01
集單共配提升渠道效率門店自提降低履單成本
1.生鮮行業規模5萬億，線上滲透率有待進一步提升
生鮮市場規模龐大，需求穩定且具備高頻特征，據歐睿數據，2020年中國生鮮市場規模預計約為4萬億元，維持低單位數增長，2025年行業規模有望達到5萬億。
由于生鮮產品具有標準化程度低、冷鏈要求高、時效性強、客單價低導致單均毛利難以覆蓋到家履單成本等特點，目前線上滲透率僅為7%左右，大幅低于3C、服飾、其他快消品等品類30%的線上滲透率。目前生鮮行業主要渠道仍為傳統農貿市場，2020年渠道占比約為65%。
2.生鮮電商業態經歷多次迭代，核心矛盾在于單均毛利額與履單成本不匹配
2015年后電商行業流量紅利逐漸見頂，資本加碼生鮮電商布局。2015年后電商行業銷售額增速中樞持續下行，自2015年的40%下滑至20%左右，其背后是電商流量紅利逐漸見頂，各大電商平臺獲客成本亦上升明顯。在流量紅利見頂和持續增長壓力下，電商行業在流量端呈現出兩大趨勢：
1)從公域流量向私域流量運營轉變，同時社交、內容等工具的運用愈發重要，從“人找貨”向“貨找人”轉變;
2)加碼線上滲透率長期偏低的品類，通過新品類線上滲透率的提升驅動增長，尤其體現在本地服務類、生鮮類等。
鑒于生鮮行業具備規模大、高頻消費可對其他快消品起到引流作用、且消費者畫像與電商活躍用戶存在一定差異性等特征，生鮮電商行業受到資本與電商巨頭的持續加碼。
3.生鮮電商業態已多次迭代，核心矛盾在于履單成本難以被有效覆蓋
自2015年易果電商創立以來，生鮮電商行業已經經歷多次迭代，核心矛盾在于生鮮品類低客單價特征下的低毛利，難以有效覆蓋電商過程中的履單成本。根據草根調研數據，多數消費者超市購物的客單價中位數約為30-40元，若以25%的毛利率推算，單均毛利僅為7.5-10元。
由于生鮮多屬于必需消費，消費者即時購買的習慣已經養成，消費者單次購買數量和金額短期內難以大幅提升，因此生鮮電商化的核心命題在于①如何在5-10元的成本區間內完成履單;②如何通過品類優化最大幅度提升客單價與毛利率。目前業內已經進行了多次嘗試：
(1)平臺型：第一階段生鮮電商行業的發展試圖復制阿里、京東等電商平臺的發展路徑，同時鑒于生鮮對于冷鏈運輸的要求，會在各城市建立中心倉。消費者線上下單后，由中心倉配送至消費者手中，典型企業為易果生鮮、本來生活等。
這一模式往往可以在下單次日(最快當日)完成履約，但弊端在于終端配送環節的包材(保溫材料與冰袋等)與配送成本(冷鏈運輸車輛)過高，導致目前這一賽道內的玩家多走上高客單價、高毛利率的精品路線(精品水果、優選肉類等)，履約端與順豐快遞等進行合作，而易果電商已轉型為2B服務。平臺型生鮮電商實質上在大眾高頻消費環節和及時需求環節并沒有跑通，自此生鮮電商的終端配送從材料冷鏈向速度冷鏈轉型，即縮短終端配送的路徑與時長，達到縮減履單成本的目的。
(2)店倉一體/實體超市接入線上平臺：為實現終端配送站點盡量貼近消費者，依托已有線下門店進行改造或者搭建店倉一體星星門店對周邊3-5km范圍內的訂單進行履約，終端配送環節一般在40-60min內完成，因此只需要簡單的包材即可完成冷鏈配送，這一模式目前已經跑通，典型企業有大潤發等，其B2C凈利率約為1%+。但這一模式弊端在于履單成本仍然偏高，需要較高的客單價才可以實現盈利(大潤發客單價60+元時才實現盈利，因此需要設置較高的免運費門檻)。
(3)前置倉：前置倉模式的邏輯與店倉一體具備相似性——加密布局，盡可能貼近消費者實現快速履約。但鑒于線下門店租金較高、改造成本大、選址難度大等因素，前置倉模式直接摒除終端配送點的門店功能，完全由線上引流，這一模式典型代表為每日優鮮、叮咚買菜等。
(4)社區團購：店倉一體模式、前置倉模式雖已跑通，但仍然存在資本投入重、履單成本較高且難以有效下沉等痛點，尤其是最后一公里騎手配送成本剛性難以進一步壓縮。
因此部分企業直接放棄即時性需求，重點挖掘消費者的計劃性需求，采取社區集單共配模式獲取采購成本優勢，通過用戶在團長處自提的方式降低最后一公里的履單成本。
2016年社區團購業態最早出現在長沙，代表企業為你我您與興盛優選，早期社區團購作為生鮮電商的子賽道，經歷了激烈的市場競爭。2019年行業進入調整期，行業格局逐漸清晰，出現了以十薈團、興盛優選、同程生活為代表的“老三團”。
2020年疫情加速社區團購行業的發展，互聯網巨頭自2020H2起紛紛加碼社區團購賽道布局，推出巨額補貼，行業內競爭激烈程度快速提升。
4.社區團購：起于生鮮，成于快消
社區團購平臺的商業模式通過“預售+自提”，為愿意提前計劃生鮮產品采購的用戶提供高性價比的產品。平臺以C2M的形式減少生鮮產品的供需錯配，降低供應商的庫存率和損耗率;以三級倉和終端自提的倉配體系來控制成本，提高效率，整個流程所節省的成本又能繼續惠及供應商和消費者。
時效方面，大多數平臺能夠實現當日23:00前下單，次日16:00送達自提點，個別企業在部分地區暫時是隔日達。此外一些平臺除了次日達/隔日達外，也提供各地產品包郵到家的服務。
供應鏈布局方面，平臺主要在當地就近選取供應商，個別平臺也進行產地直采等多種采購方式。供應商大多將貨物放在共享倉里，共享倉多由平臺指定;中心倉會集中所有從共享倉發來的貨物，一些具有分揀能力的供應商也可以直接將貨物送至中心倉。
中心倉在根據網格倉的SKU進行分揀后，再將貨物配送到網格倉，中心倉是完成訂單集中生產和訂單履約的核心一環，因此主要由平臺自建或者控制;
網格倉是城市的基站，一般可覆蓋15公里左右的團購網點，發揮著團長貨物的交付和團長招募、運營的作用，網格倉大多由加盟的物流運輸團隊搭建。
5.生鮮品類具備高頻特征，系引流最佳品類，但盈利能力欠佳
以超市業態為例，業內優秀的生鮮超市模型大體相似：以高頻低價的生鮮引流，連帶銷售高毛利率的快消品類實現盈利。生鮮占比約40%，生鮮毛利率15%;非生鮮類占比60%，非生鮮類毛利率約30%，綜合毛利率24%左右。生鮮占比過低/價格過高，則不利于消費者引流;生鮮占比過高，則不利于綜合毛利率。
社團團購遵循類似業務模型，開城初期以低價生鮮引流，建立消費者粘性后提升非生鮮占比以實現盈利。單純依賴生鮮品類的社區團購平臺難以實現模型盈利，原因在于業內優秀的生鮮超市經過多年的模型優化，已經建立生鮮直采體系消除采購供應鏈端的低效率;通過門店端運營優化，生鮮損耗率已不到10%，同時采取低價引流策略，生鮮部門毛利率僅為15%左右。
社區團購平臺的生鮮多依靠補貼實現生鮮價格優勢，未來長期的盈利需要依賴生鮮連帶的快消品類。
6.社區團購平臺更適合快消品類銷售：高周轉+低庫存+打通數據，重塑萬億傳統經銷渠道
具體來看，生鮮品類具備較強的即時消費特征，而快消品的計劃性需求特征更強，與社區團購更為匹配。同時快消品相比生鮮產品標準化程度更高，消費者通過線上比價后，更能突出社團價格優勢。
從上游來看，快消品上游供應和經銷商也有較強的參與意愿：
通過對接平臺，快消品品牌商可以快速打開新的銷售渠道;
經銷商按照前一日訂單向中心倉發貨，渠道零庫存;
在銷售完成后的1-3天內經銷商即可拿到貨款，資金周轉效率更高;
社區團購高效率的前提是平臺向上游充分分享終端需求數據，打通數據在全鏈路的傳導，經銷商也可以充分獲得終端數據。
相比其他渠道，社區團購在快消品領域具備自身優勢。相比電商平臺，社區團購次日可達，時效性更強，體驗佳。雖然京東通過重資產投入亦可實現高線城市當日達/次日達，但在低線城市這類重資產投入并不經濟，而社區團購的資產模式更輕，更加適合下沉市場。對比超市到家業務，社團避開了成本占比最高的騎手配送環節，履單成本大幅下降。
從效率角度看，集單共配的社區團購有望重塑萬億經銷渠道。
從供應端看，社區團購改變了傳統的多級經銷渠道格局。一方面，社區團購直接對接一批商、甚至品牌方，通過壓縮經銷環節減少層級間的加價和運輸，由此有望壓減10-20%的渠道成本;另一方面，社團通過鏈接供給需求，降低了供應商的庫存需求，加快結算周期，供給商愿意以更低的利潤率供貨走量。
從履約階段來看，社區團購省下了人工、租金、折舊攤銷、水電費，并將其轉化為較為固定的團長傭金分成。另一方面，通過自提點的形式，節約了最后一公里的配送費用。因此相比其他生鮮模式，社區團購能夠實現較低客單價下的盈利。從UE模型來看，客單密度提升是社區團購效率進一步提升的關鍵，爭奪快消品市場、提升客單價和毛利率水平是未來盈利核心。
7.社區團購不會是生鮮電商終極形態，賦能實體門店有望成為發展方向
參考美國超市業態百年的發展歷程，效率提升與消費者體驗增強是渠道變遷的核心主線，每一次成功的渠道變革背后，二者中都至少有一方經歷較大的提升，同時不以另一方的巨大犧牲為代價。
社區團購聚焦消費者計劃性需求，同時試圖將目標消費者的即時性購買行為培養為計劃性行為，并且為規避終端騎手配送的剛性成本，采取門店/團長處自提的方式進行終端履約，在追求價格和效率下，對消費者體驗產生一定損害。
展望未來，自動駕駛、機器人配送等新技術若大規模運用于配送履單，將帶來履單成本的大幅下降，生鮮電商發展過程中的核心矛盾——低客單價與高履單成本之間的矛盾有望解決，消費者可以在不高的成本下實現消費體驗的大幅提升。
我們認為，生鮮渠道未來變革的方向是：
一方面實體門店運營優化，加大源頭直采比例提升渠道效率，同時以小型化社區級門店密布社區、貼近消費者;
另一方面以門店為依托布局數字化到家業務，同時提供即時性的到家服務與計劃性的社團服務，消費者按照自身需求偏好進行多樣化選擇，社團將成為社區級門店的“虛擬二樓”，起到SKU補充、提供類似倉儲折扣店的服務。
由此判斷，對實體門店進行B端賦能有望成為社區團購未來發展方向之一。
7.流量運營構成當下社團間的主要差異點
目前各家社區團購平臺在供應鏈端具備較高相似性：通過三級倉儲體系對接一批、二批或者品牌商，差異性更多體現在流量運營端，可以分為社區合伙人/社區門店兩類，不同企業各有側重：
社區合伙人模式：在互聯網巨頭大舉進入前，社區團購主要通過團長帶動私域流量轉換獲得流量，典型團長為寶媽群體，這一模式下團長的質量對于訂單數量有直接影響，優秀團長可以獲得更強溢價;
加盟/直營社區門店模式：互聯網巨頭進入后積極運用自身流量優勢為社區團購平臺導流，同時發展線下商店、快遞站點等為自提點，以社區實體門店提升消費者體驗，在這一模式下未來團長不再掌握流量入口，溢價能力將持續降低。
社交裂變吸收團長流量：十薈團
根據艾媒咨詢數據，2020年用戶接觸到社區團購的最主要途徑為社區微信群、身邊鄰居朋友介紹、朋友圈廣告等私域流量形式。購買原因方面，除了價格和便利性因素外，身邊人的使用和團長因素也是重要原因，社區團購私域流量特征明顯。
作為較早進入社區團購的公司，十薈團等通過團長私域流量轉化為主，結合團長發展團長的裂變模式實現了快速擴張。由于私域流量具有拉新成本較低、轉化率高等特點，在社區團購競爭白熱化之前，這類社區團購公司擴張迅速，同時已經能夠部分實現盈利。
從線上向線下導流：美團、多多買菜
互聯網巨頭有大量的活躍用戶基礎，因此通常選擇利用自身流量為社區團購引流，比如拼多多主站將多多買菜和百億補貼同樣共享最高優先級展示。在這種模式下，團長的導流作用被降低，更多偏向服務作用，未來有望進一步降低團長傭金比例。這一模式復制擴張快，有望實現全國擴張。
02
社團模型拆解與空間測算
1.低客單價下跑通UE模型，適合下沉市場擴張
30元客單價下可實現盈利。生鮮電商行業最大痛點在于客單價低，同時5-8元/單的騎手成本剛性難以壓縮。社區團購通過團長自提的方式規避騎手成本，目前客單價30元左右可大致實現盈虧平衡。
具體來看，社區團購毛利率大約20-25%(大額補貼階段后)，成本端主要為團長傭金10%，物流配送5-10%，最終在均衡狀態下有望實現微利跑通模型。同時與生鮮到家相比，社團不含線性的騎手成本，團長、物流配送、倉儲等環節均可體現規模優勢，UE模型在訂單密度提升下有持續改進空間。
2.社團空間：測算行業空間1.5-2萬億
我們從如下角度對社區團購行業空間進行測算，估算社區團購行業空間大約在1.5-2萬億：
1、分城市等級按滲透率估算：
高線城市與低線及以下城市的用戶購買行為具有明顯差別，假設高線城市社區團購用戶滲透率為15%，低線城市用戶滲透率預估為30%;高城市周購買頻次假設為2次，低線城市周購買頻次預估為3次。
①生鮮商品角度：
參照目前社區團購客單價多落在20-40元區間內，生鮮占比大約40-60%，假設高線城市用戶生鮮客單價為18元，低線及以下城市為12元。預估高線城市社團生鮮規模有望達到1123億元(4億人*15%*2*52*18)，低線城市市場規模有望達到5054億元(9億人*30%*3*52*12)，共計社區團購生鮮總市場規模約6177億元。
②含生鮮以外快消品：
假設含快消品后，高線城市用戶客單價為40元，低線城市為35元。預估高線城市市場規模有望達到2496億元(4億人*15%*2*52*40)，低線城市市場規模有望達到14742億元(9億人*30%*3*52*35)，共計總市場規模約1.72萬億元。
2、按小區&家庭數量測算：
根據安居客顯示各城市二手房小區估算，全國小區數量約為50萬+;假設單小區平均戶數384戶(6棟樓*4個單元*8層*2戶/單元.層)，總戶數1.92億戶，社團滲透率30%。
2020年全國人均消費支出2.12萬元，其中服務性消費支出9037元，恩格爾系數0.3，據此測算2020年人均食品消費支出6363元，實物商品消費支出12163元。若按照戶均3人計算，則每戶年均食品消費支出1.9萬元，實物商品消費支出3.65萬元。
①生鮮商品角度：
假設單個家庭生鮮食品消費占總食品消費支出的50%，則從小區角度測算，社區團購市場空間為5472億(1.92億*1.9*50%*30%)。
②含生鮮以外快消品：
假設居民實物商品消費支出中，70%左右商品為生鮮+快消+其他社區團購可以提供的SKU，則對應社區團購市場空間為1.47萬億(1.92億*3.65*70%*30%)。
3、從生鮮滲透率角度測算
①生鮮角度：
2020年全國生鮮規模5萬億，若假設社區團購渠道銷售的生鮮占比可以提高至10%，對應社團生鮮空間大約5000億。
②參照超市業態模型估算整體空間：
超市業態中生鮮：非生鮮產品結構約為3:7，鑒于超市與社區團購均為服務居民日常消費的場景需求，假設社團生鮮與非生鮮產品結構與超市類似，估測社區團購市場空間為1.67萬億。
3.疫情加速社團發展，2021年行業快速擴張
根據凱度數據，我國社區團購規模從2018年的280億快速增長至2020年的890億，CAGR為78%。2020年疫情催化社區團購發展，互聯網巨頭加碼賽道布局。
根據36Kr報道，2021年美團優選/多多買菜/橙心優選/興盛優選均設立激進的GMV目標，分別為2000/1500/1000/800億元，據此估算，2021年社區團購行業規模有望突破6000億元。
社區團購市場持續下沉，與此同時憑借高性價比、用戶消費習慣培養，互聯網巨頭加碼布局，預計中國社區團購市場將在2021、2022年快速增長，同時考慮到對于社團市場空間1.5-2萬億的測算，我們預計2022年后社團行業的增長斜率可能快速放緩。
疫情居家隔離政策下，生鮮產品購買大量向線上轉移，消費者線上購物習慣迅速養成。根據QuestMobile數據，在1月中下旬，主要到家APP日活出現拐點式上升，其中擁有較高供應鏈、履約能力、開倉能力的公司，如盒馬、京東到家等增長速度更優。
業務量快速提升下，社區團購價值加速被市場認可，大量資本進入引發新一輪跑馬圈地。主要參與方十薈團、同程生活、興盛優選等均獲得資本投資，同時傳統互聯網企業如美團、拼多多等也相繼宣布成立社區團購部門。
根據QuestMobile數據，2020年社區團購賽道公開披露融資金額172億元，同比大幅增長357%。同時單筆平均融資規模亦大幅提升，存在明顯的龍頭集中趨勢，2020年平均單筆融資規模9億元，較2019年的2.4億元大幅增長285%。
4.用戶畫像：中年已婚女性為消費主體，20元客單價以下占比4成
根據新經銷調研數據顯示，社區團購主要用戶畫像為年齡段為30-49歲及以上的已婚女性，主要城市分布于三線及以下城市。這類消費群體往往價格敏感度較高，契合社區團購的定位。
消費頻次方面，根據艾瑞咨詢數據，每周至少使用一次社團團購的消費者合計占比53.6%，超過總用戶數一半，具備高頻特征;客單價方面，社區團購消費者客單價分布較為扁平，20元以下訂單占比43.1%。
5.競爭格局：本地商品+本地流量導致區域化格局，巨頭入局加速全國型龍頭誕生
本地商品：社區團購次日達的特征，使其必需對接200KM以內的商品，通常與品牌商二批商經營范圍對應，因此社區團購的商品具有鮮明的本地化特征。社團平臺目前也在積極向上游延伸，希望與品牌建立直采合作以進一步縮減流通環節，但社團平臺縮減品牌商已有渠道結構的同時，也會對品牌商區域內部、不同區域間的價格體系造成極大地混亂。
因此短期內，品牌方為保證價格體系的維持，可能只會允許末端經銷商向社團供貨并嚴格控制區域間竄貨行為，長期看，品牌方未來有望開發社團渠道專供產品，做好不同渠道間產品的區隔，以充分利用社團渠道展開銷售。
本地流量：社團流量端的運營與服務依靠本地化的團長/門店，因此流量端具備本地化特征。同時SKU選擇需要考慮到各地居民生活習慣的差異性，不同區域的商品模型均需要單獨打磨。在本地商品+本地流量影響下，社區團購賽道目前仍呈現明顯的區域化競爭格局。
全國性平臺模式巨頭的誕生需要雙邊分散產生強大的網絡效應，而本地化呈現明顯的單邊集中格局，因此短期內利于區域化龍頭的成長，由此預計社區團購區域化格局將維持較長一段時間。
長期看，區域性龍頭未來供應鏈將形成全國性直采+區域性直采+本地化地采結合的局面，同時逐步突破組織瓶頸，通過管理優質大區的培育、整合收購等形式逐步進階形成全國性龍頭。
2020H2以來互聯網巨頭加碼布局社團賽道，其組織、人力、資金等多方面占據明顯優勢，行業內資源投入力度大幅提升，且巨頭的開城速度大幅高于原先社團企業，巨頭“遍地撒網、多點開花”、同時大力培育多個區域的做法將加速全國型社團平臺的誕生。
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