“每日優(yōu)鮮需要轉(zhuǎn)型。”

  早在一年前，北京新發(fā)地市場的批發(fā)商們，就已經(jīng)意識(shí)到生鮮電商行業(yè)的癥結(jié)。他們不再將每日優(yōu)鮮、盒馬等電商平臺(tái)作為需要重點(diǎn)對(duì)接的大客戶，有的批發(fā)商甚至想要拒接這樣的平臺(tái)訂單。 這是已經(jīng)結(jié)束的生鮮電商1.0時(shí)代，高客單、高毛利、高成本是那個(gè)時(shí)代的典型特征，然而隨著呆蘿卜、易果生鮮等一系列中小生鮮電商平臺(tái)資金鏈難以為繼，相繼爆雷，關(guān)張，成本得不到控制的電商平臺(tái)們迎來一輪又一輪的洗牌。 在新發(fā)地之外，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，于同一天遞交了招股書，“買菜第一股”的爭奪，戰(zhàn)況焦灼。更重要的是，兩家為了擺脫燒錢的困境，正在尋求新的變化。

  招股書顯示，2019年至2020年，每日優(yōu)鮮的凈虧損從29.094億元下降到16.492億元，而叮咚買菜的凈虧損則從18.734億元增長到31.769億元。與之對(duì)應(yīng)的是，每日優(yōu)鮮的前置倉從1500縮減至631個(gè);叮咚買菜的前置倉則近乎翻倍，達(dá)到950個(gè)。在2020年，叮咚買菜的交易規(guī)模幾乎是每日優(yōu)鮮的2倍。

  前置倉投入多，凈虧損也更多。而同樣的前置倉模式+虧損狀態(tài)下，兩者在招股書中講述了截然不同的故事。每日優(yōu)鮮試圖從供應(yīng)鏈上下功夫，改造原有的菜市場;叮咚買菜則把目光對(duì)準(zhǔn)了廚房，嘗試開設(shè)鮮食店。一場形似京東和盒馬之間的比拼，在生鮮電商領(lǐng)域再度上演，游戲才剛剛開始，跑得最快的，未必能一直跑到最后。

  01

  “偽命題”前置倉 在北京朝陽區(qū)望京園，靠近辦公區(qū)的必經(jīng)之路上，每日優(yōu)鮮一家前置倉長達(dá)數(shù)米的玫紅色牌子同時(shí)連接了轉(zhuǎn)角的兩側(cè)。即便在幾十米遠(yuǎn)的主干路上，也可以一眼看見。

  順著門店招牌往西北方向，是幾家中介、報(bào)攤、寵物醫(yī)院，他們每天從碩大的門店招牌前經(jīng)過，但不少人表示，從沒下載過每日優(yōu)鮮，也不好奇。

  水果店距這家前置倉只有200米，已經(jīng)開了四五年。但在店員看來，對(duì)方從來算不上他的競爭對(duì)手。熟客結(jié)賬時(shí)會(huì)笑著調(diào)侃，生鮮平臺(tái)上很便宜，水果店也該降價(jià)了。但基于新鮮程度等原因，這些客人還是會(huì)一次次來。“看平臺(tái)上最便宜的就會(huì)上面買，其余的還會(huì)來店里。”

  附近不少小區(qū)的便民果蔬店老板，均表示沒有感覺到太大的訂單變化。那些客人往往會(huì)在消失一兩個(gè)月后回到菜店，然后告訴他們，前段時(shí)間網(wǎng)購比較多，便宜。 前置倉，曾經(jīng)是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜商業(yè)模式的最大特點(diǎn)。也是二者共同“圍剿”盒馬鮮生的利器。2019年，盒馬甚至在這樣的圍剿之下，嘗試推出了自己的前置倉——盒馬小站，但僅僅一年之后，就宣布放棄。

  盒馬CEO侯毅曾在公開場合表示，理論上前置倉這個(gè)模式是做不成的，盒馬嘗試下來也發(fā)現(xiàn)，所有擔(dān)心的事情都是真實(shí)的事情。從生意模式本身來講，前置倉是個(gè)偽命題，不可能盈利的。但是它的流量是有價(jià)值的，未來做前置倉最好的結(jié)果，是賣給一些需要本地化流量的公司。

  每日優(yōu)鮮的腳步也很真實(shí)，沒錢的時(shí)候，前置倉自然也就燒不動(dòng)了。在完成E輪融資后，2018年10月至2020年4月的一年半時(shí)間里，每日優(yōu)鮮沒有新的融資動(dòng)向，與之相應(yīng)的是前置倉數(shù)量在此期間縮減。2019年每日優(yōu)鮮在全國20個(gè)城市開設(shè)1500多個(gè)前置倉。

  直到遞交招股書，公眾才發(fā)現(xiàn)它的前置倉只剩631個(gè)，砍了一半還多。2020年，每日優(yōu)鮮全年?duì)I業(yè)收入為61.304億元。同比增長-9.47%。公司營收增速也陷入停滯。

  叮咚買菜還在為自己的前置倉加碼，950個(gè)前置倉的數(shù)量不僅壓過了每日優(yōu)鮮的631個(gè)，相比于自己一年前的水平也大幅增長。由此付出的代價(jià)是，叮咚買菜的運(yùn)營成本從2019年的17.41億元上漲至2020年的31.62億元。 有機(jī)構(gòu)和媒體先后測(cè)算的叮咚買菜前置倉的運(yùn)營收益顯示，當(dāng)前置倉日均訂單達(dá)1250單時(shí)，基本可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但叮咚買菜目前的前置倉日均訂單還不到預(yù)測(cè)值的一半。

  中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析稱，很多前置倉模式的平臺(tái)供應(yīng)鏈容易出現(xiàn)問題，這一模式對(duì)資金要求極高。

  02

  廚房PK菜市場，盒馬VS京東的復(fù)制版? 前置倉的生意還在做，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也在嘗試講新的故事。

  此后，叮咚買菜面向C端，講述著提高客單價(jià)、毛利率的故事。2021年起，叮咚買菜推出“快手菜”業(yè)務(wù)、增加熟食占比，還在投資建造鮮食工廠及線下鮮食店。這種與線下門店模式相融合的模式，正向著盒馬鮮生不斷靠近。 這是疫情之后“餐飲零售化”的體現(xiàn)，對(duì)生鮮電商來說，冷鏈滿足了半成品菜、熟食制作和儲(chǔ)存的需求，對(duì)合作的餐飲企業(yè)來說，半成品菜則滿足了它們?cè)谝咔橹拢卣箻I(yè)務(wù)的需求。

  一則叮咚買菜發(fā)布在Boss直聘上的招聘信息顯示，叮咚買菜正在上海招聘鮮食廚房店員和廚師，工作內(nèi)容包括完成各類原料和耗材的來貨驗(yàn)收，按照標(biāo)準(zhǔn)流程完成食品的加工工作等。招聘信息顯示，公司現(xiàn)在在上海已有200多家前置門店，計(jì)劃再開50家鮮食門店。

  這樣的故事，每日優(yōu)鮮也曾經(jīng)嘗試過，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)?020年疫情肆虐時(shí)期引發(fā)熱議的“西貝功夫菜”，正是與每日優(yōu)鮮合作的。

  如今的每日優(yōu)鮮則另辟蹊徑，把目光對(duì)準(zhǔn)了菜市場。不止于賣菜，要推出智慧菜場，做智慧云，打造成社區(qū)零售化數(shù)字平臺(tái)，完成涉及生態(tài)鏈、金融和科技的四個(gè)“千億”目標(biāo)。這不禁令人想起劉強(qiáng)東當(dāng)年對(duì)京東的重新定位：我們不是一個(gè)電商,而是一個(gè)技術(shù)供應(yīng)鏈服務(wù)公司。

  按照每日優(yōu)鮮此次上市募資的計(jì)劃，50%用于前置倉零售業(yè)務(wù)升級(jí)，20%用于拓展智能菜場業(yè)務(wù)，20%用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)。 按照每日優(yōu)鮮在招股書中的介紹，一方面，在獲取菜市場經(jīng)營權(quán)后，改造菜市場，推動(dòng)其標(biāo)準(zhǔn)化改造和數(shù)字化升級(jí)，具體包括改造場景、為商戶提供電子支付線上營銷等工具、幫助商戶完成顧客的線上化轉(zhuǎn)換。另一方面，通過零售云吸納中小型商超，以此完成平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。 今年3月，在青島鞍山二路，每日優(yōu)鮮與青島政府合作完成了首個(gè)當(dāng)?shù)夭藞龈脑欤∶麅?yōu)選菜場。這個(gè)菜場本就是政府項(xiàng)目，升級(jí)過程中，整合了附近商販。 據(jù)附近的年輕居民反映，這座每日優(yōu)鮮口中“集多種業(yè)態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)化硬件以及智能化運(yùn)營于一身”的升級(jí)菜場，在完成硬件改造升級(jí)后，最為明顯可見的變化是，門口處多了一個(gè)印有每日優(yōu)鮮圖標(biāo)的易拉寶。上面印著兩個(gè)二維碼，一個(gè)是優(yōu)惠折扣的微信群，另一個(gè)是每日優(yōu)鮮做的社區(qū)團(tuán)購小程序。此外，場地更大，更加干凈，水產(chǎn)種類也多了些。

  小程序中，有特價(jià)的廚房用品和部分熟食，但并無任何果蔬、生鮮。支付頁面的推薦商戶一欄顯示，已開通商戶只有9家。除此之外，每日優(yōu)鮮還有一個(gè)令人費(fèi)解的操作是，顧客線上下單后，需要到菜市場門口領(lǐng)取。可既然都已經(jīng)走到菜市場門口了，為什么不直接進(jìn)去買呢? 這也并非每日優(yōu)鮮一家的專利。美團(tuán)針對(duì)菜市場的升級(jí)從2019年就已開始，京東在今年4月就已完成上海40家菜市場改造，并計(jì)劃于6月前,完成300家傳統(tǒng)菜市場改造。而每日優(yōu)鮮既沒有美團(tuán)對(duì)接商戶的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，在菜市場改造計(jì)劃中，也尚未同京東一樣，涉及一線城市，只在山東、江蘇、安徽、重慶、廣東等地落地。 甚至叮咚買菜也在試水，叮咚買菜招股書顯示，公司此番上市融得的資金，預(yù)計(jì)約10%用于技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)投資;30%用于投資上游采購能力;50%用于提高現(xiàn)有市場的滲透率并擴(kuò)展到新市場。

  03

  燒錢仍然不能停

  故事可以講，但不管每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜，眼前做的仍是產(chǎn)品生意。其中，叮咚買菜的產(chǎn)品收入(公司銷售生鮮產(chǎn)品取得的收入)占公司總收入的98%以上。而每日優(yōu)鮮2018年至2021年3月營業(yè)收入主要來源于在線直接銷售和服務(wù)收入，占比超9成。2021年Q1，包含零售云在內(nèi)的其他收入占總收入比例為2.4%，比去年同期有所提升，但占比仍然很小。 每日優(yōu)鮮等生鮮電商的高進(jìn)價(jià)，一度讓批發(fā)商咋舌。北京新發(fā)地一位水果批發(fā)商付廉朔告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》記者，電商平臺(tái)的的批發(fā)價(jià)比傳統(tǒng)批發(fā)的價(jià)格高出很多。傳統(tǒng)水果批發(fā)按公斤算，幾塊錢一斤的水果，毛利最多10%，而電商平臺(tái)的批發(fā)，按盒計(jì)算，每盒250g或500g，毛利就有一元左右。 更高成本價(jià)源于平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品、包裝更復(fù)雜的精篩要求。新發(fā)地的批發(fā)商們，往往需要完成分揀、裝袋、出庫運(yùn)輸?shù)热鞒獭４送猓脚_(tái)要求精篩果品，大小、品相都相同，不能有次等品。果品進(jìn)入生鮮電商的倉庫后，一旦被發(fā)現(xiàn)不符要求，將全部退貨。

  每日優(yōu)鮮員工在倉庫打包訂單。

  批發(fā)商按人工、損耗開出高價(jià)，而這些成本最終被轉(zhuǎn)嫁到電商平臺(tái)身上。對(duì)批發(fā)商來說，他們只需在早期試錯(cuò)時(shí)多付出成本，熟練上手后，便能從中獲取比傳統(tǒng)批發(fā)更高的銷量及利潤。這讓不少批發(fā)商開始主動(dòng)尋找電商供貨渠道。

  批發(fā)商蒲舟甚至曾經(jīng)想過專供電商平臺(tái)。但2020年初新冠肺炎疫情的到來，又讓她快速放棄這一念頭。疫情之后，生鮮電商在新發(fā)地的訂購量減少，采銷人員瘋狂壓價(jià)，利潤空間被急劇壓縮。 畢竟，生鮮電商們不僅拿貨成本高，水果入倉的二次篩選損耗率也極大。此外，廣泛分布的前置倉，租金、水電、合作分成、技術(shù)開發(fā)升級(jí)以及包含倉管、分揀配送在內(nèi)的人工費(fèi)用，都很難縮減。

  在58同城上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為配送騎手設(shè)置的薪酬范圍都為8000+，其中，叮咚買菜部分配送崗標(biāo)注月入過萬，而每日優(yōu)鮮的配送最高薪資標(biāo)注為15000元。有每日優(yōu)鮮的配送員透露，他所在的站點(diǎn)，每單5元，每天能接五六十單。雖然無底薪，但只要路跑熟了，每月上萬不是問題。

  叮咚買菜的招股書也提到了這一點(diǎn)。招股書顯示，公司成本主要為銷貨成本、配送費(fèi)用、銷售及市場費(fèi)用、產(chǎn)品成長費(fèi)用及管理費(fèi)用。其中，銷貨成本在2020年已經(jīng)達(dá)到91.05億，在公司總成本占比達(dá)62.8%。配送費(fèi)用則占到總成本27.9%。

  即便成本高昂，電商們?cè)谑圪u時(shí)，價(jià)格仍與街邊果蔬店差別不大，部分當(dāng)季熱門品類甚至更便宜。以荔枝為例，北京商圈附近的水果店里，妃子笑為12.8元/500g，叮咚買菜為10.2元/500g，而每日優(yōu)鮮上為9.9元/500g，與各小區(qū)附近的農(nóng)貿(mào)市場價(jià)格一樣低。

  成本高額，銷售平價(jià)，收入結(jié)構(gòu)無創(chuàng)新，這直接導(dǎo)致生鮮電商和傳統(tǒng)生鮮行業(yè)在盈利上有了懸殊差別。招股書顯示，每日優(yōu)鮮的毛利率從2019年的8.7%上升至2020年19.4%。叮咚買菜的毛利率從2019年的17.1%提高到2020年的19.7%。而據(jù)中信建投證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一般農(nóng)貿(mào)市場的生鮮毛利率可達(dá)50%左右。

  根據(jù)每日優(yōu)鮮的招股書信息，每日優(yōu)鮮2018年至2020年的毛利率分別為8.6%、8.7%、19.4%。其中，2020年第一季度的毛利率高達(dá)30.2%。但隨著疫情的好轉(zhuǎn)，每日優(yōu)鮮在2021年第一季度的毛利率下降至12.3%，叮咚買菜則并未有太多變化，僅僅從2020年全年的19.7%下降到2021年第一季度的18.9%。 即便如此，電商平臺(tái)們?nèi)栽谑褂醚a(bǔ)貼、優(yōu)惠券打價(jià)格優(yōu)勢(shì)。每日優(yōu)鮮早期打出免配送費(fèi)，如今改為6元配送費(fèi)，滿39免運(yùn)費(fèi)。而叮咚買菜不僅堅(jiān)持0元配送，且在搶占北京市場過程中，推出免費(fèi)送蔥蒜活動(dòng)，已持續(xù)半年。 網(wǎng)經(jīng)社特約研究員陳虎東也表示，生鮮本質(zhì)上仍是燒錢行業(yè)，雖競爭激烈，但尚未形成高效商業(yè)模式。 2019年至2020年，每日優(yōu)鮮近兩年累計(jì)虧損45.6億。叮咚買菜同期累計(jì)虧損50.5億。具體來看，每日優(yōu)鮮的客單價(jià)約為94.6元，虧損率為27%。這就意味著，均價(jià)95元的訂單，每日優(yōu)鮮每單要貼27元。

  而整個(gè)生鮮電商領(lǐng)域，虧損即現(xiàn)狀。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，7%是巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。付廉朔在內(nèi)的不少批發(fā)商也持類似態(tài)度。他們?cè)诤献髦校苊黠@感覺到平臺(tái)成本高、品控要求高，如果始終給出一個(gè)相對(duì)低價(jià)，就需要靠補(bǔ)貼。

  在批發(fā)商看來，生鮮電商不過是在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，忽然出現(xiàn)的大客戶。過去的大客戶走了，新的團(tuán)購團(tuán)長還會(huì)蜂擁而至。銷量反而更好。買菜在中國永遠(yuǎn)是剛需，但電商卻未必是。

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