01

  因為團長與用戶的強關系，團長推薦什么，用戶就什么。那么，團長推什么產品呢?

  名牌產品沒利潤，團購平臺不愿賣。

  白牌產品有利潤，只要品鑒體驗后有人推薦，用戶也能接受。

  于是，有品質保障的白牌產品成為團購平臺的自然選擇。

  作為供應鏈，要善用社團購平臺的這個特征推新品，白牌產品也可借機發展。

  02

  一直以來，社區團購的標簽是：生鮮、燒錢補貼。這是對社區團購的誤解。社區團購分兩類：

  第一類是資本團。如美團、拼菜菜等，實際是打著社區團購旗幟的電商，也被稱為社區電商。團購的標簽是在資本加持下荒誕的推廣行為。蔬菜成為標簽是因為蔬菜天然高頻，燒錢補貼為標簽是因為標品低價引流快，可能有助于快速形成平臺壁壘。

  第二類是區域團、地方團。這是真正具備“社區”和“團購”兩個屬性的平臺，因為目前沒有擴張到全國，因此被稱為地方團、區域團。地方團沒有大資本加持，在經營方式上量入為出，開團即贏利。

  地方團的標簽是推新。包括推廣新產品、新品牌，開拓新市場。推新是目前渠道運營中極其稀缺的能力，彌足珍貴。

  社區團購的推新能力為團品牌的崛起提供了可能性。地方團的實踐已經驗證了團長的推新能力，持續性的圍繞某個品牌推新，就有可能崛起團購新品牌。

  03

  供應鏈與推新

  地方團供應鏈產品非常獨特，歸納起來大致有以下幾類：

  1、鮮品(不包括生鮮蔬菜)及鮮品簡裝產品。比如生鮮蛋奶、地標農特、水產海鮮、冷凍食材、花卉綠植、有機食品。鮮品是生鮮品的簡單包裝性加工，鮮品特點是的長渠道產品，渠道總毛利很高。

  2、初加工產品。以鮮品為原料的初加工產品，如米面糧油、調味干貨等。初加工產品，有一定的標準化，但品牌傾向不是特別明顯。

  3、長尾產品。休閑零售、方便速食等。長尾產品在傳統上沒有穩定的渠道，適合電商。長尾的特點是低頻，團長的起盤動員，能夠短期內激發購買欲望，實現長尾產品集中購買，即拼團。

  4、圈層化產品。如家居家紡、日化個護、母嬰孕童、酒水。關系背書是團購的圈層優勢。

  5、邊緣標品。高品牌認知品類的三線以下品牌。比如新品牌奶制品，雖然奶制品屬于高品牌認知類，但由于團購的關系背書，三線以下品牌或新品牌仍然有機會。

  團購供應鏈產品有下列四大特點：第一，以非名牌產品為主，產品自主主動銷有一定困難;第二，非標品多。即使有標品，也是邊緣標品;第三，供應鏈環節多、渠道長。基本沒有經過近20年深度分銷的渠道革命的洗禮，主要通過大批發低密度輻射;第四，供應鏈廠家規模不大。很難滲透進終端，更難2C推廣。

  在傳統銷售體系里，上述品類很難找到有效的銷售模式。但在社區團購體系中，已經形成了“供應鏈、平臺、團長”三者匹配的生態體系。正是社區團購的推新能力，讓那些長期邊緣化的品類有了活力。

  04

  團長與推新

  團長是社區團購的靈魂。團長社區關系能力的價值體驗在推新。

  團購最重要的能力是什么?社區關系能力。即團長與社區用戶之間的強關系。

  現在有一些“空降”社區的團長，也需要短期內迅速建立社區關系的能力。

  團長與社區用戶的線下強關系，延伸到社群(社群報單、接龍報單)和線上(小程序報單)交易，就是基于團購平臺的交易。

  社區團購的“團長”與傳統零售的“門店”的區別是：店長是地段引流。選址的關鍵是地段、地段、地段;團長是關系導流，核心是關系、關系、關系。

  團購是團長關系能力的變現。

  平時是熟人，購物時熟客。這是生活半徑與商業半徑重疊的結果。

  中國零售商業的一個基本特點是：關系作為信任背書，承擔著快速認知的作用。比如，因為是熟人介紹，哪怕是新品了敢買，沒有后顧之憂。

  因為是熟人，所以有信任;因為是熟客，所以新品有信任背書。

  社區團購，之所以強調社區，就是通常只有社區中才有這種普遍性的關系。這種關系往往只存在于社區小店，不存在于KA店。

  在深度分銷實踐中，我們早就發現一個特點，凡是社區關系能力強的店長，推新產品、新品牌的能力也比較強。社區團購體系中，北方團長以店長為多，南方團長以寶媽為多，共同特點是社區關系能力。

  傳統深分為主的渠道體系，為什么突然轉向推新能力呢?有兩大原因：一是受電商影響，線下流量減少，利潤同步減少;二是快消品越來越頭部化，頭部品牌的價格透明度高，毛利空間小。

  社區團購的出現，對于很多店長是“及時雨”，找到了目前環境下利潤增長的手段，于是店長變團長。

  在銷量下滑的情況下，怎么擴大利潤?當然是提升毛利率。

  哪些產品或品類的毛利高?越是非標品，越是非名牌，越是長供應鏈產品，毛利越高。所以，社區團購的供應鏈與平臺是雙向選擇的必然結果。

  毛利高的產品推廣難度大怎么辦?利用團長的社區關系變現為“推新能力”就是解決辦法之一。

  沒有推新能力的團長，是難以在社區團購平臺體系下生存的。資本團的團長，同樣是難以在地方團體系中存活的。

  資本團的團長，就是一個交付的提貨點，流量從大平臺中來;地方團的團長，要完成推廣、交易、交付三項工作。沒有推新，就沒有交易;沒有交易，就沒有交付。

  05

  推新與團品牌

  20多年前的大批發時代，快消品行業的分散程度很高，行業呈現長尾狀態，大中小企業并存。

  經過1998年之后的兩輪“市場下沉”——從“省代”到“市代”，再到“縣代”，以及2002年之后的深度分銷。快消品頭部企業更大了，腰部企業大量消失，長尾企業更多長期處于生死邊緣。

  品牌的成長與渠道變革同步。社區團購同樣是新品牌崛起的機會。

  依靠社區團購平臺崛起的新品牌，就是團品牌。

  因為團長有推新能力，所以，大品牌可以利用社區團購推新產品。小企業、新企業不僅可以推新產品，還可以推新品牌、新品類、新市場。

  持續地推新產品，形成用戶復購，就可以成就團品牌。

  團品牌怎么推?可以參照傳統的渠道驅動模式。

  傳統快消品頭部品牌，要么是渠道驅動，要么是品牌與渠道雙驅動。總之，渠道驅動必不可少。中國快消品沒有單一的品牌驅動模式。

  社區團購的地方團格局與傳統渠道相似，所以，我認為團品牌是渠道品牌，表現為：

  第一，渠道呈現分散狀態。“縣代”模式就是分散渠道模式，地方團同樣是分散模式。

  第二，渠道商規模有限。地方團購平臺的規模與區域代理商，規模不相上下。

  因此，打造團品牌需要與傳統渠道驅動類似的組織體系，這套組織體系要能夠把全國數百家社區團購平臺組織起來，形成更廣闊的市場覆蓋。

  社區團購給團品牌的崛起提供了機會，那么，誰能夠抓住機會呢?我認為有三類企業、三大要素。

  三大要素是：1、產品力;2、銷售策略;3、平臺組織能力。產品力是前提，銷售策略和組織能力是基本要求。平臺組織能力是比較大的考驗。

  三類企業是：

  1、廠家團品牌。過去做批發市場，一個“省批”覆蓋一個省。現在做團購要一個平臺一個平臺對接，形成平臺對接體系。

  2、運營商團品牌。社區團購的供應鏈體系，小廠家比較多，這給中間商提供了機會。上游能夠與廠家對接，下游能夠與平臺對接。這是團品牌運營商的機會。

  3、供應鏈團品牌。有些行業天然分散，如蔬菜水果等。同時，因為家庭承包帶來的小戶經營是基本形態，所以，這些領域更有可能形成供應鏈品牌而不是生產者品牌，如百果園就是供應鏈品牌，禇橙就是服務商品牌。

  不論哪類團品牌，都需要與分散的團購平臺對接的組織能力，否則，仍然像批發市場的生意，有一單沒一單的，而不是形成持續的復購。

  傳統深分體系，沒有組織能力，就沒有渠道驅動。同理，沒有組織能力，就沒有團品牌。

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