2024年TikTok美國電商業(yè)務(wù)擬擴大十倍
TikTok加快在美國市場的掘金步伐。
最新報道稱，TikTok計劃2024年將其在美國的電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴大十倍，達到175億美元。該目標可能會根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況而改變。
這一目標不僅擴大了對美國傳統(tǒng)電商霸主亞馬遜的威脅，同時也會給同行業(yè)競爭者Temu和Shein帶來更大的壓力。
2023年9月，TikTok Shop正式上線美國市場。11月，在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一雙重促銷的推動下，超過500萬美國新客戶涌入TikTok購買商品。
此前作者獨家報道，2024年TikTok電商計劃沖擊500億美元GMV目標，相比于2023年目標200億美元翻了一倍多。
2023年，TikTok東南亞貢獻了大部分銷售額。有數(shù)據(jù)顯示，去年TikTok電商東南亞GMV已經(jīng)超過130億美元，其中印尼突破40億美元，泰國市場35億美元左右。
值得關(guān)注的是，由于兩個多月的封禁，TikTok在印尼至少損失10億美元。
2024年，TikTok東南亞市場和美國市場將并行前進。不過與東南亞不同的是，目前TikTok Shop美區(qū)80% GMV來自達人短視頻，而直播電商以及貨架電商潛力尚未被完全開發(fā)。
此前有媒體獲悉，TikTok擬要求美國廣告代理們在2024年的廣告投放增加50%-150%。據(jù)悉，TikTok 2023年全年的廣告收入可能接近200億美元，借此推測出，2024年廣告業(yè)務(wù)將可能為TikTok創(chuàng)造接近300億美元的收入。
另據(jù)The Information報道，近日，TikTok Shop告知美國站賣家，將提高其APP上銷售的抽傭，未來幾個月內(nèi)，大多數(shù)商品的銷售傭金將從2%提高到8%。
此次調(diào)整是分階段進行的。4月1日，TikTok將會把大多數(shù)銷售的傭金提高到6%;7月1日進一步提高到8%。
針對手表、電子產(chǎn)品和收藏品等價值更高的商品類別，TikTok Shop將收取5%-6%的傭金;對于銷售額超1萬美元的商品類別，TikTok Shop將從超過部分再收取3%的傭金。
此次提高后的傭金可能成為TikTok除廣告以外又一重要收入來源。
與此同時，TikTok Shop已經(jīng)開始減少APP上的商家銷售補貼，限制了對最暢銷商品的優(yōu)惠。
截止2023年8月，TikTok預計在美國的銷售服務(wù)上虧損超5億美元，部分原因就是它向賣家提供補貼。此次TikTok減少補貼，或能在一定程度上改善平臺虧損情況。
不過，從賣家角度來看，平臺成本進一步增加，可能會縮減店鋪利潤空間，對平臺經(jīng)營帶來更多挑戰(zhàn)。
中國跨境電商在美國卷起來了
美國是全球最大的海外電商市場，也是各大跨境電商平臺爭搶的主要市場之一。
在2022年年底，TikTok在美國小范圍測試其小店功能，引發(fā)了廣泛關(guān)注。由于需求巨大，TikTok美國本土店的邀請碼甚至被炒到了上萬元的高價。
時至今日，TikTok Shop正式上線美國還不到半年，發(fā)展勢頭十分迅猛。
不久前，TikTok美區(qū)服務(wù)商臥兔創(chuàng)始人胡煜透露，TikTok美區(qū)GMV已超過1400萬美元/天，他預計2024年TikTok電商美區(qū)日GMV將達到1-2億美元，僅美區(qū)或許能貢獻300億美金左右的成績。
近期，TikTok Shop還公布了其在2023年美國市場雙旦大促全托管品類的銷售戰(zhàn)報：商城單日PV峰值高達122%;#TikTok Shop Holiday Deals#這一主題詞的曝光流量達4.86億;商品的點擊轉(zhuǎn)化率也達到了115%。
除了TikTok，Temu、SHEIN等平臺也正在美國市場打的火熱。
蘋果公司近期發(fā)布了2023年美國App Store的應用下載量排行榜，拼多多Temu超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等眾多熱門應用，榮登榜首，成為美國下載量最高的免費應用程序。
此外，在2023年第二季度，Temu在用戶平均使用時長上已經(jīng)成功趕超了美國電商巨頭亞馬遜。
美國消費者在Temu應用程序上的平均每日使用時長高達18分鐘，而相比之下，亞馬遜的平均每日使用時長僅為10分鐘。年輕用戶每天花在Temu上的時間達19分鐘，幾乎是亞馬遜的兩倍。
截止2023年11月，Temu占據(jù)美國折扣零售市場將近17%的市場份額。作為對比，美國折扣零售業(yè)的三家代表性企業(yè)——Five Below、Dollar General和Dollar Tree在同期內(nèi)的市場份額分別為8%、43%和28%。
憑借著低價優(yōu)勢，Temu正在大肆搶占美國一元店等實體折扣店的市場份額。不過國內(nèi)拼多多逆襲阿里的先例就在眼前。從長遠來看，依靠拼多多式打法的Temu未來也極有可能威脅傳統(tǒng)零售商的地位。
亞馬遜、SHEIN、Target等電商或零售公司已經(jīng)開始對Temu拉起了警戒線。
其中，SHEIN和Temu的糾葛頗深。這兩家公司都致力于低價銷售中國制造的商品，雙方摩擦不斷，近兩年就產(chǎn)生了多起訴訟。
金融服務(wù)機構(gòu)Piper Sandler在 2023年秋季最新的一項調(diào)研顯示，SHEIN斬獲了Piper Sandler美國年輕人“最受歡迎的購物網(wǎng)站”第2位，“最受年輕人歡迎服裝品牌”第4位。
近期，SHEIN還上榜了美國權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的“全美十大增長最快品牌”榜單，排名第四，和ChatGPT并列。
得益于按需生產(chǎn)柔性供應鏈，SHEIN可以滿足消費者，尤其是年輕消費者的個性化、潮流化和多樣化需求，同時在供給側(cè)減少庫存，提高產(chǎn)品性價比。“兼具時尚與極致性價比”的消費心智在年輕人群體中逐漸累積，SHEIN的品牌力影響也就越來越大。
此前有媒體報道，SHEIN已在美國秘密提交了在美國上市的申請。SHEIN有可能成為近年來美國證券市場規(guī)模最大的首次公開募股(IPO)之一。
一旦上市成功，SHEIN將獲得更多資本支持，從而進一步擴大業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額。這也預示著更加激烈的市場競爭。
TikTok的機遇和挑戰(zhàn)
此前有報道稱，TikTok母公司字節(jié)跳動2023年銷售額增長30%，達到1100億美元，超過了騰訊。
字節(jié)跳動的大部分營收來自中國市場，但營收成長的推動主要依靠海外市場的TikTok，且具有較高的增長預期。
TikTok Shop將電商購物和短視頻平臺結(jié)合，使得用戶在瀏覽視頻或直播時更方便購物。這種模式最早在國內(nèi)得到驗證，之后隨著TikTok在海外擴張，TikTok Shop也進入了更多的海外市場。
目前僅在美國，TikTok就已經(jīng)擁有了1.5億用戶。不同于依靠大額折扣吸引用戶的Temu和SHEIN，TikTok Shop的優(yōu)勢在于背靠短視頻平臺，從“貨找人”的邏輯出發(fā)，傳播力度更大，用戶粘性更強，有著較高的用戶轉(zhuǎn)化率。
早期，TikTok Shop推出了不少優(yōu)惠政策來吸引賣家入駐，但也帶來了虧損。如今TikTok Shop開始提傭金，降補貼，意味著平臺趨于穩(wěn)定且模式逐漸成熟，需要開始考慮如何盈利的問題。
TikTok在美國面臨的競爭壓力也越來越大。面對Temu和SHEIN的大舉進攻，TikTok也開始做出防守，例如布局全托管模式。2022年Temu、SHEIN陸續(xù)上線全托管，已經(jīng)證明了這條路徑的可行性。
2023年下半年，TikTok也開始在美國市場推行全托管模式，由平臺承擔供貨之外的幾乎所有運營。
從2024年1月18日開始，TikTok Shop將向全托管商家收取1000元保證金。這一政策旨在為賣家提供一個更穩(wěn)定、更可預測的商業(yè)環(huán)境。不過對于賣家來說，這無疑會帶來更多成本，更考驗賣家的店鋪經(jīng)營能力、商品質(zhì)量和服務(wù)水平。
與此同時，TikTok Shop還宣布推出美國免運費計劃。使用TikTok Shipping下單，首次購買訂單金額達到5美元以上，回頭客訂單金額達到20美元以上即可享受免費送貨。該計劃對消費者來說是一大利好，將為消費者提供更多便利。
TikTok Shop在美國市場的成長，對其全球業(yè)務(wù)布局來說至關(guān)重要。2024年，TikTok要在美國實現(xiàn)十倍的增長目標，并不容易，不僅要面臨Temu、SHEIN等平臺的競爭，還需要應對來自監(jiān)管方面的壓力。
不過TikTok Shop上線美國時間不長，部分廣告和電商業(yè)務(wù)仍處于初期階段，未來仍具有很大的增長空間。
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