“在過去的七天內，因為沒有完成21單，你將面臨停團整頓。”二線城市的社區團購團長周洋近期收到這樣的消息。

  從去年開始，周洋先后加入六個社區團購平臺，進入6月后他明顯感覺到，社區團購的市場“冷”了起來，“收入持續下降，沒有盡頭，這個月總收入要跌破千元。”

  周洋透露，社區團購的收入從每月近萬元到百元，中間間隔了8個月。

  這并非個例，社區團購補貼力度下降、訂單減少，是當前社區團購的現狀。

  一位北京的團長也稱：現在很多平臺補貼都在收緊，每天單量還不如此前的三分之一。

  團長收入驟減，補貼力度下降的背后，是社區團購平臺“燒錢”擴張導致虧損的殘酷現實。同時，為了爭奪市場、培養用戶習慣，各大平臺以瘋狂的補貼打起的價格戰，“低價秒殺”、“新用戶滿減”等低價補貼行為屢禁不止。

  而伴隨著過度補貼，市場價格秩序被擾亂的質疑聲此起彼伏。這場由資本引發的血戰，經過野蠻生長的階段后，正在迎來新的拐點。

  01

  社區團購，拖累互聯網企業

  “今年夏天將會是社區團購戰局的關鍵節點。”多位社區團購團長均向《靈獸》表達過類似的看法。天氣炎熱會給生鮮食材的供應鏈、物流帶來嚴峻考驗，因此被稱為重要分水嶺。

  周洋稱，現在很多貨物送來之后需要冷藏保存，就得把蔬菜和水果放到門店的冰箱里，不僅賺不到多少錢，還賠了電費。

  天氣因素或許只是團長退團的催化劑，而讓他們真正放棄社區團購的原因還是毛利太低，沒得賺。據悉，不少平臺起初為了拉攏團長入駐，開出了10%的銷售提成，隨著競爭趨于緩和，有些平臺的提成變成了5%，現在降到1%。

  傭金降低的同時，平臺也取消了給團長的獎勵。周洋向《靈獸》回憶，在競爭激烈的時候，光薅羊毛都能賺幾十到上千，現在已經很難薅到。

  同時，消費者購買欲望正在降低。社區團購剛興起時，平臺大力做促銷，幾毛錢的東西吸引了客流，但卻很難產生復購，很多都是為了首次的優惠而下單。

  此外，社區團購大多數蔬菜、水果之類的產品，保質期極短且容易損耗，退貨率較高，這些都是“遇冷”的原因。

  無論是消費者還是團長，都漸漸變得對社區團購意興闌珊起來。

  有社區團購內部人士向《靈獸》表示，很多社區團購平臺的單量已經上不去了，一些頭部企業(單量)還在往下掉，恐怕不及此前的一半。而滴滴更是傳出已經在大規模控制，撤了不少倉。

  風口上的社區團購不再像過去一樣狂飆突進，而是給投資社區團購的企業帶來了不同程度的虧損。

  從美團發布2021年第一季度業績報告，公司一季度實現營收370.16億元，同比增長120.9%;期內虧損48.46億元，去年同期為虧損15.79億元，同比擴大207%。而根據財報，對生鮮零售業為代表的新業務的投入是美團虧損的主要原因之一。

  拼多多也不例外。2021年一季度，拼多多總營收為人民幣221.671億元;歸屬于普通股股東的凈虧損約為29.05億元。相比去年，虧損雖有明顯收窄，但成本卻出現了大幅上升的情況。

  據悉，拼多多的營收成本為107.461億元人民幣，同比增長487%。有業內人士分析，拼多多對社區團購業務的投入是其成本大增的原因之一。

  盡管如此，兩家頭部企業依舊看好這個市場。

  美團此前曾在2020年度財報中表示，公司可能由于對社區電商業務的擴張而于未來幾個季度繼續錄得經營虧損，而拼多多方面亦表示將持續投入社區團購。

  經過一年多的血拼，社區團購已被看得通透，完全是一場“燒錢”游戲，而削弱補貼力度是各平臺“止損”的基本操作。表面上是想改變中國農業的供應鏈，實則通過“價格戰”的競爭手段搶奪下沉市場的消費者。

  02

  刷單2.0

  周洋坦言，平臺想要他實現7天21單量是很容易，就算賣不出去，還可以自己刷單，這就看店主的心情。但顯然，更多的團長認為“得不償失”，且對他們更有“誘惑力”的“買家”出現了。

  伴隨著社區團購行業競爭加劇，平臺傭金逐漸降低，出現了部分團長靠刷單獲取推廣獎勵，更有供應商主動找上團長，刷單回收商品實現“互惠”。

  周洋透露，社區團購平臺很多品類的商品都在刷單范疇，尤其是非生鮮類。

  供貨商會跟團長提前串通，幫他們刷單一些米面糧油等商品，扣掉一些利潤再低價給供貨商。

  此番刷單操作下來，平臺數據上去了，團長拿到傭金獎勵和推廣獎勵，還能與供貨商實現“互惠”。

  周洋向《靈獸》舉例，比如在社區團購平臺一袋25kg的小麥粉售價80元，團長讓下面的客戶幫忙下單購買，再全額返現，這袋小麥粉返傭金6元，再將它以76元的價格轉給供應商，自己則獲得2元的收入。

  同時，購買小麥粉的客戶會被計入“推廣獎勵”人次中，如此一來再收入一筆獎勵推廣費用，這個模式被成為“薅羊毛2.0”。

  如果說之前只是團長為了便宜，而到社區團購平臺進貨，如今已經演變為供貨商用更便宜的價格把東西收走，再供給給平臺的扭曲模式，“很多供貨商都找到團長這樣做，一點兒不稀奇，今天把貨拉回去，明天再送回來，這個過程中，唯一產生虧損的就是平臺。”周洋表示。

  反觀平臺方，如果刷單越多平臺的虧損就越多，但這筆“虧本的買賣”只能睜一只眼閉一只眼，因為平臺對數據、單量的渴望超越一切。

  正是平臺的一定程度上的“默許”，讓團長和供貨商的刷單行為泛濫。

  03

  遇冷最大因素——監管

  社區團購屢次迎來強力監管，讓風口上的“社區團購”正在經歷急剎車。

  5月27日，國家市場監督管理總局對十薈團以低于成本的價格傾銷等行為，處以150萬元人民幣頂格罰款，并責令“十薈團”平臺江蘇區域停業整頓3日。

  據市場監管總局，“十薈團”在沒有計入商品運營成本、倉儲成本、配送成本等支出的基礎上，低于進貨成本銷售商品，實際上遠低于經營成本銷售商品。持續通過降價、補貼等方式低于成本銷售商品，排擠競爭對手，搶占市場意圖明顯。

  這不是市場監管總局第一次點名“十薈團”。

  今年3月3日，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等5家社區團購企業不正當價格行為分別作出頂格罰款，并責令其改正違法行為。

  據晚點LatePost報道，從社區團購數家企業獲悉，它們近期再收到整改要求。其中多家平臺被要求下架售價0.01元的“秒殺商品”，其他幾家平臺則被要求繼續收緊補貼。

  隨著監管趨嚴，社區團購依靠低價傾銷、高價補貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，統統不被允許。這也意味著，社區團購平臺將在明面上告別價格戰。

  《靈獸》登陸多個社區團購平臺，多輪處罰整改后，社區團購平臺已有所收斂。在十薈團、橙心優選等主流平臺上，目前已看不見一分錢秒殺活動，但還有“新人專享紅包”、“限時搶購”等活動。

  政策持續收緊的情況下，對社區團購賽道上的所有公司，帶來了根本性的業務變化。

  橙心優選被滴滴剝離，從此一蹶不振，眼看滴滴上市在即，社區團購的故事也被其利用完;多多買菜轉型做批發的同時，仍舊不放棄北京市場，拉高件均價，控制虧損，更有快遞企業，中通、韻達等躍躍欲試想要入局。

  縱觀整個社區團購市場，如今的現狀依舊是同質化嚴重，社區團購新三家為了保證現金流與擴張速度，均不控貨，沒有差異化，一味的拼低價，對刷單行為“坐視不管”。

  04

  社區團購的終局

  社區團購這門號稱“前景無限”的生意，其核心的商業邏輯和商業模式，也遭到質疑。

  其實，對社區團購的“質疑”都在表面，核心因素還是東西確實比其他零售業態賣的更便宜，但價格低的同時，質量卻沒保障、售后不及時，消費者沒有了新鮮感，對社區團購的好感逐漸降低。

  對于團長而言，傭金和獎勵越來越低，也就沒有更多的“心氣”將精力消耗在此，索性就放棄了。很多團長與周洋的心態一樣，“社區團購現在對我們團長而言，就是做不做都行的”。

  對供應商而言，供貨價格太低，沒錢賺，最后還是給平臺做了嫁衣，不如直接給團長供貨。

  再反觀社區團購各個玩家，尤其是互聯網公司，倒逼去探索在價格之外的渠道競爭點，但也因此破壞了商業生態，2019年興盛優選勢頭最盛的時候，也不是靠價格去打市場，而是通過打造其服務小店的核心競爭力。

  其次，在供應鏈端，社區團購平臺還是要回歸家庭消費，形成在供應鏈上的能力，包括品控和價格優勢。

  既然瞄準了家庭消費，如果做不到精細化運營，難以做出品質，更難讓消費者產生復購，尤其是非標品的生鮮極易變質腐爛的商品。售后不行，再讓團長背鍋，社區團購先失去消費者，又失去了團長。

  因此可見，社區團購在今年的總體口碑一路下滑，這是市場優勝劣汰自發選擇的結果，脫離低價的惡性循環后，各平臺需要自營自建供應鏈，控貨控品質。

  歸根結底，社區團購是個零售生意，而不只是個互聯網生意。

  社區團購平臺在監管之下，各個平臺應該思考如何將供應鏈末端的鏈路設計與作為一個獨立經營單位的小店更好融合，形成一個1+1>2的互補關系，不能光湊個熱鬧，這樣只會打破商業生態，也不符合商業進化規律。

  不尊重市場和商業規律的企業，最終將會吞下自己釀下的苦果。

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