“這款吊柿湯圓難吃……”

  2月15日元宵佳節，一小紅書博主寫下數百字筆記，吐槽叮咚買菜創新菜“柿柿如意”湯圓。

  這條幽默吐槽得到回應，反倒激起網友好奇心，該篇筆記評論超2500條。

  2月16日下午，叮咚買菜CEO梁昌霖在朋友圈發布筆記截圖，稱想下單測一測，發現“早已搶光了”。

  用戶吐槽湯圓的同一天，叮咚買菜發了財報：2021年虧損超64億元。

  這樣的局面，叮咚買菜準備怎么圓過來?

  01

  安慰信號

  巨虧當前，梁昌霖釋放了一個好消息，安慰投資者——2021年12月，叮咚買菜在上海實現全面盈利。

  上海地區，有著一種暗示。

  2017年5月，叮咚買菜在這里上線。從創立到盈利，大本營用了4年半。

  具體而言，上海地區的平均客單價超過66元，每單毛利率超28%，分選中心的加工和干線運輸的費用率為6%，前置倉履單的費用率是15%，總部和營銷費用占比7%，帶動地區略有盈利。

  梁昌霖稱，不同城市消費習慣不太一樣，年輕人消費升級的趨勢，不會變。

  “在更多的二三線城市，好品質商品供給不足，人力和物業成本較低，人們消費力旺盛。”

  他給出的盈利邏輯是：叮咚買菜商品力加碼后，客單價會提升，用戶復購率將增長，訂單密度加大，分選中心、前置倉的固定費用被攤薄，履單效率也會更大提高。

  所謂“商品力”，就是湯圓等公司自有品牌，這些向年輕群體推銷的品類，毛利較高。

  這與會員制電商的邏輯一致，即向忠實用戶推銷高毛利的自有產品。

  百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥認為，自有品牌品類有限、成本偏高，叮咚買菜需要在此基礎上補充引入其他商家，做開放平臺模式或嘗試實體店。

  梁昌霖稱，天下武功，唯重不破，流量運營、價格戰是輕的，堅守的商品力則是重的。

  看起來，這一策略在得到初步驗證。

  2021年第四季度，叮咚買菜自有品牌商品銷售占整體GMV的10.2%，預制菜銷售也占到GMV的14.9%;已有10個食品研發加工工廠，研發和加工的商品銷售占整體GMV 6.5%。

  “年輕人對吃的要求更高，這可能與年輕人在廚房愿意花的時間以及多數年輕人的廚藝成反比，而預制菜順應了這一趨勢。”

  他很樂觀。

  02

  復制不易

  梁昌霖希望，到2022年底，在36個城市全面盈利。

  但是，其余35個城市復制大本營的模型，沒那么不容易。

  前置倉覆蓋地理半徑有限，新倉無論是擴展用戶數量，還是提高客單價，都要時間;且各地人口密度、消費能力不同，很難有類似上海的消費環境。

  以客單價為例，報告期內，叮咚買菜的產品收入為54.14億元，訂單履約數為1億單。

  按此計算，全國平均客單價為54.14元，比上海地區的66元少了約12元。

  在履約方面，包括分選中心的加工和干線運輸、配送等在內，4季度全國花了17.86億元，在總營收中占比為32.6%，遠高于上海市場的21%。

  履約費用高企，叮咚買菜的前置倉模式飽受爭議。

  面對“燒錢”質疑，梁昌霖坦言，前置倉的固定投入很大，分選中心、前置倉、供應鏈建設，有一定的爬坡期，這些成本將隨著規模增長逐漸被攤薄。

  簡單說，就是規模效應的那套邏輯。

  在莊帥看來，前置倉不是單一模式，比如美團買菜與社區團購美團優選、即時零售美團閃購等相融合。

  對于叮咚買菜而言，生鮮電商市場規模有上萬億，可替代的競品過多，既有同類平臺，也有社區團購、生鮮店以及連鎖超市虎視眈眈。

  叮咚買菜未必會一直堅持前置倉模式，梁昌霖稱，用戶需求多種多樣，多業態可共存，“永遠沒有最優解，也永遠不會有終極模式”。

  公司盈利關鍵點在于，找到并迎合那些多次復購的忠實客群，也就是梁昌霖多次提到的“年輕人”。

  03

  熬到拐點?

  從運營數據看，持續虧損給叮咚買菜造成不小壓力。

  就在2021年四季度，其經營活動凈流出額高達17.6億元。截至2021年12月底，現金及現金等價物、短期投資為52.3億元，其中現金部分為6.6億元，環比減少約16億元。

  梁昌霖稱，現金儲備足夠支撐到盈利的那一天。

  種種跡象顯示，叮咚買菜在縮減支出。

  2022年1月，有內部員工稱，公司在裁員。

  對此，官方回復《21CBR》記者稱，個別崗位變動“屬公司正常組織資源調整，各項業務均運轉正常”。

  銷售與市場營銷費用，已從第三季度的4.3億元，收縮至當期的3.6億元。

  節流之外，叮咚買菜仍在擴建前置倉，其數量從三季度的1375個增長至當期的1400個，貢獻服務收入6960萬元。

  更多的前置倉，上漲的會員量，銷售額卻在下滑。2021年第四季度，叮咚買菜產品收入為 54.1億元，環比下降11.6%。

  其中，叮咚買菜會員收入增長放緩，環比增長率由三季度的57.4%，下降到四季度的3.6%。

  會員最有忠誠度，這個數據不是好現象。

  生鮮電商也還在高度競爭階段。以盒馬鮮生為例，今年1月，其在上海推出“斬釘價”。

  “斬釘”，叫板火藥味十足。

  似乎，梁昌霖不以為意，他給出了叮咚買菜盈利時間表：力爭在2022年第二季度末，實現長三角地區完全盈利;到四季度，全國接近盈利。

  他相信消費升級的年輕人。而年輕人是善變的，就一直會青睞“柿柿如意”湯圓嗎?

  肯定沒那么容易。

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