01

  “30億美元融資”讓興盛優選進入了“安全區”。

  至少短期內，其不會面臨死亡的威脅。

  但這并不意味著競爭壓力降低了，反而是更高了：

  因為各互聯網巨頭旗下“社區團購”的重點工作已轉變為興盛優選曾經的最大優勢——物流體系和供應鏈。

  “你的商品再好、再便宜，但物流不能按時送到消費者手里，有什么用?”一家社區團購的管理層一語道出“社區團購”最核心的競爭力。

  他認為，物流體系才是興盛優選區別于其他競爭對手的最大優勢。

  但這種壁壘并非短期內能建立起來的。

  這也是為什么在美團優選、橙心優選和多多買菜在長沙“圍剿”興盛優選時，其他資本都在觀望，而京東毅然決定投資興盛優選的主因。

  2020年12月11日，京東集團發布公告稱， 7億美元戰略投資興盛優選。

  正是耗費巨資“自建物流”，讓京東在過去十年甚至更長時間內占據競爭優勢最為核心的因素，成為與淘寶、天貓等平臺電商分庭抗禮的一極。

  早在2007年，京東集團開始自建物流，這也成為日后京東的“殺手锏”。無論是配送效率，還是配送時間，京東都明顯高于競爭對手，因此斬獲了大批擁躉者。

  當阿里意識到這一點的時候，已經過去多年。直到2013年5月，阿里才拉著順豐、三通一達等共同組建“菜鳥網絡”。

  也只有京東更能明白“物流體系”的巨大價值：

  興盛優選搭建了一套可以次日直達村莊的“城市/縣域中心倉——街道/鄉鎮站——社區/村落店”三級物流體系。

  其中“網格倉”是關鍵的一環，其連接城市/縣域中心倉和村莊中門店/提貨點，覆蓋周邊15-20公里。

  通過“網格倉”，興盛優選的物流可以直接到村——徹底打通了農村電商的最后一公里。

  這也是困擾淘寶、京東、蘇寧等電商平臺多年的難題，是興盛優選最重要的“護城河”。

  而過去其他電商，最多是直達縣或鎮。

  這也是京東“獨具慧眼”之處。當然，京東也有其他考量：

  一是，興盛優選是目前社區團購里最先跑通“商業模式”的標桿選手;二是，京東在社區團購賽道“掉隊了”，只能通過“投資”加快進入賽道。

  但可供選擇的優秀標的不多，“十薈團”雖為行業頭部，但明顯打折“阿里系”標簽，背靠騰訊的京東該如何選擇，一目了然。

  更何況，騰訊也曾投資興盛優選。

  2019年5月和2020年7月，騰訊先后參與了興盛優選的A+輪和C+輪融資，并把其納入“雙百計劃”，即3年內投入價值100億資源，扶持100家市值過億的公司。

  可以說，這7億美元才是興盛優選度過“生死線”的救命錢。讓其在巨頭環伺的競爭下，具備堅持下去的底氣。

  如今“社區團購”賽道的競爭已經“數量”轉向“質量”，從搶人、搶地盤轉為篩選有效“團長”和搭建物流、供應鏈。

  這種轉向對“興盛優選”并非好事，一旦時間段拉長，興盛優選的優勢可能會被削弱。

  興盛優選創始人岳立華在2020年9月的一次會議上表示，要做好打拉鋸戰的準備，這個時間段可能長達三年到五年。

  02

  岳立華的判斷，不無道理。

  “社區團購”賽道是萬億級別的市場，有投資人判斷，這個規模可能是3-5萬億元，有可能更高。

  除了目前可以看到的電商業務外，在這個賽道上可以長出更多的東西來，充滿了更多的增量可能。

  更為關鍵的是，用這種方式，可以真正做到到村的“下沉市場”，渠道和習慣一旦建立，將有更多的想象空間。

  這也是為什么眾多互聯網巨頭涌入“社區團購”賽道的初衷。

  從行業市場格局來看，不無有巨大決心，扎根“社區團購”的競爭對手，比如美團和拼多多。

  社區團購本質上是做“本地生活”服務的，已經有很多團開始團電影票、團生活服務等。

  這是美團不能容忍的。

  因為“本地生活”服務，一直是美團的“奶酪”，美團的進攻在某種程度上也是一種壁壘防守，同時其也面臨流量瓶頸，“下沉市場”更是其所覬覦的。

  對拼多多而言，“社區團購”是離消費者最近的場景之一，具有很大流量。

  在流量稀缺、電商紅利殆盡的互聯網賽道，抓住社區團購從上游供應鏈至末端履約的任何一個鏈條，拼多多都有靠此機會完成對競爭對手的超越。

  更關鍵的是，對于“團購”玩法本就是拼多多擅長的，無論是聚焦農業，完善農產品供應鏈，抑或是緊抓流量入口、入局本地生活服務等，都可以為拼多多提供更多業績增長的可能。

  反觀橙心優選，除了為上市做大估值的理由外，外界也很難理解其進入“社區團購”的理由。

  但正是這個不被看好的參賽者，率先開響了殺入“社區團購”賽道的第一槍。

  2020年5月，滴滴成立“橙心優選”;7月，美團推出“美團優選”;8月底，拼多多上線“多多買菜”;9月，阿里巴巴組建盒馬優選事業部。

  硝煙味道越來越濃。

  2020年11月，美團優選、多多買菜和橙心優選相繼在長沙開城，“圍剿”興盛優選。

  其意圖并不難猜：長沙本就是社區團購的發源地，也是興盛優選的大本營，一旦各巨頭將長沙“拿下”，占據大部分市場份額甚至超越興盛優選，無論對興盛優選聲望抑或市場占比的打擊都將是“致命”的。

  11月11日，美團優選在長沙正式上線，促銷皆是“1分錢”貨品。10日后，美團又相繼進入湘潭、岳陽、益陽和株洲等地市。

  11月18日，橙心優選稱在湖南開7城，并發起“1折促銷日”，多多買菜在進駐長沙后，又向衡陽滲透。

  自媒體豹變去年11月發布的有關社區團購長沙“巷戰”的文章，就揭示了社區團購在長沙競爭的激烈程度，從搶團長、搶司機、搶倉儲開始。

  文章中稱，幾乎所有興盛優選的團長，都接到了幾家巨頭BD的電話，或是被找上門去。幾家巨頭還被曝挖興盛優選優質員工，跳槽直接給3倍薪資。

  很多興盛優選的團長直接變成三四個品牌的團長。

  同一片區域，美團優選對標興盛優選，覆蓋率至少達到興盛的90%以上，而多多買菜，超出一倍。以長沙最大的小區湘江世紀城為例，美團買菜和興盛優選的點位在20到30個左右，橙心優選有90多個，多多買菜的點位更多。

  然后，就是瘋狂的秒殺和補貼。

  4枚雞蛋0.99塊錢，1斤土豆0.59塊錢，一斤冰糖橙0.99塊錢，用戶下單后，最高還能減100塊錢。

  10月之前，興盛優選每天只有1場秒殺，11月后每天有4場。

  興盛優選面臨兩難選擇：不補貼，團長和用戶大量流失;補貼，就會被拖入“價格戰”。

  巨頭們來勢洶洶，很多資本也踟躕不前，等待“長沙巷戰” 的最終結果。

  03

  在社區團購們激戰正酣之際，關鍵的影響因素出現了。

  2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，會議強調，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”。

  包括不得通過低價傾銷、不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為等“九項”規定，行業稱之為“九不得”。

  “九不得”的出臺讓社區團購的價格戰和瘋狂補貼戛然而止，甚至有分析稱，“九不得”救了興盛優選。

  雖然這種說法有些夸張，但“九不得”的出臺，至少讓興盛優選有了喘息之機，為后續“融資”贏得了更多的時間。

  2021年2月18日晚，《晚點 LatePost》報道，興盛優選將完成30億美元融資，紅杉資本領投，騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投。

  本輪融資完成后，興盛優選估值至少達80億美元。知情人士透露，本輪融資將在近期完成，這也將是目前社區團購領域完成的最大一筆融資。

  興盛優選對此回應，不予置評。

  可以說，此前，京東7億美元戰略投資興盛優選，給后來“30億美元融資”的投資方們，吃了一顆定心丸。

  在與互聯網巨頭對抗的過程中，興盛優選在去年9月召開了一次重要“戰略會”，探討如何應對互聯網巨頭的競爭，只有30多位核心高管參加。

  會上，岳立華分析了興盛優選與其他社區團購各自的優劣勢，穩定了“軍心”。

  無論是美團優選、多多買菜，抑或是橙心優選在前期追求的都是速度和規模，可以在短期內在全國迅速鋪開，但在大部分區域都來不及消化，更遑論深耕，在物流配送、供應鏈及商品等諸多環節還存在不穩定性。

  換句話說，倉庫是租的，貨車司機是雇的，大部分團購供應商賺不到錢，甚至BD都是完成任務就換區域或解散，何來穩定性?

  在“長沙巷戰”時就曾出現有的團購平臺前端商品售完，但后期配送跟不上的問題，導致團長抱怨連連，消費者也不滿意。

  興盛優選因運作時間較長，在湖南湖北等一些區域具有相對穩固的基礎壁壘，在區域內具備一定的優勢，無論是物流體系，抑或是供應鏈都較為穩定，是區域內的頭部。

  但現在，互聯網巨頭的戰略已經從追求數量轉為追求質量，社區團購平臺已經針對團長進行“整頓”，淘汰率升高，比如要求團長月單量、強行制定要完成的單數、分享到微信群或者朋友圈的次數等等。

  同時，一些社區團購平臺也降低了對團長的分成和補貼，轉而扶持業績好的團長。

  在訂單量起來后，互聯網企業的社區團購平臺轉而向物流、供應鏈發力。

  這對興盛優選而言，未來將面臨更大壓力。

  04

  公眾號陳維龍的望遠鏡基于數據(本數據來自各平臺創始人電話會議、平臺內部人士、行業共識、資深專家，部分數據是基于上述數據的合理推測)將社區團購平臺分為三大梯隊：

  第一梯隊，為美團和拼多多，約2000萬件/日;

  第二梯隊，為興盛優選、橙心優選和十薈團，約1000萬件-1500萬件/日;

  第三梯隊，為阿里盒馬/買買菜、京喜約小幾百萬，可忽略不計。

  陳維龍認為，梯隊之間規模差異巨大，約達1000萬件/日，但實質上沒有大的影響。如果非要對2020年，各團購平臺的成績做一個總結評判，美團、拼多多≥興盛優選>橙心優選、十薈團>阿里、京喜。

  雖然，這一數據還未被業內廣泛引用，但卻可作為參考。同時，這也表明興盛優選面對的競爭壓力并不小。

  此外，興盛優選的老對手十薈團3月31日宣布完成D輪7.5億美元的融資，領投方為阿里巴巴、DST Global等資方。

  這是興盛優選的30億美元之后，2021年發生的第二起社區團購賽道融資事件。

  與互聯網巨頭們不同，十薈團起步較早，其通過加強供應鏈體系建設以及主打全品類戰略等措施，單量增長迅速，是可與興盛優選比肩的強大競爭對手。

  隨著監管趨嚴，未來社區團購賽道的競爭將更加隱蔽和持久。

  就在上幾個月的3月3日，市場監管總局又因以低于成本的價格傾銷、擾亂正常的生產經營秩序，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團所屬的4家社區團購企業分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會所屬公司處以50萬元罰款的行政處罰。

  可以預見的是，社區團購賽道將進入“持久戰”，短期內難見勝負。大概率是一邊擴區域一邊深耕，打造物流和供應鏈將是重點。

  同時，在久戰不勝后，不排除“社區團購”間會有收購整合的可能。

  對興盛優選而言，在穩步擴張的同時，深耕區域優勢將是最優選擇，盈利同樣很重要。

  前不久，有媒體報道，興盛優選南昌中心倉工作人員在分揀時，對爛菜爛水果照發，倉庫退回的雞鴨換上最新日期的標簽再出售等情況。

  雖然興盛優選回應稱，將加強對員工的培訓并進行抽檢。對生產日期造假的供應商，將加入黑名單，永不合作。同時承諾無憂售后，可以兜底。

  但這對消費者同樣是一種傷害，亦影響品牌信譽度。雖然度過了一次資金的“生死線”，但商品質量亦是“生死線”，不能逾越。

  本文來源于物流指聞，不代表九州物流網(http://www.ruyi818.com)觀點，文章如有侵權可聯系刪除