從2020年到2022年，抖音電商用兩年時(shí)間嘗試回答這樣一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要在抖音電商上購(gòu)物?

  興趣電商通過(guò)“貨找人”激發(fā)越來(lái)越多用戶的購(gòu)物需求，讓內(nèi)容電商走入日常生活。

  但這只是第一步。

  去年年初，抖音電商宣布將內(nèi)容電商升級(jí)為“全域興趣電商”，既包括以短視頻和直播為主的內(nèi)容電商，也包括以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的貨架電商。

  一年后，在今年的第三屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公布了全域升級(jí)后的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)80%，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，貨架場(chǎng)景的GMV在平臺(tái)中的占比超過(guò)30%。過(guò)去一年，有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在平臺(tái)獲得新收入，還有2.3萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)和超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)。

  內(nèi)容引流+貨架復(fù)購(gòu)的獨(dú)特“飛輪”已初步形成，它能否讓抖音電商找到新的增長(zhǎng)空間?

  一、什么是“全域”?

  在抖音直播一年多、打造出數(shù)個(gè)“爆款”產(chǎn)品后，男裝品牌“襯衫老羅”的創(chuàng)始人羅鑫華遇上了內(nèi)容電商“成長(zhǎng)的煩惱”。

  直播時(shí)間有限，一旦停播就意味著賬號(hào)失去了現(xiàn)金流;用戶需求不同，有的用戶并不喜歡在直播間購(gòu)物，并且對(duì)于一部分高客單價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策流程更長(zhǎng)，直播間的快節(jié)奏并不符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

  這是很多商家面臨的共同痛點(diǎn)。

  2022年，抖音電商提出全域興趣電商的概念，有十幾年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羅鑫華敏銳地意識(shí)到了機(jī)會(huì)。他迅速入駐抖音商城，加大對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的人力物力投入，在視覺(jué)設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)和專屬客服配置等方面進(jìn)行優(yōu)化。

  去年8月之前，“襯衫老羅”的商城銷量?jī)H占線上銷售總額的10%左右。重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月后，他在抖音商城的銷量占比已經(jīng)提高至35%，并帶動(dòng)了整體GMV的增長(zhǎng)。更重要的是，品牌有了“門面”，店鋪平均客單價(jià)在半年內(nèi)翻了兩倍以上。

  在羅鑫華看來(lái)，與直播間相比，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性：從視覺(jué)設(shè)計(jì)到品牌文案，從商品詳情到品牌故事。“想做真正的品牌，必須重視商城。”他如是總結(jié)。

  從過(guò)去的“貨找人”，抖音電商開(kāi)始嘗試向“人找貨”拓展，這既是對(duì)時(shí)間和空間的拓展，也是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步深挖。

  抖音電商總裁魏雯雯在去年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上這樣解釋全域興趣電商：用短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在購(gòu)物興趣;已有購(gòu)物意向的用戶可通過(guò)搜索、抖音商城等渠道直接下單，形成習(xí)慣。不同場(chǎng)域之間形成良好協(xié)同，給用戶“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)，助力商家全面長(zhǎng)效地發(fā)展。

  她還表示，全域興趣電商是抖音電商的全新階段，未來(lái)新場(chǎng)域的占比將達(dá)到50%以上。

  一年后，抖音電商的全域建設(shè)已基本成型。

  在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪看來(lái)，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，能夠更高效地匹配消費(fèi)者和商品服務(wù)。

  申萬(wàn)宏源研究所則認(rèn)為，在“貨找人”的推送模式之外，“人找貨”的貨架模式與消費(fèi)者需求更貼近，且有助于鞏固用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、積累品牌私域流量、提升黏性。

  對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觀看短視頻和直播種的“草”，可以方便快捷地在商城“拔草”，從而養(yǎng)成長(zhǎng)期的購(gòu)物習(xí)慣。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，貨架電商意味著更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)陣地和更長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)復(fù)利。

  而對(duì)平臺(tái)而言，這意味著巨大的增長(zhǎng)空間。

  二、從貨架中找增量

  抖音電商業(yè)務(wù)保持了高速增長(zhǎng)，驗(yàn)證了內(nèi)容電商的可行性。但單靠同一套打法，增長(zhǎng)不會(huì)一直延續(xù)。

  據(jù)信達(dá)證券研報(bào)測(cè)算，2022年，直播電商行業(yè)增速?gòu)膬赡昵暗?97%放緩至42%。當(dāng)增長(zhǎng)曲線變得平緩，發(fā)掘平臺(tái)潛力，成為抖音電商面臨的新挑戰(zhàn)。

  2021年4月，抖音商城內(nèi)測(cè)首頁(yè)一級(jí)入口，6月全面開(kāi)放。原本需要點(diǎn)擊“我-抖音商城”才能進(jìn)入的商城，擁有了和短視頻、直播并列的重要流量入口，是抖音電商布局全域興趣電商的重要標(biāo)志。

  2022年5月，抖音電商發(fā)布《商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)分規(guī)范》，通過(guò)對(duì)商家累計(jì)有效動(dòng)銷天數(shù)的考核，識(shí)別符合要求的商家，向其授予平臺(tái)榮譽(yù)和權(quán)益激勵(lì)，鼓勵(lì)商家在平臺(tái)上長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

  隨著商城、搜索、櫥窗等渠道被加強(qiáng)，GMV不再是唯一重要的指標(biāo)，NPS(消費(fèi)者忠誠(chéng)度)、CCR(消費(fèi)者抱怨指數(shù))等反映平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的數(shù)據(jù)維度，也被抖音電商納入考量。

  一系列變化透露出一個(gè)信號(hào)：平臺(tái)希望有更多用戶持續(xù)性消費(fèi)、主動(dòng)消費(fèi)。

  到今天，“內(nèi)容+貨架”的新型電商模式初具雛形，并取得了一定成效。

  去年“618”大促，抖音電商披露了抖音商城和搜索的相關(guān)數(shù)據(jù)。雙11期間，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

  魏雯雯在5月16日的生態(tài)大會(huì)上坦言，去年提出升級(jí)全域興趣電商，抖音電商受到了一些質(zhì)疑，“有些人質(zhì)疑我們的規(guī)模漲不動(dòng)了，還有人認(rèn)為抖音電商做不好貨架。”

  而事實(shí)上，抖音電商仍在增長(zhǎng)，貨架電商也體現(xiàn)出了它的價(jià)值。

  魏雯雯在大會(huì)上分享了三組數(shù)據(jù)。第一個(gè)是規(guī)模，在大盤(pán)增長(zhǎng)的前提下，貨架電商的GMV占比還在擴(kuò)大，目前已經(jīng)超過(guò)30%;第二個(gè)是用戶習(xí)慣，當(dāng)用戶形成了主動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣，就會(huì)瀏覽商城、主動(dòng)搜索，過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，抖音電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%;第三個(gè)是商家規(guī)模，當(dāng)前抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場(chǎng)景GMV占比超過(guò)50%。

  魏雯雯表示，全域興趣電商已展示出巨大價(jià)值，但抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。

  三、做大、做深、做實(shí)

  全域興趣電商搭建了一座可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的“場(chǎng)”，人與貨的連接、協(xié)同是下一步的難點(diǎn)。從這個(gè)角度看，全域興趣電商的能量尚未完全釋放。

  今年以來(lái)，抖音商城推出多項(xiàng)新舉措，降低商家在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)成本。

  3月，抖音電商推出商品卡免傭政策，自新規(guī)生效之日起，通過(guò)非直播、非短視頻頁(yè)面點(diǎn)擊商品卡成交的訂單，抖音電商將向符合相關(guān)條件的商家返還商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

  平臺(tái)還面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識(shí)，幫助他們獲得更大的平臺(tái)流量曝光機(jī)會(huì)，提升經(jīng)營(yíng)效率。針對(duì)中小、個(gè)體商家開(kāi)店難的問(wèn)題，抖音電商推出了“0元入駐”權(quán)益，為其緩解資金壓力。

  內(nèi)容創(chuàng)作者是平臺(tái)生態(tài)重要的參與者，也是串聯(lián)起內(nèi)容與貨架的橋梁。抖音電商在5月初推出“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策，對(duì)符合相關(guān)要求的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，幫助達(dá)人經(jīng)營(yíng)和商家商品銷售。

  據(jù)抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛透露，2023年抖音電商的流量分配機(jī)制將進(jìn)行升級(jí)，被平臺(tái)認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)的商家，可以獲得更多的流量。

  除了挖掘商家和創(chuàng)作者的潛力，抖音電商還希望從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度挖掘新增量。

  提升消費(fèi)者體驗(yàn)是過(guò)去一年各大電商平臺(tái)的共識(shí)，抖音電商也不例外。去年5月，抖音電商提出“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三大方向，將服務(wù)提到與交易同等的重要性上。

  對(duì)于內(nèi)容的真實(shí)性、商品品質(zhì)等與消費(fèi)體驗(yàn)密切相關(guān)的問(wèn)題，抖音電商加強(qiáng)了監(jiān)管力度，設(shè)立了更嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入門檻。2022年，抖音電商上線物流服務(wù)“音需達(dá)”，提供派前電聯(lián)、按需送貨上門等服務(wù)，以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

  據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，音需達(dá)上線后，用戶平均收件時(shí)長(zhǎng)減少了6.2小時(shí)，平均物流速度提升了約6.1%。

  回歸最初的那個(gè)問(wèn)題，“消費(fèi)者為什么要在抖音上購(gòu)物?”全域興趣電商給出的答案是：更多的商家、更豐富的品類、品牌化、長(zhǎng)期主義、消費(fèi)者體驗(yàn)。

  魏雯雯表示，全域興趣電商的邊界很大，未來(lái)“全域”將是一個(gè)整體生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求。2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金以及多項(xiàng)扶持舉措助力商家發(fā)展，推動(dòng)全域生意更好更快增長(zhǎng)。

  從2020年6月成立至今，抖音電商用近3年時(shí)間跨越性地做大，下一步，它還需要花更多的心思去思考如何做深、做實(shí)。

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