年，當(dāng)年，大眾點(diǎn)評即上線視頻點(diǎn)評的功能，并開展“美食拍客招募”活動，餓了么與梨視頻合作，300萬名蜂鳥配送員以“餓了么小哥”身份加入梨視頻拍客平臺。

  不過，當(dāng)時的探索力度和現(xiàn)在相比顯然粗淺。新一輪的嘗試深入了很多，但抖音需要面對一個現(xiàn)實(shí)——去中心化的線下商家管控和即時配送能力的建設(shè)，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。視頻探店模式出現(xiàn)了虛假宣傳、“云探店”等損害生態(tài)現(xiàn)象，平臺治理壓力不小。對于商家來說，如何做到視頻內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)和曝光，如何承接爆款內(nèi)容帶來的“脈沖式”訂單，會成為視頻化經(jīng)營難題。

  01

  抖音并非一時興起

  抖音兩年前就開始試水本地生活業(yè)務(wù)，當(dāng)時，抖音廣告部門的SMB(中小客戶)條線，拉來一大批線下的中小型商戶，這些商戶沒有購買廣告的意愿，他們更在意刺激交易的渠道。

  一位接近抖音的人士透露，當(dāng)時，SMB部門有超過1萬名員工。為了提高人效比，抖音決定為這些中小商戶提供交易服務(wù)。

  相關(guān)布局陸續(xù)進(jìn)行。2020年3月，抖音升級企業(yè)號，推出團(tuán)購功能;同年，抖音建立本地探店達(dá)人體系，達(dá)人可以與商家合作，實(shí)地探店、拍攝視頻，在視頻掛上團(tuán)購鏈接，每售出一單都能賺取傭金。2020年底，字節(jié)商業(yè)化部門成立了專門拓展本地生活的 “本地直營業(yè)務(wù)中心”，SMB部門被裁撤，人員并入。早期，抖音對商家免除傭金，其算法和流量也開始向本地生活業(yè)務(wù)傾斜。

  2021年，抖音加快了在本地生活領(lǐng)域的布局。

  一位前字節(jié)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》透露，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個城市，選取一些餐飲商家進(jìn)行到店業(yè)務(wù)的試點(diǎn)(后中山被撤)。到家業(yè)務(wù)也有小范圍嘗試：用戶在直播間下單，商家自行配送。

  該人士表示，當(dāng)時，愿意參與試點(diǎn)的商家不少，但抖音在客戶管理、本地生活產(chǎn)品等方面均未準(zhǔn)備充分，仍然使用電話銷售的傳統(tǒng)廣告打法，以及廣告的產(chǎn)品、系統(tǒng)，出現(xiàn)諸如無法看到數(shù)據(jù)、下單核銷麻煩等問題。試點(diǎn)受挫后，抖音開始摸索、搭建專門的本地生活產(chǎn)品。

  2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)自“商業(yè)產(chǎn)品”獨(dú)立，成立一級部門“生活服務(wù)”。據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》了解，“生活服務(wù)”下設(shè)“POI”“產(chǎn)品運(yùn)營”“平臺治理”“商業(yè)平臺”“用戶產(chǎn)品”等幾個團(tuán)隊(duì)，主要由運(yùn)營、產(chǎn)品人員組成。此外，一級部門“Data”下，也設(shè)有生活服務(wù)相關(guān)技術(shù)人員。

  本地生活業(yè)務(wù)需要接入線下商家的能力，長于線上的抖音缺少這份基因。一位接近字節(jié)的人士表示，抖音若要自己開城，組建團(tuán)隊(duì)是個麻煩，招聘、員工培養(yǎng)，都是問題;而且，本地生活細(xì)分門類眾多，抖音很難兼顧。

  為了節(jié)約成本，抖音于2021年4月引入服務(wù)商體系。服務(wù)商是第三方公司，擁有本地達(dá)人資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，作為抖音官方BD(Business Development，商務(wù)拓展)的補(bǔ)充，簽約商家入駐抖音，提供店鋪運(yùn)營、達(dá)人宣傳、直播與短視頻運(yùn)營等服務(wù)，并抽取服務(wù)費(fèi)。

  而抖音負(fù)責(zé)服務(wù)商的考核、管理工作。抖音服務(wù)商人士王德健說，抖音會審核服務(wù)商的資質(zhì);服務(wù)商完成的流水多，抖音也會給予商戶資源作為獎勵;服務(wù)商獲得商戶資源后，要完成相應(yīng)的流水目標(biāo)。

  服務(wù)商體系搭建完成后，今年，抖音進(jìn)一步完善針對商家的本地生活產(chǎn)品，于3月推出本地商家門店管理、經(jīng)營平臺“抖音來客”，又于6月推出生活服務(wù)商家營銷平臺“巨量本地推”。

  到家業(yè)務(wù)方面，抖音同樣動作頻頻。

  去年7月，抖音曾試點(diǎn)自營的“心動外賣”。上述前字節(jié)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，“心動外賣”在抖音內(nèi)部為保密項(xiàng)目，選定成都作為試點(diǎn)城市，最終因配送體系的搭建難度太大而下架。

  今年7月，抖音入駐商家可選的團(tuán)購標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”一項(xiàng)。用戶可在擁有該標(biāo)簽的抖音入駐商家下單，商家聯(lián)系達(dá)達(dá)、閃送等第三方騎手提供配送服務(wù)，配送費(fèi)一般由商家承擔(dān)。

  今年8月19日，抖音與餓了么宣布，雙方已在本地生活服務(wù)領(lǐng)域達(dá)成合作。餓了么將以小程序?yàn)檩d體，提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時配送的本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”。也就是說，抖音用戶刷到短視頻，想點(diǎn)外賣，可以在抖音下單，餓了么騎手會送貨上門。

  餓了么百萬數(shù)量級的入駐商家與強(qiáng)大的履約能力，補(bǔ)足了抖音到家業(yè)務(wù)的短板。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師莊帥告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，這一合作，能讓抖音在流量變現(xiàn)的同時進(jìn)一步提升用戶黏性，并吸引餐飲商家，在抖音發(fā)布短視頻、做運(yùn)營，開直播、做電商，“抖音怎么做都能獲益?！迸c此同時，餓了么也能找到交易轉(zhuǎn)化率的新場景。

  至此，抖音“到店”+“到家”的生活服務(wù)體系基本完善。攻勢之下，長期深耕本地生活服務(wù)的美團(tuán)第一個感受到威脅。

  02

  美團(tuán)也在“閉環(huán)”

  許多人將美團(tuán)視作外賣平臺，從財(cái)報(bào)來看，外賣業(yè)務(wù)的確貢獻(xiàn)了美團(tuán)的主要營收。但仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)真正的增長點(diǎn)在于線下商戶的服務(wù)業(yè)務(wù)。

  美團(tuán)今年一季度的財(cái)報(bào)將業(yè)務(wù)分為“外賣”、“到店、酒店及旅游”、“新業(yè)務(wù)及其他”，營收構(gòu)成分為配送服務(wù)、傭金、在線營銷服務(wù)及其他。其中，外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率僅為6.5%，而到店業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率達(dá)到了45.6%，且是在今年3月線下商業(yè)受到疫情影響的情況下。

  但是二季度財(cái)報(bào)沒有繼續(xù)單獨(dú)披露這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體情況——美團(tuán)將業(yè)務(wù)重新分類為“核心本地商業(yè)”與“新業(yè)務(wù)”兩大類

  。一位美團(tuán)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，美團(tuán)試圖將業(yè)務(wù)的真實(shí)情況“藏起來”，甚至很多內(nèi)部人士都不清楚，具體哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)增速最快、表現(xiàn)最好，“沒想到是抖音發(fā)現(xiàn)了?！?/span>

  美團(tuán)已經(jīng)感受到抖音對本地生活業(yè)務(wù)的競爭，尤其是在三四線城市。例如，抖音會在三四線城市的電影院里放置廣告牌，用低價吸引用戶在抖音上購買電影票，“效果很好”。

  商家愿意給出低價，得益于抖音此前的免傭金政策。今年6月1日起，抖音開始征收傭金，但比例低于美團(tuán)。抖音服務(wù)商人士王德健補(bǔ)充，商家看中的不是單筆抖音套餐盈利，而是被低價吸引來的客流，以及顧客進(jìn)行套餐外消費(fèi)、回頭二次消費(fèi)或是辦卡的可能性。

  美團(tuán)對這個動作快速作出了反應(yīng)。一位服務(wù)商人士稱，近期，美團(tuán)給品牌客戶降低了服務(wù)費(fèi)。前述美團(tuán)人士也證實(shí)了這一說法，他表示，降低服務(wù)費(fèi)不是整體行為，是美團(tuán)有針對性的做法，對象主要包括一些大客戶和部分下沉市場，“這部分是抖音在重點(diǎn)挖掘的?！?/span>

  正面競爭之前，兩家巨頭其實(shí)有過事實(shí)上的分工與合作。2020年9月，美團(tuán)曾在抖音開展直播帶貨活動，產(chǎn)品包括娛樂、打車、旅游、餐飲等多個類別;大量用戶將抖音當(dāng)做“種草”平臺，用來接受店鋪推薦，將美團(tuán)和大眾點(diǎn)評當(dāng)做“拔草”平臺，用來看評價、完成消費(fèi)。

  但是顯然，雙方都不滿足于此。他們想要“閉環(huán)”。

  美團(tuán)很早就想靠內(nèi)容做“種草”。一位接近美團(tuán)的人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，大眾點(diǎn)評的“筆記”功能是一個業(yè)務(wù)重心。早在2018年，大眾點(diǎn)評頻繁改版，至少六次。改版后的點(diǎn)評邀請張藝興、關(guān)曉彤等明星入駐，上線“Biu小視頻”，并采取了圖文信息流分發(fā)模式。此舉被視作對小紅書、抖音的模仿。

  2021年12月，美團(tuán)和快手達(dá)成合作，在快手App上線小程序，快手用戶可通過小程序點(diǎn)美團(tuán)外賣。美團(tuán)希望通過此舉，進(jìn)一步提升“種草”能力。但這次合作并未給美團(tuán)帶來太多幫助。一位美團(tuán)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》提到，快手的合作對接人頻繁更換，導(dǎo)致合作很不順暢，而且快手本身缺少本地生活服務(wù)的內(nèi)容優(yōu)勢。

  今年4月，美團(tuán)又上線了面向商家和達(dá)人“美團(tuán)直播助手”，直播類目基本上涵蓋了美團(tuán)所有業(yè)務(wù)線，包括外賣、酒旅、團(tuán)好貨、新閃購、到餐等。

  美團(tuán)耕耘多年打下的基礎(chǔ)難以在短時間內(nèi)撼動。比如，美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，還有920萬活躍商家，而抖音只有70萬。消費(fèi)習(xí)慣也是一個重要因素。對于大多數(shù)用戶而言，抖音是一個娛樂、電商平臺，而非生活服務(wù)平臺。用戶已經(jīng)習(xí)慣在有確實(shí)的消費(fèi)需求時，主動打開美團(tuán)，進(jìn)行搜索，查看評價，因此團(tuán)購核銷率也會更高。

  03

  P0級項(xiàng)目，抖音的決心

  互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正值充滿不確定性的“降本增效”時期，巨頭們動輒裁撤業(yè)務(wù)、縮減人員。一位知情人士稱，抖音的其他業(yè)務(wù)紛紛縮減HC(職位數(shù)量)，但本地生活的HC未受太大影響。而且，員工們相信，生活服務(wù)“至少可以干兩年”，不會被“砍”。

  上述知情人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，目前，本地生活在抖音屬于P0級，是抖音優(yōu)先級最高的項(xiàng)目之一。

  在抖音App上，分發(fā)本地內(nèi)容的“同城”入口已被調(diào)至首頁頂端，成為一級入口，與“推薦”、“關(guān)注”并列?！巴恰表搩?nèi)，頂部設(shè)有“附近美食”“休閑娛樂”“景點(diǎn)/周邊游”等幾個類目，點(diǎn)擊即可獲取同城商家的聚合信息。抖音在為商家提供的課程中提到，其正把更多同城頁的流量向本地生活服務(wù)商家傾斜。

  一位前字節(jié)人士證實(shí)了這一點(diǎn)。2020年上半年，抖音“同城”頁面開始主打生活服務(wù)，其中超半數(shù)內(nèi)容是帶POI(Point of Interest，興趣點(diǎn)，可以理解為地理位置)鏈接的同城口碑好店視頻，一部分是距離用戶很近的帶POI視頻，另有一小部分全國好店。

  在這筆生意里，抖音賺兩筆錢：

  第一筆錢是服務(wù)費(fèi)，商家每賣出一單團(tuán)購，都會給抖音一定比例的傭金。服務(wù)費(fèi)自今年6月1日開始征收，費(fèi)率因服務(wù)類目而異，在2%至8%不等。GMV(交易總額)越高，抖音抽取的服務(wù)費(fèi)也越高。

  抖音賺的第二筆錢，是生活服務(wù)商家購買流量用的廣告費(fèi)。上述前字節(jié)人士稱，抖音的廣告是競價廣告，流量價格高，這也是抖音更看重中大型客戶的原因。“抖音本地生活的直營BD主要面向的都是有實(shí)力的商家，抖音對小微客戶的維護(hù)，已經(jīng)從以往的人工培育變成了自助?！痹撊耸糠Q。另一位字節(jié)人士認(rèn)為，一般千家連鎖級別的商家才會投流，小微商家只是“玩玩”。

  服務(wù)費(fèi)與廣告費(fèi)，兩塊都是不小的蛋糕。商業(yè)化模式類似的美團(tuán)，在核心本地業(yè)務(wù)上，2022年前6個月的傭金與在線營銷服務(wù)收入合計(jì)超過387億元。

  抖音對營收的要求正在逐漸顯露。一個例子是生活服務(wù)達(dá)人等級評定規(guī)則的變化。和大眾點(diǎn)評一樣，抖音達(dá)人也分等級，最高為6級。等級高的達(dá)人，探店車馬費(fèi)與傭金比例也會更高。當(dāng)前，等級根據(jù)視頻投稿數(shù)、播放量、訂單量、核銷量等因素綜合判定。多位受訪者表示，今年9月1日起，達(dá)人等級評定規(guī)則將會改變，總交易額、核銷量權(quán)重會上升。

  此外，抖音生活服務(wù)開始重視直播，給予流量扶持。一位抖音服務(wù)商人士稱，去年，商家在抖音做餐飲類直播，若投放流量，抖音會進(jìn)行1:1的對投——商家投1萬元買流量，抖音也會投1萬元，現(xiàn)在這個比例是1:0.7，且抖音的對投金額有了上限;此外，抖音也會根據(jù)商家直播GMV贈送流量費(fèi)用。

  兩位相關(guān)人士認(rèn)為，抖音重視直播，是因?yàn)橹辈サ腉MV比短視頻高得多。作者看到，一位幾乎不做直播的6級達(dá)人，某月的交易額為215.9萬元;而單月直播40余場的抖音頭部生活服務(wù)達(dá)人“小明粗去”，單月達(dá)成的交易額高達(dá) 2000萬元。

  多家媒體報(bào)道稱，抖音生活服務(wù)2022年度GMV目標(biāo)為500億元?！敦?cái)經(jīng)十一人》就此詢問抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未獲回應(yīng)。

  04

  新業(yè)態(tài)的經(jīng)營治理難題

  GMV目標(biāo)層層拆解成一個個具體的業(yè)務(wù)指標(biāo)，自上而下地分配到每一位生活服務(wù)員工手中。一位接近抖音的人士告訴作者，核銷GMV與商家活躍度是當(dāng)前的重要指標(biāo);活躍度的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，商家單月內(nèi)于抖音售出、完成核銷的訂單數(shù)量與金額。

  指標(biāo)代表高效，同樣代表壓力。和所有此類考核方式的服務(wù)平臺類似，抖音需要從一開始就整肅規(guī)矩，做好發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量之間的平衡。

  一些鉆平臺規(guī)則空子的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。比如，有抖音服務(wù)商人士稱，他曾見過抖音BD(商務(wù)拓展專員)為完成目標(biāo)，鼓勵商家、服務(wù)商刷單的情況。這些情況也經(jīng)頻繁出現(xiàn)在有類似考核標(biāo)準(zhǔn)的其他平臺上。

  當(dāng)前，打好商家基礎(chǔ)仍是階段性重點(diǎn)?！霸诙兑艨磥?，商家的利益是大于達(dá)人的，因?yàn)樯碳沂亲罱K付費(fèi)的?！鄙鲜龇?wù)商人士稱。截至2022年3月，抖音生活服務(wù)的合作門店超過70萬個，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等生活服務(wù)行業(yè)。這個數(shù)量約是本地生活巨頭美團(tuán)同期數(shù)據(jù)的1/13。

  爆款訂單帶來的排長隊(duì)現(xiàn)象，不僅讓用戶體驗(yàn)下降，也對商家的備貨、接待能力提出了更高的要求。一些商家因擔(dān)心口碑及低價帶來損失，對上架抖音團(tuán)購有所猶豫。一位抖音人士表示，會有部分商家因抖音團(tuán)購價格讓利太多而反悔，在消費(fèi)者到店后不予核銷。

  杭州某家常菜館店主在抖音上架一個低價的團(tuán)購套餐，體驗(yàn)并不好?！熬瓦@一個團(tuán)購，前后來跟我談的換了10波人，談過很多種模式，但他們的一些想法，簡單粗暴地從流量角度提出，沒有考慮到商戶的需求?！钡曛鞲嬖V作者。

  此外，因?yàn)橐?guī)則不完善，還有商家臨時降低傭金比例、中途下架鏈接取消團(tuán)購與傭金，或是引導(dǎo)到店消費(fèi)者退券、現(xiàn)場買單。兩位達(dá)人告訴作者，達(dá)人傭金比例由商家在后臺確定，修改無須經(jīng)過達(dá)人同意。商家臨時降低傭金比例，中途下架鏈接取消團(tuán)購與傭金，或是引導(dǎo)到店消費(fèi)者退券、現(xiàn)場買單，都是達(dá)人收入的不穩(wěn)定因素。

  抖音注意到了這些問題，正在完善規(guī)則。8月8日，抖音發(fā)布新的傭金邏輯：參與選品廣場帶貨的達(dá)人視頻，其傭金比例會固定下來，不再受到商家調(diào)整的影響。

  截至2021年11月底，抖音擁有9700余名生活服務(wù)達(dá)人。達(dá)人數(shù)量少且精力有限，創(chuàng)作效率低，但生活服務(wù)視頻需求量大。2021年12月，抖音種草類生活服務(wù)視頻播放量對比去年同期增長18倍。相應(yīng)地，達(dá)人不親自到店，通過商家或第三方提供的素材剪輯、發(fā)布探店視頻的“云探店”(或稱“云剪輯”)形式出現(xiàn)。

  一位二線城市抖音服務(wù)商人士稱，抖音BD會在達(dá)人群里派發(fā)“云探店”的訂單。另一位服務(wù)商表示，他們可以給商家提供真實(shí)探店和“云剪輯”兩種服務(wù)模式，“云剪輯”的價格能便宜一半。還有一位受訪的抖音服務(wù)商人士稱不知道這是紅線行為：“云剪輯的那么多，只要不盜用別人的(視頻)就行?！?/span>

  作者就此詢問兩位一線城市的達(dá)人，他們稱，未在群里見過官方派發(fā)“云剪輯”訂單的情況。

  對于云探店，抖音官方曾發(fā)文表態(tài)：“‘云探店’是平臺極力反對并嚴(yán)肅治理處罰的違規(guī)行為”，并對違規(guī)達(dá)人處以封禁、禁止投稿等處罰。

  接近抖音的人士稱，為了保障探店視頻符合用戶的預(yù)期，抖音已主動規(guī)模排查這些本來可以快速起量的“云剪輯”“云探店”內(nèi)容。但由于視頻的機(jī)器化識別難度比圖文大很多，治理需要一個過程。

  抖音發(fā)布的公告顯示，抖音生活服務(wù)已針對“云探店”等違規(guī)行為進(jìn)行打擊，治理違規(guī)案例209個，其中，10個賬號被永久封禁，55個賬號被封禁15天，144個賬號被禁止投稿1個月。

  “刷單”和“云剪輯”等問題，是不少內(nèi)容、營銷平臺上的通病，抖音也很難避免。為了規(guī)范商家和達(dá)人探店合作，提高匹配效率，抖音生活服務(wù)已于上線“招募計(jì)劃”、“通用計(jì)劃”兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化撮合功能，在探店前即以標(biāo)準(zhǔn)化的方式約定雙方權(quán)利義務(wù)。

  8月31日，抖音生活服務(wù)發(fā)布公告稱，即日起開展探店專項(xiàng)治理行動，從嚴(yán)整治虛假宣傳、以差評勒索吃霸王餐、不正當(dāng)競爭、虛假探店等違規(guī)行為，予以最高賬號永久封禁等處罰;同時倡導(dǎo)“用心帶好貨”，并持續(xù)推動探店流程的規(guī)范化，降低雙方溝通成本，保障雙方權(quán)益。

  05

  一切才剛剛開始

  美團(tuán)已經(jīng)很久沒有遇到競爭對手，壟斷帶來的問題也在逐漸暴露。一位抖音服務(wù)商人士稱，美團(tuán)流量下滑、競爭激烈、且服務(wù)費(fèi)高昂，一些商家積怨已久，因此，他們樂意在抖音上做投入。

  背靠日活6億的抖音，這項(xiàng)年輕的業(yè)務(wù)已經(jīng)顯出活力。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，抖音生活服務(wù)GMV(交易總額)對比去年同期，增長234倍。

  但抖音上的生活服務(wù)消費(fèi)，多為被動、沖動型消費(fèi)：用戶在抖音上消磨時光，受到音畫的刺激，購買團(tuán)購券。從團(tuán)購到核銷的過程，是一個巨大的漏斗：消費(fèi)者冷靜下來，或是懶得到店等等，都會導(dǎo)致他們退款。一位服務(wù)商人士對作者說，一場抖音生活服務(wù)直播的退款率，有時甚至高達(dá)50%。

  抖音清楚自己的優(yōu)勢與劣勢。一位前字節(jié)人士告訴作者，抖音曾對用戶進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)阻礙用戶抖音團(tuán)購的主要原因有兩個：

  一是他們把抖音當(dāng)做娛樂平臺，而非消費(fèi)平臺;

  二是用戶認(rèn)為抖音廣告多，沒有真實(shí)評價。

  為此，抖音給予同城內(nèi)容更多流量傾斜，尤其是普通用戶帶POI的打卡內(nèi)容。

  該人士透露，抖音認(rèn)為自己的差異點(diǎn)在于“流量+內(nèi)容”，而非如美團(tuán)一般的優(yōu)質(zhì)評價;抖音也曾學(xué)習(xí)美團(tuán)，推出“霸王餐”活動，但效果不佳。因此，抖音組織活動，一般強(qiáng)調(diào)“好玩”，比如身高多少可以減免多少錢。

  生活服務(wù)給抖音帶來增長，也帶來困境。一位關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人向作者提到，對于多數(shù)用戶來說，抖音是一個內(nèi)容平臺，若廣告營銷內(nèi)容太多，會損害用戶體驗(yàn)。至于最大的對手美團(tuán)，他提到，其業(yè)務(wù)有相對較深的護(hù)城河——通過強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，建立起線下生態(tài);包括抖音在內(nèi)的其他公司，想要爭搶，需要在前期付出高昂成本，然后長期持續(xù)投入。

  他認(rèn)為，抖音很難做好交易，美團(tuán)也很難做好內(nèi)容。更有可能的結(jié)果是，本地生活服務(wù)變成抖音的一項(xiàng)補(bǔ)充功能，“用戶可以在抖音上玩小游戲，買衣服，也可以在抖音上社交、點(diǎn)外賣，未來還會有更多功能被抖音挖掘，到時候會有新的P0級業(yè)務(wù)。”

  未來，兩大巨頭可能形成差異化分工，各自占據(jù)一塊地盤。國信證券2022年8月發(fā)布的研報(bào)指出，抖音流量中心化的特征更可能對新店?duì)I銷或廣告預(yù)算充足的商家起到輔助引流作用，而商家更有可能將美團(tuán)作為線上營銷的必選項(xiàng)。

  但是目前，沒有人能輕易判定戰(zhàn)爭的走向。一邊是謀求改變的傳統(tǒng)巨頭，一邊是以全新模式進(jìn)入賽道的實(shí)力玩家，本地生活賽道的新周期，才剛剛開始。

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