20年前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了電商平臺，固化了百年的消費習(xí)慣發(fā)生劇變;今天，AIGC(生成式人工智能)正在成為未來科技發(fā)展的主流，電商平臺也需要為未來可預(yù)見的消費行為習(xí)慣變遷做準備。

  淘寶和天貓的掌舵人，淘天集團(淘寶天貓商業(yè)集團)CEO戴珊錨定的方向是內(nèi)容。“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品?！贝魃褐毖?，淘寶將推進全面內(nèi)容化。

  近日，戴珊公布了淘寶天貓在AI時代的大方向，聲稱將以“史上最大投入”將淘寶做成生活消費國民APP，豐富商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容等;并把淘寶定位為線上“街區(qū)”，未來五年計劃聚集上千萬商家、上億創(chuàng)作者及各類服務(wù)商。

  毋庸置疑，流量是阿里電商的生死線。阿里此前在內(nèi)容種草領(lǐng)域的嘗試不斷。2022年曾上線主打興趣社交的“好物研究所”APP友啥，以及年輕人種草平臺態(tài)棒APP，但效果平平。

  如今看來，這些挫折并未妨礙淘寶天貓未來將加強平臺的內(nèi)容和“種草屬性”，以應(yīng)對抖音和小紅書等對電商流量的不斷侵蝕。

  值得注意的是，這是阿里在今年組織架構(gòu)大調(diào)整、子業(yè)務(wù)獨立發(fā)展后的第一個大動作。作為阿里集團商業(yè)支柱，淘寶天貓未來的核心戰(zhàn)略，是徹底從搜索電商(貨架電商)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商(興趣電商)。

  01

  內(nèi)容電商的崛起

  小紅書投入電商業(yè)務(wù)十年，但至今仍未打通電商閉環(huán)，處于“只種草，難拔草”的尷尬位置，但這并不妨礙互聯(lián)網(wǎng)平臺都想成為小紅書。

  多位汽車資深營銷從業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，因小紅書的種草影響力，小紅書已經(jīng)成為投放廣告及KOL、KOC的必選渠道。“小紅書是難得的商業(yè)氣息濃厚但并不惹人反感的平臺?！辈簧儆脩舾锌?/span>

  可以說，小紅書做到了“把商業(yè)街搬到線上”，讓人們習(xí)慣線上逛街。

  潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤稱，“逛”的本質(zhì)，是消費“內(nèi)容”，是對時尚、流行、趨勢內(nèi)容的消費。“你看到了一只包，再也走不動路了。一種強烈的‘需求’油然而生：我就缺這只包，很缺，現(xiàn)在就缺。仔細看了看，店是大店，包是好包，值得信任。一咬牙，買了。”

  在劉潤看來，所有讓用戶有“逛”的欲望的地方都適合做內(nèi)容電商，因為“逛著逛著，突然被內(nèi)容打動，本來沒有的需求，就被激發(fā)出來了?！?/span>

  當內(nèi)容電商崛起，以淘寶天貓為代表的搜索電商或?qū)⒅饾u淪為內(nèi)容電商的供應(yīng)商，甚至被取而代之。

  淘寶深諳此理，早在十幾年前就在內(nèi)容領(lǐng)域有所探索。2014年，手機淘寶增速迅猛，淘寶接連推出“淘寶頭條”和“淘寶達人”，引進內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布類似現(xiàn)在小紅書筆記的好物推薦文章。

  2016年，抖音、快手等短視頻流量平臺崛起，新的內(nèi)容消費削弱淘寶天貓的流量優(yōu)勢。阿里巴巴集團CEO張勇在年度賣家大會上將內(nèi)容化提至戰(zhàn)略高度，提出未來淘寶的三大方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。2016年至2019 年，內(nèi)容化逐步成為淘寶第一戰(zhàn)略，淘寶發(fā)力直播電商。

  2016年至2019年淘寶內(nèi)容化探索

  2019年至2020年淘寶重整內(nèi)容化策略，在2020年底上線圖文、短視頻等內(nèi)容種草平臺“逛逛”。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2021年淘寶逛逛用戶超2.5億，當年雙十一，三分之一的訂單來自于內(nèi)容種草。

  淘寶天貓將未來押注于內(nèi)容，也是看到了內(nèi)容所帶來的增長潛力：過去一年，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導(dǎo)進店人數(shù)同比增長近100%。

  02

  “小紅書做不好電商，大廠做不好種草”

  “小紅書做不好電商，大廠做不好種草”這一問題長期難以解決，已經(jīng)快成為電商領(lǐng)域的玄學(xué)問題。

  背后的根本原因一直沒變。小紅書的問題在于仍沒有完善的供應(yīng)鏈和物流體系。零售電商行業(yè)專家莊帥稱，“供應(yīng)鏈體系的建設(shè)需要非常漫長的過程和大量的資金，小紅書沒有自己的支付工具和履約體系等，只靠已有的流量難以形成規(guī)模?！?/span>

  另外，在小紅書探索電商之初假貨、發(fā)貨慢、售后體驗差等問題頻發(fā)，也給用戶留下了難以扭轉(zhuǎn)的負面印象。

  因此，用戶往往在小紅書被種草，然后選擇去各大電商平臺搜索消費。

  抖音電商也面臨類似的問題：一位接近抖音的電商人士對《深網(wǎng)》說，抖音電商現(xiàn)在最大的問題就是貨品供應(yīng)不足?！叭绻袑?yīng)的貨，價格力度上還是很劃算的?！?/span>

  而對于淘寶天貓等貨架電商大廠來說，種草本身與平臺邏輯難以同臺兼容。據(jù)劉潤描述，消費者買東西，有三個最基本的決策要素：需求，觸點，信任。貨架電商的邏輯是先有需求后有觸電點最后產(chǎn)生信任，而內(nèi)容電商的邏輯則是先有觸點生產(chǎn)內(nèi)容，再讓用戶產(chǎn)生需求。

  阿里曾試著將種草功能和淘寶天貓這類電商平臺進行分隔。2022年上線主打興趣社交的“好物研究所”APP友啥，以及年輕人種草平臺態(tài)棒APP，但效果平平。

  在經(jīng)歷數(shù)次挫折后，淘寶天貓再次改變思路，希望將商家轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作者。

  戴珊稱，在AI時代，產(chǎn)生最好內(nèi)容的一定是商家，未來的電商平臺就是最好的內(nèi)容平臺?！澳銈儗ζ放朴欣斫?，對產(chǎn)品有理解，對消費力有理解，對技術(shù)有理解?！?/span>

  在5月11日的淘寶天貓618商家大會上，戴珊公布了淘寶天貓在AI時代的三大方向，前兩大均圍繞內(nèi)容。

  03

  短期合作，長期防備

  搜索電商和內(nèi)容電商未來將是相互融合并非相互取代的關(guān)系。無論是阿里做內(nèi)容消費還是抖音電商做貨架電商，都是為了補足電商生態(tài)環(huán)節(jié)。

  對于電商平臺來說，誰能最快補全從種草到拔草的全鏈路鏈條，誰就最有可能在下一個10年占據(jù)領(lǐng)先位置。

  對于抖音和阿里而言，小紅書所擅長的圖文種草也是必須要補齊的短板。

  天風(fēng)證券研究顯示，圖文的內(nèi)容獲取效率要依次高于短視頻和長視頻。

  短視頻雖然短期轉(zhuǎn)化能力強，但退貨率也更高。天風(fēng)證劵數(shù)據(jù)顯示，圖文種草的退貨率約為5%，短視頻、直播(以淘寶、快手、抖音三個平臺的數(shù)據(jù)為主)的退貨率高達30%。高退貨率意味著商家要承擔成多的物流成本、重新處理貨物的成本和庫存積壓的風(fēng)險。

  2021年抖音上線圖文激勵計劃，據(jù)抖音官方去年公布的數(shù)據(jù)，抖音圖文的單日用戶閱讀量已超過100億，有超7成的活躍用戶每天在抖音看十幾篇圖文內(nèi)容。其中每100個抖音用戶中就有一個在創(chuàng)作圖文，相比2021年圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了十倍。

  有多位行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表達過這一觀點：淘寶想補全內(nèi)容消費，最好的方式是收購小紅書，但小紅書自身堅持獨立發(fā)展路線。

  阿里或許內(nèi)部也有合作意向，2018年小紅書D輪融資由阿里巴巴領(lǐng)投，金額超3億美元。同年據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，手機淘寶在測試打通小紅書內(nèi)容，小紅書內(nèi)容展示在部分美妝品牌的好物點評團模塊內(nèi)。不過當時雙方回復(fù)只是一次內(nèi)容導(dǎo)流合作，并不能在雙方APP內(nèi)跳轉(zhuǎn)至對方APP。

  2021年，阿里巴巴又參投了小紅書新一輪5億美元戰(zhàn)略融資。這次仍沒有業(yè)務(wù)合作，且當年小紅書在商業(yè)筆記中切斷了外部鏈接，即用戶無法通過筆記直接點進淘寶進行購買。

  此后小紅書與淘寶天貓的合作僅限于618或雙十一、雙十二期間，時至今日小紅書的帶貨筆記仍然禁用淘寶天貓鏈接，并未實現(xiàn)真正互通。

  淘寶與小紅書在過去數(shù)年中彼此試探又相互防備，抖快電商、拼多多等奮起直追，誰將成為第一家打通種草拔草全鏈路的企業(yè)尚未可知，但可以肯定的是內(nèi)容電商已成為公認且明確的未來。

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