1.國貨美妝市場份額首次超過外資
現(xiàn)在的年輕人，不再迷信“洋貨”了。
日前，美妝媒體“青眼”發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)美妝市場規(guī)模達到7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道市場規(guī)模4045.9億元，反超線下渠道。
更值得關注的是，國貨美妝的年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達到50.4%，首次超過了外資品牌。
國貨美妝市場份額首超外資
過去幾年里，“國貨美妝崛起”的呼聲可謂一年更比一年高，如今終于成為了現(xiàn)實。在板上釘釘?shù)氖袌龇蓊~面前，我們也有幸見證了國貨美妝崛起的歷史性時刻。
從具體的市場份額來看，國貨美妝除了自身很爭氣以外，也從衰退的韓妝、日妝市場“撿了漏”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年韓妝銷售額同比減少了26.1%，主要原因是韓妝缺少高端品牌，在產(chǎn)品力上已無法和國貨競爭。比如LG生活健康旗下的“Whoo后”，去年在國內(nèi)市場GMV僅有31.08億，同比減少了43.05%，是TOP20品牌中銷售額降幅最大的品牌。
日妝衰退的原因也類似，再加上負面新聞纏身，遭到了很多消費者的抵制。去年全年，日妝整體銷售額同比減少17%，代表性品牌“資生堂”GMV降至34.91億，同比減少16.68%。
反觀國貨美妝，則是在去年大放異彩。比如雙11期間，珀萊雅GMV首次超過歐萊雅，登頂天貓、抖音雙平臺美妝行業(yè)第一。2023年全年，珀萊雅GMV同比增長44.49%至75.41億元。
2023TOP20國貨美妝品牌
雖然珀萊雅的增速已經(jīng)很夸張了，但還有更夸張的——韓束。作為上美集團的招牌，韓束創(chuàng)立已有二十余年，卻一直未能躋身美妝行業(yè)的頭部梯隊。可就在2023年，韓束GMV同比增長120.91%至42.28億元，說是去年最大的一匹黑馬也不為過。
據(jù)了解，韓束同時還是2023年抖音美妝護膚品牌榜第一，僅在抖音銷售額就達到33.25億元，增幅高達332.06%。
不過值得一提的是，國貨美妝也是有人歡喜有人愁。去年9月，李佳琦在帶貨花西子時發(fā)表爭議言論，也導致花西子陷入輿論漩渦。受此影響，花西子2023年GMV下降5.31%至21.8億元，差一點就要掉出TOP20品牌榜單。
對于國貨美妝品牌們而言，雖然已經(jīng)取得了階段性勝利，但想要長期占據(jù)市場領先地位，仍需步步為營、敬小慎微。
2.直播電商帶火國貨美妝，抖音快手功不可沒
繼汽車、手機等行業(yè)之后，美妝行業(yè)的C位也重新由國貨品牌奪回。在這背后，電商以及直播電商起到了重要的推動作用。
2023年，美妝行業(yè)的銷售市場進一步往線上轉(zhuǎn)移，并且終于實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，線上渠道銷售額首次超過線下。而隨著電商滲透大半美妝行業(yè)，平臺之間的競爭格局卻也出現(xiàn)了變化。
去年6月，首創(chuàng)證券發(fā)布了一份研報稱，淘寶天貓化妝品銷售額140.48億元，同比減少20%;抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長172.26%。
細分品類來看，抖音當月護膚品銷售額達到102億元，明顯超過淘寶天貓的95.98億元;彩妝品類抖音仍落后，但銷售額增幅也高達277.06%，正在不斷縮小差距。
一時間，“抖音美妝反超淘寶天貓”的消息引發(fā)廣泛熱議。不過后經(jīng)證實，這份研報中的統(tǒng)計口徑有所出入，因為當時淘系和抖音都開啟了618活動，而淘寶天貓只是預售，GMV計入下月，這才導致抖音美妝銷售額有機會追平淘系。
雖然是鬧了一場烏龍，但這也讓美妝行業(yè)對抖音產(chǎn)生了莫大的興趣。長久以來，美妝、服飾等品類一直是淘寶天貓的強項，卻也造就了愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境。如今出現(xiàn)了一個流量不輸淘寶天貓的平臺，還能在美妝品類與之分庭抗禮，如何能不令人心動?
很快，嗅到商機的國貨美妝品牌們，開始往抖音添加籌碼。沒反應過來的國際大牌們，則還守著線下專柜和傳統(tǒng)電商旗艦店。
從2023年TOP20的美妝品牌來看，增速最快的品牌幾乎都抱上了直播電商的“大腿”。比如前面提到的韓束，在抖音靠著直播電商一路高歌猛進。
2023年初，韓束母公司上美集團暫停了一年的CS渠道(線下專柜等)，專心開拓抖音等線上渠道。正是這一選擇，讓韓束得以全身心投入到直播電商的建設當中，店播、達播雙管齊下，連續(xù)5個月蟬聯(lián)抖音護膚類目第一。
而韓束之所以能在抖音取得成功，還有一個重要因素則是其代言人賈乃亮，同時也有著“明星帶貨第一人”之稱，長期將抖音作為主陣地。
雙11期間，賈乃亮先是在自己直播間開設韓束專場，4個小時打破韓束5項紀錄，單場帶貨超4613萬元;后續(xù)又空降韓束直播間，一小時帶貨超1780萬元。當天，韓束直播間整體GMV首次突破6200萬元，沖上抖音帶貨總榜第二，僅次于小楊哥。
賈乃亮雙11韓束專場直播
一天賣出6200萬，這在品牌店播的歷史上都是極為罕見的，由此也足以看出韓束在抖音的火熱程度。
因而就在幾天前，上美集團還發(fā)布了嘉獎令，稱營銷副總裁羅燕在2023年度帶領銷售團隊在抖音美妝實現(xiàn)了斷崖式領先，特嘉獎一輛勞斯萊斯曜影。據(jù)悉，該款車型官方指導價為477.8萬元至620萬元。
另一邊的快手，2023年美妝護膚品類第一的同樣是國貨品牌“歐詩漫”。
這個誕生于上世紀末的國貨美妝品牌，主打珍珠美白，在美妝行業(yè)當中屬于性價比極高的品牌之一。直播電商興起以后，歐詩漫一直與頭部主播保持緊密合作，李佳琦、小楊哥等都曾為其帶貨。
而由于定價親民，歐詩漫在偏向下沉市場的快手能夠更好地適應。快手頭部主播辛巴、蛋蛋、瑜大公子等，都曾帶貨歐詩漫。依靠創(chuàng)意視頻+專業(yè)達人深度種草+KOC達人高性價比擴散的策略，歐詩漫成功做到了快手TOP1的位置。
另外值得一提的是，去年4月，一個名為“海潔婭”的美妝白牌，曾引起過行業(yè)短暫熱議。原因是其作為一個名不見經(jīng)傳的品牌，卻在3月的抖音小店美妝排行榜包攬前二名——預估GMV超過10億元，力壓雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝。
后經(jīng)分析，其主要就是靠頭部主播擴大品牌聲量，且憑借性價比相對較高的價格吸引消費者。
由此不難看出，對于一些新銳國貨品牌而言，抖音、快手等短視頻/直播平臺也是迅速建立品牌知名度、收獲第一批用戶的重要陣地。
《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音化妝品銷售額增幅達47%、快手為69.7%，而淘系和京東均有所下滑。
考慮到美妝品類本就重營銷，抖音快手等渠道則展現(xiàn)出更好的投放效果，能夠吸引大量國貨美妝入駐并實現(xiàn)新增長，也就不足為奇了。
3.美妝電商進入新一輪洗牌期
可以說，國貨美妝的崛起，與直播電商等新興渠道的發(fā)展是密不可分的。
在淘系和京東等平臺，國際大牌美妝或許還是“香餑餑”。但對于那些還在成長期的國貨美妝、新品牌來說，抖音快手給予了它們彎道超車的機會，雙方在美妝市場相互成就，也加快了美妝電商的洗牌進程。
不過同時也要注意的是，直播電商雖然可以為國貨美妝的GMV打上一針“強心劑”，但無法保證后續(xù)的增速以及利潤率。
從五大國貨美妝上市公司最新公布的第三季度財報來看，它們幾乎都在承受不同程度的壓力。
五大國貨美妝2023前三季度業(yè)績
比如佰草集、玉澤、美加凈的母公司“上海家化”，潤百顏、夸迪、米蓓爾的母公司“華熙生物”，完美日記的母公司“逸仙電商”，2023年前三季度的營收分別減少了4.9%、2.3%、13.3%。其中，華熙生物的凈利潤更是減少了24.1%;
薇諾娜的母公司“貝泰尼”，雖然實現(xiàn)了營收、利潤雙增長，但與2022年相比，其凈利率明顯下滑。從2022年的21%，降至2023前三季度的16.9%;
相較而言，表現(xiàn)最為出色的還是珀萊雅、彩棠的母公司“珀萊雅”，其2023前三季度營收、凈利潤分別增長32.5%、50.6%。但其銷售費用率仍是居高不下，從42.9%漲到43.3%，重營銷的特點可能會為其埋下一定的隱患。
此外，雖然日韓美妝衰退明顯，但歐美的國際大牌們依然屹立不倒。2023年的TOP20美妝品牌里，排在前三的依然是歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛。甚至在過去的一年里，還出現(xiàn)了泰國美妝品牌“蜜絲婷”這匹黑馬，年度GMV22.08億元，同比增長77.69%。
面對“內(nèi)憂外患”，國貨美妝們需要為流量紅利消失后的市場早做打算。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長4.7%;但在11月，化妝品類零售總額僅有548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。
對于如今的國貨美妝們而言，在追求GMV高速增長的同時，也不能忘了通過研發(fā)、創(chuàng)新、品質(zhì)等提升品牌價值，否則“國貨美妝崛起”終究只能是一次短暫的“階段性勝利”。
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