上周，在群里有位從事電商的同學(xué)提問(wèn)。

  他關(guān)注到美團(tuán)上有不少高銷量的便利店，經(jīng)過(guò)調(diào)研了解到這是一種24小時(shí)、純線上、即時(shí)配送的便利店前置倉(cāng)。

  它們一定程度上填補(bǔ)了用戶即時(shí)購(gòu)買需求的空白。

  但隨著倉(cāng)店越來(lái)越多，流量被分?jǐn)偂?/span>

  未來(lái)還會(huì)有增長(zhǎng)紅利嗎?

  今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)問(wèn)題。

  01

  前置倉(cāng)，一個(gè)老生常談的新話題。

  這位同學(xué)的觀察很敏銳。

  這些便利店中有些是大的連鎖便利店品牌開的，比如世紀(jì)聯(lián)華。

  世紀(jì)聯(lián)華是背書。告訴你在美團(tuán)上可以在世紀(jì)聯(lián)華買東西，放心。

  但是，如果你真的按照美團(tuán)上的地址，去到這家店，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不營(yíng)業(yè)。

  本質(zhì)上它就是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，也可以叫做前置倉(cāng)。

  什么是前置倉(cāng)?

  在接近消費(fèi)者的地方建立小倉(cāng)庫(kù)，叫做前置倉(cāng)。

  它誕生于2015年前后。

  為了解決一個(gè)當(dāng)時(shí)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。夏季，冷鏈運(yùn)送生鮮的配送費(fèi)太貴了。

  如果用全程冷鏈的話，光是物流的成本就達(dá)到了產(chǎn)品銷售額的50-70%。是普通物流的2、3倍。

  有沒(méi)有辦法降低成本?

  如果技術(shù)、設(shè)備上暫時(shí)無(wú)法節(jié)約，那能不能縮短距離呢?

  于是，前置倉(cāng)這個(gè)想法出現(xiàn)了。

  商家只需要根據(jù)周邊的需求情況，提前把貨物運(yùn)到社區(qū)附近的倉(cāng)庫(kù)存貯，待用戶下單后，就可以直接從倉(cāng)調(diào)貨、完成“最后一公里”的配送。

  “第一個(gè)吃螃蟹”的是每日優(yōu)鮮。

  當(dāng)時(shí)徐正帶著18人隊(duì)伍，成立了每日優(yōu)鮮，他堅(jiān)持：

  讓一個(gè)用戶高頻在你這兒買，你的送貨就得快，品質(zhì)要好，而且超市買得到的，你這里都能送得到。

  而要快，就要貨離他近。

  這就是前置倉(cāng)的雛形。

  而它真正的蓬勃發(fā)展是在2020年后。突如其來(lái)的新冠導(dǎo)致了很多線下餐飲、零售的停擺。

  不依托線下流量的前置倉(cāng)迎來(lái)了機(jī)會(huì)。

  每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東到家都在這時(shí)迎來(lái)了井噴式的訂單，日活用戶也不斷增加。

  同時(shí)，這樣快速反應(yīng)、送貨上門的即時(shí)購(gòu)買體驗(yàn)，也慢慢改變了消費(fèi)者的習(xí)慣。

  即使進(jìn)入后疫情時(shí)代，線上平臺(tái)的日活人數(shù)不降反增。

  另外相較于傳統(tǒng)的線下門店后者倉(cāng)店一體的形式，前置倉(cāng)不需考慮用戶的進(jìn)店體驗(yàn)，一來(lái)對(duì)門店裝修的要求更低;二來(lái)也可以堆更多的貨物，用更窄小的通道，雇更少的員工，面積效率更高。

  徐正最初的堅(jiān)持，眼看就要實(shí)現(xiàn)了。

  真的嗎?

  與巨大流量同時(shí)而來(lái)的還有對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的巨大考驗(yàn)。

  打響第一槍的每日優(yōu)鮮，倒在了2022年。為什么?

  成也成本，敗也成本。

  最初為了降低成本而發(fā)明的模式，為什么會(huì)倒在成本上?

  雖然前置倉(cāng)一定程度上降低了配送成本和租金，但履約成本依然很高。

  什么是履約成本?

  從用戶下單到商品配送，再到售后全流程中產(chǎn)生的費(fèi)用，叫做履約費(fèi)用。包括了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、門店租金、員工工資等。

  第一，前置倉(cāng)雖然可以根據(jù)需求定制差異化的貨盤，形成“千倉(cāng)千面”，很靈活。

  但同時(shí)意味著單倉(cāng)的采購(gòu)量小，對(duì)上游的議價(jià)能力就弱，采購(gòu)成本高。

  其次，大多數(shù)前置倉(cāng)的商品品類都以生鮮為主，毛利非常低。要想盈利，必須向日用品等多類別拓展。

  但又因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)深入社區(qū)，面積不大，單倉(cāng)能提供的SKU大約在 1000-2000 個(gè)，品類有限。

  另外，方便的物流配送也意味著相對(duì)聚焦的消費(fèi)群體。即一二線城市的上班族，他們工作忙，時(shí)間成本高，愿意為了效率付費(fèi)。

  但難以下沉。

  那，能不能降降價(jià)?

  很難。

  華泰研究曾經(jīng)測(cè)算了一個(gè)前置倉(cāng)模型發(fā)現(xiàn)，

  在商品本身毛利率不高，成本占到81.8%的情況下，大倉(cāng)、前置倉(cāng)、分揀物流加水電折舊的費(fèi)用占到了22.4%，前置倉(cāng)加配送的人工費(fèi)用也是15%，再加上銷售的6.9%。

  一個(gè)倉(cāng)庫(kù)凈虧損26%。

  成本太高，必須同時(shí)提高客單價(jià)和單量，才可能扭轉(zhuǎn)盈虧。

  那前置倉(cāng)注定失敗嗎?

  02

  即時(shí)零售，新大陸。

  2017年，埃森哲發(fā)布了《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》的報(bào)告。

  報(bào)告顯示，在線上下單后，年輕人格外關(guān)注商品的配送速度，大概50%的95后用戶希望在當(dāng)天甚至是半天內(nèi)就可以收到商品。

  甚至部分人表示會(huì)因?yàn)殡娚唐脚_(tái)不能明確具體配送時(shí)間而取消訂單。

  對(duì)快的需求，從來(lái)沒(méi)變。

  疫情期間，大家也都習(xí)慣了把外賣當(dāng)作“網(wǎng)購(gòu)”平臺(tái)。

  消費(fèi)者教育，已經(jīng)成熟。

  2022年11月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速將達(dá)到81%。

  市場(chǎng)規(guī)模，依然有巨大增長(zhǎng)空間。

  好像來(lái)自外部的希望依然在，那前置倉(cāng)怎么“搶救”?

  平臺(tái)上24小時(shí)便利店這樣的即時(shí)零售成了新大陸。為什么?

  你看，它帶著三塊未開墾的沃土而來(lái)。

  第一，品類。

  黃碧云老師在進(jìn)化島社群分享過(guò)，

  得蔬菜者，得流量。得肉品者，得黏度。

  生鮮是最好的引流方法，可以提高購(gòu)買的頻率。

  在此基礎(chǔ)上引入了更為豐富的貨品品類，可以提高毛利率。

  各大平臺(tái)的即時(shí)零售，把前置倉(cāng)從菜場(chǎng)變成了超市，甚至是數(shù)碼賣場(chǎng)。從日用百貨到3C電器、美妝產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。

  無(wú)數(shù)的小舢板拼成了一艘SKU過(guò)萬(wàn)的巨船。

  去年iPhone14發(fā)售時(shí)，美團(tuán)當(dāng)天早上9點(diǎn)發(fā)布公告稱“買iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時(shí)可送達(dá)，且12個(gè)期免息”。

  京東緊隨其后，一場(chǎng)披著手機(jī)“馬甲”的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)開始了。

  這一役美團(tuán)拔得頭籌，率先宣布“無(wú)人機(jī)5分56秒送達(dá)首單”。

  這不僅是速度的彰顯，更是一場(chǎng)高客單價(jià)產(chǎn)品入駐的宣告。

  第二，流量。

  即時(shí)零售相對(duì)單槍匹馬殺出來(lái)的生鮮配送，它更像是含著金湯匙出生的。

  依托美團(tuán)這類平臺(tái)，天然擁有巨大的搜索流量。

  第三，配套。

  平臺(tái)本身有騎手團(tuán)隊(duì)，可以負(fù)責(zé)配送。這也意味著單店的運(yùn)營(yíng)成本可以更低，同時(shí)效率可以很高。

  在這三塊沃土的滋養(yǎng)下，起跑階段的各平臺(tái)即時(shí)零售取得了一定成績(jī)。

  當(dāng)然，如果里面的庫(kù)存可以根據(jù)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步優(yōu)化，就更好了。

  可是這樣的好成績(jī)會(huì)一直保持下去嗎?

  這注定不是一場(chǎng)100米沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松。

  起跑的速度，未必等于最終的勝利。

  03

  回歸樸素的本質(zhì)。

  說(shuō)到這場(chǎng)零售的馬拉松。

  我們不妨看看賽場(chǎng)上的兩位選手，一位身經(jīng)百戰(zhàn)的老將和一位初出茅廬的新人。

  家樂(lè)福和抖音外賣。

  先來(lái)看老將，有點(diǎn)唏噓。

  家樂(lè)福中國(guó)近日被曝COO及多名高管離職。同時(shí)去年底開始家樂(lè)福在全國(guó)多家門店都出現(xiàn)了貨架空置的異常狀況，尤其是北上的門店這種情況達(dá)到了80%以上。

  很多人都說(shuō)，這種一邊賣貨一邊向供應(yīng)商收取推廣、貨架費(fèi)的模式，已經(jīng)無(wú)法延續(xù)了。

  也有人說(shuō)，是管理層的決策問(wèn)題。是效率不高的問(wèn)題。是商品服務(wù)不高的問(wèn)題。

  臨了，感嘆一句，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的大勢(shì)已去了。

  而另一邊新人抖音，預(yù)計(jì)將上線外賣業(yè)務(wù)，已在北京等城市進(jìn)行試點(diǎn)。

  一舊一新，像是四季交替。

  在作者看來(lái)，家樂(lè)福的問(wèn)題，并不在于上述的商業(yè)模式、效率種種。

  而是因?yàn)橛|點(diǎn)的流動(dòng)。

  什么是觸點(diǎn)?

  就是消費(fèi)者和商家發(fā)生聯(lián)系的一切可以互動(dòng)的點(diǎn)。

  比如，到店里閑逛。在刷短視頻時(shí)看到你的直播。在逛網(wǎng)站時(shí)看到你的網(wǎng)店等等。

  所有交易都發(fā)生在觸點(diǎn)上，而它已從線下流到了線上。

  原來(lái)全家飯后一起或散步或開車去超市采購(gòu)的情景越來(lái)越少，刷抖音、刷短視頻的人越來(lái)越多。

  當(dāng)同一件商品可以在線下或線上同時(shí)買到的時(shí)候，且價(jià)格、品質(zhì)沒(méi)太大差別的時(shí)候，消費(fèi)者天然會(huì)選擇對(duì)自己最方便的地方。

  觸點(diǎn)效率最高的地方，經(jīng)營(yíng)效率就是最高的。

  這就是進(jìn)化。

  家樂(lè)福老將遇到問(wèn)題很正常，但作者想未來(lái)線下也一定會(huì)回到平衡。

  如果關(guān)店，房子空置，那物業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該也很痛苦，于是只能降價(jià)。租金低了，店里賣的東西可能就便宜了。

  因?yàn)橘u的便宜，或許還能繼續(xù)活下去。

  除此之外，線下依然能做線上無(wú)法替代的事情。

  比如聚餐吃飯，約會(huì)看電影。

  就像之前作者的文章里說(shuō)的，要把線下變成一個(gè)目的地。

  當(dāng)然，如果以純賣貨為邏輯來(lái)看，那一定會(huì)面臨觸點(diǎn)的流動(dòng)。

  沒(méi)有永恒的正確。

  抖音現(xiàn)在有巨大的流量，每天有7億人打開抖音，可能每個(gè)人平均會(huì)花1-2小時(shí)。

  真正做到需求方和供給者高效的匹配，將會(huì)是一個(gè)藏著巨大生意的事情。

  或許也是他作為新人，在起跑時(shí)自帶的沖勁。

  那未來(lái)呢?

  未來(lái)可能還會(huì)轉(zhuǎn)移到別的地方，有可能是到chatGPT。

  作者問(wèn)它嗓子疼怎么辦?

  他給作者推一款潤(rùn)喉糖。

  如何在流動(dòng)中，保持靈活?如何在更迭中，老當(dāng)益壯?

  抖音是如此，美團(tuán)也是一樣，其他平臺(tái)自然同理。

  現(xiàn)在的即時(shí)零售模式，確實(shí)相對(duì)于純線下便利店、超商，或者線上線下兼顧的店來(lái)說(shuō)有優(yōu)勢(shì)的。

  但是當(dāng)?shù)暝絹?lái)越多，越來(lái)越多人加入長(zhǎng)跑的時(shí)候，紅利就會(huì)消失。

  最后，贏得馬拉松的關(guān)鍵，還應(yīng)回歸最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

  誰(shuí)的選品好，誰(shuí)的東西好，誰(shuí)的價(jià)格便宜，誰(shuí)值得信任。

  就像黃碧云老師在進(jìn)化島回答同學(xué)提問(wèn)時(shí)說(shuō)，

  所謂的經(jīng)濟(jì)行情不好，對(duì)民生超市的影響其實(shí)并不大，越是形勢(shì)不好，越是在家吃飯的人多，超市生意差不到哪去。

  關(guān)鍵是你要怎么做。

  最后的話

  即時(shí)配送的紅利還有多久?

  從超商出現(xiàn)到前置倉(cāng)出現(xiàn)再到現(xiàn)在，無(wú)數(shù)參賽者曾折戟中途，也有騰挪轉(zhuǎn)身，換個(gè)形態(tài)繼續(xù)賽跑的。

  與其糾結(jié)于時(shí)間長(zhǎng)短，不如擁抱變化，扎扎實(shí)實(shí)回歸本質(zhì)。

  不過(guò)說(shuō)到線上線下，最后問(wèn)你一個(gè)選擇題。

  當(dāng)你想買一個(gè)麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸漢堡。

  距離你家1公里以內(nèi)的地方有一家店，跑去店里買到它只需10分鐘;

  同時(shí)，打開手機(jī)也可以配送，30分鐘也能拿到熱乎的，但外送費(fèi)是9元。

  你會(huì)怎么選?

  估計(jì)你會(huì)拋開選擇，開始靈魂發(fā)問(wèn)。

  為什么麥當(dāng)勞可以定9元的配送費(fèi)……

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