不同于過往的很多概念，今天聊的同城零售，聚光燈下，只有MAJT幾個(gè)大佬，過去上躥下跳的電商品牌、區(qū)域零售，似乎都成了看客，資訊攪在一起，除了多些業(yè)界談資，總有一種“與我何干”的感覺。

  可能升化一個(gè)高度，當(dāng)前商業(yè)，已經(jīng)成了兩種文明的兩種語境，一種是平臺巨頭的格局文明，一種是平臺生態(tài)之內(nèi)的角色文明。

  01

  巨頭鏖戰(zhàn)：背后的數(shù)字霸權(quán)

  大佬的世界，太過龐雜，所有東西都是長出來的，它的復(fù)雜性，已經(jīng)超越了我們過去所有單點(diǎn)說事的語境，我們也很難用一些獨(dú)立特征來表述。

  當(dāng)前，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的幾個(gè)大佬，基本上從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)成型階段，在這個(gè)階段，大平臺的雄心總是如黑洞，生態(tài)之下，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)施，嫁接到任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，似乎都會(huì)形成顛覆產(chǎn)業(yè)效率和重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邊界的吞噬力。

  對幾大巨頭來說，平臺化已成基本外顯，而最大的能力和挑戰(zhàn)，還是后臺看不見的數(shù)字雄心，與小垂直或單領(lǐng)域不同，一個(gè)平臺要成為基礎(chǔ)設(shè)施級的應(yīng)用，內(nèi)部的生態(tài)欲和生存欲都必然是擴(kuò)張。

  美團(tuán)10年的發(fā)展，與其說是業(yè)務(wù)范疇從團(tuán)購到泛生活服務(wù)的擴(kuò)張，不如說是平臺數(shù)字化自身功能的擴(kuò)張，阿里和美團(tuán)、阿里和騰訊在爭什么，背后可能都是在爭奪數(shù)字領(lǐng)域的贏家霸權(quán)。

  所以，基于數(shù)字底層，零售必然是越來越精細(xì)、越來越近、越來越實(shí)現(xiàn)兩種文明的效率精進(jìn)。基于這個(gè)邏輯，同城零售那一點(diǎn)點(diǎn)的表象，對ATM來說，更多是生態(tài)鏈中很小的一環(huán)，用戶一盤棋;而多層級的數(shù)字場景、數(shù)字鏈路和數(shù)字組合，由此形成的商業(yè)深度，才是大佬們更看重的，從這個(gè)角度講，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：大佬們的戰(zhàn)略位是趨同的，而且一定會(huì)趨同。

  而真正的不同，恰恰在于不同企業(yè)家的格局!所以我們說，同城零售的第一語境，是巨頭自身的格局文明。

  而所謂格局，核心在于業(yè)務(wù)整合及利益共享，在大平臺的三邊：用戶、服務(wù)商、供應(yīng)商，平臺自己做什么，是PAAS、IAAS還是SAAS，生態(tài)圈各種角色的業(yè)務(wù)如何共擔(dān)，共擔(dān)之后的利益如何分割等決定了品牌的差異。

  當(dāng)前，平臺大部分承擔(dān)了流量分發(fā)、數(shù)字化服務(wù)、配送、支付及金融等，其他的職能交由平臺角色來實(shí)施，而在數(shù)字化服務(wù)版塊，首要表現(xiàn)是各種營銷技術(shù)及營銷場景的服務(wù)，各種卡券玩法、圖文、直播、AR等新技術(shù)運(yùn)用，各級互聯(lián)網(wǎng)入口鏈接等，這些服務(wù)一直處在一個(gè)條約變動(dòng)的過程，歸到最后，就像春秋戰(zhàn)國，不同的土地政策+君主格局帶來不一樣的國運(yùn)一樣，平臺的入駐條件及利益分配政策同樣會(huì)決定平臺的命運(yùn)!對同城零售這個(gè)小的內(nèi)容也一樣，始于格局，也終于格局。

  那么巨頭到底會(huì)選擇哪一塊蛋糕，是服務(wù)、自營、投資、并購還是分段設(shè)置，一切都因不同產(chǎn)業(yè)、不同業(yè)務(wù)的價(jià)值底蘊(yùn)而定，更加依賴于企業(yè)家自身的格局稟賦，而格局最終一定是指向數(shù)字生態(tài)壁壘--數(shù)字霸權(quán)!這也將是未來商業(yè)文明必然需要面對的。

  02

  同城零售：數(shù)字實(shí)踐為王

  把競爭描述成霸權(quán)，多少難聽一些，而積極的方面，是中國零售產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的大進(jìn)步!大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能與零售各個(gè)產(chǎn)業(yè)更深次的結(jié)合，在中國更多是幾大平臺在推動(dòng)的，也只有這些大平臺有更磅礴的力量做這些事情。

  外顯面，我們能看到是大平臺在業(yè)務(wù)范疇、外賣市場、支付領(lǐng)域、零售生態(tài)位上的打法、組織和資源調(diào)度的實(shí)踐，而背后的魄力，可能都會(huì)以贏家通吃為最終目標(biāo)!所有的一切，都是數(shù)字開路!只是開路的方式，平臺會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，體現(xiàn)到業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在配送、支付、營銷、渠道有所差別。

  所以，說回同城零售，在大平臺的視角里，它不過是數(shù)字場景和數(shù)字版圖的再一次整合，由于疫情催生的業(yè)務(wù)迭代而已，平臺的目標(biāo)，永遠(yuǎn)是全場景、全渠道、全鏈路中最有價(jià)值錨點(diǎn)的部分!

  理解這一點(diǎn)，我們就能發(fā)現(xiàn)，大平臺對零售的賦能，在過去搭平臺、做打通的基礎(chǔ)上，一定是做數(shù)字化縱深，基于信用體系的金融服務(wù)大有可為，基于數(shù)據(jù)變現(xiàn)的流量運(yùn)作仍會(huì)不斷迭代，基于效率顛覆的智慧智能仍然博大精深......流量聚散、社交裂變、營銷轉(zhuǎn)化，應(yīng)該還有更多更多。 我們?yōu)槭裁匆阉v成是文明：什么文明?文明是“歷史沉淀下來的、有益增強(qiáng)人類對客觀世界的適應(yīng)和認(rèn)知、符合人類精神追求、能被絕大多數(shù)人認(rèn)可和接受的人文精神、發(fā)明創(chuàng)造以及公序良俗的總和”(注：來自百度百科)，而今天，幾個(gè)大平臺的導(dǎo)向，更多承載了這樣的厚度!騰訊文化3.0定義新的使命和愿景是：“用戶為本，科技向善”，新的價(jià)值觀：“正直、進(jìn)取、協(xié)作、創(chuàng)造”;“促進(jìn)開放、透明、分享、責(zé)任的新商業(yè)文明”，這是阿里巴巴的使命.....而現(xiàn)實(shí)，平臺還有多需要自律或他律的非文明要素。

  03

  平臺之下：角色生花

  對生態(tài)之下的角色企業(yè)來說，今天，更大程度上是擁抱生態(tài)和邊緣創(chuàng)新，用更開放的心態(tài)，做通道也好，做節(jié)點(diǎn)也好，最好的是生存，最大的是發(fā)展，最美的還是為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

  商業(yè)從消費(fèi)數(shù)字化到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到過程，誰都會(huì)有多重命運(yùn)：是配角，也是生態(tài)環(huán)上的主角;是獨(dú)立的，更加需要生態(tài)養(yǎng)分，是通道，也是源端，更可能是節(jié)點(diǎn)。 同城零售的大內(nèi)涵之下，我們看到更多的是近場零售的深入和細(xì)化。因?yàn)椤敖保鄬^去的“遠(yuǎn)”和純線下的“近”，還是多了一些邏輯要求：

  (1)近場零售和遠(yuǎn)場零售同頻存在，只有更加優(yōu)秀才能擴(kuò)充近場容量，讓消費(fèi)者舍遠(yuǎn)取近;

  (2)近場嫁接深度數(shù)字化，從工具上可以提升本地零售效率進(jìn)步，也必然進(jìn)一步要求本地零售的工具革命;

  (3)由于強(qiáng)化了時(shí)效性和信任，近場必然催生更加深度的鏈接，從而能夠?yàn)槠脚_做厚本地內(nèi)循環(huán)，也會(huì)為本地小生態(tài)企業(yè)提供更強(qiáng)大的生態(tài)給養(yǎng);

  (4)本地意味著更高的頻率、更高的粘性和更容易強(qiáng)化的關(guān)系，所以，意味著更大贏家通吃的機(jī)會(huì)，弱小和無知會(huì)進(jìn)一步喪失生存度。 總體而言，巨頭著力，看重的是本地產(chǎn)業(yè)容量的深度挖掘，作為平臺單元，增強(qiáng)自身產(chǎn)品及服務(wù)競爭力，才是平臺角色最大的本真。

  對同城零售來說，角色的作用可以有三種：一種是專業(yè)者;第二種是結(jié)合者;第三種是混合域的小生態(tài)。

  (1)專業(yè)者、垂直深入，可能是絕大多數(shù)同城零售分子的選擇，做一個(gè)獨(dú)具特色的小而美，有時(shí)是無奈，也是一種選擇。

  (2)結(jié)合者，更像是一種向上成長的抗?fàn)帲勒兆约旱牧α浚谙鲁潦袌觥^(qū)域市場或特色領(lǐng)域，兼具垂直、專業(yè)和多業(yè)態(tài)特征，是渠道，本身也有一定的平臺議價(jià)能力。

  (3)混合域，可以是大部分具備一定體量級別或次平臺屬性企業(yè)的選擇。混合域小生態(tài)企業(yè)，有獨(dú)立的小生態(tài)屬性，生態(tài)內(nèi)有角色企業(yè)，自身也有多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些企業(yè)，往往要么實(shí)現(xiàn)邊緣突破，要么漸漸淪為大平臺吞噬的對象，但總有些企業(yè)，在不屈的成長。 復(fù)雜的角色背后，是企業(yè)自身的價(jià)值通道和資源稟賦，我們往往用頭部、腰部和尾部來簡單歸集企業(yè)的三種等級，可能現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比我們描述的復(fù)雜，這也是當(dāng)下全社會(huì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大整合，大顛覆必然要經(jīng)歷的階段，而對平臺和角色企業(yè)來說，共同的挑戰(zhàn)都是做高產(chǎn)業(yè)效率!特別在目前復(fù)雜的內(nèi)外形勢之下，我們更需如此。

  平臺企業(yè)和垂直企業(yè)發(fā)展的過程中，一定都會(huì)面臨自營或代服務(wù)的問題，而今天的同城零售，則更多在用生態(tài)法則在整合、過濾和提升產(chǎn)業(yè)效率，ATM自營和生態(tài)企業(yè)并不一定過的更好，市場容量夠大，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更大的追求還是價(jià)值效率最大化，最終，消費(fèi)市場會(huì)給出最終選擇。

  所以在做深同城零售這個(gè)大市場的話題中，平臺大量吸納商戶進(jìn)駐并大量促活，商戶接收給能后自主創(chuàng)新，反馴平臺賦能，商戶與平臺與消費(fèi)三方做大互動(dòng)，高效的平臺協(xié)同才是最好的選擇，而平臺生態(tài)一定會(huì)有適者生存的天然法則。

  我們也十分反對平臺利用自己的霸權(quán)地位，要求商戶站隊(duì)或做排他性安排，可能這種提法顯的幼稚，但從文明的角度，卻是不太該有的。 如果再升級一層，同城零售，我們更多是把它看成大生活的概念具體踐行，企業(yè)除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具選擇，更多要去尋求人們美好生活的效率進(jìn)步，讓我們重新去享受時(shí)代、時(shí)間和美好。 所以，對同城零售，概念也好，實(shí)務(wù)也罷，她一定會(huì)是商業(yè)文明精進(jìn)的內(nèi)容體現(xiàn)，在產(chǎn)能聚集、協(xié)作分工、價(jià)值重塑方面體現(xiàn)更高的效率。

  如果每個(gè)人都要問一句：與我何干?我們覺得，一是零售精進(jìn)可以是我們學(xué)習(xí)的思維模式，其二，我們本身也是文明的一部分，歸為一句話，同城零售，本質(zhì)是兩種文明的一種邏輯：成長。

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