價格戰(zhàn)存在于各行各業(yè)中，在快遞行業(yè)中，因現(xiàn)階段參與品牌眾多，服務同質(zhì)化，導致客戶議價能力較強，為了爭奪客戶，難免會出現(xiàn)價格戰(zhàn)。但大家在談論價格戰(zhàn)時，往往喜歡從通達品牌之間價格戰(zhàn)談起，且多認為順豐和通達不存在價格戰(zhàn)。其實不然，價格戰(zhàn)其實往往在同品牌之內(nèi)，且通達與順豐之間存在品牌間價格競爭，且競爭交集越來越明顯。
1、品牌間的“價格戰(zhàn)”
品牌間的“價格戰(zhàn)”仍然存在，但是已沒有想象的那么激烈和混亂，而且并非是通達之間才存在這種競爭。其實快遞行業(yè)中，通過價格最容易分層的就是順豐與“通達系”，在快遞價格上，大眾的普遍理解就是順豐代表貴、通達系代表便宜，兩個價格層級的梯隊，根本不會存在所謂的價格之戰(zhàn)。這實質(zhì)上是以一種客戶而且是不熟悉快遞行業(yè)和快遞產(chǎn)品的客戶的心態(tài)來想當然的定義。
稍有了解快遞產(chǎn)品概念的人就會知道，在各快遞公司業(yè)務拓展朝著綜合化方向發(fā)展(快遞、快運、冷運生鮮、電商、國際等)的當下，產(chǎn)品交叉現(xiàn)象也更為普遍、價格競爭也更為激烈。當下很難有某家快遞公司的產(chǎn)品服務可以做到一家獨大、與其他公司不存在競爭關系。
便于大家理解，用一個典型的例子來說明：順豐產(chǎn)品體系中的特惠件(原先叫電商特惠，現(xiàn)在叫順豐特惠)，實際就是為了搶奪電商市場而推出的產(chǎn)品，公布價格僅僅相當于順豐標準快遞的7折左右，與通達系的價格對比也是極具競爭力。而反觀通達系，也有時效類產(chǎn)品(類似于順豐的標準快遞，時效是否可以保證暫且不論)，在一些區(qū)域內(nèi)(如同城、省內(nèi))與順豐的標準快遞時效也可以形成有效的競爭。我們常常聽到的“順豐的價格比通達系還要便宜”，也正是因為用通達系的某些優(yōu)勢產(chǎn)品價格與順豐的特惠產(chǎn)品價格對比形成的。產(chǎn)品同質(zhì)性、業(yè)務多樣性勢必會帶來品牌間的“價格戰(zhàn)”，且未來這種產(chǎn)品及帶來的價格戰(zhàn)將越來越多。
但當下品牌間的價格競爭已不是“價格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場。常寄遞快遞的客戶基本都清楚各快遞企業(yè)的優(yōu)劣勢，也會根據(jù)自己的寄遞物品特性(安全第一還是時效第一或者是價格第一)去選擇快遞公司。如果快遞企業(yè)的服務滿足不了需求或客戶心理沒底，任你價格如何戰(zhàn)也未必能打動客戶。
隨著業(yè)務形態(tài)的多樣化、操作的標準化以及客戶需求的不斷提升，混亂的價格策略已不符合市場的規(guī)律，品牌間的“價格戰(zhàn)”已較多的轉(zhuǎn)化為服務能力提升、運營操作優(yōu)化、技術(shù)手段革新的層面上。
2、品牌內(nèi)的“價格戰(zhàn)”
如果說品牌間的價格競爭是談論“價格戰(zhàn)”的理論對象，那么同一品牌內(nèi)部的價格競爭則是“價格戰(zhàn)”的真實戰(zhàn)場。通過價格搶占市場和客戶，最有可能成功的是搶同類目標市場貨客戶，而同一品牌下的目標市場和目標客戶又基本一致，無論是直營體系還是加盟體系均如此，這就導致了內(nèi)部的相生相殺甚至比外部更慘烈，而同一品牌內(nèi)部可以用的搶奪策略更多的集中在價格層面，從這個角度來說，企業(yè)內(nèi)部的“價格戰(zhàn)”要遠遠多于和嚴重于品牌間的競爭。
現(xiàn)在的客戶很少只在一個區(qū)域內(nèi)布點(即使有這一類的客戶，也不會是“價格戰(zhàn)”的主要目標)，這也就意味著客戶并非只能一對一的和同一品牌的某個業(yè)務單位(直營體系)或某個分公司(加盟體系)談判，客戶可以利用其分散的優(yōu)勢分別談判，誰給我的折扣(直營體系)或價格(加盟體系)最優(yōu)我就和誰簽訂合作。
對于加盟企業(yè)內(nèi)部的“價格戰(zhàn)”比較多見，也容易理解。分公司老板各自為戰(zhàn)，我談下來的客戶就是我的，和品牌關系并不大。我簽約了的客戶，即使在其他的分公司區(qū)域有發(fā)件，但是可以利用人脈資源和客戶保護政策實現(xiàn)跨區(qū)域的收件，而非必須由客戶所在地分公司收件。這完全取決于分公司老板的資源情況及個人關系。
另外，直營體系內(nèi)部，看似沒什么“價格戰(zhàn)”可打，但如果具體到不同BU和不同區(qū)域的KPI考核指標來看，價格競爭也是異常激烈。不同BU之間的“價格戰(zhàn)”主要體現(xiàn)在托寄物選擇產(chǎn)品的模糊性。比如：水果等特色商品的銷售和寄遞有專門的BU負責，也有獨立的產(chǎn)品存在，但實際仍有通過標準快遞“偷”業(yè)務量的行為。
每個區(qū)域都承接業(yè)務指標，而直營體系的標準價格基本不會變動，但同時在標準之外會賦予折扣權(quán)限(相當于加盟體系各分公司自己定價的權(quán)利)，便于洽談業(yè)務。折扣作為一種價格工具，雖然可以設定指引和操作標準，但畢竟是一種事前行為和依賴主觀判斷的動作。
折扣的幅度多是按照對客戶預測的業(yè)務進行判斷，不違背法律的前提下，即使業(yè)務未達到預期，協(xié)議期內(nèi)基本不會變動。而在同樣的折扣權(quán)限范圍內(nèi)(比如地區(qū)可以享受8折權(quán)限內(nèi)不報經(jīng)總部審批，直接決定)，如果A地區(qū)給到9折，B地區(qū)可以給8折來搶奪，這只是一種完全符合規(guī)則的搶奪方法，至于其他的實現(xiàn)手段會更多，這里就不過多“泄密”(有意了解者可以直接聯(lián)系交流)。
相較于品牌間“符合規(guī)則”的價格競爭，同一品牌內(nèi)部的“價格戰(zhàn)”更為激烈。因此如何避免價格戰(zhàn)帶來的負面影響，更多在于企業(yè)內(nèi)部價格調(diào)控和利益平衡，這是市場很多人談及價格戰(zhàn)所忽略的重點!
3、“價格戰(zhàn)”要與“品質(zhì)戰(zhàn)”協(xié)同
既然稱為價格“戰(zhàn)”，也就意味著在議價和利潤之間、在短期利益和長遠利益平衡的過程中還有空間可談，否則不會存在“價格戰(zhàn)”。但物料、操作、人工及管理等成本決定了“價格戰(zhàn)”總會有邊際和底線，可沒人愿意一直做虧本生意。
無論如何戰(zhàn)?最直接的目的是搶占市場或客戶，而最真實的目的是賺錢。如何才能優(yōu)雅、符合市場規(guī)律的賺錢?作為服務型企業(yè)，最終還是要在能提供優(yōu)質(zhì)的服務上下功夫。在最貼近客戶體驗的收派端讓客戶可以簡單快捷下單、收派員按要求及時派送，在快件生命全過程可監(jiān)控、運輸保障安全，在售后保障問題及時處理等才是王道。總之價格戰(zhàn)只是短期策略，長期還是要看性價比，“價格戰(zhàn)”要與“品質(zhì)戰(zhàn)”協(xié)同!
本文轉(zhuǎn)自物流一圖，并不代表九州物流網(wǎng)(http://www.ruyi818.com/)觀點，如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除。