2022年6月，東方甄選爆火，不僅收獲了數千萬的粉絲，帶貨銷售額近60億(2022年)，而且新東方在線股價從最低點到最高點，漲幅27倍。

  現在我們正處于興趣電商的時代，其核心就是用“內容”取得流量的增長。東方甄選是踩中了“內容電商”的關鍵點，因此成為了“內容營銷”的經典案例。

  前不久，上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA的周穎教授，對東方甄選進行了詳細拆解，分析了其背后的底層邏輯。筆記俠將此分享給大家，希望能幫助更多人看到商業趨勢的演變，把握“內容營銷”的關鍵，實現破局增長!

  今天，我們從三個維度對東方甄選進行分析。

  第一，關鍵數據。

  第二，案例拆解。

  拆解這個案例的模型，不只適用于東方甄選，還有普適性。

  第三，直播邏輯。

  我們要分析整個直播行業，而不能局限于個別案例。用宏觀的角度了解直播行業的過去、現在與未來。

  01

  東方甄選的關鍵數據

  1.東方甄選的亮眼業績

  我們關注的關鍵數據是企業財報上的相關數據。

  GMV：從2022年6月1日到11月30日，東方甄選的GMV達到48億，同比增長263%。延展到12月份，GMV將近60億。

  營收：同期營業收入達到20億，同比增長208%。

  利潤：同期利潤將近6個億，利潤率達到28%。

  同樣，直播電商發展得也非常迅猛，從2022年6月1日到11月30日，整體毛利率高達42%，全網粉絲數量超過3700萬。

  2022年5月，新東方在線股價僅為2.84港元。到了2023年1月，股價最高漲到75.55港元。(數據來自東方財富網站)

  9個月時間，股價增長近27倍。整個直播業務給新東方集團股價帶來了巨大的影響。到了今年3月份，新東方在線也改名為東方甄選。

  2.東方甄選的爆火之路

  2021年10月28日是新東方的一個關鍵節點，這天俞敏洪做了個人首場直播。

  其實，這場直播的數據并不理想，只賣出480萬元。與許多名人帶貨動輒幾千萬，甚至過億的日交易額相比，相差甚遠。

  之后，他們的團隊直播26場，銷售總額僅為455萬，這還不如俞敏洪一場直播的交易額。

  從首播到2022年5月31日前，東方甄選的電商交易總額為2460萬元。

  而根據蟬媽媽數據，截至今年3月18日當周，東方甄選矩陣號日均銷售額為1555萬元。大概一天半的銷售額，就相當于直播間爆火前的全部銷售額了。

  2022年6月9日，他們的一個直播視頻被炒火。

  6月10日，東方甄選正式出圈。這一天，有760萬人涌入直播間，無論是粉絲、交易量都迅速暴漲，董宇輝2分鐘的直播，更是升至抖音熱榜TOP1。

  從0-100萬粉絲，東方甄選用了6個月的時間，而從200萬-1000多萬，他們卻只用了短短的6天。

  東方甄選的客單價方面，基本在50-80元之間，平均60元左右。

  在觀看人次和轉化率方面，以2022年6月和12月為例，6月平均觀看人次總數2526萬人，轉化率為2.35%。12月平均觀看人次總數1325萬，轉化率增長到3.66%。

  雖然后期的觀看人數有所減少，但轉化率卻呈逐漸上升態勢。

  人均交易額方面，以2022年12月為例，日均銷售額可達到3150萬元。

  一天GMV達到3000多萬是什么概念?

  聯商網剛剛發布的2022年線下百貨店數據顯示，全國160家大型商場，整體年度總銷售額才3496億元，可見線上線下不是一個數量級。

  01

  東方甄選的策略拆解

  新零售或直播案例的拆解，離不開人、貨、場。

  我們按照這幾個維度，來分析東方甄選每一步的策略。

  東方甄選的最大特色不是人和貨，而是“場”，因此，我們重點解讀它的內容營銷。

  通常來講，內容營銷不太容易做轉化，主要用來提升形象、輸出知識。

  而東方甄選特立獨行，恰恰將內容營銷做到極致。

  其他直播間的消費者聽故事、學百科，但很少有人購買。東方甄選卻可以邊做內容營銷，邊激發消費者的購買沖動。

  1.“人”

  ① 客戶群體特征

  東方甄選的客戶群體具有以下三個特征。

  第一，80、90后成為主要受眾群體。

  第二，女性用戶占比接近七成。

  第三，一二線城市占比51%。這些城市消費能力高，東方甄選客單價相對較高，產品并不便宜。

  根據數據分析，廣東、江蘇、浙江等比較發達的省市的消費者，更喜歡逛東方甄選的直播間。

  ② 忠誠用戶畫像

  有三類人群對東方甄選的忠誠度最高，我們分析一下他們的人物畫像。

  第一類，昔日新東方的學員。

  他們小時候在新東方上課，長大了買新東方的貨。

  第二類，線下課學生家長。

  家長一直在關注這種直播間，通過講述的勵志故事來教育自己孩子。

  第三類，不甘于平凡的人。

  通過東方甄選的內容輸出，抒發情懷，解決自身問題，從而引發購買，成為忠誠客戶。

  2.“貨”

  ① 選品，聚焦農業主賽道

  在選品方面，東方甄選和其他直播間相比，可謂一枝獨秀。

  他們具有以下特點：

  第一，助農直播。

  他們從K12板塊跨界到助農直播，敏銳地抓住了政府全面推進鄉村振興的契機，通過電商直播助力農業發展，深受政府的鼓勵與支持。

  第二，勵志故事。

  做為教育行業的巨頭，新東方轉型過程中，涌現很多吸引消費者的故事。

  比如,關閉K12業務時，新東方向農村小學捐贈了8萬張課桌。東方甄選用實力和責任迎來了爆火的機會。

  第三，文化輸出。

  東方甄選賣的不是貨，賣的是情懷和知識。

  第四，農業為主。

  產品結構中，農業食品占比50%以上。

  ② 控品，質量是王道

  企業要想基業長青，不能只靠情懷，不僅要選品，更要控品。

  農產品缺乏知名品牌，企業在品控時缺乏抓手。東方甄選作為優質農產品供應和銷售的平臺，以為消費者把關為己任。

  東方甄選在控品方面做到兩個“控制”。

  第一，質量控制。

  通過匿名的選評，優選好評多、品質頂尖的供應商。

  第二，供應控制。

  與供應商的對接周期為2-4周，其中九成以上樣品被攔在直播間外。

  帶貨的直播間，幕后最大的團隊就是選品部門。東方甄選雖然形成了達人矩陣，但主播只有幾個人，而背后卻是非常龐大的千人選品的團隊。

  東方甄選的策略是品質為王，不單純走低價路線。

  ③ 加碼自營

  2022年6-12月東方甄選的自營產品的GMV已達13億，占比為26.6%，其中12月占比高達30%，這個比例還在不斷地攀升。

  自營產品數量近90款，其中不乏爆款，單烤腸一個單品就賣了1.55億。

  還有首款自營產品“金枕頭榴蓮肉”，30 天的GMV超 2 億元。

  最近，新東方在自營方面進行了一些重資產投資。

  比如，投資1752萬元擴建河南焦作的自營商品工廠。還有在投資物流方面，和京東、順豐合作，在五個城市建立自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。

  ④ 渠道商轉變為品牌商

  東方甄選正在進行從渠道商到品牌商的蛻變。

  短期規劃：優選供應鏈，嚴格選品，塑造東方甄選知名度。

  中期規劃：持續輸出優質內容，完善供應鏈，保證產品質量與供應。

  長期規劃：推出自營產品，打造自有品牌，以優質商品將流量紅利轉化為品牌常態化粉絲。

  3.“場”

  抖音平臺有三大“場”。

  ① 中心場

  中心場包括抖音商城和搜索。現在抖音的日活為7個億。每天有2億次的搜索，這是非常龐大的流量。

  ② 營銷場

  流量分為自然流量和付費流量。東方甄選目前沒有付費流量，都是自然的流量。未來是否會付費?我們拭目以待。

  通常來說，一個企業火了以后，流量將會逐漸下行，到了一定關鍵節點，即使是頭部企業，也會付費買流量，但企業都希望不花錢就有自然流量。

  不花錢怎么能火起來?關鍵在于做好內容。

  ③ 內容場

  抖音的內容場，我們采用抖音自有FACT模型：F(Field)是商家自播;A(Alliance)是達人矩陣;C(Campaign)是主題活動;T(Top KOL)是頭部大V。

  a.頭部大V：T

  眾所周知，東方甄選的火熱應歸功于董宇輝，所以，我先從T(Top KOL)說起，頭部大V。

  先看一下董宇輝的個人數據：在8-12月期間，觀看人數場均為1789萬人次，轉化率達1.79%，GMV為2000多萬，轉粉率為0.27%。

  為什么是董宇輝出圈?

  他是直播界的一股清流。在他之前，大都是喊麥式直播：3，2，1，上鏈接。

  而董宇輝的“雙語+知識+帶貨”，成為了東方甄選的獨特賣點。

  他偶爾煽情，常常自嘲，學識淵博，十分真誠，是一個幾乎全方位無死角、知識面覆蓋的全能型老師。

  推薦產品時，吟詩作賦，信手拈來，出口成章，從產品優點聯系到使用感受，從使用感受體悟出人生百相，讓我們感受到貨真價實，物有所值，又能讓我們體味平凡生活，領略天空、星辰與大海的美好。

  所以，一個直播機構或一個公司的崛起，跟頭部大V有非常大的關系。

  b.商家自播：

  F接下來，我們再解讀F(Field)，商家自播。

  現在任何一個平臺做直播不能單憑個人，還要有達人矩陣。我們看一下東方甄選的商家自播半年數據：半年時間，通過個人戰和團隊協作共直播了130多場，從早晨7點到凌晨1點，也非常不容易。

  通過半年磨礪，東方甄選逐漸明確主播以自身學識進行產品的宣講，采用獨創的 3331 法則：即 30%講產品知識;30%講相關百科;30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷;10%出金句。

  這確立了東方甄選以優質文化內容為載體進行帶貨的模式，最終實現了直播間的爆發式發展。

  在商家自播方面，他們汲取了前人的經驗教訓，不再依賴一個直播賬號，除了東方甄選，還建立了東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒和東方甄選看世界等賬號，形成六大賬號的自播矩陣。

  c.達人矩陣：A

  接下來，解讀A(Alliance)達人矩陣。

  在主播團隊上，由董宇輝領銜頭部，四大天團形成第二梯隊，還不斷地培養新主播形成三四梯隊，他們都是新東方的老師，知識水平高、口才了得，也逐步挑起了GMV的大梁。

  他們不僅用自己的達人矩陣構建壁壘。他們還請自帶流量的名人進來，主要是獲得文學獎的作家，因為他們和新東方教育的調性是一致的。

  看一下名人助播的成績：8-12月20個直播間邀請嘉賓助陣，倪萍《姥姥語錄》660萬 GMV;11月6日，畢淑敏助播，觀看人次1770萬人次;12月23日，矛盾文學獎得主格非助播，《江南三部曲》銷售額280萬。

  d.主題活動：C

  最后，我們來解讀C(Campaign)，主題活動。

  直播不能只停留在線上，他們開始線下的大型直播活動：山東線下直播活動，帶貨超過一個億;海南專場直播，帶貨接近一個億;3月26日，東方甄選大灣區專場總銷售額超1億元。

  除了人貨場的因素，東方甄選的出圈還受到了抖音平臺的支持。

  劉畊宏是2021年3月開始火起來的，但一解封就不會有那么多時間去健身跳操了，所以抖音急需一個頭部出來，但當時沒有頭部，就將流量推給了它。

  有人說，這是東方甄選的幸運。我不這么認為。即使把流量給你，你也不一定能接住，所以還是內容的獨特性成就了它。

  03

  直播電商的進化邏輯

  1.直播市場數據

  ① 從市場看

  從到2022年6月，我國網絡購物用戶超過8億，占比將近80%。

  其中直播電商的用戶有4.69億，復合增長230%，GMV達3.5萬億，占網絡零售總額的17.3%，占社會總零售額的5.4%。

  截至2022年6月，我國網絡購物用戶規模為8.41億人，占整體網民的比例約為80%。

  我國電商直播用戶規模為4.69億，通過短視頻直播網購消費的用戶占網購用戶比例達49.7%。龐大的網購用戶，支撐起了直播平臺的飛速發展。

  ② 從平臺看

  三大直播巨頭2021年的GMV：抖音為7300億，排名第一;快手6800億，次之;淘寶5000億。

  ③ 從個人看

  個人大V對GMV的貢獻：2020年，薇婭為310億 ，李佳琦為218億，羅永浩為100億;2021年，薇婭雙十一預售106億，李佳琦雙十一預售82億。

  而在線下的上海五角場萬達年銷售額33億、北京朝陽大悅城年銷售額42億，高的上海環球港一年交易額也就155億，當時的頭部效應非常巨大。

  2.直播的發展

  ① 從專業主播到多元化直播

  隨著直播的發展，直播不再是專職主播的陣地，公司老板、主持人，甚至政府媒體也開始入場。

  最有代表性的就是格力的董明珠，5場直播賣了178億。

  2020年，中央電視臺也開始為湖北免費帶貨，朱廣權和李佳琦搭檔直播，累計觀看人次達1億2千多萬，共售出總價值約4014萬元的湖北商品，微博熱搜引發了3.3億的閱讀量。

  直播行業有五類主播：

  第一種，明星藝人，他們自帶流量，滿足了用戶的好奇心;

  第二類，垂直類別KOL，他們具有圈層號召力，往往有干貨內容吸引用戶;

  第三類，網紅達人，他們深耕直播行業，具有專業的運營團隊;

  第四類，政府機構，他們具有社會公信力，往往是公益性質的直播;

  第五類，品牌/生產方，他們熟悉市場和產品，真實無套路，品牌更具自主權。

  ② 從頭部直播到商家自播時代

  直播平臺最早是頭部主播時代，以“四大天王”為主，從薇婭、李佳琦、辛巴到羅永浩，分布在淘寶、快手和抖音等平臺。

  但是，由于流量只集中到頭部，導致大量的中小商家難以為繼，這不是一個購物平臺健康發展的常態。

  然而，這種情況目前正在發生變化。

  行業主播生態，從大主播時代開始進入商家自播大爆發的時代。以淘寶為例，截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。而且去年 618 期間，淘寶15個成交過億的直播間中，商家直播間有 9個，占了一大半。新開播的商家中，中小商家更是占到了60%。

  同樣，截止至2022年下半年，抖音平臺上全品類藍V認證號自播銷售指數占比在50%左右。2023年，品牌自播將迎來全面的增長。

  ③ 從公域流量+私域流量到“心域流量”

  在直播電商中，流量獲取成為關鍵。

  過去，公域和私域是獲取流量的主陣地，而隨著內容化知識直播時代的到來，“心域流量”的爭奪將成為商家獲勝的關鍵。

  心域流量，指的是通過對消費者心智和情感的影響，而帶來的流量，包括種草、安利、人設、故事、包裝、趣味等都是這類流量。

  過去流量時代是線上打線下，方便、產品齊全是關鍵因素。

  現在的內容時代，是有趣打無趣，內容電商通過優質內容，構建“心域流量”。

  “心域流量”是通過內容讓用戶沉淀在平臺上，最終激發購買欲望，產生消費行為。

  當直播成為了“內容場”，讓“內容流”隨流量走進消費者內心，才能建立更加深度的信任，最終形成轉化。

  目前，內容平臺電商化，電商平臺內容化，成為一種趨勢。

  所有平臺的終極問題，都是流量問題：原來是公域流量，現在都在做私域流量，未來要做心域流量——把用戶沉淀在平臺上，遠遠不夠，要讓用戶把心留在平臺上。

  這就要做讓用戶喜歡的內容。

  ④ 從“人貨場”三維度到“人貨場數”四維度

  未來的電商有四大關鍵要素，“人貨場數”，形成了“四通八達”全域平臺。

  “人通”，要做到用戶達，會員達，從獲客-留客-提頻-裂變的流量增長;

  “貨通”，做到貨物達，庫存達;

  “場通”，即交易達，流量達;

  “數通”，即數據達，人觸達。

  ⑤ 從貨架電商到興趣電商

  中國互聯網電商行業發展20余年，從傳統貨架電商發展到興趣電商。

  過去的電商是針對剛性需求，解決了購物方便性、產品齊全性問題，屬于貨架電商。

  現在的電商，以短視頻、直播等為載體的興趣電商。

  未來的電商，則是沉浸式、虛擬購物。從滿足需求到創造需求，是算法驅動型電商。

  a.運作邏輯

  過去提到電商，就會想到天貓、淘寶、京東。

  但現在開始分化了，競爭也變得更激烈：天貓、淘寶、京東是貨架電商;拼多多是社交電商;抖音是興趣電商;小紅書是內容電商。

  貨架電商的運作邏輯：用戶有需求，在貨架(平臺)上來搜索、購物。如果沒有需求，一般不會進平臺，所以這個平臺的流量越來越少了。

  社交電商的運作邏輯：因為社交信任，創造了需求，進行了購買。

  興趣電商的運作邏輯：因為喜歡看里面的內容，看著內容產生了需求，產生了購買。

  b.連接邏輯

  搜索電商(貨架電商)的特征：供方有齊全的商品，需方有明確的購買目標，通過搜索(人找貨)的方式產生連接。

  推薦電商特征：供方為需方提供精準的商品，設置無意識的購物場景(逛街的感覺);需方并無明確的購買目標，但有購買預期，通過推薦(貨找人)的方式產生連接。

  達人電商特征：供方有特定的商品，有“有意思的人”的人設;無明顯的購買預期，但有一定的購買能力，通過內容(人找人)的方式產生連接。

  c.路徑邏輯

  重構需求路徑：傳統電商是用戶有了需求去找產品，直播電商是用內容創造你的需求。

  重構商業邏輯：過去是一個產品滿足所有人的需求，現在通過算法找對人;過去是冷冰冰的貨架，現在通過內容直播用對貨;過去是到一個地方沒買到東西就放棄了，現在可以全渠道購買了。

  重構傳播邏輯：傳統線下是賣體驗，比如吃飯，游玩;線上電商賣圖片，賣便利;KOL賣信任，幫助你選擇。

  傳統電商給你想要的，但內容電商給你應該買的。

  所以兩大陣營在相互轉化：內容平臺要電商化，內容要變現，否則沒有可持續性;電商平臺要內容化，通過內容來增加流量，實現消費。

  流量時代，是線上打線下;內容時代，是有趣打無趣。

  e.內容邏輯

  我們經歷了媒介為王、流量為王，現在進入了內容為王的時代，東方甄選成功的最大亮點就是內容電商。

  過去靠標王爭霸燒錢打廣告的營銷方式已經一去不復返了，現在要靠內容來贏得消費者。

  我們現在已經進入了一個“內容營銷”的時代。

  移動互聯網時代，有限的內容消費和爆炸式的內容增長，激烈的碰撞產生一種現象：內容休克，即幾何倍數的內容增長和人們有限的時間，導致海量內容的休克，如何激活讀者、激活內容成為內容營銷的關鍵。

  在內容為王的時代，內容對企業有多重要呢?

  企業通過好的內容吸引受眾，留存受眾，進而達到流量變現目標。就像東方甄選的“知識型直播間”。

  所以，我們已經從廣告打擾的時代進入了潤物細無聲的時代，它的表現是什么呢?

  你分不清什么是內容，什么是廣告。

  所以我們認為：“廣告即內容，內容即廣告”。

  內容需要有自傳播才能爆發。導致東方甄選出圈的那條視頻，就是符合了自傳播的特點。

  那么，內容的背后是什么?

  是社交貨幣。

  沃頓商學院營銷學教授寫了一本暢銷書叫《瘋傳》，他認為，一個事物的感染力，主要由六條原則決定，其中重要的一條就是社交貨幣。(筆記君注：這六條原則是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事)

  人們使用貨幣能買到商品和服務，使用社交貨幣則能獲得家人、朋友、同事的更多好評和積極的印象。

  說通俗點，社交貨幣就是可以引來共鳴的談資，就是你展示出來的炫酷的東西。

  他認為：如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談論，以達到暢銷的效果。

  因為人們都傾向于選擇標志性的身份信號，作為判斷身份的最直接的依據。

  這也是內容營銷的重要性。

  那么，社交貨幣內容具備哪些要素呢?

  我給大家提了四有原則：有情、有趣、有用、有品。

  仔細看看你們的朋友圈，點贊最多的內容，大部分是打動了你情感的東西、有趣的東西、有用的東西、有品味的東西。

  這就是我們講的內容營銷的“四有原則”。

  所以我們說，現代營銷不是直接展示產品，而是展示更多吸引人的內容。

  所以，分享發生在用戶決策的任意階段，過去我們是分享產品，現在我們更多的是分享興趣。

  很多人問我，未來營銷終局是什么樣的?

  隨著人工智能的發展，算法和技術會讓傳統營銷策略消失，所以我的結論是營銷的盡頭是算法。

  德魯克說：動蕩時代，最大的危險不是動蕩的本身，是延續過去的邏輯做事。預見未來最好的方式是創造未來。

  未來已來，就等你來!

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