作為全球新興市場，非洲正在聚集越來越多的人才和資金。乘著智能手機的浪潮，3C品類率先搭上了中國品牌出海的快船，并在過去數年內開辟了消費品牌走向非洲的新航路。藉由這些先驅者在新興市場所積累下來的資源，后發者正在以更高的效率發展起來。
「Egatee」是一家立足非洲市場的技術驅動型B2B電商公司。在成立之初，Egatee借鑒非洲之王「傳音科技」的供應鏈和渠道體系，得以實現快速增長。創始人查九蘭在國內B2B領域深耕多年，曾創建過一家大型快消品B2B平臺，賣給了上市公司，后又和義烏小商品城合資搭建了一家小商品供應鏈平臺。
在過往的創業經歷中，他完整地體驗了國內電商從B2B到B2C的發展脈絡和進化周期，在他的觀察中，非洲正處于這一發展階段的早期，未來具有相當大的發展前景。根據國內電商的經驗來看，電商的核心能力是貨盤和物流履約服務，而這正是Egatee迄今以及未來一段時間都要重點推進的能力。
Egatee的業務模式包括自營和聯營兩種。自營模式，即由平臺集中采購商品直接銷售給零售門店，并提供倉儲、物流、送貨上門等一站式履約服務，目前覆蓋尼日利亞和烏干達;聯營模式，則是搭建POP平臺，引入本地供貨商，由平臺提供交易撮合和物流服務，主要覆蓋坦桑尼亞和津巴布韋。
經過將近一年的市場調研，Egatee于2022年1月正式上線系統。團隊中約有中方員工100人、本土員工500人，團隊里的高管組成主要有傳音系、京東系和非洲、印度的成員。目前，在線注冊用戶已有接近10萬家線下零售門店和,積累了3000家上游供應商。平臺內SKU約14000個，覆蓋快消品、3C數碼、家電等各種品類。截止到2022年年底，平臺GMV已接近十億人民幣。
查九蘭認為，與國內不同，非洲是一個賣方市場，且商品品牌化和零售現代化程度較低，這意味著可供B2B平臺縮短鏈路、提高效率的介入空間仍有很多，Egatee則希望能夠建立起一個高效的數字化深度分銷網絡，他將此比喻為「網絡版的農夫山泉」。
不過，無論是2B電商還是2C電商，當下的關鍵困境和核心壁壘仍是物流履約能力，這也將是Egatee未來將持續投入的業務重心。談及2C電商的業務可能性，查九蘭認為，在非洲互聯網流量分布格局和現實的物流履約成本等因素下，類社區團購模式可能是非洲2C電商的有效解法。
以下是《窄播》與Egatee創始人查九蘭的對話：
01
機會藏在線上線下的巨大差距中
《窄播》：在系統正式落地之前，你們進行了將近一年的市場調研，調研過程中你們重點看了哪些維度?得出的結論是什么?
查九蘭：第一，看市場大環境。其實非洲并沒有想象的那么混亂，大多只是區域性的小破壞。這個土壤是有商業機會的。
第二，非洲線下傳統批發零售業務的狀態接近中國90年代，是一個以傳統批發市場和小型碎片化零售門店組成起來的商業體。分銷渠道是非結構化的，并沒有嚴格的一批、二批、三批區分，本土品牌商很少花成本搭建標準化的深度分銷體系;零售店極度分散，粗略統計，整個非洲有超過1000萬家零售小店。
第三，移動互聯網快速發展。非洲主流國家4G移動在快速普及，智能手機持有率接近70%，移動互聯網用戶接近6-7億人，大約相當于中國2015年的水平。可以看到，非洲的線上和線下的發展呈現出巨大差異，這里面一定會存在商業革命的機會。
第四，非洲工業化水平極其落后，消費升級類產品，比如電子電器等工業品主要依靠跨境進口。不過，現在很多印度企業扎根本地，都在非洲開設工廠，以FMCG快消類產品的本土化工業發展得蠻快，可以滿足本地居民對于剛需高頻產品的需求。
第五，2C市場。理論上說移動互聯網用戶的快速增長對2C電商的發展是有巨大意義的。但非洲的供應鏈體系無法支撐它的發展，很多國家既沒有基礎的倉配基設施，也沒有好的道路交通設施，甚至連家庭地址信息都無法精確，它的配送更多是碎片化和臨時性的，并沒有被組織起來，所以談不上高效配送。2C講究的就是交付效率，這個問題解決不了，燒錢是個無底洞。
基于前期的調研，我們看到現行市場對產品的需求是巨大的，大量的門店處于不斷找貨的過程中，平臺的機會就在這里。所以我們決定，在非洲以B2B平臺作為生意的切入點。
《窄播》：系統落地之后，你們都重點做了哪些事情?
查九蘭：在自營國家，我們現在重點做兩件事情：其一是組織商品供應鏈，其二是構建同城倉儲配送體系。
02
網絡化的深度分銷體系
《窄播》：先聊聊你們怎么組織商品供應鏈。現在Egatee上的貨盤大致是由哪些品類組成的?這些商品的來源是哪里?
查九蘭：商品主要是兩盤。一個是快消品類，主要由本土廠家供給;第二類是3C數碼家電，這些品類主要來自跨境商品。這樣的選擇是考慮到我們自身所持的資源組合。
在非洲大部分快消品企業都是印度人開的，而我們團隊有很多印度的資源。3C數碼家電就更不用說了，傳音在非洲已經做了很多年，而且這些產品的核心優勢供應鏈都在中國，我們又有義烏的供應鏈貨盤支持。以這兩盤貨品為重點，我們能夠很快把業務搭起來。
目前我們正在打通本土供應鏈體系，完善本土倉配設施，先把本土履約交付做好，為我們后續做跨境供應鏈做好準備。
《窄播》：非洲本土快消商品的品牌化程度怎么樣?
查九蘭：非洲商品的品牌并不多，很多類目里只有一個相對大的品牌，很像早期中國快消品市場，當然，本地的品類創新也比較遲緩。
我們的策略是，把特別好賣的一線快消品組織起來形成一個品牌矩陣，雖然這部分利潤比較薄，但可以吸引大量門店到平臺來選貨;同時，納入知名度略低的二線廠家商品，這部分毛利能達到10%-20%。我們倉庫的月周轉8-10次，雖然毛利不高，但資金效率高，所以我們會愿意用自營的模式去做。未來我們也會考慮聯合工廠做一些OEM的自營品牌，進一步提升平臺的毛利。
《窄播》：對比國內，一個新興的平臺想要介入和改造傳統的零售渠道體系是很困難的。如何說服本地的廠家和零售終端同你們合作?
查九蘭：在中國，快消品B2B自2014年到現在為止都發展得不太好。中國其實是一個買方市場，門店對貨品的選擇并不那么強烈，他們更青睞品牌、賣舊不賣新。在這種背景下，主流品牌商都掌握渠道定價權，并且構建了完整的深度分銷體系。這就意味著中間商能夠介入的空間很小，只能做好墊資和倉配業務，賺辛苦錢。
我們在國內做B2B電商遇到一個問題，就是很難同廠商建立真正的合作，因為我們本身就是要去中間化的模式，等于在短路品牌商自建的渠道體系。所以我后來轉而同義烏小商品城去合作做長尾商品的供應鏈，百貨小商品是沒有強品牌控制的。
再看非洲，情況恰恰相反。非洲是一個賣方市場。大部分本土廠家都沒有構建自己的深度分銷體系。他們不愁賣貨，也就不存在串貨這個概念。只要有錢或者訂單量夠大，廠家就很樂意同我們合作，給一些優惠政策。我們大約花了兩三個月就搞定了當地的不少廠家。
同時，由于廠家對渠道沒有強的商品定價權，批發商和零售門店就可以自由定價。雙邊市場信息是不對稱的，這就是我們的機會所在，我們希望能組建一個數字化的深度分銷網絡。
《窄播》：怎么理解「數字化的深度分銷網絡」?
查九蘭：指的是把過去非結構化的經銷體系變成去中間復雜環節，實現工廠通過平臺直達終端網絡的分銷體系，把碎片化的零售進貨變成一站式平臺進貨。它大致體現為：第一，我們能拿到當地大批發商一樣的優勢價格;第二，我們是多品類代理商，商品豐富，能滿足下游采購需求;第三，我們有免費配送體系，48小時送貨到家，門店不需要自己跑批發市場去拿貨。
這幾點已經遠遠超過了本土經銷商的服務半徑，我們實際上是在非洲搭建了一個自己的2B分銷體系，就像一個網絡版的農夫山泉。門店到我來，從采購到履約都是一站式的。
03
履約交付能力是核心競爭力
《窄播》：非洲2B電商賽道目前在哪個發展階段?你們在其中處于什么樣的位置?
查九蘭：現在非洲的2B電商賽道還沒有出現巨頭，處于分散競爭階段。目前很多是由非洲本土大學生或歐美留學生創業在做，這一類企業優點是本土化，不過他們大多依賴歐美的資金背景，目前普遍虧損比較嚴重，對精細化運營比較差，更喜歡用補貼燒錢方式去完成履約，如果沒有持續融資，可能就歇菜了。
我們在國內創業已經死過一次，所以第一天起，我們就沒有想過用燒錢的辦法去做平臺，在非洲市場，燒到最后也不一定能商業化。如果商業模型打不透，即使擴張最后也是個死。在國內太多案例已經證明了這一點。
我們現在專注于在單一國家的單一城市打磨模型，強化供應鏈的運營效率，把履約成本降到最低，目前同行履約成本平均下來大約7個點，而我們在去年10月就已經做到了3個點。運營效率高，就能夠保證我們的正向現金流和銷售費比。到今年年底我們已經能夠實現正向現金流。
《窄播》：履約交付是你們2022年一直在做的業務重點，具體是怎么做的?
查九蘭：去年5月份之前在履約上遇到了很大困難，我們每日的訂單量在幾千左右，但是運力跟不上。比如由于當地路況不好，車輛的覆蓋半徑可能只有20公里，超出這個半徑當晚可能就回不來了。所以5月之后我們加大了本土倉儲物流建設的力度，擴大倉庫，組建了大量車隊，實現了后續的高速增長。下一步的重點工作還是會在落在履約上。現在每天訂單都非常飽和，可是履約交付仍然會是未來電商的巨大難題。
《窄播》：為什么可以把履約成本做到同行的一半?
查九蘭：第一是人的效率。當地人生活態度是比較悠閑的，我們用了一套類似于多勞多得的打分體系，先大量招人，然后篩出那一批能夠付出更多時間做分揀和搬貨的，并且是兩班倒的制度。我們的貨可以在中午12點之前全部裝車發車，同行可能要到下午三四點。
第二是車的效率。人的分揀效率提高后，車的效率就可以跟上，做到一天兩次配送。同行只能一天一次。
第三是倉庫周轉效率。我們的倉庫可以三天周轉一次，倉庫費比不到一個點。這些其實都是系統能力，能夠幫助我們把綜合成本降下來。
《窄播》：降低履約成本可以幫助你們快速實現正向現金流。那么前端投入倉儲物流這一塊，現在投了多少錢?未來還需要投入多少錢?
查九蘭：目前尼日利亞的自營倉4個，聯營倉6個，主要覆蓋拉各斯和周邊的兩個郊區城市。烏干達自營倉1個，聯營倉10。總倉會把貨分發到區域分倉，給周邊半徑五公里內的門店供貨。
我們的倉庫全部投資加起來不到150萬。做這件事我不想用大量自有資金，更多是借助本地資源，比如當地的這些大型代理商。只要我有足夠的訂單下給他們，他們就愿意同我合作搭建倉儲物流，目前已經有不少本土代理商找上門談倉配合作。
04
2023年的預期是十倍增長
《窄播》：2023年預期增長目標是多少?
查九蘭：尼日利亞的拉各斯是我們現在的主戰場，它相當于上海市那么大。目前我們在拉各斯的市占率只有10%，預估明年我們隨著新開城市和國家，應該有10倍的增長。
《窄播》：增長的驅動因素有哪些?
查九蘭：第一，門店的高密度覆蓋;第二，倉庫履約體系已經趨于成熟;第二是擴城，我們正在從一個中心城市擴大到周邊城市，2023年會再擴3-4個大城市。
《窄播》：以拉各斯為例，目前Egatee在這個城市占有率有10%，那在這個城市里B2B電商市場的規模大約是多少?
查九蘭：拉各斯是西非第一大城市，聚集了2000萬人口，主要的消費人群也在這里。如果看快消品，拉各斯至少有100億美金規模;其他的品類，例如醫藥大約在11億左右，汽車零配件也有10億美金的。如果加上3C數碼，我們認為規模大約在200億美金左右。
非洲的城市分布很簡單，就是一個大城市帶一圈衛星城，虹吸效應很強。所以我們都會先打人口最多的城市，把大城市做好，就等于覆蓋整個國家。
《窄播》：2023年重點推進的業務有哪些?
查九蘭：我們的戰略還是穩扎穩打。在尼日利亞，2023年會擴大4-5個城市，大倉加前置倉共計增加大約40個;在烏干達，3C數碼家電的漲勢很不錯，會重點夯實這部分業務，把量做出來。明年開始布局肯尼亞的首都內羅畢和港口城市蒙巴薩。現在已經搭建好了城市模型，每開一個新城第一步就快速搭倉，一個城市大倉加幾個前置倉，先把業務跑起來。
《窄播》：預計什么時候可以盈利?
查九蘭：到2025年預計能夠盈利，到目前我們的虧損不是很高，只有兩三個點的虧損。
05
社區團購可能是非洲2C電商的解法
《窄播》：前期調研的時候，你們也研究過2C市場。未來會考慮做2C電商嗎?
查九蘭：我們調研后發現難度特別大，很多企業就在倒閉的邊緣。我們判斷至少在5-10年內，2C電商要做成的前提有兩條：先有一盤好貨，持續供給的穩定供應鏈;然后是具備一站式的履約交付能力，在此基礎上，才可能產生爆發性的2C電商爆發的機會。
其實中心化電商并不一定是2C電商唯一的解法。基于我們目前的能力，我們看重的其實是社交電商的價值，可能會考慮做社區團購。
非洲社交化電商的雛形已經在Instagram和Facebook上出現了，有大量個人店主在賣貨，這些人需要自己去批發商那里拿貨，然后在社交平臺上發圖片分享售賣。
非洲人愛熱鬧，常用的通訊APP是WhatsApp，但是這個APP還沒有開啟商業化。同時，現在非洲的零售終端面積有限，存儲的商品和品類都不多，如果店主想賺更多錢，通過在線工具做社交電商是有很大可行性的。
我認為社區團購其實是能夠從B2B的體系中自我生長出來的業務，類似于國內的興盛優選。而非洲市場的好處就是，現在沒有大巨頭會來搶地盤，不會出現中國那樣，好模式長不大，剛起來，半路就有阿里，京東，美團、拼多多殺進來。所以，我們在非洲做這件事有一定的時間和空間機會。
《窄播》：在非洲市場，類似淘寶這種中心化2C電商的模式，什么時候會來到爆發節點?還是說，可能直接跳過這一階段、進入到興盛優選社區團購的模式?
查九蘭：在我來看，非洲中心化電商的發展趨勢現在不明確。Jumia其實相當于非洲的淘寶。這家公司在非洲本土有一定知名度了，也是上市公司，但經營能力弱，持續虧損，壓力非常大。非洲2C電商也許能以淘寶的形態存在，但核心還是要有穩定商品供應鏈和高效履約的服務體系。現在國內很多獨立站做非洲市場，妥投率只有33%。如果一個商品要經過4個人的手里才能賣掉，那需要多高毛利才能賺到錢?
《窄播》：非洲未來的2C階段可能是類似社區團購模式，這也和非洲目前互聯網流量的分布形態是緊密相關的。因為現在流量大頭在Instagram、在WhatsApp這里。
查九蘭：是這樣。現在非洲的流量成本很低，千人曝光大約只有一兩塊錢。但現在流量商業化變現難度比較大。我們認為社區團購更有機會，也確實與流量邏輯有關。我們會鼓勵小B到WhatsApp去建群，把鏈接發到群里，顧客下訂單就可以了。不過現在還處在早期測試階段。
06
讓國內產業帶通過Egatee走向非洲
《窄播》：這次融資你們拿到了義烏小商品城的資金，未來雙方會怎么合作?
查九蘭：同義烏的合作大致會從兩方面探討合作。第一是共同布局海外倉，在非洲搭建一個集商品展示批發，倉儲于一體跨境倉，這樣本地的采購商就可以實地看貨下單。第二是讓義烏的商家通過Egatee走向非洲，讓更多的非洲商家通過平臺找到義烏商家;
《窄播》：你們是怎么跟義烏小商品城建聯的?
查九蘭：我自己的上一個公司就是在國內做小商品供應鏈平臺，也是義烏小商品城戰略投資的。這次我們成立Egatee，對義烏小商品城來說也是布局非洲市場的一個戰略支撐點。
《窄播》：除了義烏之外，你們未來會考慮跟國內其他產業帶進行類似的合作嗎?
查九蘭：大部分非洲人只聽說過義烏和廣州這樣的大產業帶和商品集散地，其實國內還有很多有特色的產業帶，我們后續會專門搭建一個跨境平臺，與Egatee打通，讓國內的產業帶可以直接與非洲的批發賣家對接。甚至不僅是國內，全球的有優勢貨源的供應商，只要想到非洲做生意，我就可以提供這樣一個入口。
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