和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，今年“雙十一”大促銷的風暴來得似乎并不猛烈，宣傳力度也相對沉寂很多。2022年“雙十一”不僅是淘寶、京東等傳統電商平臺的大促節點，還成為了抖音、快手這些短視頻平臺及美團即時零售表現的舞臺，而小紅書、B站這些內容社區的參與更是影響著節日氛圍。數據顯示，“雙十一”的媒體關注度在11月3日達到最高峰;網絡口碑指數為65.9，中國網民對本次“雙十一”的態度較為平常，整體評價并沒有非常高。
核心觀點
市場規模：消費者消費意愿提高，“雙十一”成交總額呈增長趨勢，但單一平臺銷量市場份額在降低
數據顯示，2009-2021年“雙十一”電商平臺成交總額由2009年的0.52億元增至2021年的9651.20億元;“雙十一”成交總額呈逐年增長趨勢，直播帶貨表現亮眼，全國直播電商“雙十一”期間銷售額首次突破2300億元。
用戶調研：“雙十一”氛圍感減弱，實惠、簡單是消費者核心訴求
調研數據顯示，49.9%消費者比較不喜歡 “雙十一”的各種玩法。希望“雙十一”增加更多的創新游戲玩法和加大滿減力度的消費者較多，分別占比47.5%和44.7%。“雙十一”玩法太多，許多消費者表示摸不著頭腦，實惠和簡單才是消費者的核心訴求。
發展趨勢：電商平臺內容化趨勢加強，即時零售成“雙十一”重要風向
隨著抖音、快手等短視頻平臺入局，多渠道、多平臺分流趨勢不可避免。近年來各品牌積極在全渠道提升份額，多平臺發展成為常態。以“本地門店+即時配送”為特征的即時零售異軍突起，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內涵和外延。
一、“雙十一”培育中國網民的電商購物習慣
數據顯示，2009-2021年中國電商平臺“雙十一”成交總額呈逐年上升趨勢，由2009年的0.52億元增至2021年的9651.20億元。作者認為，“雙十一”購物節發展迅速，成交總額逐年上升，為中國網民養成電商購物習慣打下了堅實基礎。
二、淘寶、京東暫列消費者首選，抖音、美團咄咄逼人
調查顯示，2022年中國消費者在淘寶參加“雙十一”購物人數最多，占比61.1%，京東和天貓位列第二、第三，分別占比56.6%、51.9%;抖音電商、快手電商及美團電商分別占比28.9%、23.1%、22.2%。作者認為，淘寶、京東仍是消費者參加“雙十一”購物的首選平臺，但快手電商、美團電商、小紅書等市場占有率明顯增加，進攻之勢咄咄逼人。未來，傳統電商平臺和新興的流量平臺將成為新焦點，行業競爭激烈將成定勢。
三、2020-2021年天貓“雙十一”成交額創歷史之最
數據顯示，2015-2021年“雙十一”天貓成交額保持著逐年上漲的趨勢，由912億元增至5403億元。天貓成交額在2020年“新冠疫情”爆發后迎來爆發性增長，從2019年的2684億元到2020年的4982億元，增長率為85.6%。
四、京東2021年“雙十一”成交顯著，物流優勢顯現
數據顯示，京東“雙十一”的成交額從2017年的1271億元增至2021年的3491億元。作者認為，因京東具有物流服務和售后服務優勢，用戶黏性較強，這有望為京東發展持續賦能。
五、2022年抖音“雙十一”同比增長數據成績不斐
數據顯示，2022年“雙十一”活動期間抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%。作為“人找貨”的承接樞紐，抖音商城搜索場景日均支付GMV較2021年“雙十一”大促提升142%。抖音本身有龐大的用戶基礎，整個交易規模和體系相對成熟。作者認為，抖音電商基礎相對薄弱，但憑借直播電商成績不斐，平臺增長的數字表現出業務多元增長，具備一定的市場競爭力。
六、2022年市場消費趨于理性影響平臺策略
11月12日零時剛過，天貓和京東先后公布了2022年“雙十一”戰報，并首次隱藏了GMV。天貓方面只是隱晦地表示“與去年持平”;京東方面則表示“超越行業增速”;直播帶貨作為抖音的王牌，7667個直播間銷售額超百萬元。
作者認為，2022年市場消費趨于理性影響各平臺布局，整體趨于保守。對于商家而言，能否更精準把握消費者需求，提供準確的產品供給，讓消費者在原有預算框架內有更好的獲得感和滿足感，將是下一輪創新競爭的關鍵。
七、直播帶貨成2022年中國“雙十一”爭奪主戰場
2022年“雙十一”，各平臺提出了新對策。淘寶改變以往純粹依靠成交驅動的算法邏輯，重新打造供流量循環再生的內容流量場。淘寶直播產生了62個成交額億元以上的直播間，通過吸收達人主播獲取流量，如羅永浩直播間成交額上億，帶動淘寶銷量的增長;抖音布局商城，“雙十一”活動商家數量同比增長86%，“廣東夫婦”作為抖音大主播，11月1日單場帶貨GMV超7億元。
作者認為，品牌商家的多平臺直播帶貨或將成為常態，直播機構多平臺布局將成為未來趨勢。
八、即時零售有望成中國電商平臺新概念
2022年“雙十一”，即時零售以高速的增長從大盤中突圍，成為零售商和品牌們的“必選項”。作為零售行業的重要渠道，持續為線下實體、品牌帶來新增量。
作者認為，即時零售平臺覆蓋的商品品類不斷拓寬，消費者線上消費、即時性消費習慣日趨養成，成為今年“雙十一”的一大亮點。優化本地供給、整合本地商家資源、豐富商品供應則是未來各平臺需要迎接的挑戰。
九、2022年中國“雙十一”生活必需品需求最旺盛
調研數據顯示，生活日化和服裝鞋帽為中國消費者在“雙十一”購買最多的商品品類，分別占51.4%和51.1%，而食品飲料和美妝護膚緊跟其后。
作者認為，日用品、服飾、飲料為“雙十一”銷售大類，作為生活必需品需求較大，而家居、家電作為耐用品使用周期長，消費需求相對稍弱。未來產品創新或將是刺激消費購物的動因。
十、價格優惠仍是中國消費者“雙十一”購物主動力
調研數據顯示，因價格優惠而參加“雙十一”購物節的網民最多，占比69.1%;而正好想買的消費者占比49.1%。相比去年，消費者總體認為品牌給出的優惠力度并不高。
調研數據顯示，54.3%消費者會因為觀看網紅或明星而購買商品，且59.0%的消費者認為直播間價格比較實惠。達人播作為直播電商的其中一種主要業態，因其專業性、高流量、高轉化率而被商家使用，其可在短時間內提升品牌銷量。直播作為營銷推廣的利器，在未來，“直播+”將會成為電商營銷新常態，“人貨場”范圍將持續擴大。
十一、2022年中國消費者認為“雙十一”氛圍感不強
數據顯示，與往年相比，50.2%的消費者認為今年“雙十一”沒有氛圍 ，71.5%的消費者表示未來還是會參加。作者認為，和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，2022年 “雙十一”大促銷風暴來得似乎并不猛烈，雖然消費者認為今年“雙十一”購物節沒感覺或一般，但是對以后的“雙十一”仍抱有期待。
十二、調查：49.9%消費者不喜歡“雙十一”的各種玩法
調研數據顯示，49.9%消費者比較不喜歡 “雙十一”的各種玩法。希望“雙十一”增加更多的創新游戲玩法和加大滿減力度的消費者較多，分別占比47.5%和44.7%。作者認為，“雙十一”玩法太多，許多消費者表示摸不著頭腦，實惠和簡單才是消費者的核心訴求。對于電商平臺而言，如何從價格、質量以及服務方面做出改進，以此增加用戶黏性成為新命題。
十三、2022年中國“雙十一”網絡口碑及媒體關注度監測
在“雙十一”到來前，各位平臺商家就已經牟足了勁對“雙十一”進行宣傳，公布優惠力度及活動規則。監測數據顯示，“雙十一”的媒體關注度在11月3日達到最高峰;網絡口碑指數為65.9，中國網民對本次“雙十一”的態度較為平常，整體評價并沒有非常高。
十四、2022年中國“雙十一”網民情感走勢監測
十五、2022年“雙十一”關聯熱詞統計分析
數據監測系統數據顯示，與“雙十一”關聯熱度較高的詞語為活動、預售、好物節。“雙十一”大促是令消費者狂熱的一個點，自11月3日起，“活動”一詞網絡熱度大幅提升，即使在11月11日過后仍熱度不減，消費者對 “雙十一”活動關注度較高 。
十六、2022年中國“雙十一”購物節總結與新發現
市場消費趨于理性，即時零售風起
2022年“雙十一”熱度不比往年，所營造的優惠策略、購物氛圍已經達到了一個高峰期，消費者對“雙十一”的新鮮感有所降低，會更趨于理性消費。即時零售平臺的加入，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內涵和外延。
電商內容化趨勢加強，海外電商成新焦點
電商直播的興起加劇了流量爭奪和電商內容化的趨勢，在拉動消費方面起到了至關重要的作用，直播帶貨成電商平臺、內容平臺的新增長動力。隨著短視頻平臺入局，多渠道、多平臺分流趨勢不可避免。近年來各品牌積極在全渠道提升份額，多平臺發展成為常態。此外，“雙十一”的海外溢出效應持續釋放，“雙十一”購物節日益成為中國電商與海外消費者、中國消費者與海外商家互聯互通的橋梁。
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