一個訊號，2023年中國消費市場持續回暖。據國家統計局披露，一季度社會消費品零售總額近11.5萬億元。全國網上零售額約3.3萬億元，同比增長8.6%。而2022年1-12月全國網上零售額達到137853億元，比上年累計增長4%。
而即時零售更是表現出強勁增長。
根據美團閃購發布的《五一出行消費趨勢報告》數據顯示，“五一”假期期間，美團閃購異地訂單同比增長220%，參與商家與品牌數量同比增長101%。品類消費呈多樣化趨勢，數碼家電、日百服飾、美妝個護商品銷售表現亮眼，數碼家電同比增長221%，日百服飾同比增長119%，美妝日化同比增長116%，寵物用品同比增長27%，母嬰玩具同比增長72%。
“一個是即時零售消費者的消費習性已經養成。特別是一二線城市消費者，對即時性消費需求更高。第二個是品類極大延伸，通過萬物外賣的方式，即時零售的品類大擴充。三是效率，30分鐘以內送達的效率更被年輕消費者追捧。”業內人士告訴我們。
即時零售也是新階段電商和零售平臺的重點布局賽道。美團、京東、阿里等都在搶攻。
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美團、京東、阿里巨頭搶灘，
即時零售牌桌怎么打
我們預測各大平臺即時零售市場競爭，投入資源搶占市場份額今年仍將升溫。
先說下美團。3月24日，美團發布2022年第四季度及全年業績。全年營收2200億元，同比增長23%，經調凈利潤28億元。美團全年配送訂單量達177億單，同比增長14%。其中，即時配送單量達到48.3 億單，同比增長13.6%，表現相當亮眼。
即時零售成為了美團的新增長曲線。
美團通過即時零售和優質線上線下供給，全方位滿足用戶消費需求。2022 年，美團核心本地商業經營利潤達295億元，同比增長57%。
而從美團的商家結構來看，截至2023年3月31日，美團年活躍商家數量已經超過了1100萬，閃購商家280萬。
舉例來說，2023年，很多頭部的品牌加強與美團閃電倉的合作，豐富線上商品供給與營銷玩法。截止目前，美團閃電倉已覆蓋全國超190個城市，近3000家門店。
與品牌和渠道的多方聯動，也在不斷拉升勢能。比如美團閃購還將于6月-8月啟動“冰品節”，聚焦核心15城并聯動冰淇淋、啤酒、飲料品類品牌商，及超市、便利店、專營店、零售小店、美團閃電倉等零售商家業態。
這些也成為美團加碼發力即時零售的底氣。
“美團閃購的長期單位經濟效益潛力與外賣相似，也能創造接近的利潤水平，目前其業務規模已經相當可觀，處于行業領先水平。”在去年的一次電話會議中，美團CEO王興坦言。
而早2021年，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中就表示，美團要在未來五年想要拿下4000億的份額。
而另一廂京東到家也在加速奔跑。
比如作為京東‘小時購’中心化的入口，同時具備本地流量特征，‘附近”頻道將為經銷商、品牌商帶來業務快速增長的紅利。
京東收購達達后，京東到家和京東小時購走上了增長快車道，京東已經實現全國超1800個縣區市消費者“全品類好物小時達”。同時，達達和京東加快融合。
2022年，京東到家平臺總交易額(GMV)達633億元，同比增長47%，凈收入同比增長53.5%達到62億元。此外，京東到家平臺活躍消費者達到7860萬人，活躍門店數超22萬家，同比增長超50%。
進入今年3月份以來，京東到家酒水、美妝護膚、咖啡茶飲、家用電器、嬰兒用品等多品類銷售額同比去年均增長超50%。
即時零售也成為京東增長的核心之一。
此前2022年4季度財報電話會上，京東集團首席執行官徐雷提到，全渠道同城零售業務在第四季度保持快速發展的勢頭，繼續推進與品牌商和線下商家的合作，O2O業務同比增長29%，而京東小時購業務增長更是超過80%。目前，京東小時購業務重要入口之一的同城頻道，在去年第四季度GMV同比增長超3倍。
最近京東到家還開啟了8周年慶大促，全國超過30萬家實體店參與其中，為消費者提供“線上下單小時達”的即時零售服務。
比如4月15日大促峰值日，京東到家酒水品類同比去年增長370%，香水彩妝銷售增長130%，洗發護發增長230%，運動戶外增長320%，服飾品類增長380%。
阿里在即時零售賽道同樣表現激進。淘寶、天貓、盒馬等，也在今年開始加碼“小時達”的配送服務。今年3月，淘寶網發布關于新增《淘寶網“小時達”服務規范》通知，為了提升買家的物流到貨體驗，同時滿足商家“同城配送”小時達發貨需求，淘寶網擬新增“小時達”服務規范，賣家和商品可展示“小時達”服務標。
此前，原本主打次日達的天貓超市，也于在杭州上線“半日達”服務，到今年年底，天貓超市“半日達”預計將覆蓋全國20個城市。
3月30日，盒馬宣布正式上線“1小時達”，為3-5公里區域提供最快1小時送達服務。與此前相比，此次的小時達服務范圍得到了擴大，增加了配送距離。
當然還有關注下賽道其他選手。
據了解，抖音小時達的測試范圍將進一步擴大，形成以“抖音超市+小時達”的業務形態。抖音超市側重于次日達以及送達期限較長的商品，小時達則注重同城的即時配送。最新如永輝超市、本來鮮、叮咚買菜、物美超市已經開始在抖音內推出一小時果蔬配送服務。
而在即時零售中，我們還注意到順豐。此前順豐同城公布了其截至去年12月31日的2022年度業績報告，2019-2022年公司銷售收入年復合增長率(CAGR)為69.52%。
可見這個勢頭還是非常兇猛。順豐同城目前針對需要第三方獨立即時配送平臺的商家，形成2B的合作模式。已經合作麥當勞、喜茶、樂凱撒、蜜雪冰城、茶顏悅色、vivo、自然堂等超過3600家品牌商和33萬活躍商戶，其面向商家的同城配送同比增長19.8%至46.50億元。
此前，順豐集團董事長王衛表示，分鐘級配送是物流行業大趨勢，客戶對“快”有新的要求，在原有產品的基礎上推出新的配送模式，這也是順豐的戰略。
從市場表現，頭部玩家都備受關注。「零售商業評論」認為，對頭部玩家而言，現在都還在鉚足勁搶商家、搶用戶，即時零售的快變帶來新增量，同時下沉市場還有巨大空間。
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即時零售，最后一公里戰場
視線拉到整個賽道來看。
即時零售近五年市場規模呈快速增長態勢。中國連鎖經營協會在《2022年中國即時零售發展報告》稱，作為O2O到家業務重要組成部分的即時零售風口已至，將迎來快速增長，伴隨其對到家業務貢獻率的持續提升，未來有望拉動O2O整體市場規模的增長。
預測至2025年國內即時零售開放平臺模式市場規模將達到1.2萬億元，年復合增長率保持在50%以上。即時零售，已成為本地零售的最大增量場。
而站在消費端來看，麥肯錫和摩根曾預測，到2030年的中國線上零售占比將達45%-50%。同時據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品。
即時零售，要決戰最后一公里。而即時零售將成為零售小店數字化轉型的重要渠道。
“即時零售模式的興起，加速了即配行業的崛起。但目前市場的滲透還不深，短期至少還要翻倍。”業內人士告訴我們。
「零售商業評論」認為，即時零售未來是一個主流商業模式，這部分的量會占據到整體零售的一個相對大的比重。但從品類拓展、密度覆蓋、效率提升方面還有很大提升空間。
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即時零售，風往哪吹
商務部發布的《2022年中國網絡零售市場發展報告》指出，即時零售滲透的行業和品類將持續擴大，覆蓋更多應用場景。
“實際上即時零售是以社區的線下零售小店為基點，進行線上延伸。即時零售不是線上線下加法邏輯，而是乘法邏輯，消費者流量會形成更多裂變。而即時零售也讓整個本地零售的生態更穩定。”業內人士表示。
從品類上看。
根據我們觀察，目前幾大平臺都打出全品類覆蓋，從商家類型看，不僅在大力拓展商超、便利，還有更多鞋服、數碼、母嬰、美妝、醫藥等等品牌型的連鎖門店也加入其中。
品牌商家同樣看懂了趨勢。根據凱度最新發布的消費者指數報告顯示，即時零售O2O成為品牌接觸更多消費者、發掘新消費場景的重要渠道。截至2022年10月的40周，即時零售O2O銷售額較去年同期增長13.5%，已成為主流快消品牌獲取消費者增量的新陣地。
以酒水品類為例。美團閃購品牌業務負責人表示，即時零售渠道的價值，體現在增速里。2020年至2022年，即時零售啤酒市場規模增長83%，洋酒即時零售市場規模增長628%，白酒即時零售市場規模增長554%，遠高于品類大盤增長。
再如母嬰品類。截至2022年，母嬰即時零售渠道銷售規模約194億元，預計到2026年規模將超千億，年復合增長率達74%。
從場景上看。
我們特別注意到，當下即時零售的場景也變得更加“動態化”。
“以前叫外賣，多是基于固定場所。比如到家、到辦公室、或者到酒店，但現在動態化場景更加需要即時零售。比如到達露營地，可以隨手點上想要的裝備。早上去辦公室的路上，可以設置在途經點取早點。”業內人士表示，這些都將是即時零售場景化發展的方向。
動態消費場景，將激發更大的即時零售增量空間。
“我們在日常生活中，一天24小時會有200多個微場景，不同場景下用戶對商品及服務的需求大有不同。” 美團閃購業務負責人表示。
即時零售連接的是2端，一端連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，一端連接消費者即時需求。
歸根結底，其核心要解決零售商的流量問題和消費者的購物效率問題。
還有一個核心觀點：即時零售會成為本地零售的長期業態。
即時零售可以賦能各種業態，如商超便利店、鮮花蛋糕店、藥店、連鎖品牌店等。由于即時零售扎根于本地實體，本地線下零售商、本地生產商和本地品牌都將迎來新的機會。特別是被視為毛細血管的600萬夫妻小店。
對于本地零售而言，即時零售具有更長遠的戰略意義。
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