2023年的雙11結束了。

  從預熱到謝幕，“這應該是最后一屆雙11。”的聲音一路相隨。

  激情散去的不僅是雙11。

  大洋彼岸與雙11遙相輝映的黑五大促，也在賣家心中不斷去魅。

  作者在大促前與賣家們交流發現，很多賣家表示今年寧愿斷貨，也不愿意盲目備貨。

  曾經每逢大促，賣家圈子里就在曬單量，爭當爆單王。但如今卻能聽到不少賣家吐槽，對那種低利潤的日出千單毫不羨慕，自己已經從低客單價SKU轉向高客單價SKU。

  就在老的方法論都在失效的時候，跨境電商新的路徑也在浮現。作者觀察到，當前跨境電商行業正受到新渠道和新貨盤的雙重加持，有望重現國內電商2018-2019的高光時刻。不過這個紅利期可能只有兩到三年時間。從長期來看，跨境電商與當下的國內電商，都要克服對走量靠規模賺錢的執念，走上精耕細作之路。

  且聽作者拋磚引玉。

  01

  似曾相識的一幕出現在跨境電商上

  往事一幕幕，正在回首。

  往事一：白牌供應鏈被重新組織

  2022年9月，拼多多海外版Temu正式登陸美國市場，推出全托管模式，其后各大平臺紛紛效仿跟進。各大電商平臺深入產業帶展開招商大PK。

  借助全托管模式，以往只會生產不懂電商運營的內外貿工廠們，繞過中間商，開始成規模入局跨境電商，成為全托管模式的供應商。

  這一幕是否像極了2015年拼多多創立，收攏大量白牌供應鏈，攻入五環外市場的情形?為啥各大中資背景的電商平臺跟進全托管模式的速度這么快，因為他們已經在國內電商市場上看到了白牌供應鏈重新組織后的威力。

  往事二：跨境電商上精品和品牌貨盤壯大

  在全托管模式的沖擊下，今年跨境電商上的老賣家們很多都在吐槽低客單價市場已經無利可圖，加速向更有溢價空間的精品地帶遷徙和布局。

  同時，國內電商的殘酷競爭和增長邊界的到來，也在推動大量的國貨品牌出海，尋找新的增長空間。

  此外，Y.O.U、Outer、Exway等中資背景的海外本土原生品牌也在蓬勃興起。

  這一幕是否像極了2016-2018年中國新消費品牌崛起，給國內電商帶來新銳品牌貨盤的情形呢?

  往事三：直播電商和社交電商東風西漸，引起全球電商新渠道革命

  從2020年12月17日，TikTokk牽手沃爾瑪開啟美國首例直播帶貨算起，這場直播電商的東風西漸已經持續了將近四年。

  到今年9月12日，TikTok終于正式上線了美國小店，并宣布關閉半閉環模式，直播電商在全球第二大電商市場越來越深入腹地。

  根據第三方數據分析平臺EchoTik的統計，今年10月，TikTok Shop美國小店數量有銷售記錄的達到3萬家，已提交入駐的小店數量則高達25萬家，較9月增加了近70%;小店總銷售額較9月增長超40%至2億美元，不少店鋪月銷售額都達到了數百萬美元級別。

  社交電商之風也在傳導到美國等海外市場。Temu上線后就推出了“Referral Bonus”玩法，只要用戶通過 WhatsApp、Twitter、Facebook 等平臺，邀請新用戶注冊 Temu，每邀請 5 位好友即可獲得 20 美元現金。如今，打開海外各大社交平臺，都充斥著用戶求他人填Temu邀請碼湊人頭的帖子。

  中國電商同行帶來的“電商與社交”融合打法，給全球電商市場帶來了全新的渠道和媒介革命，也在帶動著海外同行們跟進。11月9日，Meta就宣布與亞馬遜合作，在其Facebook和Instagram平臺推出新的應用內購物功能，這是Meta首次在其社交平臺推出電商交易閉環。

  02

  理解國內電商和跨境電商的時差

  新貨盤+新渠道，如今在跨境電商上發生的這一幕幕，正是2018-2019年國內電商煥發第二春的活水。

  之前網上一直有種聲音，認為是直播電商的興起革了雙11的命。實際上，從第三方數據統計上看，我國電商消費用戶的增速從2015年便連續下降，反而是在2018、2019兩年出現了回升。

  這背后，正是淘寶直播、抖音電商、快手電商、拼多多掀起了媒介和渠道革命，引入了更多的供給，進而覆蓋和滿足了更多的消費人群，拉動了需求面，帶來了新的增長紅利，不然雙11被唱衰可能來得還要早那么幾年。

  要理解這點，我們要梳理下電商行業發展的幾個階段。電商興起之初，供應和需求都是相對有限的，相對來說，供給更稀缺一些。這個階段是賣家無比懷念的黃金年代，只要有供給，基本就會有源源不斷的訂單。

  2015年前的國內電商和2021年前的跨境電商，基本都處在這個階段。這個階段的貨盤也主要是以電商賣家為主進行組織，貨源主要來自白牌供應鏈。這個階段的主要買家也是善于使用搜索和貨架電商，有明確購物目的的消費人群。

  電商市場的有利可圖，吸引了大量的新賣家進入，這推動行業進入第二個階段。有意思的是，中美電商市場進入第二階段都有一個明確的數字指標。

  作者查了下，2014年中國電商滲透率為11%，2019年美國電商滲透率約為11%，也就是說一旦電商滲透率超過10%，就意味著開啟了第二階段。

  這個階段大量的同質化白牌商品充斥市場，魚龍混雜，消費者面對海量的商品，僅僅通過圖文信息和搜索方式難以分辨好壞，消費決策效率降低。

  對于電商平臺而言，為了提升供需交易效率，在第二階段都采取了整頓供給的方式。從國內電商來看，2015年淘寶天貓開始重點打擊刷單，從跨境電商來看，2021年亞馬遜迎來封店潮，都讓行業走向分水嶺。

  不過從國內電商的經驗來看，單純的規范白牌供應鏈和賣家群體只是起手式，讓行業真正起飛的，就是本文在重點分析的，新渠道+新貨盤的引入，激活了新需求。

  03

  跨境電商將迎來三年紅利期?

  TikTok、Temu、SHEIN等中國電商企業掀起的“電商與社交”融合的新媒介新渠道革命，正在為全球電商的增長不斷擊穿消費者次元壁。

  今年亞馬遜Prime Day期間，TikTok上帶有#primeday#、#primeday2023#、#amazonprimeday2023#標簽的視頻，瀏覽量高達4億次。

  很多歐美消費者留言，不知道在Prime Day上買啥，所以去TikTok上看了看。在TikTok上還出現了一個現象級的購物話題 “TikTokMadeMeBuyIt(因為 TikTok 我才買了)”

  與海外網紅合作，開發社交流量已經是今年跨境電商的主流打法。很多賣家現在都會選擇與商品使用場景對口的海外垂類網紅合作，打造短視頻，通過短視頻下面掛鏈接進行引流。今年雙11，速賣通在美國市場的核心營銷動作，便是與上千位網紅展開合作。

  新渠道的興起，也帶來了海外電商貨盤的變化。全托管模式的興起，本身就意味著平臺直接變身零售商，成為海外電商上新的貨盤組織主體。他們通過對供應鏈、供應商強力掌控，可以向外輸出更有價格力，更有品質和服務保障的商品，特別是在標品和品牌商品類目上優勢明顯，更容易獲得海外消費者的信任。大量的工廠和國內的出海品牌，也因此擁有了全新的通路選擇。

  正如本文上述所說的，在平臺全托管模式的競爭下，賣家們只能加快進軍高客單價類目和深入供應鏈開發精品，以獲得差異化競爭優勢，這也將大大提升海外電商市場上的貨盤質量。

  第三點貨盤上的變化就是越來越多的海外本土供應鏈加入了進來。如今，TikTok已經成為美國美妝潮流的策源地，大量的歐美美妝品牌齊聚TikTok，TikTok上也孕育出了不少新銳品牌。最近，一家名叫 Naturium的美國 TikTok網紅護膚品牌就被上市公司e.l.f. Beauty，以3.55億美元現金和股票結合的方式收購。

  攜新渠道和新貨盤之勢能，中資背景的電商企業在海外電商市場也是攻勢凌厲。據11月12日《日本經濟新聞》報道，今年10月SHEIN和Temu美國用戶的數量合計已經超過1億，逼近亞馬遜美國用戶的90%。

  從國內電商的經驗來看，跨境電商當前的發展階段，可以對標2018-2019年的國內電商，有望迎來兩到三年的紅利期。

  04

  出海要注意克服中國思維，調整中國速度

  當然，當我們摸著國內電商這塊石頭過河的時候，也要注意國內電商和跨境電商的區別，要克服基于中國市場上取得的成功經驗，去理解海外市場。

  首當其沖的一點便是，國內電商所背靠的我國市場，是全球可能唯一一處超大規模統一大市場。身處我國的商業環境，企業只要能在細分領域站穩腳跟，就很容易走上模式復制之路，享受規模優勢的光環，在廣闊市場肆意奔馳。

  但海外基本找不到第二個類似的中國市場，操刀花知曉、珂拉琪等品牌出海日本的MoldBreaking摩柯創始人郭兮若就介紹，“在日本單一電商平臺上，彩妝做到三、四千萬人民幣的營收可能就非常不錯了，不像國內電商平臺可以直接爆到10個億;一個單品類彩妝賣到兩三千萬日元可能就能成為Top 1，但在國內起碼要幾千萬人民幣;而在日本線下渠道，能開到五千家店基本上就是天花板了，而五千家店的營收可能還不到一個億?！?/span>

  曾擔任過多家國內品牌海外營銷負責人的華美匯創始人易青也告訴作者，“歐洲是個割裂的市場，美國是個高度成熟，分化為各個不同人群的市場，本質上都是一個個小眾細分成熟市場。所以歐美的商業文化傾向于面對細分人群進行深耕，其品牌都是面對特定人群的生活方式品牌，品牌講究的是價值觀共鳴，經營方式上看重復購。”

  基于海外市場的特點，滿足海外消費者才是出海企業的常勝之道。從長遠來看，中國企業也要從熟悉走量賣貨賺錢轉向品牌之路，從刀耕火種的粗放運營走向用戶與品牌共鳴的精耕細作。

  如果說2018-2019年，國內電商靠著新渠道和新貨盤的紅利，又高歌猛進了兩年。那么隨著2022年我國電商消費用戶規模已經高達8.45億人，占到網民整體的79.2%，用戶增長的邊界已經觸手可及。

  以往我們都熟悉了用做大規模的方式解決增長問題，但是今后無論身處國內還是海外市場，中國企業可能都要做好精耕細作的經營思維轉換。去年以來，淘天集團CEO戴珊就在不斷強調，過去是“流量時代”,到了今天“流”將會變成“留存”的“留”。

  11月16日，阿里巴巴集團2024財年第二季度業績會上，其新任CEO吳泳銘也強調，用戶購買頻次將優先于GMV(成交總額)成為淘寶最關鍵目標。

  與國內電商第二個不同點，還在于跨境電商的門檻就在于跨境。賣家和品牌商們如果用國內貿易和自顧自賺錢的思維去理解海外市場，肯定要吃大虧。

  TikTok電商在印尼被喊停的背后，很大一部分原因就是同樣經銷中國商品的本地貿易商們感到自身的利益，受到跨境電商的沖擊。

  與貿易目的地的本土商業渠道、供應鏈、消費者等各方共贏，應該被出海企業列上重要議程。

  今年4月，SHEIN就表示，計劃未來幾年在巴西投資7.5億雷亞爾(約1.49億美元)，為當地產品和賣家建立一個市場，將與巴西的2000家紡織品制造商合作，未來三年內創造10萬個就業崗位。到2026年底，巴西約85%的銷售額應來自當地制造商和銷售商。

  同時，跨境電商的競爭也在成本上要求企業更加重視本土的供應鏈合作。在海外備貨是非常重資產的運營方式，從2021年以來，如何讓成本輕下來，其實是業界一直在思考的問題。

  一種方式就是提高物流效率。菜鳥就在今年雙11前夕與速賣通一起推出“全球五日達”服務，讓賣家們可以不用擔心物流卡脖子，降低備貨量。

  一種方式是與本土供應鏈合作。華美匯就在整合美國的線下商超、精品店的尾貨折扣供應鏈，為擁有獨立渠道的賣家提供本土一件代發的貨盤，讓賣家能夠低成本參與美國消費者熟悉的品牌商品的分銷。

  未來可能很難有單純的跨境電商了，結合海內外兩個市場的資源，經營全球商業，都是每一家目前身處跨境電商賽道的企業們需要去思考和努力的。

  畢竟按照國內電商的經驗，這一輪新渠道和新貨盤的紅利期可能也只有兩到三年。

  加油!電商人!

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