2021年的雙十一被廣泛稱為史上“最低調(diào)”的一屆，甚至被部分媒體唱衰為雙十一的“最后一舞”，但易觀分析提出，“雙十一”作為近些年中國最盛大的消費(fèi)節(jié)日，不僅在消費(fèi)端已培養(yǎng)了用戶極強(qiáng)的消費(fèi)慣性，也是對電商平臺(tái)、物流企業(yè)以及品牌商的一次大練兵、攻堅(jiān)戰(zhàn)，其“風(fēng)向標(biāo)”意義通常預(yù)示著未來一兩年甚至更長期的格局演變趨勢。
去年，易觀分析提出在“共同富裕&美好生活、新消費(fèi)主導(dǎo)的內(nèi)循環(huán)、科技引領(lǐng)供給側(cè)改革”等宏觀背景下，以天貓為首的電商平臺(tái)將更注重增長質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值，具體包括“去中心化、扶持綠色產(chǎn)品、鼓勵(lì)新品創(chuàng)新、助力中小品牌、護(hù)航國潮發(fā)展”的歷史重任。
2021“雙十一”的新風(fēng)向
去年雙十一至今，天貓等電商平臺(tái)基本延續(xù)了“雙十一”的策略，如在大方向?qū)用?，天貓今年明確提出從“交易到消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從交易場到“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”的延伸。其他方面，“薇婭、李佳琦”等頭部主播的意外事件加速了“去中心化”的趨勢，品牌自播提速。而國潮、綠色、新品、中小品牌也依然是各電商平臺(tái)發(fā)力的關(guān)鍵，當(dāng)然不同平臺(tái)由于發(fā)展階段不同，在各方面的力度和重視程度略有差異。
2022“雙十一”的新風(fēng)向
今年雙十一，依然是在“靜悄悄”中蔓延開來，但其背后的“喧囂”程度遠(yuǎn)勝往年，各平臺(tái)未來的策略打法幾乎在“雙十一”中體現(xiàn)的淋漓盡致。因此，今年“雙十一”依然具有極強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義，有些是去年的延續(xù)和升級，有些則是全新的發(fā)展趨勢，在用戶需求、品類發(fā)展、品牌競爭、平臺(tái)發(fā)展等各有體現(xiàn)。
01
用戶需求：理性化的中堅(jiān)層、個(gè)性化的年輕客、補(bǔ)償式的銀發(fā)族
疫情的不斷反復(fù)造成失業(yè)率上升、收入增長停滯、消費(fèi)信心受到?jīng)_擊。在此影響下，消費(fèi)需求整體更趨理性化和注重性價(jià)比，其中尤以過去的網(wǎng)購中堅(jiān)力量80后和90后等最為明顯。在“雙十一”購物中的表現(xiàn)則更注重食品、藥品、個(gè)護(hù)等剛需產(chǎn)品、家庭產(chǎn)品的消費(fèi)，對美妝、服裝等可選消費(fèi)需求降低，且在消費(fèi)中更注重產(chǎn)品的實(shí)際折扣、退貨服務(wù)和物流速度等。
當(dāng)然，在理性化的大趨勢下，消費(fèi)升級仍在持續(xù)，其中95后、00后的年輕人群和銀發(fā)族各表現(xiàn)出不同的消費(fèi)傾向和增長態(tài)勢。其中，年輕人群注重個(gè)性化、小眾化、國潮化的消費(fèi)，該部分群體的爆發(fā)直接助推了網(wǎng)紅小家電、原創(chuàng)飾品等垂直細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)的快速崛起，其本質(zhì)是通過新物種、新價(jià)值滿足新人群的新需求。
從今年開始，中國銀發(fā)族人群將急劇增長，因?yàn)?962年出生的嬰兒潮一代陸續(xù)開始退休，過去的銀發(fā)人群消費(fèi)需求相對簡單、理性而保守。過去幾年隨著微信、短視頻等社交化、內(nèi)容化平臺(tái)的盛行，銀發(fā)族消費(fèi)理念也在潛移默化中改變，而1962一代的集體退休將展現(xiàn)出與以往銀發(fā)族不同的消費(fèi)理念，大致可概括為“補(bǔ)償式”消費(fèi)，即過去由于生活條件不足不得不有所克制的消費(fèi)，在養(yǎng)老金和積蓄的保證下，將出現(xiàn)一定的“補(bǔ)償性”消費(fèi)，主要表現(xiàn)在健康化和一些場景化(出門旅游、周邊漫步、休閑運(yùn)動(dòng)、城市運(yùn)動(dòng)、社交活動(dòng)等五大場景)的消費(fèi)，這些消費(fèi)在“雙十一”的品類銷售上也都有所體現(xiàn)。
02
品類發(fā)展：傳統(tǒng)品類增長趨緩、新興品類加速崛起、消費(fèi)升級震蕩前行
2021-2022年天貓雙十一銷售額TOP品類銷售額(單位億元)及增速
傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類增長趨緩。從數(shù)據(jù)來看，天貓去年銷售TOP20品類大多出現(xiàn)了一定幅度的下滑，美容護(hù)膚、女裝/女士精品、男裝、彩妝、童裝、生活電器表現(xiàn)尤為明顯，這些品類基本都是過去增長較為迅速、規(guī)模較大的品類，但疫情導(dǎo)致這類可選消費(fèi)需求大幅下滑。
小眾新興品類加速崛起。在傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類增速下滑的同時(shí)，一些新興品類(住宅家具、家裝主材、廚房小家電、寵物、玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶等)則出現(xiàn)了上漲，其中，寵物、玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶更是被稱為電商新四大金剛。這些品類基本也是可選消費(fèi)品，但為何出現(xiàn)了增長?主要來自于三個(gè)方面的原因，電商平臺(tái)的推動(dòng)(家具/家裝電商普及率低，是電商平臺(tái)大力提高普及率的品類)、疫情的間接助力(寵物有疫情宅家消費(fèi)的原因，珠寶更是有投資保值的功能)和新人群的新需求(即年輕一代和銀發(fā)族的需求，寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、玩具、珠寶等也都符合該特征)。因此，對于電商平臺(tái)與品牌而言，短期兼顧疫情，長期則要結(jié)合用戶需求和品類的電商普及率進(jìn)行品類的合理布局。
2021-2022年天貓雙十一銷售額TOP品類均價(jià)及增速表現(xiàn)
震蕩前行中的消費(fèi)升級。雖然過去的傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類銷售額出現(xiàn)了一定下滑，但這并不單單意味著用戶整體出現(xiàn)了消費(fèi)降級，通過對比天貓2021和2022年雙十一排名靠前的品類均價(jià)發(fā)現(xiàn)，除男裝均價(jià)下降了0.5%外，幾乎所有的品類均價(jià)都出現(xiàn)了一定程度的上漲。從品類來看，服裝類(男女裝、童裝、內(nèi)衣、家居服、運(yùn)動(dòng)服)均價(jià)上漲幅度最小，如果剔除原材料的上漲因素，服裝類消費(fèi)其實(shí)均價(jià)也是較去年有所下降的。但是大家電、手機(jī)、家具、生活電器、家用電器、家裝主材、洗護(hù)清潔、美容護(hù)膚等消費(fèi)均價(jià)都出現(xiàn)了較大幅度的增長。這種現(xiàn)象，一方面說明用戶對服裝的需求相對謹(jǐn)慎，而對其他品類仍有一定的升級趨勢，但也同時(shí)說明服裝產(chǎn)業(yè)競爭更加激烈，其他品類的部分品牌議價(jià)能力更強(qiáng)。此外，彩妝品類均價(jià)僅出現(xiàn)了4%的上漲，其中有疫情導(dǎo)致需求下降的原因，更多是品牌間競爭加劇、國際品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的因素。
03
品牌競爭：新銳VS長青、國際VS國貨品牌的對抗
雙十一新銳與長青品牌勢力地圖
新銳品牌固守新興品類VS長青品牌夯實(shí)傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢。在易觀分析的理論體系中，新消費(fèi)、新渠道、新模式剛剛興起時(shí)，新銳品牌由于其渠道、品牌力等各方面的劣勢，往往會(huì)孤注一擲地冒險(xiǎn)創(chuàng)新，反而能夠迅速打開局面、獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，但隨著時(shí)間推移，國際和國內(nèi)長青品牌經(jīng)過五年的觀察、學(xué)習(xí)、模仿等，通常會(huì)在第六年進(jìn)行反撲，再疊加新渠道等紅利衰竭，新銳品牌往往會(huì)在第六年遭遇一定的打擊，而去年雙十一則是此輪新消費(fèi)的第六年，也是國內(nèi)和國際長青品牌全面反撲的第一年，并在傳統(tǒng)品類多個(gè)領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位。今年，長青品類在傳統(tǒng)品類的競爭優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，新銳品牌更多是在一些新物種、新價(jià)值等細(xì)分領(lǐng)域能夠獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，但需盡快將短期優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)生競爭力，以對抗長青品牌的反撲。
國貨與國際品牌勢力地圖
國貨品牌的“數(shù)量”VS國際品牌的“質(zhì)量”。近幾年，隨著民族自信提升等，國貨品牌取得了長足的進(jìn)步，并在多個(gè)領(lǐng)域接近或趕超了國際品牌，包括國產(chǎn)品牌完全主導(dǎo)的白酒、珠寶和調(diào)味品，以及國產(chǎn)品牌部分主導(dǎo)的大家電、廚電、小家電等品類，在這些領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌的在“雙十一”中的表現(xiàn)依然突出，包括一些老字號品牌在各自領(lǐng)域取得了突破，易觀分析毫不感到意外，因?yàn)檫@本就是國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢的領(lǐng)域，未來也將依舊強(qiáng)勢。
天貓雙十一44家成交額破千萬的中華老字號
44家老字號品牌多集中在酒(11家)、中醫(yī)藥保健(10家)、珠寶、調(diào)味品、茶行業(yè)。但在一些品牌效應(yīng)要求比較高而對本土化要求一般的領(lǐng)域仍處于弱勢地位，典型品類如美膚、彩妝、運(yùn)動(dòng)戶外等。
天貓“雙十一”彩妝、護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)鞋三大領(lǐng)域銷售額TOP20品牌
通過今年的雙十一發(fā)現(xiàn)，彩妝領(lǐng)域，天貓“雙十一”國貨品牌雖然有花西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿蘭7大品牌闖入前20，但在質(zhì)量上卻無法與國際品牌相提并論，不僅是在銷售排名上，更是在均價(jià)上，進(jìn)入榜單前二十的品牌中，有三個(gè)品牌均價(jià)不超過100元，分別為國產(chǎn)品牌Colorkey、酵色和卡姿蘭，均價(jià)分別為71.38元、77.82元和94.19元。均價(jià)最高的是外資品牌TF，為607.98元。這表明中國彩妝品牌議價(jià)能力仍較弱，嚴(yán)重缺少中高端品牌。
在護(hù)膚方面，國貨品牌在今年天貓“雙十一”更是在數(shù)量上也有所下滑，僅有薇諾娜、珀萊雅、夸迪、自然堂進(jìn)入TOP20。此外，銷售額排名前二十的品牌中，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、科顏氏、赫蓮娜均屬于歐萊雅集團(tuán)，而雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎則屬于雅詩蘭黛集團(tuán)，兩大集團(tuán)在國際上和過去中國市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，在電商平臺(tái)也逐漸得以展現(xiàn)。歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長超過20.5%，第三季度在中國開創(chuàng)了歷史性的市場份額，其中，線上銷售貢獻(xiàn)巨大。
即使是在國潮相對強(qiáng)勢的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，耐克在今年天貓“雙十一”中反超安踏、斐樂、李寧，一舉拿下冠軍寶座，阿迪、新百倫、斯凱奇、彪馬、亞瑟士等國際品牌也都取得了不錯(cuò)的成績。雖然耐克、阿迪在中國市場的頹勢仍在持續(xù)，但今年的“雙十一”足可看出其在電商平臺(tái)的動(dòng)作與反彈力度。
因此，即使是有國潮消費(fèi)升級的助推和電商平臺(tái)的助力，但國貨品牌仍需對抗強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，易觀分析要再次提醒國貨品牌警惕國潮透支的風(fēng)險(xiǎn)，需盡快擺脫重營銷、重渠道等的“外功修煉”，而進(jìn)行品牌重塑、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、模式升級等“內(nèi)功修煉”。
04
平臺(tái)發(fā)展：立體式競爭、回歸零售本質(zhì)
過去，中國電商平臺(tái)競爭雖然激烈，但領(lǐng)先平臺(tái)之間多有著明顯的差異化邊界，且各平臺(tái)也都是通過找到新人群、開創(chuàng)新價(jià)值、提供新品類、構(gòu)建新模式成就各自的江湖地位。
四大領(lǐng)先平臺(tái)崛起的成功關(guān)鍵
近些年，隨著流量枯竭，電商平臺(tái)間的競爭也在不斷加劇，過去各自崛起時(shí)相對差異化的人群、品類結(jié)構(gòu)、模式玩法等逐漸趨同化，逐漸呈現(xiàn)立體化的競爭態(tài)勢。
電商產(chǎn)業(yè)的立體化競爭
首先，電商平臺(tái)的馬太效應(yīng)較消費(fèi)品行業(yè)更強(qiáng)，通常是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域一家獨(dú)大，其關(guān)鍵就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在，因此，淘系、京東、抖音、拼多多等不斷擴(kuò)張用戶數(shù)及品但同時(shí)淘系也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)了大家電、廚電等京東強(qiáng)勢品類的逆勢增長。在用戶方面，電商用戶全網(wǎng)滲透率已高達(dá)94.06%，幾乎不存在新的空白市場，各平臺(tái)間也借雙十一等大型活動(dòng)搶奪彼此用戶，導(dǎo)致各平臺(tái)間的用戶重合度不斷攀升。
其次，各電商平臺(tái)由于起點(diǎn)不同，各自有其基因和發(fā)展烙印，如C2C電商平臺(tái)屬性的淘系、基于物流&B2C模式的京東、基于社交購物的拼多多以及基于短視頻&直播的抖音等。但從今年雙十一開始，繼天貓開啟多屬性融合之后，抖音等平臺(tái)也將加速實(shí)現(xiàn)平臺(tái)屬性的融合。如抖音將從“貨選人”的消費(fèi)路徑，打造“人選貨”和“貨選人”的雙向路徑，短期實(shí)現(xiàn)貨架電商銷售占比50%的目標(biāo)。11月8日，抖音電商發(fā)布了雙十一大促相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月31日至11月6日，家電類產(chǎn)品在抖音商城的日均銷售額是去年同期的11.9倍。除了帶動(dòng)銷量之外，基于貨架電商的中心化屬性，抖音電商在雙十一期間也持續(xù)聚焦社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造，特別設(shè)置了“匠心優(yōu)選”專區(qū)，給農(nóng)產(chǎn)品、國貨、非遺好物提供了更多被看見的機(jī)會(huì)。
最后，平臺(tái)競爭將回歸零售本質(zhì)，通過強(qiáng)化平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)的賦能能力提高服務(wù)和效率。因此，在今年“雙十一”，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化客戶體驗(yàn)成為各大平臺(tái)的主流動(dòng)作。如從時(shí)間上看，很多平臺(tái)“雙11”預(yù)售從10月24日晚上8點(diǎn)開始，付尾款的時(shí)間不再卡到零點(diǎn);從游戲規(guī)則上看，各平臺(tái)都摒棄了燒腦又費(fèi)時(shí)的玩法，強(qiáng)調(diào)去套路化，重在“滿減”“打折”;從發(fā)貨服務(wù)看，有的平臺(tái)推出多地址合并下單功能，發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化，退貨還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，讓消費(fèi)更自由等;在到貨時(shí)間上，雙11當(dāng)日12點(diǎn)，菜鳥在天貓雙11提供的確定性送貨上門包裹量已經(jīng)超過1.2億件。
去年雙十一，易觀分析根據(jù)“雙十一”風(fēng)向標(biāo)意義，預(yù)測了電商平臺(tái)和品牌商短期未來的發(fā)展方向和重心。今年“雙十一”，其風(fēng)向標(biāo)意義仍然存在，并體現(xiàn)在多個(gè)方面，但歸根結(jié)底，無論是電商平臺(tái)還是品牌方，一方面需遵循產(chǎn)業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、馬太效應(yīng)等經(jīng)濟(jì)學(xué)的底層邏輯進(jìn)行合理的業(yè)務(wù)布局，另一方面則需通過精準(zhǔn)洞察用戶需求、品類創(chuàng)新等打破慣性思維，甚至對抗經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，以創(chuàng)新求發(fā)展。
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