01

  近三年的疫情影響越來越深遠，既改變了人們的消費方式，也帶動了整個零售行業的數字化和業態變革，直播帶貨也隨之席卷整個零售行業。

  在傳統零售行業，直播帶貨從爆火到沉寂，再到平靜，如今的商超直播帶貨逐步走向了理性。

  以北京的零售企業超市發為例，今年上半年，北京超市發在直播帶貨業務上有了新的動向。

  “從現場直播帶貨來講，超市發今年專門成立了一個針對線上業務的‘特區業務部’，這個部門成立以來打破了超市發原來的實體商超的組織結構模式。” 超市發董事長王增慶表示，“特區業務部”作為一個特殊的部門，目前沒有特別的定位、管理層級，直接向超市發的常務副總去做匯報。

  “從直播的銷售數據上看，能夠形成的銷售平均每個場次20多萬元，從之前的幾萬，到十幾萬，再到十七八萬，逐步地升上來。包括上次在與寶潔合作的一場直播帶貨中，一場次做到了近50萬元。”王增慶表示道，“現在從經營數據上來看，屬于快速提升的階段。”

  從超市發整個的直播帶貨來講，最少一周一期。“有時候我們可能會跟我們的品牌、廠家、供應商有專門的合作，推廣相關的商品。”

  目前，一般帶貨時間段為下午六點到晚上八點，或者下午六點半到晚上八點半的時間段。從直播帶貨顧客光顧的數據來看，每期大概是幾千到上萬，呈不斷增長的態勢。

  在直播帶貨的品類定位上，王增慶表示，目前屬于全品類的帶貨，線上的品類會覆蓋到實體店覆蓋不到的品類，空間非常大。

  目前，超市發對這個直播帶貨的“特區業務部”沒有做業務指標、KPI考核數據、以及運營、團隊人員上的固定模型。

  他稱，這個特殊的業務單元到底能產生多少銷量，多少客流，形成多少復購，GMV的數據能完成多少，這些并沒有一個特別的指標。更多的是要今年把這個架構搭建起來，明年實現跑順跑通，再做整體的定位。

  直播帶貨屬于線上銷售的一部分，線上一直是超市發注重的發力點。

  王增慶對《靈獸》表示，超市發的線上業務有兩個大的模式：

  一是，和線上企業的合作。

  因為超市發有一些大品牌的代理權，像德芙、雀巢、紅牛等。其借助這些大品牌的代理權、經銷權再和京東、拼多多、蘇寧等進行線上業務的合作。

  “這塊業務的市場份額，從近5年的復合增長率看，非常高。”王增慶表示。

  二是，從2020年疫情爆發以來，超市發不斷去構筑強化零售的線上業務。

  “近三年來由幾百萬，到去年的2000多萬，再到今年預估的將近6000萬。”王增慶表示。

  “今年我們要做的就是要把整個線上業務構建起來，包括現場直播帶貨、社區團購、包括線上運營的拓展，通過線上運營拓展我們的團購客戶。”王增慶說道。

  實際上，在超市發近50億元的銷售份額里，線上銷售份額已達7億多元。

  02

  再從大賣場業態來看，大賣場近些年線下生意疲軟，經營面臨諸多挑戰，關店也成了近幾年一些外資零售商的“主旋律”。

  作為較早進入中國市場的零售巨頭沃爾瑪大賣場，也遇到了到店客流減少、關店、業績下滑的挑戰。

  值得關注的是，疫情發生以來，自2020年沃爾瑪大賣場直播也開始陸續登錄短視頻平臺，開啟直播業務。

  沃爾瑪大賣場業態相關負責人對《靈獸》表示，“為了讓顧客線上線下更便捷地了解和購買沃爾瑪大賣場的商品，大賣場開啟直播業務，旨在覆蓋更廣泛的受眾群體，以更鮮活有趣的形式和沉浸式的購物體驗，與顧客分享全品類好物。”

  該負責人稱，沃爾瑪大賣場從第一場直播開始，就在不斷摸索著直播消費客群的需求，根據消費者的需求持續打造多樣化場景的直播活動。并且針對不同的直播平臺，有不同的直播策略。

  例如，在京東視頻號的品類直播日，是從消費者日常生活需求出發，推出個護、生鮮、零食、廚房等不同直播主題，以方便消費者精準選購生活必需品;而快手平臺的“老板‘價’到”IP直播節目，便是與各大品牌聯手，邀請品牌老板來到直播間為消費者送福利，與此同時拉近消費者與品牌的距離。

  “顧客在觀看直播的同時，可以一鍵下單，享受沃爾瑪到家‘三公里下單、一小時送達’的履約承諾，為消費者打造即看、即買、即送達的‘直播+極速達’全新購物體驗。”該負責人對《靈獸》稱。

  對于大賣場業態直播未來的布局，該負責表示，未來沃爾瑪大賣場業態還將持續以豐富直播內容、優化直播貨品、擴大直播聲量，讓更多消費者看到沃爾瑪大賣場直播間的生活提案，發現好的商品，體驗好的服務。

  其實，對于線上業務的布局，沃爾瑪早在2016年6月，與京東宣布達成一系列深度戰略合作，在這場有點“跨界”意味的合作上，京東獲得了沃爾瑪旗下1號商城主要資產，沃爾瑪則獲得了京東新發行的1.45億股A類普通股。這也開啟了沃爾瑪在中國市場的電商業務。

  在今年美國加利福尼亞州舉行的《財富》雜志最具影響力女性峰會上，沃爾瑪國際總裁兼首席執行官麥肯納說：“中國可能擁有世界上最大的數字生態系統。我們從中國市場學到了很多東西。”

  麥肯納表示，在消費者使用數字購物工具方面，中國是最先進的國家，而美國會效仿中國把電子商務作為購買食品雜貨等商品的默認方式。

  她表示，中國線上購物巨頭阿里巴巴占據了電子商務領域的重要地位。2016年，阿里巴巴提出“新零售”概念，即將線上購物工具與現場購物結合起來，這樣下單、支付甚至是商品生產的流程全都納入一家公司的垂直體系。而沃爾瑪現在已進軍食品雜貨業務，為顧客創造類似的“新零售”體驗。

  03

  近兩年，沃爾瑪除了大賣場實體業務的疲軟，山姆倉儲會員店模式的火爆，成為業內效仿的對象。

  據彭博社數據顯示，在過去三個財年中，沃爾瑪在中國市場的銷售額均呈現下降趨勢。在2016年～2020年，沃爾瑪在中國關閉了80家門店左右，到2021年9月，沃爾瑪門店已減少至378家。

  而在收縮傳統門店的同時，沃爾瑪在中國開始密集擴張山姆會員店。

  據沃爾瑪中國數據，截至2021年末，沃爾瑪在中國的22個城市開了36家山姆會員店，會員數高達400萬人。在今年，沃爾瑪還計劃將山姆會員店增加至40至45家。

  大力布局山姆會員店，一方面是因為倉儲會員店在國內迎來了小爆發，消費者對付費會員制的接受程度越來越高。

  另一方面也是沃爾瑪對中國市場的重新定位，在保住基本盤的同時，以更精準的產品定位，圈定中產及其之上的圈層。

  不同于傳統大賣場，倉儲會員店用“買票入場”的模式圈定了消費者，主要以會員年費作為核心收入，而非零售賺差價。

  而從山姆倉儲會員店直播帶貨業務來看，更多的是為消費者打造全渠道購物體驗，以及讓消費者更多的來了解其商品的性價比。

  山姆相關負責人對《靈獸》表示，“約兩年以前，山姆便開始以直播的方式分享新店開業，‘新、奇、特’商品的介紹等信息，受到許多會員及潛在會員的關注。”

  該相關負責人表示，發展至今，山姆不斷學習和發現會員的喜好和訴求，并圍繞他們的生活場景和訴求，設計了一系列直播活動。

  上述人士稱，當下“雙十一”熱點期間，山姆直播為會員設計了護膚美妝知識分享專場;母嬰專場則從衣、食、出行、娛樂等各方面，與新手寶媽分享如何輕松科學育兒;“慢生活”系列，則是更貼近生活，由山姆廚房的星級大廚與會員分享高端食材烹飪技巧和佐餐搭配建議等。

  山姆為會員提供了全渠道購物的方式，除了到店購物，會員還可以通過山姆官方微信視頻號、微信公眾號、小紅書等社交渠道，更加深入地了解商品的應用場景，為生活注入靈感。

  此外，山姆還通過線上音樂會、“云露營”等方式，為會員呈現全球潮流的生活方式。

  對于直播渠道未來的布局，該負責人表示，山姆未來還會打造更多充滿互動性和趣味性的線上互動體驗，以便實現用更豐富的渠道觸達到會員，為會員的生活增添些新意。

  04

  在零售行業愈發明顯的細分化之下，倉儲會員店、生鮮電商、社區小店或是大賣場，都在不斷變革來適應消費者的轉變。

  線上與線下、傳統與新興在這個時代激烈碰撞、相互借鑒，業態內零售企業也都在加緊步伐試點直播業務。

  上個月，物美集團在北京試點的超市場景直播，通過抖音平臺，物美賣場旗艦店將商品首次發往全國。未來或將利用物美旗下多點Dmall的后臺處理系統及配送體系，推行直播間即時配送業務。

  《靈獸》了解到，物美通過直播布景，在抖音平臺進行全天6-8小時的直播，通過超市實景直播，向全國消費者售賣米面糧油、日化等生活必需品。

  據悉，物美正考慮將鋪設直播版的即時達業務，即在直播平臺實現商品即時配送。利用多點Dmall的后臺處理系統及配送體系，通過直播帶貨的形式，將物美大賣場的商品進行全國即時配送。

  “比如在浙江的消費者看到直播間的帶貨信息下單后，門店會就近進行揀貨配送，這可以理解為直播版的外賣。”物美方面曾表示，將優化物流配送體系，實現即時達，將在北京進行直播即時達試點。

  有行業人士認為，物美在抖音平臺的即時達業務戳中了抖音在即時零售方面的拓展意向，抖音在本地生活擁有可觀的流量，隨著即時零售的交易規模不斷攀升，抖音也在尋找切入點入局即時零售，物美、抖音雙方的合作，互利于雙方利用本地生活流量、商品供應鏈實現即時零售在直播方面的探索實踐。

  而疫情之下，實體商超企業開拓線上直播，為消費者提供了一種全新的購物體驗，也打破了傳統零售企業對時間和空間的限制，可以更好地觸達消費者，消費者也獲得了更多的選擇，并可享受到更多元化的購物體驗。

  對此，行業觀察人士對《靈獸》表示，一個完整的“直播”并不僅僅發生在直播間的幾個小時里：真正要做好直播，一樣要跑完一整個從用戶初次觸達到留存、長期運營的閉環。

  “每一場成功的直播中，主播和直播的節奏也尤為重要。其中選定的主播在顧客中能形成一定的公信力，對顧客、商品的了解程度要極高，以便于在商品講解和互動過程中與顧客產生共鳴，進而拉動訂單量和銷售額的增長。”

  該觀察人士表示，注重線上線下的結合，多維度滿足顧客的多樣化需求，也能同時為門店帶動銷售增長。

  但從另一個角度看， 直播帶貨究竟能否給超市帶來業績增量?能帶來多少業績增長?哪些品類更適合直播帶貨等，這些都還需要不斷在實踐中摸索，更需要具體問題具體分析。

  同樣，直播帶貨也不一定適合每一家超市。

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