“從來沒有這么卷過”。一位互聯網電商業內人士對作者表示。

  存量時代，各個企業競爭開啟的已不是零和博弈，而是負和博弈。

  在這位互聯網電商業內人士看來，2023年互聯網電商的主基調仍是脫離不了的加劇內卷。

  更有企業所要面對的也不是“要利潤”和“要市場”的抉擇，而是如何才能不被過度擠壓，守住腹地。

  無論是抖音上線“外賣”或超市，都是覬覦“本地生活”服務，美團除了在防守外，也做出了反擊之勢。

  腹地互探

  抖音涉足本地生活服務，美團在短視頻領域也躍躍欲試。

  在疫情期間的2021年7月，抖音就內測了“心動外賣”，但不到半年該程序便下線了。

  2月7日，針對抖音將于3月1日上線全國外賣服務一事，抖音生活服務相關負責人回應，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。

  根據億邦動力的消息，截至3月5日，抖音又在全國15個城市上線外賣業務，入駐商家主要集中在餐飲行業。

  此外，微信也在廣深地區內測小程序“門店快送”服務，旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。

  反觀美團，早在2020年就推出“美團直播”小程序，內容主要以商家自播為主，其上線的產品則是團購商品。初期，入駐商家多為醫美、教育等相關行業，用戶可以在直播間購買到許多相關的特價商品。

  2021年年底，美團在探索短視頻的道路上有了新進展，宣布與快手達成戰略合作。快手上線美團小程序，吸引了不少餐飲類商家入駐。

  去年8月，美團在App內測短視頻功能，主打看視頻賺錢。目前打開美團，在個人信息頁面上，還能看到“視頻賺”的入口，點開后，每刷一條短視頻，后臺就能收到到賬提醒。

  美團在短視頻的探索不止于此。

  2022年11月，美團推出“上二樓”功能。這個功能的位置與“視頻賺”不同，位于外賣頁面的上端，用戶下滑就能進入短視頻界面。這個界面的內容多為團購商品信息。

  據相關媒體報道稱，“上二樓”目前已下架，但有部分消費者還能在美團外賣頁面通過下滑的方式“上二樓”。

  作者了解到，此前美團在部分城市上線短視頻測試功能，僅為小規模業務營銷動作。當然，其主要目的是提高用戶黏性及活躍度。

  從抖音與美團開啟的“腹地互探”動作來看，雖然平臺們對此十分低調，但國內電商市場邁入更為殘酷的存量競爭時代，已經不可抵擋。

  對美團而言，持續幾年的社區團購業務，已然變成一場曠日持久的戰爭。

  兩年前，在本地生活服務領域構筑起較深護城河的美團，將手伸向了即時零售電商這一具有萬億市場的大蛋糕。因疫情迅速爆發的社區團購需求，成為美團切入這一市場的利器。

  彼時，王興認為社區團購是難得的機會。不過，目前從結果導向來看，社區團購并不是一塊好啃的蛋糕。

  不斷內卷的補貼大戰，持續燒錢的供應鏈、物流等各項成本投入，一波接一波的競爭對手接連倒下，美團的社區團購業務雖然屹立不倒，但談盈利卻尚早。

  目前，在社區團購業務上，美團已經與多多買菜位列第一梯隊。也有不少券商認為，從多團大戰、外賣大戰中挺身勝出的美團競爭優勢與護城河依然存在。

  據開源證券分析稱，抖音在消費心智和運力能力上存在明顯限制，預計在解決以上問題前，抖音外賣的單量增長空間較為有限。有限的單量規模也會影響商家在平臺的補貼資源投入，依靠平臺自身投入導致行業價格戰的可能性較小。抖音試點外賣業務，長期看對美團的影響有限。

  只是，如今美團新業務仍存挑戰，既有業務還需時刻提防競爭對手入侵。

  界限不再

  對于老牌傳統電商來說，面臨的仍是不進則退的被分割危機。

  以淘系電商來說，在繼分割掉下沉市場后，又面臨著來自短視頻內容電商的不斷進攻。對此，在今年年初阿里巴巴集團宣布旗下兩大電商事業群天貓與淘寶合并，轉而整合為用戶運營及發展中心、商家產業運營及發展中心、平臺策略與運營中心。

  整合后的天貓與淘寶，共享所有用戶與一套共同的運營機制，早年間B2C與C2C商業模式上涇渭分明的界限不再。

  自去年，淘系電商提出全新核心戰略——從交易到消費。其大刀闊斧改革的背后也正是人口紅利見頂、電商增量市場不再、線上流量增速趨緩、存量市場競爭激烈的困境。

  2022財年，阿里電商業務GMV(商品交易額)達到79760億元，同比僅增長2%，剔除高鑫零售并表、GMV達3230億元的批發業務擁有17%同比增速等因素后，以天貓淘寶為核心的電商業務GMV實則增長為負。

  進入2023財年，淘寶與天貓的GMV依然難掩下滑頹勢。

  其最新一季財報顯示(截至2022年9月30日)，淘寶和天貓線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比個位數下滑。

  在歷來是各電商平臺必爭之地的“雙11”購物節，淘系電商也不復往日榮光。

  2021年，天貓在“雙11”成交額增速僅為8.45%，較上年85.62%的增速大幅下滑，開始出現增長乏力的苗頭。

  而2022年，在最新季度財報電話會上，張勇曾坦言，天貓在“雙11”的GMV基本與去年持平。值得一提的是，2022年天貓的“雙11”具體戰績并未公布，而這也是自2009年“雙11”誕生后，天貓首度未公開成績。

  細數淘系電商“出招兒”的動作來看，其已經意識到國內電商這片海域已經不再是野蠻擴張的藍海，而是需要精耕細作的紅海。

  在新的時代環境之下，淘系電商開始重點圍繞消費者這一商業主體做文章，起點正是“從交易到消費”，這也意味著其開始摒棄流量競爭，回歸消費這一商業本質。

  除了淘系電商， 2022年同樣陷入焦慮的還有其多年強有力的競爭對手京東。

  2022年前三季度，京東的營收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長率分別為17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受上海北京等地疫情沖擊，物流受阻，京東的營收增速罕見跌至個位數。

  事實上，自2022年Q2后，京東的營收增速便持續下滑，直至2023年才有所好轉。

  為了走出增長疲軟的困境，過去一年京東也曾在多方面做出過努力。

  過去，自營模式曾是京東提供高質量服務的殺手锏，而如今消費者擁有越來越多選擇時，京東也開始向第三方商家開放，以豐富自身的SKU。

  此外，京東在超市、生鮮電商此類O2O領域也加大布局力度。

  近日，京東更是在一封內部郵件中宣布，將于3月8日上線“百億補貼”通道。此舉也被外界視為對標擅長低價補貼的拼多多。而京東新的御敵之策，也正反映出互聯網電商平臺，在滲透著新變化的存量競爭格局之下，已步入“從沒這么卷過”的大環境。

  新“功守道”

  從2022年來看，根據財報和測算數據顯示，GMV超過或接近萬億規模的電商平臺共六個，依次是淘寶8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團1.6萬億、抖音約1.5萬億、快手約0.7萬億。

  而中國電商行業從2023年真正進入到存量市場的競爭階段，最明顯的特征是平臺GMV和用戶增速持續放緩，甚至出現負增長。

  從目前來看，無論是傳統電商，還是新銳內容電商，亦或是垂直領域電商，各家都開始在流量吸引、用戶留存、商業化等方面展開較量。

  面對國內市場的日趨飽和，也促使不少電商平臺開啟腹地互探以及海外新戰場。

  在這樣激烈的競爭中，曾經較為穩定的國內電商競爭格局，如今正滲透著新的變化，京東重申“低價”戰略、抖音開啟外賣與阿里巴巴旗下餓了么合作、美團試水短視頻與快手達成短視頻領域戰略合作……

  幾大頭部電商平臺將采取什么樣的戰略保持現有市場地位，同時向其他平臺發起競爭，是叢林法則之下所要面臨的新的“功守道”。

  從本地生活服務來講，向來是互聯網大小巨頭的必爭之地，在歷經過“百團大戰”的廝殺之后，目前美團以六成的市場占有率雄踞首位，競爭格局初顯。

  但2023年2月的這則消息——抖音將于3月1日上線全國外賣。這似乎要打破現有格局，而很快抖音否認了這一消息，稱只是在三個城市試點，后續試點城市暫無具體時間表。

  細數近兩年來抖音在電商領域的動作，也是頻頻出招——抖音電商、抖音超市、抖音團購陸續上線。

  對此，業內人士表示，短視頻內容天然具有導購屬性，最易通過本地生活變現。抖音切入本地生活帶來一種全新的打法——即以用戶感興趣的內容為基礎，實現人貨匹配。過去是用戶有了需求再通過搜索找貨，抖音則是通過內容給用戶創造需求。

  而作為近兩年電商平臺中的新興之秀，抖音電商2020年以直播電商亮相，又憑借擅長的算法推薦機制在2021年推出內容興趣電商，另辟蹊徑，在以天貓淘寶為代表的一眾傳統電商中殺出重圍。

  而在2022年，抖音電商卻改變了發展策略——將重心從興趣內容電商，轉移至貨架電商。

  發展重心轉移的原因，也清晰明了——此前大力發展的興趣電商，已經進入瓶頸期。

  今年年初，抖音電商宣布，在抖音商城中嵌入抖音超市。這也意味著，抖音的貨架電商向前邁出了一大步。

  但對比已經在市場深耕數年之久的京東超市、天貓超市，甚至在本地生活O2O領域擁有豐富線下渠道資源的美團超市，縱使已經與餓了么、順豐同城、達達等展開合作，后來者抖音超市還顯得頗為稚嫩。上線后，無論是在SKU豐富度，還是配送速度上，抖音超市都曾受到消費者的吐槽。

  在某種意義上，抖音電商是抖音繼廣告后實現商業化的又一重要途徑，也是抖音繼續保持快速增長的關鍵點。而深諳“逆水行舟，不進則退”之道的抖音，也在面臨一場更大的挑戰。

  存量時代下，競爭將更加激烈，“互搶生意”或將成為常態。

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