01
拼多多：逆勢(shì)成長(zhǎng)的社交電商平臺(tái)
1. 業(yè)務(wù)模式：從自營(yíng)到社交平臺(tái)
拼多多是逆勢(shì)成長(zhǎng)的社交電商平臺(tái)。2015年4月，B2C電商平臺(tái)拼好貨成立，通過(guò)朋友圈拼單的形式自營(yíng)水果生鮮。同年9月，拼多多成立，采取商家入駐的第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式。2016年拼多多和拼好貨合并，隨后進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，打造電商入駐的第三方平臺(tái)，1Q2017轉(zhuǎn)型完成后迄今拼多多全部收入來(lái)源于在線市場(chǎng)服務(wù)。
在線市場(chǎng)服務(wù)是指拼多多從自身APP、微信小程序、QQ以及M端(用戶掃碼下單購(gòu)買)引入用戶流量，并通過(guò)搜索、付費(fèi)推廣、私域流量和頻道活動(dòng)等完成流量轉(zhuǎn)化，收取營(yíng)銷費(fèi)用和傭金。
在線市場(chǎng)服務(wù)可以分為：1)在線營(yíng)銷服務(wù)，來(lái)自于平臺(tái)為入駐商家提供的推廣服務(wù)，分為CPM(按展現(xiàn)次數(shù)計(jì)費(fèi)，如明星店鋪)、CPT(按展現(xiàn)時(shí)間計(jì)費(fèi)，如展示廣告)、CPC(按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)，如多多場(chǎng)景、多多搜索、oCPX)、CPS (按成交結(jié)果計(jì)費(fèi)，如多多進(jìn)寶，放心推)等方式;2)傭金，拼多多在交易完成后按交易金額的0.6%為第三方支付平臺(tái)代收支付費(fèi)用。
拼多多于4Q2020重啟部分自營(yíng)商業(yè)模式，該部分業(yè)務(wù)模式主要來(lái)自于 C2M經(jīng)營(yíng)模式的延展，當(dāng)拼多多發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者存在某些消費(fèi)需求，卻一時(shí)無(wú)法找到合適的廠商以合適的價(jià)格對(duì)接時(shí)，會(huì)暫時(shí)以自營(yíng)生產(chǎn)的方式擴(kuò)充平臺(tái)SKU數(shù)，主要目的為提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。4Q2020 該部分業(yè)務(wù)占比不到GMV的1%，不是拼多多的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，預(yù)計(jì)將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)維持GMV1%的體量。
2. 發(fā)展歷程：借助下沉市場(chǎng)藍(lán)海突圍成長(zhǎng)
從業(yè)務(wù)角度看，拼多多發(fā)展大致可分為三個(gè)階段:
第一，借助微信春晚?yè)u一搖紅包、淘寶520事件兩大東風(fēng)完成原始流量積淀。
2015年4月拼好貨成立，以朋友圈拼單的方式自營(yíng)生鮮。同年9月，拼多多公眾號(hào)上線，采取商家入駐的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式，借助兩大東風(fēng)迅速發(fā)展：1)2015年淘寶520降權(quán)事件迫使大量尾部商家離開(kāi)淘寶平臺(tái);2)據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)微信紅包共計(jì)800多萬(wàn)用戶參加，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，當(dāng)時(shí)線下掃碼支付還未全面普及，拼多多正好利用朋友圈拼單的方式憑借社交裂變迅速擴(kuò)張，上線兩周后粉絲破百萬(wàn)。
第二，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，野蠻生長(zhǎng)。
2016 年9月拼多多和拼好貨宣布合并，平臺(tái)用戶總量破億，隨后完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，自1Q2017起徹底取消自營(yíng)業(yè)務(wù)，憑借低價(jià)商品迅速開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，與阿里、京東形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)用戶數(shù)量以1億/年左右的量級(jí)迅速擴(kuò)張。
第三，提升平臺(tái)規(guī)范化，加強(qiáng)商家質(zhì)量。
2018 年7月26日，拼多多以19美元的發(fā)行價(jià)在納斯達(dá)克掛牌上市，隨后加強(qiáng)平臺(tái)治理，提升商品質(zhì)量:
1)開(kāi)展雙打活動(dòng)，強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品430萬(wàn)件，攔截疑似假冒商品鏈接45萬(wàn)多條;2)推出退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，對(duì)提供退貨包郵的商家給予標(biāo)識(shí)，提升商家賣假貨的隱性成本;3)同年10月，國(guó)美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等知名品牌入駐，平臺(tái)貨源質(zhì)量得到提升;4)2019年6月，拼多多首創(chuàng)百億補(bǔ)貼政策，針對(duì)中高端消費(fèi)水平客群打開(kāi)一二線市場(chǎng)。
從融資角度看，拼多多自成立以來(lái)獲得多次優(yōu)質(zhì)融資，為業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張?zhí)峁┏渥愕馁Y金支持。拼多多自成立以來(lái)截至IPO前共獲四輪融資，共計(jì)17億美元。
創(chuàng)始人黃崢曾就職于谷歌，有電商及游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，于2020年7月1日宣布辭任拼多多CEO，并捐贈(zèng)部分股份給予拼多多合伙人集體。截止公司 2021年4月30日發(fā)布年報(bào)，黃崢為拼多多第一大股東，持股占比28.1%，騰訊為第二大股東，持股占比15.6%，高榕資本與紅衫資本持股占比均超過(guò)5%。
3. 行業(yè)地位：位列國(guó)內(nèi)三大電商
拼多多已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)之一。3Q2020首次實(shí)現(xiàn)季度盈利 (Non-GAAP口徑)。截止 2020 年末，拼多多 GMV16,67億元，和京東差距不斷縮小。阿里同時(shí)擁有天貓和淘寶平臺(tái)，在GMV方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從活躍買家方面看，拼多多2020年活躍買家增長(zhǎng)至7.88億人，超越阿里巴巴和京東，在中國(guó)電商中位列第一。
拼多多市占率仍在不斷提升。從成交額維度看，拼多多 GMV/網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額不斷提升，從2017的3%增長(zhǎng)至2020年的17%，提升14pct，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中位列第三。從訂單量維度看，拼多多年訂單量/規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量從2017年的11%增長(zhǎng)至2020年的46%，提升35pct。
02
流量紅利末期，下沉市場(chǎng)仍存增量
1. 移動(dòng)購(gòu)物滲透率有飽和跡象，農(nóng)村或有增量空間
移動(dòng)購(gòu)物滲透率有趨于飽和跡象。據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，2016~2020年網(wǎng)民數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR=7.84%。
截止2020年12月，手機(jī)用戶達(dá)9.86億，滲透率(占網(wǎng)民數(shù)量比)99.7%，其中手機(jī)購(gòu)物用戶數(shù)7.81億，滲透率(占網(wǎng)民數(shù)量比)78.9%，移動(dòng)購(gòu)物普及率近56%。手機(jī)購(gòu)物用戶滲透率自2016年12月以來(lái)以5pct/年左右的增速提升， 直到2020年3月以來(lái)增速明顯變緩，漸有飽和跡象。
農(nóng)村仍存在部分增量市場(chǎng)空間。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及程度不及城鎮(zhèn)，差距逐年縮小，截至2020年12月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率56%，城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率 80%，仍有24pct的差距。2016~2020年間，農(nóng)村網(wǎng)民占比從27%上升至31%，尤其在2020年3月到12月期間提升較快，上升3pct。
2. 線上零售交易額和滲透率同步提升
電商市場(chǎng)滲透率逐步提升。2020年全年網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額9.8萬(wàn)億人民幣，2020年第一季度受疫情影響YOY大幅下降，隨后逐漸回升至15%左右。網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額/商品零售總額占比不斷提升，4Q2020達(dá)30%。
農(nóng)村社消零售總額增速高于城鎮(zhèn)約1pct。2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 39.2萬(wàn)億元，其中農(nóng)村社消零售總額5.3萬(wàn)億元，占比13%，城鎮(zhèn)社消零售總額33.9萬(wàn)億元，占比87%。從增速角度看，農(nóng)村社消零售總額增速略高于城鎮(zhèn)約1pct。
3. 網(wǎng)民中等月收入人群占比逐步下降
農(nóng)村人均可支配收入不足2000元, 2020同比增速明顯高于城鎮(zhèn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)人均月可支配收入在2001~3000元檔，城鎮(zhèn)人均可支配收入基本超過(guò)3000元，農(nóng)村人均可支配收入在2000元以下。2020年城鎮(zhèn)人均可支配收入同比增長(zhǎng)3.48%，而農(nóng)村人均可支配收入同比增長(zhǎng)6.93%，高出城鎮(zhèn)3.45pct。
中國(guó)網(wǎng)民的月收入3001-5000元檔占比最大，占比呈逐年下降趨勢(shì)。截至 2020年12月，月收入3001~5000元的網(wǎng)民占比最大，為19.6%;其次為月收入8000r以上的網(wǎng)民，占比為14.8%。月收入2000元以上的網(wǎng)民占比均超過(guò)10%。
從變化趨勢(shì)上看，月收入3001~5000元的網(wǎng)民占比逐年下降，月收入 2001~3000元的網(wǎng)民占比在2020年有一定提升，一方面或是因?yàn)槭芤咔橛绊懖糠志W(wǎng)民收入有所下降，另一方面則可能是由于各大電商布局下沉市場(chǎng)，從而吸引部分農(nóng)村用戶開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物。月收入位于5000 元以上的網(wǎng)民占比在逐年提升，有利于網(wǎng)民消費(fèi)能力的整體提升，驅(qū)動(dòng)電商市場(chǎng)銷售額度增長(zhǎng)。
03
人貨場(chǎng)三位一體打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1. 人：從下沉市場(chǎng)到一二線市場(chǎng)
拼多多在初期利用低端顛覆創(chuàng)新邏輯，抓住消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，迅速占據(jù)下沉市場(chǎng)藍(lán)海。2017年阿里與京東市占率(GMV/網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額)共計(jì) 92%，而拼多多僅為2.58%。截至2020年拼多多市占率已經(jīng)達(dá)17.09%。
回看拼多多的發(fā)展歷程，符合《創(chuàng)新者的窘境》提出的低端顛覆創(chuàng)新邏輯:在技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，往往會(huì)產(chǎn)生超過(guò)市場(chǎng)需要的技術(shù)供給，普通用戶被迫以更高的價(jià)錢購(gòu)買自己不需要的產(chǎn)品，低端顛覆創(chuàng)新者聚焦于這部分未被滿足的需求，用更簡(jiǎn)單、更便宜的技術(shù)填補(bǔ)低端市場(chǎng)空白。
在拼多多發(fā)展初期，B端商家和C端消費(fèi)者中都存在著大量的空白市場(chǎng)需求空間
從C端消費(fèi)者角度看，根據(jù)極光調(diào)研，小鎮(zhèn)青年在消費(fèi)偏好上主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1)住房支出占比較少，娛樂(lè)、飲食和結(jié)余支出占比均比一二線城市青年多;2)傾向于單價(jià)更低的商品;3)與城鎮(zhèn)青年相比，更加不在意品牌，追求更加高性價(jià)比的產(chǎn)品。在淘寶和拼多多首頁(yè)搜索同樣類別的商品，淘寶首頁(yè)呈現(xiàn)的商品單價(jià)普遍比拼多多高。對(duì)于不在意品牌，追求性價(jià)比的消費(fèi)客群來(lái)說(shuō)，拼多多呈現(xiàn)出的低價(jià)“白牌商品”更具有吸引力。
據(jù) Questmobile 統(tǒng)計(jì)，2021年3月份拼多多的月活用戶大概有61%來(lái)自三線及以下城市，同期淘寶月活用戶中下沉用戶占比為56%，而京東只有 52%。從終端價(jià)格角度看，拼多多中大概有一半用戶使用的手機(jī)價(jià)格位于2000元以下。而同期京東和淘寶該部分占比只有不到30%。
拼多多通過(guò)多種方式降低決策成本，加強(qiáng)消費(fèi)沖動(dòng): 1)默認(rèn)包郵;2)在付款界面選項(xiàng)中去掉了購(gòu)物車功能;3)拼購(gòu)價(jià)格和單獨(dú)購(gòu)買價(jià)格橫向陳列對(duì)比。拼多多的用戶多對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，在單次購(gòu)買行為中，容易因?yàn)榈蛢r(jià)實(shí)惠產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)進(jìn)而直接購(gòu)買。
如果將商品加入購(gòu)物車將加大二次篩選的可能性，一次性付清導(dǎo)致直觀上單筆支出增加，降低消費(fèi)欲望。拼多多類似于購(gòu)物車功能的板塊為商品收藏欄，在收藏某樣商品后可以在個(gè)人中心中找到該商品，但收藏欄不支持合并結(jié)算，也看到不到累計(jì)金額。
拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼打開(kāi)一二線市場(chǎng)，獲得新增量，突破發(fā)展瓶頸。拼多多自2019年中開(kāi)啟百億補(bǔ)貼政策，主打“正品低價(jià)”，對(duì)一二線城市消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品品類進(jìn)行補(bǔ)貼，并將其作為常態(tài)化的營(yíng)銷手段。
以拼多多2021年4月1日百億補(bǔ)貼首頁(yè)三款“超人氣補(bǔ)貼”為例(海爾洗衣機(jī)、realmeQ2手機(jī)和iPhone12)，三款產(chǎn)品經(jīng)拼多多平臺(tái)補(bǔ)貼后，比淘寶和京東中的同類型產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠達(dá)10%~20%左右。
除3C產(chǎn)品外，百億補(bǔ)貼還涵蓋服飾、鞋包、生鮮食品、辦公等日常百貨用品。相較之下，天貓京東同期618活動(dòng)紅包方式規(guī)則繁瑣復(fù)雜，拼多多百億補(bǔ)貼采取直補(bǔ)方式，可以直接看到優(yōu)惠折扣與最終價(jià)。
百億補(bǔ)貼通過(guò)補(bǔ)貼“大牌”產(chǎn)品的方式改變拼多多原有的“廉價(jià)”形象，吸引更多一二線新用戶。在經(jīng)過(guò)下載APP、注冊(cè)用戶、填寫收貨地址、綁定付款信息等操作后，新用戶復(fù)購(gòu)的操作成本會(huì)大大降低。一二線城市客群開(kāi)始使用拼多多購(gòu)物后，會(huì)被高性價(jià)比商品吸引進(jìn)行復(fù)購(gòu)，帶動(dòng)GMV提升。
2019年第二季度開(kāi)啟百億補(bǔ)貼后，拼多多人均消費(fèi)增速和新增活躍買家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買家提升反而下降，說(shuō)明百億補(bǔ)貼政策初期成效顯著。
拼多多ARPU同比增速一直保持下降趨勢(shì)，直到2Q2019因百億補(bǔ)貼首次出現(xiàn)提升，從1Q2019的87%增至2Q2019的92%。新增活躍買家數(shù)量自1Q2018持續(xù)走低，直到1Q2019新增活躍買家0.25億人，2Q2019年新增活躍買家0.40億人, 出現(xiàn)了較為明顯的反彈。
2. 貨：C2M到新品牌扶持計(jì)劃
拼多多抓住商家痛點(diǎn)，通過(guò)C2M模式降低損耗。很多小型作坊生產(chǎn)線單一，增加SKU需要新增生產(chǎn)線、購(gòu)買新的設(shè)計(jì)圖、提供新的模特圖等，邊際成本很高。
淘寶中排名較前的店鋪往往產(chǎn)品種類豐富，只有幾款SKU的店鋪因曝光不足很難預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的銷量與產(chǎn)能需求，很容易產(chǎn)生庫(kù)存損耗。拼多多通過(guò)拼購(gòu)的形式，將相對(duì)確定的產(chǎn)能需求分發(fā)給不同廠商，減少上下游信息不對(duì)稱，降低庫(kù)存損耗，提高商品性價(jià)比。
拼多多連接供應(yīng)鏈上下游，通過(guò)新品牌計(jì)劃“反向定制、品銷合一”。2018 年底，拼多多首創(chuàng)“新品牌計(jì)劃”，為中國(guó)中小微制造商提供相關(guān)數(shù)據(jù)信息和流量 支持，針對(duì)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)更可能成為爆款的單品，培育新品牌。
2020年10月20日，拼多多于上海宣布全面升級(jí)“新品牌計(jì)劃”，提出將在 2021-2025年5年期間內(nèi)加大扶持力度，以定制100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的10w款新品牌產(chǎn)品為目標(biāo)，帶動(dòng)1萬(wàn)億元GMV。分為“知名品牌子品牌打造、產(chǎn)業(yè)帶新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造、代工企業(yè)自主品牌培育”四個(gè)部分，參與品牌方預(yù)計(jì)擴(kuò)充至5000家。
拼多多對(duì)于廠家支持主要包括兩方面：1)反向定制，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)采集分析，與廠家合作，針對(duì)消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品，從而打造爆款;2)品銷合一，利用平臺(tái)自有流量資源，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)各類營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)推廣相應(yīng)品牌方和相關(guān)產(chǎn)品。
通過(guò)新品牌計(jì)劃，拼多多進(jìn)一步打通上游廠商與C端消費(fèi)者之間的信息壁壘， 精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，提供平價(jià)好貨。隨著民族自豪感的提升和國(guó)潮文化的興起，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨新品牌的接受度在逐步提高，將為拼多多提供更多的增量空間。
3. 場(chǎng)：游戲思維打造社交型消費(fèi)場(chǎng)所
拼多多通過(guò)推出各類游戲機(jī)制，提升購(gòu)物趣味性，將“多樂(lè)趣”和“多實(shí)惠”有機(jī)連接，提升用戶黏性和活躍度。拼多多推出簽到領(lǐng)現(xiàn)金、多多果園、多多賺大錢、多多愛(ài)消除等游戲，目的包括：
1)增加用戶黏性，增加用戶使用app時(shí)長(zhǎng)。用戶在玩游戲的過(guò)程中，得到游戲樂(lè)趣的同時(shí)可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，增加使用拼 多多的頻次和時(shí)長(zhǎng)。比如多多果園中設(shè)有“每日領(lǐng)水”、“每日三餐開(kāi)福袋”“三日水滴禮包”等模塊，養(yǎng)成果樹可以領(lǐng)取免費(fèi)水果，引導(dǎo)用戶每日打開(kāi)拼多多領(lǐng)取水滴。
2)增設(shè)商家商品展示位，增加廣告營(yíng)收。比如多多賺大錢中設(shè)有瀏覽商品領(lǐng)金幣等模塊，收金幣可以提取現(xiàn)金紅包，引導(dǎo)用戶瀏覽展示資源位的商品，提升商家的曝光度，拼多多按不同曝光級(jí)別收取商家廣告費(fèi)用。
3)引導(dǎo)用戶分享鏈接，增加APP月活用戶，打造社交鏈。比如走路賺現(xiàn)金中設(shè)有好友助力模塊，多多賺大錢中邀新人玩金豬可以獲得現(xiàn)金紅包，引導(dǎo)用戶將鏈接發(fā)給好友，提升月活用戶數(shù)量。
拼多多通過(guò)砍價(jià)和搶紅包活動(dòng)觸達(dá)用戶社交圈流量，引流至拼多多平臺(tái)內(nèi)。拼多多通過(guò)推出朋友砍價(jià)和搶現(xiàn)金紅包等活動(dòng)，引導(dǎo)用戶將鏈接發(fā)給朋友，獲得更多新用戶。拼多多的砍價(jià)和搶紅包的首次參與難度很低，“砍第一刀”便可以獲得大部分折價(jià)，用戶形成良好的心里預(yù)期，將繼續(xù)參與砍價(jià)。
“第一刀”之后“砍價(jià)”難度逐漸增加，同時(shí)平臺(tái)通過(guò)其他方式(通過(guò)倒計(jì)時(shí)提醒給用戶以緊迫感; 通過(guò)彈窗出現(xiàn)“××人完成任務(wù)”)來(lái)增加用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接概率。拼多多還設(shè)有砍價(jià)記錄、砍成攻略、砍成曬單等模塊，用戶除了獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)外還可以體驗(yàn)到“炫耀成績(jī)”的成就感，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶社交屬性，加強(qiáng)平臺(tái)社交圈的打造。
拼多多通過(guò)拼單團(tuán)購(gòu)會(huì)場(chǎng)重構(gòu)平臺(tái)內(nèi)部流量，增強(qiáng)用戶粘性，將原有用戶流量按需再分類。拼多多通過(guò)拼單、萬(wàn)人團(tuán)等活動(dòng)引導(dǎo)用戶在購(gòu)物時(shí)社交，從而形成具有相似購(gòu)物需求和偏好的社交圈。使拼多多用戶流量池在一定程度上自發(fā)按需分類，為拼多多的C2M體系打造奠定底層基礎(chǔ)。
04
收入不斷提升，即將實(shí)現(xiàn)盈利
1. 在線營(yíng)銷服務(wù)為拼多多主要營(yíng)收來(lái)源
拼多多的收入主要來(lái)源為在線營(yíng)銷服務(wù)。從組成上看，拼多多的營(yíng)業(yè)收入包括: 1)在線營(yíng)銷服務(wù)收入;2)傭金費(fèi)用;3)商品銷售收入，其中以在線營(yíng)銷服務(wù)收入為主。
2Q2017~3Q2020，拼多多營(yíng)業(yè)收入全部來(lái)自于在線營(yíng)銷服務(wù)和傭金收入，其中在線營(yíng)銷服務(wù)收入占比于2Q2018~3Q2020穩(wěn)定在90%左右，4Q2020占比71%。
傭金收入的貨幣化率一直維持在0.3%~0.4%之間，基本為代收第三方支付費(fèi)用。商品銷售收入只存在于1Q2017和4Q2020。1Q2017的商品銷售收入來(lái)自于原拼好貨部分B2C自營(yíng)業(yè)務(wù)，4Q2020的商品銷售收入主要源自拼多多C2M經(jīng)模式的延展。4Q2020該部分商品營(yíng)銷收入占比為20%，不到GMV的1%。
1)收入：GMV和貨幣化率雙重驅(qū)動(dòng)
拼多多在線市場(chǎng)服務(wù)收入受GMV和貨幣化率驅(qū)動(dòng)(在線市場(chǎng)服務(wù)收入= GMV ×貨幣化率)， GMV的主要決定因素為活躍買家數(shù)AAC和單人消費(fèi)金額ARPU (GMV=AAC×ARPU)，ARPU進(jìn)一步可以拆解為客單價(jià)和用戶復(fù)購(gòu)頻次(ARPU =客單價(jià)×人均訂單量)。
與阿里和京東橫向?qū)Ρ龋⒗锏腉MV和貨幣化率有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，拼多多GMV和貨幣化率與京東接近，且差距逐年縮小，有反超跡象。
拼多多收入增速逐年遞減直到1Q2020回升。4Q2020營(yíng)收為265.48億元，同比增長(zhǎng)146%，其中商品銷售收入53.58億元，去除商品銷售收入共計(jì)211.90億元，同比增長(zhǎng)96%。
拼多多貨幣化率除1Q2020受疫情影響有所下滑外，整體呈上升趨勢(shì)，4Q2020拼多多整體貨幣化率為3.23%，其中在線營(yíng)銷服務(wù)貨幣化率為2.9%，傭金貨幣化率為0.33%。
拼多多GMV逐年遞增，4Q2020GMV達(dá)1.67萬(wàn)億元。從增速角度看，拼多多GMV增速不斷下降，4Q2020同比增長(zhǎng)66%，增速仍顯著高于行業(yè)，4Q2020天貓GMV同比增速19%，網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額同比增速為15%左右。
2)GMV：?jiǎn)稳讼M(fèi)金額 ARPU 仍有增長(zhǎng)空間
GMV=AAC×ARPU。拼多多活躍買家數(shù)量不斷提升，4Q2020活躍買家 7.884億人，同比增長(zhǎng)35%，首次超過(guò)阿里(活躍買家7.79億人)。拼多多單人消費(fèi)金額ARPU與阿里和京東相比均有較大差距。2020年拼多多ARPU僅有2115元，同期阿里為8458元，京東為5536 元，拼多多ARPU仍有較大提升空間。
拼多多月活用戶和阿里月活用戶差距在不斷縮小，4Q2020拼多多月活用戶7.20億人，同比增長(zhǎng)50%，同期阿里月活用9.02 億人，微信2020年12月月活用戶達(dá)12.25億人，預(yù)計(jì)拼多多月活用戶數(shù)量有進(jìn)一步提升空間。
從增速角度看，拼多多月活用戶與活躍買家數(shù)量增速均高于阿里同期月活用戶與活躍買家數(shù)量增速，且拼多多月活用戶與活躍買家數(shù)量增速均呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)。
3) ARPU：人均訂單量有望進(jìn)一步提升
ARPU=人均訂單數(shù)量×客單價(jià)。拼多多ARPU增速呈不斷下降趨勢(shì)，尤其自1Q2019開(kāi)始快速下滑。2020Q4拼多多ARPU為2115 元，同比增長(zhǎng)23%。
從人均訂單量角度，拼多多2017~2020年人均訂單數(shù)量分別為18/27/34/ 49件，呈逐年遞增趨勢(shì)，2020年同比增加44.3%，增速明顯提升。
主要有兩方面原因：1)由于疫情影響使得人們更習(xí)慣于采用線上購(gòu)物的方式購(gòu)買日用品等高頻消耗品，2020年上半年的當(dāng)月快遞量同比增速也有較為明顯的提升;2)拼多多自2020年8月開(kāi)啟了多多買菜業(yè)務(wù)，2020年全年來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)GMV超2.7億元，同比增長(zhǎng)100%。
從客單價(jià)角度，2020年全年拼多多客單價(jià)為43.54元，同比減少15%，對(duì)比整體網(wǎng)上實(shí)物商品銷售/包裹量，拼多多的客單價(jià)有提升空間，但鑒于多多買菜上線以及生鮮日用品高頻低單價(jià)的特性，ARPU增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于人均訂單量的進(jìn)一步提升，即復(fù)購(gòu)頻次和用戶粘性的提升。
2. 毛利率相對(duì)穩(wěn)定，銷售費(fèi)用為主要支出
拼多多以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，營(yíng)業(yè)成本可以分成三部分：1)以在線市場(chǎng)服務(wù)成本為主，包括第三方在線支付平臺(tái)的支付費(fèi)用、帶寬和服務(wù)器成本、折舊和維護(hù)成本等;2)1Q2017年和4Q2020存在商品銷售成本，包括商品購(gòu)買運(yùn)輸庫(kù)存損耗等一系列成本;3)在2020年8月份平臺(tái)上線多多買菜后，存在相關(guān)履約體 系建立以及運(yùn)營(yíng)成本。
拼多多毛利率相對(duì)穩(wěn)定，4Q2020Q前基本在75%左右，4Q2020毛利率為57%，主要由于新出現(xiàn)的1P業(yè)務(wù)(即平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù))產(chǎn)生的商品銷售成本使得成本結(jié) 構(gòu)發(fā)生改變。
拼多多毛利逐年增長(zhǎng)，2020年拼多多毛利為150億元，同比增長(zhǎng)72%。毛利同比增速在1Q2020年出現(xiàn)較大程度的下滑至28%，主要受毛利率和營(yíng)收增速同時(shí)下降的影響2Q2020增速回升至67%，主要受貨幣化率增加驅(qū)動(dòng)，4Q2020毛利增速下滑主要受1P新業(yè)務(wù)影響。
從費(fèi)用端角度，拼多多費(fèi)用支出基本來(lái)自于銷售費(fèi)用。2Q2018由于存在大筆股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，導(dǎo)致管理費(fèi)用大幅提升，在Non-GAAP口徑下看，管理費(fèi)用率基本維持在1%左右，銷售費(fèi)用率整體看有下降趨勢(shì)，若不考慮商品銷售營(yíng)收，2020年第四季度銷售費(fèi)用率為68%。拼多多獲客成本相對(duì)于阿里和京東較低，但有逐年提高趨勢(shì)。
從占比上看，銷售費(fèi)用占比基本維持在近90%，2020年全年研發(fā)費(fèi)用占比有所提升，主要用于云服務(wù)開(kāi)發(fā)。
3. 拼多多即將實(shí)現(xiàn)盈利
GAAP口徑下拼多多目前仍處于虧損狀態(tài)，除1Q2020受疫情影響外，虧損程度逐年縮窄，預(yù)計(jì)將有望于2022年扭虧為盈。Non-GAAP口徑下，拼多多于3Q2020實(shí)現(xiàn)首次盈利，預(yù)計(jì)公司2021年在Non-GAAP口徑下將再次出現(xiàn)季度盈利。從全年角度考慮，2021年拼多多下場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將不可避免的增加支出，故我們預(yù)計(jì)最快將于2022年實(shí)現(xiàn)盈利。
05
推陳出新，新業(yè)務(wù)打造增長(zhǎng)空間
1. 數(shù)字化工具：創(chuàng)造精準(zhǔn)營(yíng)銷
DMP(DataManagementPlatform)，即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是拼多多推出數(shù)字化產(chǎn)品的基礎(chǔ)。通過(guò)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉積形成用戶畫像，賦能商家，精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前該產(chǎn)品只對(duì)近30天廣告費(fèi)用累計(jì)6000元以上的商家開(kāi)放，達(dá)到該門檻后1-3個(gè)工作日后可開(kāi)通。
DMP包括人群圈定功能和投放渠道管理和操作功能：1)人 群圈定功能主要根據(jù)用戶畫像對(duì)拼多多平臺(tái)或商家消費(fèi)者進(jìn)行分類，幫助商家有 針對(duì)性地?cái)U(kuò)大用戶數(shù)量、增加用戶黏性;2)投放渠道管理和操作功能幫助商家 根據(jù)已經(jīng)圈定的客戶群進(jìn)行分析，完善用戶畫像屬性，提升營(yíng)銷效果。
DMP有利于打造良性循環(huán)模式。由于該產(chǎn)品只對(duì)近期一段時(shí)間內(nèi)廣告投入較高的商家提供，因此會(huì)激勵(lì)商家更多的使用拼多多其他推廣工具，使用該產(chǎn)品的商家通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高廣告投放精度，將獲得更高的投入產(chǎn)出比，因此有意愿持續(xù)使用該產(chǎn)品。消費(fèi)者由于獲得更良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也會(huì)提升復(fù)購(gòu)頻次。
在搭建數(shù)字中臺(tái)后，拼多多基于此推出了多樣化營(yíng)銷工具：1)2019年末拼多多推出了智能出價(jià)模式—oCPX;2)2020年9月上線了全店托管式智能投放工具—放心推。 oCPX是拼多多推出的智能出價(jià)營(yíng)銷工具，屬于CPC推廣方式，商家只需要自行設(shè)定愿意為一個(gè)訂單付出的廣告費(fèi)，系統(tǒng)便可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)自動(dòng)優(yōu)化，針對(duì)高轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行推廣營(yíng)銷。而在傳統(tǒng)的自定義CPC推廣中，需要商家自己根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或者前一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)調(diào)整分時(shí)折扣、資源位溢價(jià)、人群溢價(jià)、興趣、地域等。
放心推是全店托管式智能投放工具，按成交結(jié)果扣費(fèi)，無(wú)訂單不收費(fèi)。商家只需要為每個(gè)商品設(shè)定成交出價(jià)，系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)商品成交價(jià)進(jìn)行智能投放、自動(dòng)優(yōu)化。
目前放心推包含多多搜索和多多場(chǎng)景內(nèi)的所有優(yōu)質(zhì)資源位，包括APP首頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)、頻道首頁(yè)以及營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)等。商家在放心推的數(shù)據(jù)報(bào)表板塊中可以查到最長(zhǎng)90天內(nèi)的投放數(shù)據(jù)，包括以下5個(gè)指標(biāo)：1)曝光量，2)成交筆數(shù)， 3)交易額，4)花費(fèi)，5)投入產(chǎn)出比。
通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷工具的不斷推陳出新，消費(fèi)者提升了消費(fèi)體驗(yàn)，提升復(fù)購(gòu)，提升GMV。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷工具可以為店鋪帶來(lái)更多的流量和收入，商家也愿意付出更高的價(jià)格購(gòu)入相應(yīng)的工具，有助拼多多平臺(tái)提升貨幣化率。
2. 拼小圈：私域流量初嘗試，00后成主力軍
拼多多2020年2月上線拼小圈，主打私域流量運(yùn)營(yíng)。拼小圈占據(jù)兩大優(yōu)勢(shì)資源位：1)位于APP首頁(yè)banner正下方;2)位于個(gè)人中心頭像用戶名旁邊，在拼小圈首頁(yè)入口和APP彈窗內(nèi)均設(shè)有開(kāi)通提醒。新開(kāi)通用戶前半年的消費(fèi)記錄將自動(dòng)同步拼小圈動(dòng)態(tài)。拼小圈內(nèi)添加好友有以下三種方式：1)添加通訊錄好友，2)掃一掃加好友，3)附近的人。
用戶通過(guò)拼小圈可以獲得帶圖動(dòng)態(tài)紅包和帶貨紅包：1)帶圖動(dòng)態(tài)紅包可以由一鍵發(fā)影集、玩魔法相機(jī)、發(fā)心情狀態(tài)、寫帶圖評(píng)價(jià)四種方式獲得，單用戶每天最多可得一個(gè)帶圖動(dòng)態(tài)紅包。發(fā)心情狀態(tài)與微信中“我的狀態(tài)”類似，但增設(shè)了同步上傳圖片要求限制;2)帶貨紅包主要由他人通過(guò)自身分享的購(gòu)買鏈接購(gòu)買同系列產(chǎn)品獲得。
除一鍵發(fā)影集、玩魔法相機(jī)、發(fā)心情狀態(tài)、寫帶圖評(píng)價(jià)之外，拼小圈設(shè)還有好友問(wèn)答功能，包括個(gè)性問(wèn)答、投票、智力答題、拼單討論、話題PK、猜圖、猜歌、視頻問(wèn)題、真心話、腦筋急轉(zhuǎn)彎。
00后成為拼小圈中主力軍。據(jù)喻國(guó)明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布《00后網(wǎng)購(gòu)行為分析報(bào)告》，00后消費(fèi)的主要特征為：1)愛(ài)社交分享與科技時(shí)尚，2)愛(ài)“薅羊毛”，3)愛(ài)拼團(tuán)且看重品質(zhì)，4)社交、娛樂(lè)與購(gòu)物相結(jié)合。在各家電商平臺(tái)中，00后流向拼多多的增長(zhǎng)速度最高，80%的被訪者表示經(jīng)常使用拼多多購(gòu)物，平均每日購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)。
而據(jù)中國(guó)青年報(bào)·中青在線發(fā)布的《愛(ài)“拼”青年——00后網(wǎng)購(gòu)畫像報(bào)告》，00后用戶處于學(xué)生階段，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，多數(shù)00后拼多多用戶每月消費(fèi)在百元以下，收藏的商品數(shù)量是拼多多平臺(tái)均值的1.12倍。且調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)80%的00后拼多多用戶會(huì)選擇在拼小圈中進(jìn)行分享，只有10%左右的00后用戶會(huì)選擇匿名;92.10%的00后用戶曾助力好友完成“領(lǐng)現(xiàn)金紅包”任務(wù)或邀請(qǐng)好友助力，超過(guò)90%的用戶曾購(gòu)買好友分享商品或主動(dòng)邀請(qǐng)好友拼單。
作為新生一代，00后即將步入大學(xué)生活和職場(chǎng)，消費(fèi)能力和消費(fèi)需求將不斷提升，而拼多多通過(guò)拼小圈培養(yǎng)出的消費(fèi)心智和消費(fèi)習(xí)慣將得以留存，從而提升GMV和收入。
3. 多多買菜：高頻消費(fèi)帶動(dòng)高單價(jià)消費(fèi)
拼多多利用多多買菜等高頻消費(fèi)板塊帶動(dòng)高單價(jià)消費(fèi)。2020年下半年拼多多上線多多買菜業(yè)務(wù)，不僅覆蓋生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，還覆蓋日用百貨酒水花卉等，含有客單價(jià)較高的酒水、鍋具、家具等品類，通過(guò)交叉銷售的方式提升客單價(jià)和單人消費(fèi)金額。
多多買菜延續(xù)熟人推薦的營(yíng)銷模式，設(shè)有小編推薦、熱賣榜單等板塊，其中熱賣榜單除了按產(chǎn)品分類外，還設(shè)有附近鄰居銷量榜、附近鄰居回購(gòu)榜、附近500m熱賣榜等欄目。用戶參考鄰居購(gòu)買記錄將降低某一社區(qū)周邊SKU數(shù)，提高單SKU銷量，從而在一定程度上降低履約成本。
多多買菜依舊聚焦于價(jià)格敏感目標(biāo)客群進(jìn)行營(yíng)銷，覆蓋除北京和西藏自治區(qū)之外的29個(gè)省(直轄市/特別行政區(qū))，300多個(gè)城市。在縣級(jí)城市等地區(qū)，熟人推薦消費(fèi)更為常見(jiàn)，彼此之間信任程度也更強(qiáng)。多多買菜團(tuán)長(zhǎng)的收入分為商品傭金和任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，其中商品傭金比例為10%左右，常見(jiàn)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)包括顧客下單獎(jiǎng)、提成翻倍獎(jiǎng)、多日下單達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)等，激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)增強(qiáng)用戶粘性和維護(hù)。 多多買菜新人客戶可以享有滿××減××紅包，并在消費(fèi)者打算退出界面時(shí)以彈窗形式提醒用戶有未消費(fèi)紅包/優(yōu)惠。多多買菜還設(shè)有限時(shí)秒殺、多多劃算、新人專享價(jià)等板塊，以“直降××元”、“秒殺標(biāo)示”、“已搶××”、“限購(gòu)××件”等加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。
拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行基因打造社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)。在上線多多買菜后，拼多多平臺(tái)整體人均訂單數(shù)量明顯提升，說(shuō)明多多買菜通過(guò)高頻低消的日用生鮮品打造用戶消費(fèi)心智的方式有一定成效。隨訂單密集程度的增加，單均履約成本將隨之下降，多多買菜業(yè)務(wù)本身也將開(kāi)始盈利。
目前各大平臺(tái)均在布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，從覆蓋范圍角度看，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選為兩大行業(yè)龍頭(截止2021年4月，全國(guó)共2800多個(gè)縣中，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋范圍涵蓋美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋范圍涵蓋2400個(gè)左右，多多買菜業(yè)務(wù)覆蓋范圍涵蓋1800個(gè)左右)，而其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)目前業(yè)務(wù)覆蓋范圍與多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選均有較大差距。
相較于美團(tuán)優(yōu)選等其他平臺(tái)，多多買菜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面具有以下優(yōu)勢(shì)：
1)直采優(yōu)勢(shì)，拼多多憑借自營(yíng)生鮮的B2C平臺(tái)起家， 2020年8月開(kāi)啟多多買菜業(yè)務(wù)以來(lái)全年來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的GMV超2.7億元，同比增長(zhǎng)100%。目前多多平臺(tái)中有1200萬(wàn)農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品，這部分農(nóng)民均有可能成為多多買菜的潛在本地供應(yīng)商;
2)下沉市場(chǎng)滲透程度高，拼多多在下沉市場(chǎng)客群中已經(jīng)成功打造出了低價(jià)實(shí)惠的形象，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)針對(duì)的目標(biāo)客群重合度高，多多買菜團(tuán)長(zhǎng)傭金為5.5%左右，處于業(yè)內(nèi)較低水平(美團(tuán)優(yōu)選為8%左右)，主要是由于多多買菜流量大約只有40%來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)(而美團(tuán)優(yōu)選80%左右來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)導(dǎo)流)。
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