巨頭們又開(kāi)始重新卷起來(lái)了。

  2月初，抖音在平臺(tái)內(nèi)上線了“抖音外賣”，正式試水外賣業(yè)務(wù)。此前抖音就與餓了么、宅急送等外賣平臺(tái)有類似的合作，而這次抖音外賣算是正式成為了大抖音旗下的常駐嘉賓。

  除了抖音，微信緊接著也在部分地區(qū)上線了“門店快送”等小程序接口服務(wù)能力。作為官方主推的功能，“門店快送”直接被微信團(tuán)隊(duì)送上了發(fā)現(xiàn)頁(yè)，直接獲得了C位的流量扶持。

  作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中兩個(gè)最頂級(jí)的流量入口，這兩個(gè)新巨頭下場(chǎng)"做外賣"的消息一出，都在當(dāng)天不負(fù)眾望地拿下了熱搜榜一。

  外賣，似乎成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量宇宙的新終點(diǎn)。

  01

  抖音攻入“黑土地”

  在過(guò)去兩年時(shí)間里，抖音一直被認(rèn)為是美團(tuán)最具潛力的敵人——作為中國(guó)用戶時(shí)長(zhǎng)占有率第一的超級(jí)APP，用戶有可能在這個(gè)流量池里干任何事情。

  這種潛力已經(jīng)在淘寶身上被驗(yàn)證過(guò)了。

  阿里巴巴曾經(jīng)是抖音最大的廣告主，每年簽訂的廣告年框價(jià)格據(jù)傳高達(dá)200億。但隨著抖音內(nèi)部的電商生態(tài)迅速成長(zhǎng)，抖音去年GMV據(jù)信高達(dá)1.4萬(wàn)億，成為既拼多多之后的中國(guó)第四大電商平臺(tái)。

  與阿里類似，美團(tuán)過(guò)去也曾經(jīng)是抖音的大客戶，而本地生活如今也成為了抖音非常看重的全新增長(zhǎng)極。據(jù)36氪報(bào)道，2023年抖音本地生活服務(wù)的目標(biāo)為1500億元。而據(jù)鈦媒體，美團(tuán)去年的到店收入約為2300億元。

  不過(guò)，美團(tuán)與抖音其實(shí)并不算在同一個(gè)戰(zhàn)壕里。相比于餓了么等傳統(tǒng)意義上的外賣平臺(tái)，抖音做外賣更像是內(nèi)容電商的一種延伸，主要還是服務(wù)流媒體內(nèi)容的變現(xiàn)。

  抖音扶持餐飲商家做外賣思路非常獨(dú)特，它并不追求日常的決策入口，而是像內(nèi)容電商一樣將外賣“商品化”，重塑了整個(gè)外賣的下單流程：

  “先囤后送”

  用戶可以先在短視頻里下單，哪天想吃的時(shí)候再?gòu)亩兑敉赓u里兌換。如此，抖音完美的規(guī)避了外賣訂餐時(shí)間有限的難題，讓用戶可以“跨時(shí)空”外賣。

  而這種產(chǎn)品策略從側(cè)面很好地顯示了抖音在外賣領(lǐng)域的操盤思路。

  首先，抖音外賣確實(shí)是抖音電商與本地生活的一種延伸。

  一方面，外賣在餐飲行業(yè)中的占比越來(lái)越高，這讓前者成為平臺(tái)不可忽視的重要品類;另一方面，內(nèi)容催單下的沖動(dòng)消費(fèi)容易帶來(lái)較高的退單率，外賣可以讓用戶在更短的時(shí)間內(nèi)完成訂單，進(jìn)而提高本地生活的成交效率。

  其次，抖音外賣在短期也并不打算與美團(tuán)搶奪功能性的日常入口，而是通過(guò)“囤券”式的外賣玩法實(shí)際上重塑用戶的購(gòu)買流程，將消費(fèi)者的決策流程無(wú)限前置——用戶還沒(méi)有來(lái)得及打開(kāi)外賣軟件，就完成了外賣的實(shí)際付款消費(fèi)。

  在這種思路下，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)抖音外賣其實(shí)是“殘疾”的，并不能獲得像外賣軟件類似的下單體驗(yàn)。

  比如，用戶無(wú)法在抖音中找到外賣的一級(jí)入口，反而需要通過(guò)搜索才能找到。而即便找到了入口，由于商家在抖音走的是爆款戰(zhàn)略，門店也沒(méi)有健全的菜單頁(yè)，用戶更多只能購(gòu)買餐廳指定的幾種套餐。

  在價(jià)格帶方面，由于抖音沒(méi)有自營(yíng)配送能力，愿意做自主配送、愿意投抖音內(nèi)容的品牌，很多都是連鎖品牌或相對(duì)高毛利的餐廳。再加上內(nèi)容動(dòng)銷本身有投放成本，所以目前抖音外賣都以高客單價(jià)的實(shí)惠套餐為主。

  品玩實(shí)際調(diào)查了北京目前上線的抖音外賣，發(fā)現(xiàn)絕大部分的門店套餐設(shè)計(jì)都在百元元以上，大幅遠(yuǎn)離了美團(tuán)的平時(shí)45元訂單中位數(shù)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

  但這種策略上的遠(yuǎn)離，并不意味著美團(tuán)可以松一口氣了。這種策略上的“殘疾”，在另一個(gè)角度來(lái)看就是某種“鋒利”。

  實(shí)際上，抖音切入的連鎖品牌與高毛利餐飲門店，其實(shí)餐飲中的黑土地。這些門店無(wú)論是出餐量還是營(yíng)銷費(fèi)用，都數(shù)十倍于小微門店的銷售能力。

  對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，更不利的消息在于店主對(duì)兩個(gè)平臺(tái)心智定位上存在顯著的差異。

  以到店為例，由于美團(tuán)的市場(chǎng)定位過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，很多客人實(shí)際上是進(jìn)店以后才在美團(tuán)上搜索優(yōu)惠券。雖然用了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，但本質(zhì)還是由于門店地理位置帶來(lái)的自然流量。對(duì)于店主來(lái)說(shuō)，這本身就違背了入駐團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的初衷。相比之下，抖音平臺(tái)雖然退單率高、流量費(fèi)用也不便宜，但卻實(shí)實(shí)在在是平臺(tái)導(dǎo)流的訂單。

  過(guò)去有多位餐飲從業(yè)者對(duì)品玩表達(dá)了的很相似的觀點(diǎn)：

  美團(tuán)在挖掘了很多存量，而抖音在為他們做增量。

  無(wú)論這是否真的符合經(jīng)濟(jì)賬，但這種認(rèn)知差異的流行，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)依然是危險(xiǎn)的。抖音本地生活一度能夠獲得更加便宜的折扣優(yōu)惠券，甚至連海底撈等不愿意在美團(tuán)投放太多折扣券的聯(lián)鎖，也一度在抖音投放了一波折扣券。如果沒(méi)有美團(tuán)BD們?cè)谶^(guò)去一年時(shí)間里嚴(yán)防死守，抖音在折扣優(yōu)勢(shì)上可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

  而頭部門店的擁護(hù)也會(huì)帶動(dòng)腰部餐飲主的遷移。

  一些上了年紀(jì)的腰部餐飲店老板，甚至低三下四地求抖音同城給一個(gè)合作方案，讓抖音同城的BD略顯尷尬——他們只知道抖音代表了錢，但卻不知道眼前這個(gè)代表抖音的人，并沒(méi)有真正的策劃能力。錢投進(jìn)去了，有沒(méi)有效果只有天知道。

  02

  “微信可能會(huì)是未來(lái)最大的故事”

  但對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，或許它將講述一個(gè)完全不一樣的故事：

  訂閱。

  相比于流媒體平臺(tái)，作為國(guó)內(nèi)的超級(jí)社交媒體平臺(tái)，微信的核心優(yōu)勢(shì)就是其超強(qiáng)的訂閱生態(tài)建設(shè)能力。從訂閱號(hào)、小程序再到視頻號(hào)，雖然經(jīng)歷了一些改版，但微信至今依然是創(chuàng)作者和受眾最穩(wěn)定的分發(fā)平臺(tái)。微信負(fù)責(zé)搭建一個(gè)高潛力的功能，然后總有參與者蜂擁而上，讓生態(tài)從里面生長(zhǎng)出來(lái)。

  沒(méi)有人比張小龍更懂訂閱了。如果有的話，那只可能是小店店主。

  在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最早做“訂閱”的古老行業(yè)其實(shí)就是餐飲。餐飲是一個(gè)長(zhǎng)期依靠“回頭客”的行業(yè)，很多小店主與顧客都是街坊鄰居的朋友關(guān)系，甚至店主對(duì)老顧客能夠做到一種“定制化”口味的默契。

  互聯(lián)網(wǎng)與巨型城市的出現(xiàn)，將“附近”的力量瓦解了。外賣、團(tuán)購(gòu)等新的觸達(dá)工具，讓門店進(jìn)入到了公域營(yíng)銷的大時(shí)代。而美團(tuán)其實(shí)就是餐飲徹底進(jìn)入公域營(yíng)銷大時(shí)代的產(chǎn)物。餐飲門店不再認(rèn)識(shí)客人，它們必須交足夠多的渠道稅，才能獲得觸達(dá)顧客的有效窗口。

  “美團(tuán)們”消滅了附近、又重塑了附近。

  但即便如此，“回頭客”依然在很多餐飲門店中占了很大的比重。

  外賣平臺(tái)同樣會(huì)利用這種“回頭客”效應(yīng)，將顧客曾經(jīng)點(diǎn)過(guò)的、經(jīng)常點(diǎn)的餐廳，推到更顯眼的位置，來(lái)給用戶催單。尤其在“工作餐”的就餐節(jié)點(diǎn)，這種推送策略往往百試不爽。在品玩的隨機(jī)調(diào)研中，對(duì)于很多“外賣剛需”的白領(lǐng)用戶來(lái)說(shuō)，它們?cè)诠ぷ鞑蛨?chǎng)景的商家數(shù)量，其實(shí)也大致符合人類的注意力法則——不超過(guò)九家門店。

  而如果在小城市里，大量的門店都是圍繞著“附近”展開(kāi)的街坊鄰居生意。

  很多下沉市場(chǎng)的社區(qū)，許多用戶依然習(xí)慣通過(guò)打電話的方式來(lái)訂餐，商家也從而免于了一筆“美團(tuán)稅”。畢竟在這些小鎮(zhèn)里，熟人社會(huì)依然生命力旺盛;而合適的餐飲店，其實(shí)兩個(gè)手差不多都能數(shù)得過(guò)來(lái)。

  從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這些高頻復(fù)購(gòu)的門店、線下熟人門店的流量經(jīng)營(yíng)，本應(yīng)該都在微信擁有自己的一席之地。

  事實(shí)上，在餐飲紅海的今天，商家也希望去重拾回頭客，最典型的莫過(guò)于私域流量。而他們無(wú)一例外都選擇在微信里。

  幾乎每家餐飲都有自己的群聊，尤其在疫情期間，很多老板都依靠群聊挨過(guò)了寒冬。不過(guò)群聊的劣勢(shì)也是顯性的——他們要與海量的群信息競(jìng)爭(zhēng)，尤其在微信推出了群聊折疊功能后，很多餐飲店用優(yōu)惠券拉起來(lái)了群聊都陷入了沉寂。

  不過(guò)好消息是，在騰訊分紅式甩掉了美團(tuán)股票后，企鵝親自下場(chǎng)做商家服務(wù)也顯得更順理成章。“門店快送”在今年就C位出道，出現(xiàn)在了微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)一欄里。

  目前對(duì)于進(jìn)駐的商家，微信方面暫時(shí)都采取了0傭的政策。不過(guò)與抖音類似，目前進(jìn)駐的品牌都必須擁有自營(yíng)配送服務(wù)，試點(diǎn)的區(qū)域也是廣州、深圳這樣的核心一線城市。

  至于未來(lái)“門店快送”會(huì)如何與現(xiàn)階段的流量矩陣，包括但不限于企業(yè)微信、視頻號(hào)、小程序等服務(wù)相結(jié)合，還有待進(jìn)一步觀察。

  不過(guò)從目前來(lái)看，“門店快送”的服務(wù)更像是過(guò)去小程序餐飲店的“精選合集”入口，流量的撬動(dòng)和承接能力還需要再去驗(yàn)證。

  未來(lái)如果騰訊能夠撬動(dòng)更多商家參與建設(shè)生態(tài)的能動(dòng)性，像訂閱號(hào)一樣將更多產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)交給線下餐飲企業(yè)去主導(dǎo)推廣，在更細(xì)分的場(chǎng)景中可能會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。

  “微信的策略還不明晰，但它有潛力成為未來(lái)最大的故事。”有餐飲類協(xié)會(huì)從業(yè)者對(duì)品玩表示。“但它首先不能成為下一個(gè)美團(tuán)。”

  03

  美團(tuán)的“淘寶時(shí)刻”

  美團(tuán)的處境很像拼多多與抖音電商崛起前夕的淘寶：雖然坐擁主導(dǎo)市場(chǎng)地位，但卻有一個(gè)打不死的老二與一堆快速成長(zhǎng)、虎視眈眈的新星玩家。

  抖音與微信，一個(gè)截留沖動(dòng)消費(fèi)、一個(gè)截留長(zhǎng)期訂閱;一個(gè)沖擊核心商家，一個(gè)奪取關(guān)鍵用戶。雖然短期對(duì)美團(tuán)的影響有限，但長(zhǎng)期必然會(huì)對(duì)整個(gè)本地生活的格局產(chǎn)生新的影響。兩大金剛護(hù)法之后，留給美團(tuán)核心壁壘除了運(yùn)送能力外，就是點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)了——打開(kāi)美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)，看一下附近有哪些高質(zhì)量餐館，依然是很多用戶最核心的使用場(chǎng)景之一。

  不過(guò)在這個(gè)場(chǎng)景上，美團(tuán)依然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中最典型的就是一直忌憚美團(tuán)的一家巨頭平臺(tái)：

  攜程。

  在過(guò)去幾年時(shí)間里，攜程幾乎在端內(nèi)“照貓畫(huà)虎”地建設(shè)了一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，并成功讓這套模式活了下去。

  在攜程里，美食早就已經(jīng)是“一級(jí)菜單”功能。它有類似大眾點(diǎn)評(píng)的完整商家目錄、屬于自己的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)、甚至是自己的“必吃榜”——“攜程美食林榜單”。

  攜程已經(jīng)養(yǎng)出了一批穩(wěn)定的忠實(shí)用戶，而且也正如抖音之于餐飲企業(yè)的邏輯一樣，在用戶打開(kāi)美團(tuán)之前截留餐飲推薦。幾乎所有常用攜程用戶都被推送過(guò)餐飲優(yōu)惠券。

  攜程扮演的角色，相當(dāng)于過(guò)去火車站的出租車司機(jī)。畢竟，想體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗车挠脩舨惶P(guān)心周邊距離，這給出租車司機(jī)線下拉客很大的機(jī)會(huì)。而對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些都是很優(yōu)質(zhì)的增量客源。

  一度折戟線下到店團(tuán)購(gòu)的阿里，也給出的新答案——高德地圖。

  近日，餓了么到店服務(wù)(口碑)也與高德合并，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。實(shí)際上將口碑、餓了么、高德三個(gè)入口的服務(wù)徹底整合到了同一個(gè)事業(yè)部旗下。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，高德月活4.9億，屬于阿里頭部流量入口。而近期高德也在加碼出行業(yè)務(wù)，幾乎是致力于將一切基于LBS的生活服務(wù)都囊括在其中。

  從用戶邏輯上來(lái)說(shuō)，這種到店服務(wù)邏輯是通順的。但過(guò)去無(wú)論是百度地圖、還是高德地圖本身，都沒(méi)有將這條地圖→到店團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)跑通，歸根結(jié)底在于單獨(dú)建立團(tuán)購(gòu)BD團(tuán)隊(duì)，其后端供應(yīng)鏈成本實(shí)在太沉重。

  如今外賣推廣成本日益穩(wěn)定成本，高德與餓了么共用BD，讓地圖類平臺(tái)重新有了“長(zhǎng)期抗戰(zhàn)”的基礎(chǔ)——盡管短期不太可能取代美團(tuán)的市場(chǎng)地位，但長(zhǎng)期維護(hù)起量變得可行的。

  而除了攜程、高德以外，快手等同類流媒體、小紅書(shū)這類精致社交媒體、京東到家等本來(lái)就具有本地服務(wù)能力的平臺(tái)，同樣也在覬覦外賣與本地生活的市場(chǎng)。

  他們都在尋求一個(gè)性價(jià)比更高的切入賽道的選擇方式。

  他們不見(jiàn)得都能直接撼動(dòng)美團(tuán)的地位，但卻能實(shí)實(shí)在在圍繞自己的業(yè)務(wù)護(hù)城河，切走美團(tuán)的一部分蛋糕。尤其在整個(gè)本地生活不再跨越式增長(zhǎng)的今天，這種小刀割肉式的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于行業(yè)老大來(lái)說(shuō)并不能算是一件好事。

  從這個(gè)角度而言，外賣與本地生活，很像是幾年前的電商。

  在過(guò)去人們認(rèn)為這是一個(gè)頭部玩家的游戲。但隨著基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)商體系的齊全，無(wú)論是成熟的流量平臺(tái)、還是輕騎兵式的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，都開(kāi)始在其中擁有了自己的可能性。

  尤其對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，各條線的業(yè)務(wù)增速都相對(duì)穩(wěn)定，本地生活反而成為了一項(xiàng)少有人競(jìng)爭(zhēng)的土地。從某種意義上而言，這甚至是一個(gè)更高頻、高粘性的“優(yōu)質(zhì)賽道”。

  對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，新的“無(wú)限游戲”正在徐徐展開(kāi)：

  美團(tuán)在過(guò)去從團(tuán)購(gòu)起步，逐漸涉足了本地生活、本地出行、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最近也在切入零售平臺(tái)、甚至是小紅書(shū)式的短視頻內(nèi)容。如今，他也面臨了來(lái)自上述多元化領(lǐng)域巨頭的反攻。

  可以預(yù)見(jiàn)的是，類似這種超級(jí)平臺(tái)之間的相互博弈、圍繞核心場(chǎng)景重塑商業(yè)的游戲，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，也都還是理解中國(guó)商業(yè)的草蛇灰線。

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