01
生鮮供應鏈整體現狀
1.我國生鮮產業鏈總體呈現“農戶-各級批發商-農貿市場-消費者”為主的供應鏈模式
從上游生產環節來看，由于農戶多以個人生產為主(經營10 畝以下的農戶占比在90%左右)，導致上游具有分散性強、集中度低等特征。
因此，為滿足農產品在不同區域和不同季節時的供應，國內形成了以多級批發市場的生鮮流通體系為主的中游流通體系，通過大量經紀人和合作社收購，以整車或零擔的方式運輸至產地批發市場，再由銷地批發市場等分銷商分發至零售端農貿市場、超市、餐館等B端客戶。
電商平臺的崛起以及疫情的影響，拉動了生鮮需求由線下傳統批發和零售渠道向“線上零售”渠道遷移。
2.目前生鮮供應鏈呈現“短鏈、線上、到家”三大趨勢，并深刻變革著配套的物流服務模式
短鏈：整車和零擔冷鏈物流，逐漸被冷鏈城配物流和冷鏈快遞所替代;
線上：電商占比增大，拉動了電商物流倉配一體物流模式發展，并且由于生鮮的特性，產地倉+快遞直發模式發展迅速;
到家：生鮮到家模式發展，催生了同城即配的需求，但“倉店一體/前置倉/中心倉”等物流模式盈利性尚待驗證。
3.生鮮供應鏈冗長，仍以冗長、高損耗的多級分銷模式為主，價值鏈中生鮮存在較高的損耗和加價
=由于生鮮供應鏈冗長，產品經過每層環節的儲存、運輸、裝卸后損耗較大，疊加運輸成本、人工成本等，層層加價，使得產銷兩地產品差價較大。根據粗略計算，生鮮產品從農民至消費者手上加價率在80-100%之間。
生產采購端：源頭直采可以跳過中間的加價環節確保低采購價格，但生鮮產品標準化、揀選成本、加工包裝以及冷鏈倉儲成為關鍵，導致需要強整合能力的零售商在源頭直采占比偏低;
流通環節：傳統生鮮渠道流通環節較多，仍以冗長、高損耗的多級分銷模式為主，流通過程中生鮮存在較高的損耗，整體損耗率超過10%。
零售終端：終端零售商的利潤較薄，導致生鮮終端銷售的盈利能力偏弱，例如：從超市等門店的單店模型來看，生鮮等的利潤率較低，且存儲期較短。
4.上游：生鮮市場規模近5萬億，商品剛需高頻但高損耗、低毛利，一直以來是條足夠長但可能相對不夠寬的賽道
生鮮市場民生消費領域中是高頻剛需場景，市場增速雖然在2016年之后降至2%的增速以下，但由于將近5萬億的規模是個龐大的市場賽道。
2019年，按各品類零售額計算，蔬菜、水果、肉類、禽蛋、水產分別占比29%、21%、22%、4%、24%。
發現水果的消費占比呈上升趨勢，而肉類則呈下降趨勢。蔬菜是消費者最為高頻購買的品類，每周4次以上購買的消費者占到了27%;水果成為了消費者每周必買的生鮮品類，水產則較為低頻。
5.中游：生鮮最主要渠道仍為農貿市場但市場份額逐年減少，超市及電商迅速增長但長期看不能替代菜場
2019年農貿市場在生鮮零售的渠道占比為43.6%，位列第一，考慮到農貿市場也承擔批發功能，實際經由農貿市場的交易在70%以上。
雖然農貿市場目前仍是生鮮銷售最大零售渠道，但近年被其他渠道分流明顯，2009-2019年農貿市場銷售占比下降9.1個百分點(52.7%降至43.6%)。但同期電商渠道的占比分別提升6.3%(由幾乎0%提升至6.3%)。
疫情期間消費者更重視健康安全，雖然短期內超市及電商對農貿市場等傳統渠道有較大替代效應，但隨著社會經濟活動逐漸恢復，保證供給、增強運力、縮短配送時效都不是問題。
但是零售傳統渠道考慮到會向線上轉移，故未來線下主要是B2B的生鮮批發模式，故對冷鏈卡班零擔未來網絡的依賴越來越強烈，以便通過網絡實現多頻次小批量的商業模式，以避免被迅速發展的生鮮的電商渠道所占領。
長期判斷，電商平臺(特別是電商聚焦的蔬菜水果領域)不能替代農貿市場的批發：產銷端遠比肉類糧食等分散，本地化占比相對高;城市保障供應體系仍以商超及批發市場為主體，但大型城市會逐步將農批市場外遷進行集中化管理。
其中：生鮮電商滲透率僅有5.2%，生鮮供應鏈條復雜、履約成本較高，業態模式演進艱難探索
生鮮電商不同于綜合電商較高的滲透率，雖然保持著年均30%以上的增速，但目前的滲透率僅有5.2%，2019年生鮮電商行業市場規模達2600億。
而疫情是一次拓展線上渠道的戰略機遇，傳統生鮮門店業務在線化、盒馬等線上化企業迅速壯大，開展無接觸式銷售，發揮門店本地即時配送優勢，疫情下的加快生鮮電商發展，預計2020年增速將達到40%，市場規模突破3600億，生鮮電商滲透率達7.2%。
因更容易運輸存儲等因素，多數生鮮電商以水果為切入口。隨著用戶互聯網購物的習慣養成以及對即時消費需求的增加，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產品品類中占比有所增加，但生鮮電商有著供應鏈條復雜、履約成本較高等難題，是否為新風口仍待考量。
6.下游：餐飲業向物流三方化和零售化方向發展，即時配送玩家大概率形成生鮮供應鏈末端服務的壟斷生態
疫情影響最大的餐飲行業面臨巨大的成本壓力，迫使其加快自有物流向第三方物流轉移，餐飲服務模式的升級探索將是冷鏈物流企業關注的重點;半成品預制菜等渠道會成為餐飲業著力方向業務，餐飲零售化將讓美團和餓了么這樣的即時配送玩家進入餐飲行業的核心場景“到店堂食”，是對其“外賣和生鮮”配送全鏈條業務的補充，規模效應的不斷加強將會對以商超到家模式為主的快遞和眾包企業帶來沖擊。
02
生鮮電商的商業模式分析
1.生鮮電商物流伴隨商流發展，前置倉及前店后倉代替城市中心倉模式，促使配送時效越來越快
2.“線上下單—快速配送到家”消費習慣的逐步養成，市場玩家勝出依賴商流+物流雙管齊下
目前，各玩家中每日優鮮倉點最多、盒馬品類最豐富、興盛優選聚焦低線市場，隨著消費者“線上下單—快速配送到家”消費習慣的逐步養成，將利好積極建設線上線下全場景的新零售龍頭(盒馬鮮生等)有望持續搶占市場份額。
同時，傳統線下零售玩家接下來會加快到家業務方面布局的進度 ，諸如麥德龍、物美、永輝。
4.生鮮供應鏈末端模式(包括B2C和O2O)選擇的本質在于權衡收入與成本兩個核心問題
選擇四種“商流+物流”商業模式下代表企業，根據草根調研的歷史運營數據構建模型，從最終財務測算出的利潤率結果看：
傳統城市中心倉的供應鏈模型仍是最優方案
a、城市中心倉體現了較好的規模效應，從財務投資角度看是最經濟的方案。
b、但隱含的是只有一線城市才能支撐該模式的規模性，同時較差的物流配送效率讓客戶逐漸流失，只能聚焦特色生鮮和進口生鮮。
前置倉和前店后倉模式各有優勢也短板明顯
a、前置倉模式由于相對較低的客單價使得物流配送費率較高，同時前置微倉面積有限犧牲了SKU和規模經濟，對復購率產生影響;
b、前店后倉模式彌補通過增加商流彌補了前置倉模式的短板，但卻增加了網點運營成本和商品損耗率。
直發社區模式受制于商業模式的短板
a、無論是社區拼購還是社區生鮮門店，均受制于不足10元的低客單價以及較低的毛利率(通過低價搶奪農貿市場的客戶);
b、即使直發社區在整體物流費用率和損耗率上做到最低，但限于商業模式的短板發展困難，只能聚焦于“爆款走量”的SKU上。
收入開源：月活用戶規模及增長速度仍是各種模式拼殺的核心戰場，是增加訂單量和提升客單價的基礎
雖然物美多點月活用戶超千萬位居第一，但前置倉和前店后倉模式發展形勢最好，占據了2-5名，其中盒馬鮮生和叮咚買菜用戶規模增長強勁;傳統商超及電商平臺的城市中心倉模式逐漸聚焦B2B生鮮餐飲模式渠道;社區模式如火如荼發展，但主要從三四線城市展開，區域屬性明顯，目前全國性巨頭尚未形成。
(2)成本節流：決定不同生鮮電商模式能否持續的關鍵因素是物流倉儲及配送方式的組合，供應鏈和物流才是護城河
城市中心倉模式：配送時效低，產品品質難以把控
a、單次配送距離遠、時間長，生鮮商品的品質變化風險增加;
b、在城市中只有一個或幾個中心倉，而消費者的需求分布極其分散，考慮到配送成本，多個訂單統一由配送，類似于同城快遞配送，所以一般都會次日送達。
前置倉模式：客單價低、SKU少、倉配成本高
a、解決了消費者即時性消費需求并一定程度降低了生鮮配送成本，但是優勢也因為有限的倉位導致有限的商品SKU和數量;
b、盈利關鍵在于選址人口密集區域，從而提升訂單數量，從而覆蓋其作為倉庫的運營成本，同時商品SKU庫存優化，提升每單客單價，覆蓋每單配送成本;
c、遠期看，技術改進促進配送路徑優化，均有助于配送成本的降低和有效覆蓋。
前店后倉模式：運營成本與定位高企、損耗率較高
a、滿足了生鮮現場體驗和便利性的雙重需求，且門店為生鮮品質提供了背書，因此客流的獲取能力、用戶的使用黏性和頻次相對較強;
b、從成本角度考慮，門店選址要求較高，且租金及運營成本較高;
c、統一配送比例更高、需要搭建小批量多頻次的配送體系。
直發社區模式：依賴供應鏈、制造爆款及維護社群的能力
居民社區生鮮習慣被培養起來后，最后收益的是區域化連鎖企業。
03
生鮮供應鏈發展趨勢和機會
趨勢1：結構性供給過剩將生鮮推向買方市場，利用區塊鏈技術發展生鮮溯源，可以促進高信任的生鮮供應鏈信用生態體系形成，供應鏈價值將進一步放大
未來隨著物聯網、區塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術在物流全流程中的推廣和應用進一步深入，生鮮溯源與全程監控等技術逐步形成，將更加有效的保證在生鮮供應鏈的品質安全。
當然，需要物流企業針對消費者痛點建立專業可靠的生鮮品種控制體系;建立精細的品種品質分級體系(甜度、酸度等);實現全渠道生鮮商品種植、運輸、加工和有效期可溯源，增強消費者的消費購物信任體驗。
趨勢2：渠道壓縮給零售端與物流端，留下充足的品牌建設空間，社區生鮮模式利用觸達客戶的優勢快速發展
電商的出現降低了供需交易的信息成本，生鮮的產銷渠道發生巨變，大量的批發市場進行數字化改造，渠道優勢不再。
這樣的環節給中間層組織零售商和物流商更多地品牌建設空間，社區生鮮模式可以利用觸達客戶的優勢快速發展，建立非生產端的品牌形象。
社區團購能夠興起主要得益于：減少中間環節帶來的低成本優勢;社區熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴張。
社區團購滲透率提升需要解決兩方面問題：供應鏈來保證商品的質量;社區團長的服務和流程的標準化;優質的供應鏈能夠反哺團長，提高團長的收入水平，吸引優質的團長加入。
以興盛優選為例，全國來看，商品均價為10.5元，倉儲的平均成本約為0.95元/單。其中履約成本可以拆分為四個部分：倉庫內部分揀成本、倉庫內部的裝卸和搬運成本;從倉配送到網格倉、前置分撥倉;網格倉配送到門店;配送和履約過程中的損耗。
趨勢3：生鮮直供模式等多種模式興起，社會化第三方冷鏈物流一體化物流供應鏈將產生巨大需求
渠道加速融合，未來零售商和渠道商將加深前置倉等終端網絡建設，生鮮直供模式的提升與發展也會進一步豐富冷鏈整車線路、冷鏈零擔網絡的需求，干支線冷鏈運輸的社會化物流需求將被進一步加強。
誰也沒想到，一切來得如此之快，歷史往往都是這樣。所以究竟生鮮供應鏈和物流會向何處發展，我們把問題留給時間和前赴后繼的探索者吧!
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