01
跨境電商：外貿新業態
新冠疫情已經持續三年，它不只改變了中國消費者的消費行為和習慣，對全世界消費者的消費行為和習慣同樣產生了很大影響，越來越多的消費者在電商平臺寄托購物需求。
根據Statista數據，從2020年4月起，英國、意大利、德國、西班牙的線上消費訂單同比提升100%-200%。在電商市場較為成熟的美國，消費者對網絡購物的興趣大幅度提升，47%的消費者表示對網絡購物更有興趣。
跨境電商憑借線上交易非接觸式交貨優勢，突破時空限制，減少了中間環節，通過端到端貿易模式，讓消費者成為交易的中心。
根據eMarketer報告，2020年全球在線零售銷售額達4.3萬億美元，較2019 年同比增長27.6%。預計到2024年，全球在線銷售額將增至 6.39萬億美元。
因此，跨境電商發展正當時，后疫情時代跨境貿易強勢來襲。
從當下海外市場看，電商在全球零售中滲透率不斷提升，在中國外貿經歷大量不確定性的情況下，跨境電商依然逆勢上揚，據海關數據統計，過去五年，中國跨境電商規模增長了10倍，到2021年接近2萬億元人民幣，同比增長18.6%。
在數字化技術賦能下，中國跨境電商發展迅速，作為中國發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿新業態，已成為外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道和高質量發展的新抓手。
2022年，中國跨境電商出海道路上，大事不斷。
2022年上半年，SHEIN(希音)以2240萬下載數據成功超越亞馬遜成為美國下載量最高購物應用程序。
成立七年的拼多多，終于把觸角伸向了海外。今年9月初，拼多多在北美上線跨境電商平臺Temu，9月19日，拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，為制造業商家出海提供一體化服務方案。
安克創新在全球市場塑造中國消費電子品牌，成功打造了智能充電品牌Anker。
11月29日，由羅永浩、黃賀等人聯合創立的交個朋友正式宣布入局海外電商培訓業務，這意味著Tik Tok作為社交平臺也加入了這場跨境電商戰事。
目前，跨境電商品牌出海主要有三種模式：
第一，新消費品牌出海：以國內市場為主的新消費品牌正逐漸把目光放到了海外市場，探索第二增長曲線。如李寧、小米、張小泉、花西子等。
第二，原生的互聯網品牌出海：以生產或銷售某垂直類別的產品為主，創立之初就擁有全球視野的品牌，在這一類別中，能提供比其他百貨渠道更豐富、更全面、更專業的選擇，如Anker、SHEIN等。
第三，傳統工貿品牌出海：長期為海外知名品牌從事OEM、ODM貼牌代加工的外貿企業，渴望打造自己的出海品牌，包括泰普森、三星羽絨以及中小型外貿出口企業，這一類占華東地區出海賣家的大多數。
而通過第三方跨境電商平臺開店和自建獨立站是跨境電商品牌出海的兩種主要渠道。
前者以亞馬遜、eBay等全球知名電商平臺為主，是不少企業出海的第一步，而后者是近年來興起的外貿營銷型網站，SHEIN則是其中代表。
可見，跨境電商品牌出海模式和渠道都趨于多元。
02
國內電商平臺入局跨境電商
跨境電商平臺是跨境企業或個人進行網上交易洽談的平臺，平臺自身擁有名氣自帶流量，將流量分配給平臺賣家，對于買家來說，其購物行為存在貨比三家的情況，隨意性強。
入駐跨境電商平臺技術要求相對低，操作易上手，讓許多新加入出海賽道的企業頗為青睞，同時大型電商平臺擁有優質穩定的貨源基礎，因此如今仍是 B2C 跨境出口貿易的主力軍。
根據艾瑞咨詢的數據，2020 年主要跨境電商平臺 GMV 占比 為 53.4%且近五年 GMV 占比皆在 50%以上，亞馬遜、淘系、eBay 等平臺型跨境電商占有較高市場份額。
9月1日，拼多多低調上線了跨境電商平臺Temu，首站進軍美國市場，從上線的網頁看，Temu還處于初級階段，平臺頁面較為簡單，商家上線的貨品數量并不多。
根據網站的招商指南的內容可以看出是全品類招商，招商品類既有服飾鞋子、箱包配飾、珠寶首飾等，也包括母嬰用品、童裝玩具、運動戶外等。
Temu模仿SHEIN，在TikTok上聯手“網紅”推出深受年輕人喜愛的try-on haul(開箱試穿變裝)活動，在投放加持下，10月18日超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費購物應用榜單第一，而且位列總榜第九，比Google、Facebook還要靠前。
9月19日，拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，該計劃主要的扶持舉措包括：
(1)對出海制造企業長期采取0保證金、0傭金入駐;
(2)投入百億級別的資源包，聯合100個產業帶，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業直連全球市場;
(3)提供全方位的基礎設施服務，包括國內外倉儲、跨境物流以及售后服務等，為制造企業打通“全鏈路”的跨境通道。
拼多多在國內最擅長的是超低廉價，業務基礎是農業，出海業務卻是中國日益發達的制造業，對于海外業務是否會延續國內的低價策略，拼多多方面尚未有明確的答復，但仍然有跡可循。
從Temu上線的商品看，夏季女裝價格多在20美元以下，項鏈、戒指等飾品則多在5～10美元之間，所以還是走性價比路線。
這種“廉價優勢”在國外能否跑通還有待觀察，有專家表示，注重品牌和品質逐漸成為主流。
除了拼多多外，阿里巴巴早就在跨境電商領域有所布局，具體平臺包括阿里巴巴國際站、Lazada、全球速賣通、Trendyol，Daraz等。
其中阿里巴巴國際站正在成為中小外貿商家家門口的“數字化出?？凇?，國際站幫助外貿村把出?？诮ㄔ谔镩g地頭，幫助產業鏈工廠把出海口建在家門口……商流、物流、金流在“數字化出海口”交匯，一根網線聯通190多個國家和地區的4000多萬海外買家，讓中國供給與海外消費市場數字化連接。
03
獨立站異軍突起：SHIEN的崛起
隨著跨境電商平臺競爭加劇，利潤縮減，外貿獨立站成為跨境電商出海商家尋求持續增長的新戰場。
獨立站是基于SaaS技術平臺建立的擁有獨立域名、具備獨立經營主權和經營主體責任的新型官網，獨立站和第三方跨境電商平臺本質上都是為跨境電商賣家提供承載流量變現的平臺。
獨立站近幾年的市場占比逐步提升，由 2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。根據招商證券的預測，獨立站的市場占比有望在 2025 年上漲至近 50%。
根據2021年7月12日國務院政策例行吹風會上公布的數據，近年來中國獨立站發展迅猛，總數已經達到了20萬個左右，獨立站成為跨境電商的重要渠道，未來三年將有一批平臺賣家、B2B外貿賣家、國內電商賣家涌入獨立站，中國獨立站賣家數量將超過50萬。
在海外市場，電商平臺和獨立站各占據了半壁江山，50%的歐美電商零售場景聚集在品牌獨立站，發展獨立站具有天然的廣闊土壤。
在眾多自建獨立站的跨境電商品牌中，SHEIN可能是最讓人無法忽視的那一個。
快時尚跨境電商品牌SHEIN，是中國最神秘的跨境電商巨頭。雖然大多數中國人并不知道這家公司，但它卻被業內認為是增長速度最快的未來之星。
根據CB Insights的數據，今年最新一輪融資后，SHEIN估值可能將高達1000億美元，與坐擁20億用戶、手握抖音和TikTok的字節跳動(1400億美元)，馬斯克的SpaceX(1003億美元)比肩，有望躋身全球獨角獸排行前三名。
SHEIN社交流量主要通過FaceBook和Instagram兩大渠道獲取。
早在2011年，SHEIN便開始通過“網紅”在社交網站上做推廣、為站點引流，彼時“網紅”還未真正商業化，SHEIN也借此以很低成本完成了推廣及擴張。
通過將國內盛行的直播、快閃、小游戲、積分兌換等營銷打法運用到海外市場，SHEIN在短時間內成為“歐美Z世代收割機”，并在胡潤百富2022全球獨角獸中國前十榜榜單中位列第5。
除了自建流量池(獨立站)和精準營銷，極致的供應鏈管理也是SHEIN成功的關鍵因素。
作為快時尚鼻祖的ZARA，憑借每周2次，每年推出12000款新品的迭代速度被行業推崇。
而SHEIN每周上新的SKU(最小存貨單位)高達4萬~5萬款，真正實現了對前輩的代際超越。同時，SHEIN上的商品價格普遍在幾美元到十幾美元之間，許多設計相近甚至同款的產品，SHEIN的價格比ZARA便宜數倍。
驚人的上新迭代速度源于SHEIN采用“小單快返”的方式，而不是以傳統訂單的方式生產，進而改變了行業的供應鏈邏輯。
所謂“小單快返”，就是指企業以很小的首單量來測試市場，當消費側有數據顯示商品具備“爆款”潛質時，企業再將該商品返回工廠側增加生產訂單。
這種供應方式可以從源頭上解決庫存難題，并且就算首單因量少導致生產成本高而出現虧損，后續大量訂單跟進，很快就會讓加工企業扭虧為盈。
回望SHEIN的發展歷程，當傳統電商巨頭們在國內血拼廝殺、瘋狂內卷的時候，SHEIN卻瞄準了全球市場的藍海，左手“營銷”，右手“供應鏈”，“獨立站”為軀干，“數字化”融血脈，輔之以超強執行力的企業文化，從眾多的跨境電商及快時尚企業中脫穎而出，并成功打下了一片江山。
04
跨境電商逆勢生長，政策利好是重要推力
從拼多多、阿里巴巴等巨頭旗下的第三方跨境電商平臺，到獨角獸SHEIN自建的獨立站，在國內電商經歷紅海內卷的情況下，跨境電商另辟蹊徑，逆勢上揚，這其中既有企業自身的創新突破，也離不開政策扶持。
在政策方面，我國政府高度重視跨境電商的發展，現已形成較為完善的政策體系。
2014年，“跨境電子商務”一詞首次出現在政府工作報告中，在之后每年的政府工作報告都會提及“跨境電商”。
從2015年至今，國務院先后分六批批準設立了132個跨境電商綜合試驗區，已覆蓋全國30個省區市，形成陸海內外聯動、東西雙向互濟的發展格局。
這些綜合試驗區在體制機制方面積極探索，已累計制定41項國家、行業等標準，開展國內國際交流合作超過2000次。
疫情以來，我國政府在防疫的同時，也積極、高頻出臺相關政策，為跨境電商產業發展保駕護航。
2021年7月，國務院辦公廳印發《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》，明確提出支持運用新技術新工具賦能外貿發展，完善跨境電商發展支持政策;提出到2025年，力爭培育100家左右的優秀海外倉企業，并依托海外倉建立覆蓋全球、協同發展的新型外貿物流網絡。
2022年國務院辦公廳印發的《關于推動外貿保穩提質的意見》也明確要求，推動跨境電商加快發展。
未來，政府政策還可以通過生態、標準、人才等方面的建設，提高政策的精準度與針對性，解決跨境電商品牌出海中的現實問題，從而為品牌出海提供良好的環境。
首先是重視跨境電商生態系統建設。跨境電商多批次、小批量的訂單模式，對支付、物流、售后服務等相關生態要求更高，在政策方面，應將對跨境電商的支持政策從單一環節扶持到全生態體系的建設。
其次是國家層面積極參與各類全球性、區域性跨境電商規則的制訂，積極支持平臺、企業、行業協會等利益相關者參與跨境電商國際標準的制訂。
最后要完善品牌出海方面的人才政策，據統計，跨境電商人才缺口達到46%，在政府層面，要通過與領先的跨境電商品牌出海企業或者平臺合作，建立跨境電商品牌出海方面的人才培養體系。
歸根究底，政府政策只是外在推力之一。品牌或者企業要想通過跨境電商的模式加快出海，要想抓住跨境電商發展機遇，最重要的是企業要修煉好內功，穩扎穩打，提升自身的國際競爭力。
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