自2022年7月，商務部官網發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中首次明確提出“即時零售”的概念以來，“即時零售”已成為了行業發展的焦點，美團、京東、阿里乃至順豐等巨頭企業們都紛紛加快了對這一業態的布局。

  不止如此，在今年2月13日發布的“中央一號文件”里也首次提及了即時零售。文件指出，在“加快發展現代鄉村服務業”中，將“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

  顯然，在國家大力提倡和巨頭企業紛紛加碼下，“即時零售”已成為未來最具確定性的賽道之一。

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  站上“風口”

  即時零售，即通過即時物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業態。有三個核心要素：即時需求、本地供給、即時履約。

  盡管這一概念于去年才被正式提出，但這一業態早在幾年前就已經出現，只是當時大家的主要關注點在生鮮電商，而投資者也更多地將這一業態等同于“買菜”，認為雖然能滿足用戶的真實需求，但上限不會太高。

  近幾年，疫情反復下很多地區物流受阻、“快遞”變成了“慢遞”，消費者開始“把外賣當快遞用”，通過外賣、閃購等來解決自己的日用品需求。而在此背景之下，一直被不太重視的“即時零售”逐漸走上前臺，并成為了電商行業的新風口。

  據中國連鎖經營協會發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》預測，近年來即時零售在我國快速發展，尤其是近兩年防疫期間，極大地培養了用戶的“到家”需求。未來幾年，即時零售復合增長率將會繼續保持高位，預計到2026年，即時零售相關市場規模將達1.2萬億元左右。

  艾瑞咨詢也預測，到2026年中國即時配送服務行業訂單規模預計將接近千億，并表示已站上“風口”的即時零售將迎來高速增長，并有望成為未來10年中國零售行業的主流。

  此外，據美團研究院2022年8月發放的即時零售消費習慣調研問卷結果顯示，近72%的受調查者在近一年中增加了即時零售購物的行為，這表明即時零售消費的習慣已逐漸普及。而且，即時零售消費品類的結構也在不斷優化及擴展。問卷還顯示，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等都已成為了即時零售的主要消費品類。

  除了發展體量上的可觀外，在政策上，今年2月商務部還表示將開展三年行動計劃，全面推進便民生活圈建設，更好惠及百姓生活。其中著重推廣網訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，打造消費增長的新引擎。基于此，作者認為，未來幾年即時零售將會有一個爆發式發展。

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  牌桌上都有誰

  作為一個規模可觀的藍海市場，即時零售可以容納多種業務模式。不過，目前市場上主要有兩種模式：自營模式和平臺模式。

  自營模式，就是入局者從品牌商或供應商處采購貨品，自建門店或倉庫，并建立自營線上平臺，負責商品的全鏈條管理，收入主要來自商品差價。代表性企業主要有盒馬、叮咚買菜、樸樸超市等。

  平臺模式，即平臺聯手線下門店，由履約方將門店商品配送至消費者手中，收入主要來自平臺服務費。代表性企業主要有美團、京東到家、餓了么等。兩種模式雖各有優劣，但從即時零售的業態屬性來看，平臺開放模式在未來可能會更被關注，競爭也將更激烈。

  除了主要的互聯網企業外，作者還了解到，2022年家家悅、永輝之所以能夠改善虧損狀態，其中主要原因就是即時零售帶動了線上銷售，優化了門店布局，提升了經營效率。所以，在此之下，許多傳統商超也都加快了在即時零售這一賽道的布局。

  不過，從整個賽道來看，目前這一業態的核心玩家仍是美團和京東。主要原因是相對于其他玩家京東在供應鏈整合和渠道方面更具獨特優勢，美團則在配送體系以及消費者心智方面更有優勢。

  據作者了解，目前，京東到家、京東小時購上，已有超15萬家全品類門店上線。其中3C數碼品類已上線門店超過17000家，母嬰專營店近5000家，美妝門店上線超4500家。不止如此，去年二季度業績電話會上，京東還明確表示未來將“把同城零售作為新的業務與服務來設計，之后會有更多的系統、產品、品類來滿足統籌。”

  至于美團，其所擁有的500余萬名騎手，不僅可以為閃購提供穩定、準時的履約服務，還可以無縫擴展到即時零售場景。同時美團的到店業務覆蓋了大量的線下零售門店，在對接本地供給方面具備天然的優勢。去年二季度后，美團還將閃購、民宿和交通票務與餐飲外賣、到店及酒旅合并到了同一板塊——核心本地商業。這也從側面反應出了，美團對即時零售的重視。

  當然，除了最具核心競爭力的京東、美團外，其他互聯網企業也不容小覷，比如順豐同城就曾在2021年12月，成功掛牌港交所，成為了“獨立第三方即時配送第一股”，未來也有可能會走自營模式。而進入2023年后，抖音在即時零售方面動作也不少。

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  不止于“快”

  眾所周知，零售的本質即多(商品豐富)、快(及時送達)、好(可信度高)、省(節約成本)，因此“即時零售”的出現也使得多數人認為，是著重解決了“快”這一特質。但事實上，它的意義遠不止于此。

  因為“快”只是結果，結果背后的數字化體系及全渠道升級才是核心。畢竟，相比于外賣訂單等其他的運營來說，即時零售是一個涉及多方合作業務的更為復雜的工程。

  根據中國連鎖經營協會(CCFA)聯合京東、達達發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》顯示，零售商和品牌商當前面臨的普遍性痛點有：渠道分銷多樣、揀貨壓力上升、渠道管理復雜、用戶運營復雜化、線下營銷趨弱以及線上線下服務差異等。而這些問題的解決都可能會在即時零售這一業態的發展中不斷得到解決。

  此外，與傳統電商不同，即時零售深度依賴實體門店的發展。訂單雖然發生在線上，但交易卻發生在線下本地零售門店。所以，大量的線下商超、便利店、生鮮店與平臺的前置倉一起構建了供應鏈體系，而實體門店成為供應鏈的一個節點，從而保證了即時零售市場的發展。

  根據公開數據，伴隨著即時零售的發展，2021年，超過80%的超市企業線上銷售占比穩步提升，包括高鑫零售、永輝、天虹、中百等。據美團數據顯示，在2022年1-5月，商超百貨等各類實體零售門店，線上訂單總量增長了70%。

  因此作者認為，即時零售除了“快”，給消費者帶來更好的體驗外。還有利于促進線上與線下的融合，讓線上更好地反哺線下。而且，就目前來看，即時零售的業務已經從外賣擴展到了商超、零售，甚至生鮮、藥品等行業，所以說除了“快”，即時零售還體現出了“多”這一特質。換言之，現在的即時零售已經形成了一種“只要合法，萬物皆可送”的形態。

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  結語

  基于以上內容，作者認為即時零售是一門既“輕”又“重”的生意。“輕”是相對于實體零售而言的，“重”則是因為即時零售又比較依賴于線下實體店。可以說，即時零售未來的發展趨勢雖然很好，但它依舊很注重長期性，即它更像是一門細水長流的生意。

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