直播電商邁入第七個發展年頭，來到了新周期的變革前夜。

  行業競爭逐年加劇，但截至2022年已迅速攀升至35000億元的直播電商市場交易規模，仍誘惑著新玩家擠進這張擁堵的牌桌。

  美團方面，繼今年1月底在美團App內測外賣直播頻道后，4月18號，美團外賣舉辦了首場“神券節”直播活動，徹底吹響了進軍直播的號角。

  小紅書則是在一季度調整了內部組織架構，提升直播部分戰略地位。同時，董潔在小紅書兩場直播GMV超8000萬的成績，也宣告了小紅書第一個爆款IP的誕生。

  隨著后來者們相繼入局，這條賽道已然擁擠不堪。早在2018年就涉水直播電商的快手，選擇繼續提速，搶跑新周期。

  只是，在競爭如此激烈的情況下，快手搶跑的結果如何?從其近日發布的2023年第一季度財報，我們或許能找到答案。

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  預期之外、意料之中的

  整體盈利

  基于快手通常選擇在每年的一季度投錢做用戶，所以市場對快手一季度的利潤預期通常不會太高。例如本次第一季度，就是5個億之內的虧損預估。

  但快手卻給出了超預期的成績。

  財報顯示，快手科技2023年第一季度營收為252.17億元，較上年同期的210.67億元增長19.7%;2023年第一季度經調整利潤為4200萬元，上年同期的經調整虧損為37.22億元;經調整EBITDA為19.96億元，上年同期的經調整EBITDA為-15.52億元。

  這是快手首次實現上市后的集團層面整體盈利。受此影響，快手股價大漲6.89%，截至當日收盤，公司股價為53.5港元，市值為2319.42億港元。

  成績雖然超預期，但畢竟去年第四季度快手就已經到了盈虧線邊緣，所以本季度的整體盈利，其實也在意料之中。

  從各板塊營收增速來看，電商業務成為此次亮眼業績的最大功臣。尤其是今年1月推出的“川流計劃”，正成為快手電商新的發展加速器。

  “川流計劃”的原理是，快手電商通過挖掘商家點播增長遇瓶頸、精準獲客需求旺、冷啟動困難和粉絲增長慢等難題，對歷史有分銷行為且穩定帶貨的貨主商家，提供包括全域流量推薦、數據工具賦能、專屬服務等在內的多項激勵。

  事實證明了快手電商策略上的正確。

  快手電商業務所在的其他服務收入板塊，在今年第一季度取得28.34億元的收入，較去年同期增長51.3%，在130.6億元的總營收中的占比，也從去年同期的8.9%提升至11.2%。

  今年第一季度，快手月均入駐品牌數量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%，3月的月均新入駐企業商家數量及月均新動銷企業商家數量均有超50%的同比增長。同時，一季度快手GMV已達2248億元，同比增長28.4%。

  川流計劃成效顯著之下，5月9日，快手CEO程一笑提出“川流計劃”全年流量從300億增加到至少600億。

  更大的流量支持，在帶來更高GMV想象力的同時，也凸顯了快手電商在新周期的競爭決心。

  02

  行業內卷升級，

  玩家如何突圍?

  直播電商風口期的紅利已被瓜分殆盡，新老競爭者們又在變著花樣內卷，種種現象都預示著，新周期下的行業競爭，難度只大不小。

  不論是抖快淘，還是后來的美團、小紅書，無一例外都希望在牌桌逗留更久。這就要求平臺必須拋棄竭澤而漁的短視目光，以長期主義思想及時求變、穩立潮頭。

  進一步來說，想從變革前夜搶跑，行業玩家更需要回歸“商品、內容、服務”初心，行穩致遠布局新周期。

  1.從資源無序分配明確為資源擇優匹配，促活平臺高效高質量發展

  直播電商過去幾年的發展，大多停留在粗放式經營狀態。各個平臺都舍得大手筆砸錢，通過快速走量換取規模上的優勢。

  但在如今流量增速放緩的趨勢下，這種模式顯然不再適用。讓資源向優質經營者傾斜，才能讓現有流量更高效的變現。換句話說，更注重質量的集約式經營更適合現階段的市場。

  為衡量經營者的優質程度，快手電商明確了“店鋪體驗分、帶貨口碑分、商品分”幾大指標。這些指標直接與平臺資源掛鉤，越優質的經營者能獲得的資源就越多。

  這實際形成了快手電商內部的優勝劣汰，規則之下，經營者和快手都將獲得高質量成長。

  2.從商達各自發力轉變為商達有機共生，實現1+1>2的雙向奔赴

  作為直播電商最重要的兩個主體，商家和達人更多時候是“一手交錢、一手賣貨”的商業伙伴，看似聯系緊密，實則有些“不熟”。碰上大促節，還得在“全網最低價”的問題上掰扯。

  一個把控商品端的“低價優質”，一個滿足銷售端的“有求必應”，雙方各自都有不可替代的優勢，但卻因身份的不同沒能發揮出“1+1>2”的效果。

  快手電商選擇為二者搭起互通的橋梁。根據升級后的川流計劃，達人分銷將更好地助力品牌和商家精確地鎖定、助推目標人群，同時，達人也能獲得相應的流量獎勵。

  今年快手38大促期間，生活家居紙品牌心相印的直播間平均在線人數從日均300-500人提升到2000-3000人，品牌也于3月8日當天躋身生活家居榜TOP1，一周GMV超520萬。

  如此一來，商家和達人將實現有機共生的雙向奔赴，共同搭建更良性的平臺生態。

  3.從精細化貨找人升級為常態化泛貨架，挖掘更多確定性生意增量

  盡管各平臺的競爭日趨白日化，但對短視頻內容感興趣的用戶規模，仍有可挖掘的空間。

  快手就是最好的例子。根據財報，今年第一季度，快手平均日活躍用戶達3.743億，同比增長8.3%;平均月活躍用戶6.544億，同比增長9.4%。

  平臺有用戶，直播就有借勢增長的機會。得益于快手優質內容布局，第一季度，快手短視頻及直播內容的總觀看次數同比增長超10%。

  在注意力稀缺的當下，如何刺激這些用戶完成從“觀看”到“下單”的動作轉換呢?

  在此前精細化貨找人的基礎上，快手選擇深入泛貨架場景，不僅在平臺首頁添加了tab入口，還鼓勵商家裝修店鋪，上架常掛品。

  用戶能隨時隨地買到心儀產品，平臺能借機挖掘更多確定性生意增量，這是雙方受益的結果。

  實際上，快手電商本季度的增長也恰恰印證了，那些真正能切實解決商家痛點的平臺，才能留住商家、刺激商家積極性，進而實現商家效率高、平臺GMV提升的正向循環。

  03

  新周期下，

  行業需要新范式

  618在即，電商賽道的玩家們早已摩拳擦掌。

  除開抖快相繼召開的第三屆生態大會和2023電商引力大會，抖音還上線了“好物直播間”和“抖客萬單計劃”，快手則是加碼川流計劃，全年流量從300億增加到600多億。

  傳統電商平臺方面，淘寶延續了去年對內容直播的重視，宣稱將70%的流量傾斜到視頻內容，還將小楊哥團隊和辛巴團隊拉進淘寶直播，以期獲得更大交易量;京東更是全面推出“單件到手價”，讓消費者獲得不用算賬的低價體驗。

  新加入的玩家也不甘示弱。小紅書已在近日開啟筆記帶貨，并稱在618期間，將對筆記進行不同檔位的曝光獎勵。

  但一個殘酷的事實是，網購用戶的規模正在逐年下降。

  《2022年度中國網絡零售市場數據報告》顯示，2022年國內網絡零售用戶規模達8.45億人，占網民整體的79.2%。從2015至2017年網購用戶的增速逐年下降，2018年和2019年有所回升。2020年和2021年增速回落，2022年增速創歷年新低。

  與此同時，直播電商作為備受關注的重要業態，也在歷經“從無序到有序”全新蛻變。

  《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》對網絡直播營銷活動中網絡平臺、商品經營者、網絡直播者三大主體的責任進行梳理劃分，要求依法查處網絡直播營銷違法行為;

  《網絡主播行為規范》明確指出，網絡主播不得存在“虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假”行為，不得“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”等。

  這再次說明，電商行業已經來到了新周期的變革前夜。在此背景下，提供更優質產品和服務的平臺，才能獲得更大的競爭主動權。

  而選擇回歸“商品、內容、服務”初心，致力于從源頭端迎戰新變化的快手，已經走在了正確的道路上。

  主動求變帶來的正向反饋就是最好的例證。

  川流計劃加持下，快手電商第一季度給參與的經營者整體帶來的GMV增量超過15%，預計第二季度這一數字將達到20%。

  縱使行業風云變幻，可以確定的是，立足長期主義的快手，不僅能更從容地應對此次電商大考，也已經為電商行業樹立起了高質量發展“快手范式”。

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