最近幾年，我們?cè)诮o品牌商做營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，越來(lái)越多的聽(tīng)到不同品牌商的管理層會(huì)提出一個(gè)共同的需求：經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化。
為什么越來(lái)越多的品牌商會(huì)這么關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化呢?
品牌商為什么關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，雖然線(xiàn)上渠道的比重在不斷提升，但線(xiàn)下渠道依然是當(dāng)前最重要的銷(xiāo)售渠道。
而對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道大部分依然是經(jīng)銷(xiāo)商渠道，經(jīng)銷(xiāo)商作為資金平臺(tái)、物流平臺(tái)，并且擁有本地化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，是品牌商拓展生意不可或缺的重要的合作伙伴。
在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、消費(fèi)者需求單一的情況下，品牌商采取大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模壓貨、大規(guī)模銷(xiāo)售方式并沒(méi)有帶來(lái)什么問(wèn)題。
品牌商不用太關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存情況，因?yàn)樯a(chǎn)出來(lái)的商品，銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商后，經(jīng)銷(xiāo)商總有辦法銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。
但是，當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、甚至進(jìn)入存量市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異化和定制化需求越來(lái)越明顯時(shí)，如果還采取這種大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模壓貨、大規(guī)模銷(xiāo)售的模式，可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，商品不能按正常的節(jié)奏銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力再向品牌商進(jìn)貨，品牌商正常的銷(xiāo)售節(jié)奏被打亂。
比如某家電企業(yè)2015年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比2014年下滑近30%，其中最重要的原因之一就是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存過(guò)高，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力向品牌商進(jìn)更多的商品。
但品牌商因?yàn)闆](méi)有掌握經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，沒(méi)有提前感知問(wèn)題，沒(méi)有提前采取措施，導(dǎo)致問(wèn)題最后爆發(fā)。
經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存過(guò)高不但影響品牌商正常的銷(xiāo)售節(jié)奏，也會(huì)嚴(yán)重影響經(jīng)銷(xiāo)商的生存問(wèn)題，如果經(jīng)銷(xiāo)商的高庫(kù)存問(wèn)題不能及時(shí)得到有效解決，可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商破產(chǎn)或倒向競(jìng)爭(zhēng)品牌。
因此，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，品牌商希望通過(guò)了解經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的周轉(zhuǎn)情況，提前采取必要的措施，加快渠道庫(kù)存的周轉(zhuǎn)。
品牌商如何獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存
當(dāng)我們知道獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的必要性后，那接下來(lái)的問(wèn)題是品牌商如何獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。通過(guò)我們這么多年服務(wù)品牌商的經(jīng)驗(yàn)看，品牌商為了獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，各顯神通，下面列舉了一些方法：
① 需要經(jīng)銷(xiāo)商定期上報(bào)庫(kù)存;
② 業(yè)務(wù)員拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)收集經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存;
③ 集成經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)，獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存;
④ 對(duì)于需要安裝的產(chǎn)品，需要提供安裝卡后再結(jié)算安裝費(fèi)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的“進(jìn)貨-安裝數(shù)”計(jì)算出經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存;
⑤ 品牌商提供IT系統(tǒng)給經(jīng)銷(xiāo)商，要求經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)掃碼;等等。
上述方法中，有的有效，有的無(wú)效，比如：
要求經(jīng)銷(xiāo)商定期上報(bào)庫(kù)存：
經(jīng)銷(xiāo)商往往并不配合，即使上報(bào)了，數(shù)據(jù)也是滯后的，或者干脆加工后再給品牌商，不提供真實(shí)的數(shù)據(jù)。
業(yè)務(wù)員拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)收集經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存：
經(jīng)銷(xiāo)商為了自己的某些目的，往往不給業(yè)務(wù)員看真實(shí)的庫(kù)存，甚至不允許到倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行查看;而有些業(yè)務(wù)員也懶于去經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)清點(diǎn)庫(kù)存，把經(jīng)銷(xiāo)商提供的庫(kù)存數(shù)據(jù)直接上報(bào)。
集成經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)：
先不說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)五花八門(mén)、集成難度大，即使集成了經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)，經(jīng)銷(xiāo)商也出于某種目的，不提供真實(shí)的庫(kù)存數(shù)據(jù)給品牌商，而是把經(jīng)過(guò)處理過(guò)的數(shù)據(jù)提供給品牌商的系統(tǒng)。
通過(guò)“進(jìn)貨數(shù)-安裝數(shù)”計(jì)算出經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存：
需要安裝、并且安裝費(fèi)用是由品牌商提供的情況下，可以通過(guò)這種方式計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。
比如空調(diào)需要安裝的，而且安裝費(fèi)用是品牌商提供，只有把安裝卡提交給品牌商后，品牌商才結(jié)算安裝費(fèi)，這樣可以通過(guò)“進(jìn)貨數(shù)-安裝數(shù)”計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。
但是，更多的產(chǎn)品是不需要安裝的，或者安裝費(fèi)用并不是由品牌商提供，這種情況下，無(wú)法通過(guò)“進(jìn)貨數(shù)-安裝數(shù)”計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。
即使像空調(diào)可以按“進(jìn)貨數(shù)-安裝數(shù)”計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，但也存在數(shù)據(jù)的延遲和不準(zhǔn)確情況。
通常空調(diào)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)：品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-分銷(xiāo)商-消費(fèi)者。品牌商把空調(diào)銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商到安裝，可能要經(jīng)過(guò)幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這段時(shí)間里，品牌商是無(wú)法確定商品在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，還是在分銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，或者消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)但沒(méi)有安裝，或者已經(jīng)安裝但沒(méi)有上報(bào)安裝卡。
這種計(jì)算方式只能大致反映渠道的庫(kù)存情況，并不能實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確反映經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存情況。
品牌商提供IT系統(tǒng)給經(jīng)銷(xiāo)商，要求經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)掃碼：
這方法在商品單品價(jià)值高、品牌商對(duì)渠道的控制力強(qiáng)、品牌商商品在經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)比重高的情況下，再配套相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)掃碼返利政策，可以推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)掃碼，獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。
比如，某空調(diào)品牌商為國(guó)內(nèi)主流品牌，對(duì)渠道有很強(qiáng)的控制力，而其經(jīng)銷(xiāo)商大多只代理其一個(gè)品牌，或者代理少數(shù)幾個(gè)品牌，同時(shí)該品牌商為經(jīng)銷(xiāo)商提供每出庫(kù)掃碼一臺(tái)空調(diào)返利50-100元的政策。
為了獲得返利，大部分經(jīng)銷(xiāo)商是愿意配合品牌商去做出庫(kù)掃碼。
但是，對(duì)于單品價(jià)值低，或品牌商對(duì)渠道控制力弱，或品牌商商品在經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)比重很低的情況下，即使品牌商給予一定返利，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得拿到的返利還無(wú)法抵消它做出庫(kù)掃碼的付出。
如果其他的賦能手段也不能吸引經(jīng)銷(xiāo)商，那么經(jīng)銷(xiāo)商往往也不愿意配合執(zhí)行。
所以要獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，一方面是技術(shù)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，另一方面也是更重要的一方面是品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系重構(gòu)、利益重構(gòu)的問(wèn)題。
為什么經(jīng)銷(xiāo)商不愿意配合品牌商提供庫(kù)存數(shù)據(jù)?
根本原因只有一個(gè)：經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為提供庫(kù)存數(shù)據(jù)給品牌商弊大于利，花費(fèi)大量人力物力去配合品牌商，經(jīng)銷(xiāo)商卻沒(méi)有得到什么好處。
或者得到的好處非常有限，甚至擔(dān)心品牌商獲得庫(kù)存數(shù)據(jù)后，做出對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不利的事情，比如品牌商向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨、限制經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)某些暢銷(xiāo)品的進(jìn)貨等等。
要破解這一問(wèn)題，就要解決經(jīng)銷(xiāo)商責(zé)權(quán)利對(duì)等的問(wèn)題。
品牌商需要考慮經(jīng)銷(xiāo)商在付出的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該享受對(duì)等的權(quán)利和利益，品牌商要拿到庫(kù)存數(shù)據(jù)需要給經(jīng)銷(xiāo)商返利支持。
同時(shí)品牌商拿到經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存數(shù)據(jù)后，要切切實(shí)實(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商減輕庫(kù)存壓力、降低庫(kù)存成本，或者通過(guò)其他賦能經(jīng)銷(xiāo)商的方式作為交換。
例如：
1. 某家電品牌把渠道壓貨政策轉(zhuǎn)變?yōu)榍朗柰ㄕ撸?jiǎn)產(chǎn)品，推行爆款，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商少批量、多頻次進(jìn)貨等等，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的提升。
2. 也有些品牌商，為經(jīng)銷(xiāo)商提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商從品牌商購(gòu)買(mǎi)商品后，商品所有權(quán)屬于經(jīng)銷(xiāo)商，但商品管理權(quán)屬于品牌商指定的物流商。
經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行發(fā)貨時(shí)，由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)送指令，物流商執(zhí)行出庫(kù)和配送，經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得比自己管理倉(cāng)庫(kù)更低的成本和更優(yōu)質(zhì)的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商可以集中精力做好市場(chǎng)和客戶(hù)經(jīng)營(yíng);而品牌商可以通過(guò)物流商獲得經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存數(shù)據(jù)。
加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化是唯一解決方案嗎
品牌商獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存雖然說(shuō)是必要的，但是否都是可行的呢?
我們接觸了很多低值消費(fèi)品的企業(yè)，比如賣(mài)食用油的，賣(mài)調(diào)味品的，賣(mài)飲料的，賣(mài)紙尿褲的，這些企業(yè)也想獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。
但是，現(xiàn)實(shí)情況是它們獲取經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存非常困難：一方面是單品價(jià)值低，另一方面是其經(jīng)銷(xiāo)商代理很多品牌，單個(gè)品牌商在經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)比重中非常低，經(jīng)銷(xiāo)商很難配合品牌商進(jìn)行出庫(kù)掃碼或錄入出庫(kù)單。
即使品牌商給予返利，但因?yàn)樯唐穬r(jià)值低給的返利沒(méi)有吸引力，經(jīng)銷(xiāo)商也往往不愿意配合，而品牌商又沒(méi)有其他更好的賦能手段給到經(jīng)銷(xiāo)商作為交換，最終因?yàn)樨?zé)權(quán)利不對(duì)等導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不愿意配合。
讓我們重新回歸品牌商獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的主要目的之一：加快渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
我們是否有另外一種解決方案，即使品牌商不能獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，也同樣可以加快渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)呢?答案是肯定的!
例如：
1. 某調(diào)味品企業(yè)，其渠道架構(gòu)是：品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-終端-消費(fèi)者。
傳統(tǒng)模式下，品牌商把商品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給終端，終端賣(mài)給消費(fèi)者，這是典型的推式。
由于品牌商對(duì)終端和消費(fèi)者了解不夠，可能導(dǎo)致把錯(cuò)誤的商品推廣到不合適的經(jīng)銷(xiāo)商，可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的積壓。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，品牌商通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，直接把商品推廣到適銷(xiāo)的終端，由終端動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)終端向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，產(chǎn)生市場(chǎng)拉力，通過(guò)推拉結(jié)合的方式，加快渠道周轉(zhuǎn)庫(kù)存。
2. 某紙尿褲企業(yè)，直接把資源投放到終端上。
其渠道架構(gòu)是：品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-終端門(mén)店，終端門(mén)店一般是全國(guó)性大型母嬰連鎖、商超，或地方性母嬰連鎖、商超。
其經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)很多品牌，該品牌在經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)比重一般不超過(guò)5%-10%，獲取經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存難度很大。
品牌商把資源投放到終端，把導(dǎo)購(gòu)賦能、會(huì)員運(yùn)營(yíng)當(dāng)做經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。
通過(guò)終端運(yùn)營(yíng)效率的提升，拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，從而拉動(dòng)終端向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，幫助經(jīng)銷(xiāo)商加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
最后，我們做個(gè)總結(jié)：
為了加快渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化是一種有效的解決方案。
但是，對(duì)于很多企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化很難實(shí)現(xiàn)，或者代價(jià)很大，為了實(shí)現(xiàn)渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升，有很多其他辦法可以考慮，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化并不是唯一選擇。
希望我們企業(yè)在考慮經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化時(shí)，首先不要考慮如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化，而是先要考慮實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化的最終目的，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)最終目的，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存可視化是不是唯一選擇。
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