2010年，王興31歲，這是他回國的第七年，創(chuàng)辦了校內(nèi)、海內(nèi)、飯否，還有剛剛成立的美團(tuán)網(wǎng)——“網(wǎng)站上線第一天開始就有了收入”，四個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。 美團(tuán)成立4個(gè)月后，現(xiàn)已停刊的《計(jì)算機(jī)世界》刊登了一則名為《XX的騰訊》封面文章，一只企鵝身上插了三把刀，血流如注。

  企鵝跑進(jìn)來了，王興猝不及防，又無可奈何，心急了只能罵一下，還有XX的騰訊不做的業(yè)務(wù)嗎?多年后，騰訊還是干了它最擅長的事，截止去年末，持股美團(tuán)17.73%的股份。 如今，美團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋吃、住、行、玩，美團(tuán)成了周邊生活的代名詞。但王興對(duì)于美團(tuán)的構(gòu)想顯然更大，在社區(qū)電商這一塊，“社區(qū)”已經(jīng)成了限制美團(tuán)發(fā)展的枷鎖。隨著去年“團(tuán)好貨”的出現(xiàn)，美團(tuán)走出“社區(qū)”之心愈發(fā)急迫。

  只是，團(tuán)好貨出現(xiàn)一年后，一直平平無奇，直到這次網(wǎng)易嚴(yán)選原總經(jīng)理柳曉剛加入后，才又喚起人們對(duì)美團(tuán)電商的記憶。 當(dāng)初，王興氣憤騰訊擴(kuò)張無邊界，現(xiàn)在，不知道拼多多們作何感想。不過，面對(duì)已經(jīng)巨頭林立的電商市場(chǎng)，人們可能更加好奇，為什么美團(tuán)還要進(jìn)去攪合?美團(tuán)勝算幾何?

  01

  破圈社區(qū)，重回電商 今年元旦，美團(tuán)優(yōu)選向內(nèi)部員工發(fā)布通知，將美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)模式正式命名為社區(qū)電商，不再使用社區(qū)團(tuán)購等其他說法。 這次更名足以見得美團(tuán)對(duì)于“社區(qū)團(tuán)購”的理解進(jìn)一步加深，即美團(tuán)優(yōu)選只是一個(gè)具備區(qū)域性質(zhì)的電商，像湖南的興盛，湖北的十薈團(tuán)那樣，美團(tuán)優(yōu)選的輻射范圍在廣東。 從“團(tuán)購”變?yōu)椤半娚獭保砻嫔现皇且粋€(gè)名字的更改，實(shí)質(zhì)上反映了美團(tuán)戰(zhàn)略的變化——重心從團(tuán)購轉(zhuǎn)向電商。 美團(tuán)優(yōu)選做的再好，也只是一個(gè)社區(qū)電商，一個(gè)“地頭蛇”。美團(tuán)需要的就是去“社區(qū)”，做電商。 電商，是美團(tuán)最開始的基因。 王興建立的美團(tuán)網(wǎng)，是國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站。在2013年，美團(tuán)就試水電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)還收購了商品類團(tuán)購網(wǎng)站猛買網(wǎng)，并讓三通一達(dá)提供物流服務(wù)。 但當(dāng)時(shí)，正值阿里京東最光輝的時(shí)刻，美團(tuán)還在和餓了么對(duì)戰(zhàn)，擠不出太多資源。2016年，美團(tuán)關(guān)停電商，專注于本地化生活服務(wù)。 現(xiàn)在，周邊玩的差不多后，美團(tuán)忽然覺得格局小了，回到電商，順理成章。 去年8月，美團(tuán)上線電商業(yè)務(wù)團(tuán)好貨，在美團(tuán)App首頁上，要滑到第三頁才可以看到。兩個(gè)月后，團(tuán)好貨升級(jí)到一級(jí)入口，成為電商下的單獨(dú)板塊。

  (2020年8月團(tuán)好貨入口 圖源：首席營銷門) 今年，團(tuán)好貨有了獨(dú)立的App。 此外，根據(jù)Tech 星球報(bào)道，今年3月，美團(tuán)在微信上線一款“美團(tuán)小店”的小程序，可以提供直播和賣貨等服務(wù)。有報(bào)道猜測(cè)，這是美團(tuán)在加碼實(shí)物電商。 結(jié)合團(tuán)好貨和“美團(tuán)小店”的連環(huán)動(dòng)作，可以看出美團(tuán)進(jìn)攻電商的決心和速度。

  只是，目前美團(tuán)小店過去了半年，界面還是一面空白。團(tuán)好貨，過去一年后，也沒有看到太大的動(dòng)作，宣傳更是寥寥無幾，只有在應(yīng)用商店下載界面寫著，“團(tuán)好貨，百萬商家入駐的品質(zhì)平臺(tái)”。 團(tuán)好貨，還沒準(zhǔn)備好。

  02

  頭號(hào)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：缺人

  在2020年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興說：“生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”在多次高層會(huì)議上，王興表示，這場(chǎng)仗一定要打贏。 目前，美團(tuán)的生鮮零售業(yè)務(wù)分為三個(gè)：面向一線城市的美團(tuán)買菜，面向下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選以及面向商家的美團(tuán)閃購。 在2020年底，閃購事業(yè)部被拆分為閃購、醫(yī)藥和團(tuán)好貨三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)部，均直接向美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)。 值得一提的是，團(tuán)好貨業(yè)務(wù)部由王莆中親自帶隊(duì)。這足以見得美團(tuán)高層對(duì)于團(tuán)好貨所扮演角色的重視程度。 但是，成立不久的團(tuán)好貨，面臨的最大問題就是人。據(jù)界面新聞報(bào)道，當(dāng)初團(tuán)好貨被拆分后，是由美團(tuán)閃購團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。 而且，今年3月，阿里本地化生活服務(wù)架構(gòu)調(diào)整(口碑與餓了么合并)，王莆中不得不回到美團(tuán)更加核心的本地化生活上去，在團(tuán)好貨上精力不足。 可以猜測(cè)的是，盡管團(tuán)好貨占據(jù)重要的戰(zhàn)略位置，但是人員任用問題，特別是高管任用的問題，一直沒有解決。 美團(tuán)電商業(yè)務(wù)停滯在了2016年，目前高管的經(jīng)驗(yàn)都在社區(qū)電商這一塊，可以說在更大范圍的傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，玩法和經(jīng)驗(yàn)都不足。這也是團(tuán)好貨動(dòng)作遲緩的原因。 美團(tuán)要加快節(jié)奏，唯一的辦法就是從外部引入有經(jīng)驗(yàn)的高管。柳曉剛就是這樣進(jìn)去的。 柳曉剛，原網(wǎng)易集團(tuán)副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理，一個(gè)低調(diào)的技術(shù)工程師，很少有他的“傳說”。只是據(jù)說在產(chǎn)品運(yùn)營和銷售上獨(dú)具天賦。

  (柳曉剛 圖源：網(wǎng)絡(luò)) 2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選成立不久，丁磊找到柳曉剛說，希望嚴(yán)選可以在2017年做到30億，柳曉剛沉默良久，表示會(huì)努力。 彼時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選在2016年4月正式上線后，到9月的月均流水在6000萬。為了達(dá)到70億這個(gè)目標(biāo)，柳曉剛也是把所有的營銷手段都使上了。 其中之一就是2017年618上“3件生活美學(xué)”：購買商品三件以內(nèi)8折，三件以上不打折。這種反其道而行之的打折策略，直接讓網(wǎng)易嚴(yán)選的流水翻了近20倍。

  雖然柳曉剛在網(wǎng)易嚴(yán)選擔(dān)任CEO大約只有3年，但是卻擁有打差異化電商的經(jīng)驗(yàn)(網(wǎng)易嚴(yán)選主打品質(zhì)：甄選天下優(yōu)品)。差異化，這是在電商格局已定的情況下，美團(tuán)進(jìn)入的唯一策略。

  這次，柳曉剛加入美團(tuán)，能不能讓團(tuán)好貨流水翻個(gè)20倍不得而知，但是可以知道的是，美團(tuán)醞釀了一年的團(tuán)好貨，此次拿到柳曉剛，動(dòng)作肯定會(huì)多起來，而新官上任三把火，團(tuán)好貨要開始燒起來了。

  03

  火燒哪里

  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國零售行業(yè)企業(yè)CR3(天貓，京東，拼多多)的銷售額已經(jīng)達(dá)到66.27%，CR10達(dá)到80.42%。行業(yè)正在向頭部企業(yè)聚攏，留給小企業(yè)的生存空間愈發(fā)狹窄。 此時(shí)美團(tuán)進(jìn)入，勢(shì)必要找準(zhǔn)自己的入口在哪。

  在團(tuán)好貨上，可以看到的是，美團(tuán)想切入的缺口是低價(jià)和生鮮。仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這正是建立在美團(tuán)的團(tuán)購和配送基礎(chǔ)上的。 低價(jià)。在熱賣榜上，商品大多是紙巾、零食、洗發(fā)水等一些便宜的生活日用品，而且所有商品，一件包郵。

  (團(tuán)好貨熱銷品排行榜 圖源：美團(tuán)App截圖) 低價(jià)，永遠(yuǎn)是打入市場(chǎng)的最有效手段，在外賣和社區(qū)打了這么多年的美團(tuán)深諳此道。而且團(tuán)好貨的低價(jià)具有可持續(xù)性，因?yàn)樗墙⒃趫F(tuán)購的基礎(chǔ)上的。 團(tuán)好貨App有兩種購買方式，一種是單獨(dú)購買，另外一種是團(tuán)購。團(tuán)購即是與其他用戶進(jìn)行拼購，在價(jià)格上要便宜。這也算是團(tuán)好貨從美團(tuán)優(yōu)選那里繼承的基因。

  生鮮。在團(tuán)好貨介紹的商品種類哪里，首先提到的就是蔬菜和水果;官方對(duì)團(tuán)好貨的介紹寫著“團(tuán)好貨,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū),好吃不貴的水果”。 很多電商巨頭都在窺伺生鮮市場(chǎng)，但是行業(yè)在配送上都存在痛點(diǎn)，即配送時(shí)間和普通的快遞沒有太大區(qū)別。

  生鮮零售，作為美團(tuán)的頭號(hào)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在美團(tuán)優(yōu)選那里已經(jīng)積累了多年經(jīng)驗(yàn);在閃購業(yè)務(wù)上，美團(tuán)搭建了專門的物流體系，廣告語是“30分鐘配送上門，24小時(shí)無間斷配送”。看起來就像是為團(tuán)好貨量身打造的——在最后一公里上，美團(tuán)的生鮮業(yè)務(wù)在電商領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)。 但是，所有的東西都不可能完美。 首先，低價(jià)+團(tuán)購，并不是多么新鮮的舉措，拼多多就是這么玩的。但拼多多現(xiàn)在的問題是，只能賣一些紙巾、垃圾袋。從美團(tuán)目前的趨勢(shì)上看，基本也會(huì)陷入到這樣的低價(jià)困局里。 但是，拼多多全身都是下沉的細(xì)胞，現(xiàn)在已經(jīng)不考慮短期盈利去深耕農(nóng)業(yè)了。美團(tuán)作何感想。 其次，在傳統(tǒng)電商都在為最后一公里而焦慮的時(shí)候，美團(tuán)可以通過自己的配送體系建立優(yōu)勢(shì)。但在占大部分時(shí)間的中間物流環(huán)節(jié)，美團(tuán)也只能用第三方快遞的順豐和極兔。末端配送時(shí)間的改善能在多大程度消弭中間的漫長等待，是個(gè)問題。 而且，配送端的優(yōu)勢(shì)，又是建立在重資金上的，也就是說，要獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，前期美團(tuán)補(bǔ)貼是必然的。生鮮電商，還是那個(gè)燒錢的市場(chǎng)。姑且相信“人生以服務(wù)為目的，賺錢只是順便。” 不管怎樣，王興做電商已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖铝耍F(xiàn)在回來，也算是不忘初心。不過在這片已經(jīng)過了競爭白熱化階段，一片“祥和”的市場(chǎng)上，美團(tuán)這個(gè)異己要進(jìn)入還需要花一些心思。 不過美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，相比那些想做電商的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，美團(tuán)擁有自己的流量、平臺(tái)、支付，最重要的，還有多年來積累的實(shí)體部分。現(xiàn)在需要的，是能力的整合。

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