8月19日，抖音與餓了么宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
這個合作，針對美團的意圖再明顯不過了。
“張一鳴這是要放開手腳，跟王興對著干了。”一位知情人士透露，王興應該很緊張，因為張一鳴是最了解他，也是最了解美團模式的人，至少是之一。而且，美團用12年時間打造的護城河，幾乎無法阻擋抖音的入侵。
王興與張一鳴都是福建龍巖人，父母的房子就差十幾公里，甚至家里親友還有相互認識的。2006年前后，雙方結識于北京。2007年，第一代iphone剛剛誕生，王興賣掉了自己上一個創業項目校內網，開始做社交項目飯否和海內網。在飯否，張一鳴是技術合伙人，二人曾有過短暫的共事時間。
2014年之前，張一鳴經常發微博，其中轉發或提到王興的內容不少。比如，2012年1月，他寫道，“今天聽王興演講的比喻：人生：和誰一起在路上，看什么風景。我最近也是在想，以后要讓小孩多看看傳記，看看別人的風景和旅程，更容易想清楚自己的選擇。”2012年7月，王興說，“美團網單月交易額突破5億了。”張一鳴轉發，“恭喜，很扎實的前進。”
知情人士介紹，王興和張一鳴交流很頻繁，經常一起吃飯或者一起參加活動。“王興的想法特別多，張一鳴則是特別好的產品經理，兩個人在一起，說到未來趨勢戰略等，基本上，占主導地位的都是王興。”
在2016年底接受《財經》采訪時，張一鳴也比較了他與王興的異同，“都比較有好奇心，也都愛信息。他的好奇心比我更大，知識面比我更廣。但我比他更懂技術。我們看問題有時候角度不完全一樣，我感覺他更系統，我更靈活。他對什么事都關心，而我覺得對我不重要的事情我就不那么關心了。”
王興對張一鳴的影響有多大，外人很難得知。但知情人士透露，王興曾把美團模式跟張一鳴等人反復探討，認為用戶的體驗和需求，是互聯網產品的核心，這一點，張一鳴也是認同的。現在看來，這個認知正是美團和抖音的業務邏輯的基石。
按王興的說法，美團做的是本地服務的電子商務。商業模型是，美團收集用戶的需求，跟用戶收錢，然后跟商家采購。如果說淘寶、京東的電商模式，是先有商家和商品，再去找消費者;美團模式，則是先有消費者，再去找供應商。
眾所周知，用戶和消費者之間，有著巨大的鴻溝，“有需求并愿意花錢的用戶，才是消費者。”業內專家王城介紹，在美團的業務邏輯中，找到有需求的消費者是最重要的，然后給他匹配能滿足其需求的商家。所以，對于美團來說，用戶和流量，是最重要的。而商家，只是供應商，可以隨時替換。
這種邏輯，就是算法的核心，也就是精確分發。目前的互聯網產品中，能真正做好這一點的，就是張一鳴打造的今日頭條和抖音，這兩個產品關注的也是用戶和流量，而內容生產者，只是供應商，也是可以隨時替換的。
“正常情況下，美團用12年建立的護城河，抖音是很難突破的。”王城說，美團誕生之初，最強的能力其實是地推。經過十幾年的發展，尤其是進軍外賣和合并大眾點評后，今天的美團擁有三大核心業務，包括餐飲外賣;到店、酒店及旅游;新業務及其他。簡單的說，美團可以同時滿足消費者在家和到店的需求。
早在2018年5月，“美團吃貨節”就選擇了與抖音合作。當時，抖音的日活剛剛過億，但抖音在用戶、流量、產品等方面的營銷價值得到了美團的充分認可。之后，抖音和美團曾經有過短暫的蜜月期，一起合作了“美團超級直播間”等。
至少有幾年，業內都有一個共識：抖音的內容形態非常適合做本地生活，但抖音很難找到消費者，想要突破美團基于線下業務構建的護城河，幾乎不可能。
但嗅覺敏銳的王興很快就意識到了危險。據知情人士透露，王興發現抖音獲得用戶需求的能力非常驚人，就逐漸放緩甚至取消了跟抖音的一些合作，甚至轉頭擁抱了快手。
“有一種非常規的方式，可以快速獲取用戶的需求，然后通過精確分發，把能滿足這些需求的內容或服務推給了用戶，就可以跨越用戶與消費者的鴻溝。”王城介紹，那就是基于手機的聽筒或者輸入法等等，來獲取用戶的需求。比如，用戶用文字或語音的方式聊天，甚至于在手機旁邊聊天，說想吃榴蓮披薩，然后，你再刷抖音的時候，很快就會相應的內容推薦給你。
這種獲取用戶需求的方式，幾乎所有的互聯網產品都在用。這個時候，誰的用戶基數大，誰的流量充足，誰就能獲得更大的優勢。從這個角度來說，抖音的優勢遠大于美團。
在圖文時代，美團是內容與商務完美結合的典范，通過內容，引導需求，再在站內采購。而在視頻時代，抖音的內容影響力要遠大于美團。內容、用戶和流量不缺，能獲取用戶需求，還可以把商家精確分發下去，和美團相比，抖音唯一的短板，就是采購商品和配送了。如今，與餓了么的合作，補全了所有拼圖，甚至于可以說，一個加強版的美團誕生了。
如果王興是看新聞才知道這件事，希望他可以釋懷，不要對自己的朋友張一鳴有怨恨。因為早在2017年，王興就表示，“大家得接受競合是未來的新常態。”顯然，抖音對本地生活發起的沖擊，屬于他自己定義的新常態。
王興對新常態的表述，源于他另一個朋友程維的憤怒。2017年2月，美團上線了網約車業務。程維也是看新聞才知道這件事，剛剛他還與王興一起吃飯，但王興并沒有提及此事。程維打電話去質問王興，并將此視為宣戰。
程維和張一鳴一樣，曾經也是王興的朋友。據說三人有一個微信群，經常聊得熱火朝天，互相支招、爭辯;一起吃飯也是常事。
王興與程維，相識于2011年，當時，阿里和紅杉資本投了美團5000萬美元，阿里方面負責和美團對接業務的，正是程維。
2016年烏鎮峰會期間，王興邀請張一鳴和程維，聯袂參加了一個活動，三人作為互聯網新貴，所創辦的公司也被認為是BAT之后最有價值的企業，并稱為TMD。
2017年之后，圍繞在王興身邊的重要朋友，越來越少。2018年，阿里花了95億美元，收購餓了么，開始發力本地生活，與美團全面競爭。此后，王興因為多次批評阿里和馬云，與阿里系幾乎決裂。
今年以來，王興更是苦悶。曾經力挺他的沈南鵬一直在減持美團股票，根據港交所權益披露信息，沈南鵬在3月、4月、7月共8次減持美團股票。其中4月27日沈南鵬減持了超4246萬股股票，為8次減持中減持數量最多的一次。
8月17日，路透社消息，騰訊計劃出售所持美團全部或大部分股份，隨即美團股價跳水。公開資料顯示，騰訊目前持有美團股份的17%，按最新市值計算，這些股份價值243億美元(約合1650億元人民幣)。
當敵人越來越多，朋友都離開了他，就連張一鳴也從兄弟變成對手。王興對自己當年說過的話，肯定更有感觸，“極致的競爭是殘酷的。競爭到極致的話，對人性是一個考驗。”
01
抖音威逼美團
依據合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。雙方將共同投入更多創新資源，支持本地生活商家發展，更好地滿足消費者城市生活即時需求。
抖音集團CEO張楠表示，抖音開放平臺是抖音連接合作伙伴和用戶的重要橋梁，抖音希望通過與餓了么的合作，為用戶帶來更豐富多元的信息、商品和服務。
這不是抖音第一次觸及到了美團的基本盤。
抖音上的美食、旅游等本地生活內容一直很多，但官方下場的時間大概是2019年2月底。當時，抖音曾聯合10家民宿推出了民宿季活動，邀請了24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻，借由抖音的信息流推薦給用戶。
在外界看來，抖音正式發力本地生活，要等到2020年7月，抖音上線了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能，隨后又上線了團購功能。此后，從到店、酒旅到外賣，美團的業務，抖音幾乎全都涉及。
去年下半年，抖音上線心動外賣的消息不脛而走，雖然抖音相關負責人向圓錐體表示，目前沒有外賣相關的業務計劃。不過據多位商家向《圓錐體》透露，去年開始北京總部的業務員開始前往一線，向商家推廣抖音外賣業務，但不知是何原因大半年了沒有動靜。
近一年來，抖音頻繁加注本地生活賽道，對用戶的信息流推送，含“本地化”成分越來越高。尤其今年上半年，10條抖音中，有4條廣告，其中兩條是本地生活的卡券包。
今年3月，字節跳動開始針對解決商家需求推出“抖音來客”獨立App。這是一款專門面向商家的本地生活移動管理工具。作為從抖音中獨立出來的第一款本地生活App，一定程度上也代表了抖音本地生活想要進入加速期。
有業內分析人士認為，抖音本地生活的第一款App選擇面向商家，可能主要是因為在本地生活供給側，抖音改造和合作能力都相對有限，推出獨立管理工具可以一定程度上彌補門店數字化管理系統的缺失。目前常見的幾大餐飲門店數字化管理系統，主要都和阿里、美團有直接或者間接的關聯。比如美團的核銷大多數情況下都是直接和商戶收銀機打通，通過一個門店管理系統就可以系統化管理。
今年7月，抖音入駐商家可選的團購標簽中出現“配送到家”。用戶可在擁有該標簽的商家下單，商家承擔運費并聯系第三方騎手提供配送服務。目前這項服務在成都、上海等城市的小部分門店上線。
數據顯示，2022年上半年，抖音本地生活GMV達到220億元，在萬億級別的本地生活市場，這個規模不算大，但增長強勁。
一位美團的市級總代理商向圓錐體透露，抖音的出現已經影響到了美團團購業務的基本盤。在SaaS后臺系統顯示，抖音團購業務的市場占比已經達到4成，美團和抖音的團購業務占為6:4。他還強調，“要知道，抖音是從去年才開始著重推團購業務，這才一年的時間就干到了4成。”
不少美團代理商對此感到憂慮，“抖音自帶的流量屬性似乎所向披靡，干一個市場就攪亂一個市場，抖音前期又不向商家收費，美團現在也不能二選一了，之前的積累幾乎起不到太大的優勢。”
今年開始，字節跳動旗下平臺“巨量學”官網發布了《費率調整意見征集》，指出抖音平臺更新了《軟件服務費政策》，更新后，住宿、游玩、休閑娛樂等多類生活服務類商家的軟件服務費率將會有不同程度的上調。其中，住宿軟件服務費率上調至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂分別上調至2.5%、2.0%和3.5%，于2022年6月1日起生效。在這之前，用戶支付的訂單，軟件服務費率仍按0.6%執行。對比美團10%和攜程10%-15%的傭金，依然低很多。
但在業內看來，抖音對本地生活類服務費的調整，或許在一定程度上也能說明抖音在本地生活業務上的成功。
抖音的本地生活業務，在某種程度上是對美團模式的一次復刻。兩者的產品邏輯高度一致，都是找到用戶的需求，然后將商家或內容精準分發。而抖音的用戶和流量遠大于美團，根據華安證券研報顯示，相比美團人均單次使用時長約2.5 分鐘，單日使用時長約11.5 分鐘;抖音人均單次時長達到了 7 分鐘，單日使用時長約105 分鐘。也就是說，抖音做本地生活的基礎更好，它與餓了么的合作，不可避免會對美團產生擠壓。
02
失效的護城河
一直以來，美團的兩個線下大軍——地推和騎手，被認為是美團最寬的護城河，也是其他平臺想要進入本地生活，最難攻克的一道難關。
在地推和騎手背后，則是實實在在的交易。截至2022年3月31日，美團的交易用戶數達到6.93億，同比增長21.7%;用戶平均年交易筆數達37.2筆，同比增長21.9%。活躍商家數達到900萬，同比增長26.6%。
楊莉莉是一家連鎖餐飲企業的市場負責人，在她看來，美團以前最大的優勢是用戶精準度高，用美團的基本都是消費者，在美團做投放，轉化率特別高，所以，商家都愿意入駐美團。
楊莉莉從2018年開始關注抖音，前幾年基本沒有什么合作，“我們知道抖音流量大，但苦于找不到好的玩法，一般內容投放的引流和轉化效果并不好。”怎么利用好抖音，是他們這幾年一直在討論的事情，也進行了各種嘗試。“從去年下半年開始，在抖音上投放的效果，越來越明顯了。”
2021年上半年，抖音推出了一種本地生活的營銷活動，那就是引導商家開通巨量引擎的后臺，商家上架的團購和優惠券鏈接，無需跳轉至美團、大眾點評，在抖音內即可完成交易。楊莉莉表示，商家就看投放的效果，那邊性價比高，就去那邊。
多名商家向圓錐體反映，美團的投放效果正在縮減，流量成本日益高昂。在今年第一季度，餐飲外賣和到店、酒旅的在線營銷服務收入增速20.4%和22.6%，是美團業務中比較亮眼的兩項高增速收入。楊莉莉認為，在商家數量比較穩定的情況下，在線營銷服務收入增速飛快也從另一方面說明美團流量成本變高。
美團平臺推廣工具包括，點金推廣、攬客寶、鉑金(鉆石)展位、超級流量卡等。有商家總結，攬客寶費用低，按照曝光計費，但會拉低進店率;點金費用高，但相對精準。點金推廣的收費模式是按點擊收費，推廣排序受出價及門店質量(評分、缺陷訂單率、轉化率等)影響。
一位商家向《圓錐體》表示，他當初投資外賣店4萬元，做了幾年下來，在外賣平臺運營上花了5萬元，其中大部分花在流量推廣上，其他諸如好評返現或者做一些優惠活動補貼占一小部分。
推廣費用高企，讓一些外賣商家賺不到錢，他們急需找到一個流量洼地。毫無疑問，抖音在某種程度上緩解了這種流量焦慮，他們中的一部分優質商家會轉向抖音。在楊莉莉看來，失去商家的情況如果加劇，美團的護城河就會逐漸失效。
當然，抖音也不是樂土，想要玩好，講究很多。一位與抖音探店達人合作過的商家表示，抖音團購業務上，喜歡推同行業第一名，第二家往往推不動，比如同行第一名可能一個月有5000多單，而第二名商家才推1700多單，“抖音本地服務商質量參差不齊，公司找的大號是多，但都是死粉，視頻沒觀看量沒評論，我們一般都去巨量星圖找1個大號和3個小號花費500元至800元效果就蠻好。”
抖音用用戶和流量來吸引商家入駐，而商家入駐反過來也會帶動用戶的到來。一位在山東淄博的消費者告訴圓錐體，她去往商城的娃娃機店消費時，對方提醒她，可以在抖音上搜索店鋪，原本在前臺100元換取100個游戲幣，但在抖音上花費59.9元就可以換取，對方說，他們想提升在抖音門店的交易量，這樣會獲得更多推薦。
03
王興還有底牌嗎?
想在本地生活服務發力的除了抖音，還是快手。早在2019快手商家號升級發布會上，快手就宣布，全新升級的商家號將重點發力本地生活。“快手上線本地生活服務是想把消費者需求與商家訴求連接在一起。”同時，快手表示，“在本地生活服務上與美團和大眾點評并非是競爭關系，只要能夠幫助消費者順利完成交易過程即可，并不介意與美團或其他品牌合作。”
2020年7月，快手最新版本的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一入口。點擊進入本地生活后，有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂等內容，還有推薦、當地美食、當地玩樂三大頻道。
去年12月，美團宣布了與快手達成的一項戰略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，小程序可以為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示頁面，同時也能讓快手的用戶體驗線上交易和售后服務等完整服務能力。快手用戶也可以在刷到探店視頻時，點進團購鏈接，直接跳轉到美團小程序進行訂座和購買。
據多位美團商家向《圓錐體》表示，他們的外賣訂單來源大部分來源于美團主平臺以及微信小程序，就連團購套餐商品，快手導流的效果也不如預期。
知情人士透露，2020年開始，王興就已經對抖音涉足本地生活很警惕了。和快手的合作，也希望能側翼牽扯一下抖音，可惜，快手表現并不好。相比抖音將本地生活作為發展戰略之一，在快手，本地生活只是一個補充，并不是重點發展的業務，其對快手營收的貢獻也極其有限，在快手的財報上甚至都沒有體現出本地生活服務的收入。
本地生活是一個舊戰場，王興帶著美團與餓了么、阿里等鏖戰的時候，他身后一度支持者眾多，包括騰訊、紅杉、抖音、快手等。但如今，能對他施以援手的人，幾乎沒有了。
從今年4月開始，美團上線了自家的美團直播助手APP，這是一款為商家和達人提供的免費開播工具。目前該產品主要服務于美團各業務商家，普通消費者還不能使用。這款直播助手其實是幫助商家簡化流程，隨時開播，是一個純工具型APP，對美團團購業務沒有帶來實質性的提升。
此前，大眾點評在商戶頁面下增加了“拍視頻”功能，在首頁增加了“點評視頻”頁卡。但也沒有得到用戶的積極響應，從流量來看，相關功能并沒有讓大眾點評獲得高速增長。
數據顯示，近年來，美團的用戶增長主要來自于美團優選等新業務。2020年10月，王興在一次內部會議上表示，“美團優選、美團買菜的生鮮零售業務是一場必須要打贏的戰。”但過去一年，美團曾瘋狂擴張的業務——充電寶、優選、買菜、打車和快驢都在進行業務收縮和人員變動，有些地區的美團優選直接代理全砍掉。
美團內部人士表示，“美團開展新業務本質上是要引流量的，但是流量來了只薅羊毛，用戶使用場景完全滲透不下去。而且從去年下半年開始，優選的單量和新用戶數增長就上不去了。如果說只是用錢換流量，那一年虧損300多億的代價實在太大。”
這被外界認為，美團正在收縮防守。在外部環境不好的時候，聚焦主營業務，是互聯網公司通行的做法，王興也不例外。
2021全年財報發布后，王興參加分析師電話會議稱，預計2022年全年主營業務實現穩定增長，新業務運營虧損同比將收窄，并將從長遠角度評估新的市場機會，基于零售+科技戰略和長期業務價值進行投資。可以說，收縮瘦身，是王興對美團長遠角度對新評估。
在近一年來的內部會議中，“人效”成為集團內提及最多的詞之一，美團開始對收益的數字變得敏感。一位美團內部人士向圓錐體透露，從去年下半年開始，開會中強調“人效”的次數開始多了起來，尤其到了今年上半年尤其明顯，而每次會議提及后，總會伴隨著一波業務調整。“口號都是上傳下達，每一次老板(領導)只要對我們反復提及這個詞，我們就知道上面的意思了，也對接下來會發生的變動有了一定的心理預設，做好了可能會離開的準備。”
王興曾在多個場合表示，時代要發生很大的變化，生產要素才有重新組合的機會，這也就是最好的創業機會。
以前，王興會在各個場合表達自己對時代的思考，比如飯否。據圓錐體統計，王興至今已在飯否上呆了15年零4個月，他在飯否主頁上寫道：“如果我一整天都沒看到，想到，或做過什么值得在飯否上說的事，那我這一天就太渾渾噩噩了!”
然而，一向熱愛表達的王興，已經在飯否沉默一年多了。他最新一條動態仍舊停留在一年前的“七言四行詩”，并且設置了三個月可見。沒人知道王興在這段時間是否過得渾渾噩噩，但不可否認的是，這一年美團的風波不斷，王興的苦悶一定不少于以往任何時刻。
現在正是會發生很大變化的時代，生產要素也在重組，但美團已經體如大象，最好的創業機會，將屬于誰呢?
知情人士透露，認定抖音是個威脅后，美團做了很多研判，然后認為抖音對美團的團購業務會有較大沖擊，但在外賣領域對美團能帶來的實際沖擊則相對較小。多名商家向圓錐體表示了類似的觀點，他們表示，抖音與餓了么的合作產生的實際效果有限。至少在外賣領域，抖音入局或者與餓了么聯手，都無法取代美團多年建立起來的效率與服務體系，美團的優勢依然存在。
諸多分析報告指出，抖音內容場景下，領券消費、到店會成為主流，而不是即時配送，因為后者往往是確定性需求，還需要配送等體系支撐，相較于做訂單抽成，抖音更善于做廣告生意。
知情人士稱，在美團“科技+零售”的戰略規劃中，即時零售是一個重要支點。所謂即時零售，是指將消費者所需的非餐飲類商品實現即時送達，比京東快遞的次日達與菜鳥的48小時送達，效率更快。在今年，美團在這方面的發力甚多，比如上線“電商”板塊，比如持續投入美團閃購業務，讓平臺運力得到充分釋放，拉高毛利。
據了解，美團即時零售的數據增長非常快，但具體體量有多大，美團始終沒有對外公布，這會是王興的另一張底牌嗎?
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