2023年7月，巴西北大河州瑪卡伊巴，當時還是SHEIN巴西和拉美地區總裁的Marcelo Claure，和巴西服裝公司老板Josué Gomes一同現身。

  那天，SHEIN在巴西、以及整個拉美地區的首個工廠正式投產。為此，他們特地請來北大河州州長站臺。

  三個月后，Claure升格成為SHEIN集團副董事長。

  這位52歲的億萬富翁，在2022年年底官宣加入SHEIN。此前，他在聯合辦公巨頭WeWork和軟銀擔任高管。在軟銀的5年，Claure帶領軟銀拉丁美洲基金，向拉美數十家初創公司投資數百萬美元。在復雜供應鏈對接、跨國團隊管理方面經驗頗豐。

  自Claure加入SHEIN后，SHEIN在拉美的動作愈加頻繁，持續與物流、倉儲等本地資源合作，并積極建立生產生態，到2023年10月，已經有336家巴西本土工廠與SHEIN合作。

  這個來自中國的女裝品牌，正一步步在拉美這片土地上，發展壯大。

  01

  從墨西哥開始

  2015年，SHEIN徹底放棄“小型站點+推品”模式，組建起服裝產品團隊，招募設計師及買手，并將總部遷至擁有全球最完備成衣制造供應鏈的廣東番禺，它接入了更多華南地區的成衣制造工廠。也是這一年，SHEIN正式進軍美國及中東市場。

  在這兩大核心市場的推動下，2017年，SHEIN營收首次突破100億人民幣。至此，SHEIN打透了主流的美國市場、拿下了中東這個新增量，沙特獨特的高客單價、末端物流難題給SHEIN在異國開拓方面增加了經驗。

  是時候開新地圖了。

  電商增速居全球之首的拉丁美洲成為SHEIN的下一個目標。作為拉美第一、二大電商市場，巴西2018年電商市場增速為12%，墨西哥則占據拉丁美洲電商份額的20.2%。

  2018年，SHEIN首次進入墨西哥，直到2023年以前，一直走輕資產運營模式。因此，SHEIN在墨西哥最先做的，是把早已在歐美市場經過驗證的社媒營銷打法復制過去?！澳鞲缬谐^50萬活躍的Facebook用戶，他們當地的時尚雜志非常有影響力。”SHEIN營銷專家Alina Lin在早年間如此介紹。

  不僅如此，SHEIN也熱衷于加碼流媒體，通過由名人主持的虛擬音樂會進行品牌營銷。2021年，它與阿茲臺克電視臺選秀節目La Voz合作。

  然而，僅僅靠線上營銷單線條輸出并不能打透墨西哥市場。長期以來，傳統的“鄉村商店”、快閃市場主導著墨西哥零售業，即便是亞馬遜、沃爾瑪、Costco等零售龍頭，亦不能免去線下布局。

  SHEIN在墨西哥的線下布局，最大程度上借力于墨西哥的區位和人口特點。毗鄰美國的墨西哥，一度是品牌庫存及退貨訂單的主要傾銷地。在墨西哥城市中心，至少有三家倉庫，會在未得到SHEIN授權的情況下，批發銷售SHEIN服裝，并到TikTok上做廣告。當地一家名叫Inventory SHEIN的倉庫，曾在TikTok上引起廣泛關注。

  除批發倉庫外，非官方的SHEIN精品店在墨西哥街頭也很常見。這些精品店的運作模式是：人們在SHEIN App上選擇心儀商品，并通過WhatsApp向SHEIN精品店的店主發送商品鏈接，然后向店主支付50%的預付款，且無需支付運費，等上15-21天后，就可以到店取貨。

  店主作為架起消費者和SHEIN的橋梁，其獲利空間在于“差價”。如果App上的訂單超過1000比索，就可以免費配送，一次性采購多件商品，還可以獲得更高的折扣;而店主賣給消費者，則是以與App上相同的價格。這里面的差價，就是店主的利潤，據說最高能達到60%。

  這種精品店遍布墨西哥每個州，墨西哥州伊斯塔帕盧卡市至少有五家這樣的精品店，在格雷羅州和瓦哈卡州，SHEIN精品店也在激增，這三個州都是墨西哥最貧窮的州。

  幾乎在墨西哥的每個州都可以找到售賣SHEIN服裝的店鋪。這些非官方渠道的分銷網絡，間接地幫SHEIN打開了早期在墨西哥的知名度。

  在這個過程中，不可繞過的環節是：物流。

  直到2019年，墨西哥本地尚沒有一家國際物流公司進入，因此，借助前述銷售網路，SHEIN與當地物流商合作開發出了“送貨到店”和“直接到實體店取貨”兩種模式。

  2019年前后，墨西哥的信用卡滲透率較低，只有32%的成年人擁有儲蓄賬戶，這意味著有三成的在線交易會通過現金券這一本地支付方式進行，并且當地人習慣于分期付款，這樣的方式在整個交易生態的覆蓋率達到65%。

  因此，SHEIN依舊選擇與本地支付方合作。“我們在墨西哥市場推出了OXXO支付券業務，本地支付為我們和客戶帶來了極大便利，也保證了用戶體驗?！盇lina Lin提到。

  SHEIN布局墨西哥市場，從營銷、支付、物流這些單一環節看，并不難，且它的低價商品正好被墨西哥的低價市場喜愛。

  但更大的人群，正被以Desigual為代表的中高端品牌收入麾下。這個來自西班牙的高端品牌在2015年就進入墨西哥市場，三年內在全國布下了100多個線下銷售點。

  在當時，品牌升級、用戶分層運營，對于當時沉迷于在某個方向做到極致的SHEIN來說，不在考慮范圍內。因此，毫不猶豫地，在進入墨西哥之后第二年，SHEIN轉頭把目光放在了拉美第一大零售市場巴西。

  02

  巴西的魅力

  2019年，SHEIN正式進軍巴西。此時，ZARA、H&M等國際快時尚龍頭，和亞馬遜、速賣通等平臺在這里混戰已久。

  這一年，ZARA在巴西開出50多家實體店，并推出官網。當年一季度，ZARA利潤增長了10%，據Valor Econ?mico測算，相當于7.3億歐元。財報里，ZARA并未披露區域業績，但其在一份內部報告中寫明，巴西的新電子商務是解釋增長的亮點之一。

  另一邊，巴西零售巨頭B2W旗下的Americanas.com和Magazine Luiza，在這一年推出折扣活動，并試圖借助電視、互聯網直播、現場表演等渠道為自己背書。

  進入巴西的前兩年，SHEIN并沒有蹚出什么水花。渠道、支付、物流交付、營銷等都由這些巨頭主宰。

  轉折點在2020年年中。這時候的拉美電商行業被疫情迅速催熟，電商成為當年度拉美最活躍的細分市場，其線上銷售商品增長了近六成。當年，巴西電商增長了 35%，在按國家/地區劃分的十大增長電子商務市場名單中，位列第四。黑五期間，巴西兩天的銷售額就達到40億巴西雷亞爾，較前一年增長了25%。

  因此，這一年也被外媒評為“巴西電子商務領域趨向成熟的轉折點”。

  巴西的增長讓SHEIN開始做重投入。2020年5月，它發起SHEIN Together線上直播，邀請頂級超模Hailey Bieber等明星出席，為世衛組織COVID-19團結反應基金籌資，并承諾捐款10萬美元。

  此時的SHEIN，已作為新晉獨角獸，在全球市場嶄露頭角。2020年8月，SHEIN獲E輪投資，估值較2019年翻了3倍、達到150億美元。據Coresight Research估算，其年SHEIN銷售額同比增長250%、邁入10億美元級別。

  但巴西最大的鐵板在于清關難、物流難、關稅高?！爸貭I銷、輕資產”的模式，SHEIN只堅持了不到2年。

  “巴西是個很特殊的市場，今年8月的新關稅政策發布前，直發小包物流，如果不用巴西郵政清關，需繳納40-60%的稅費。服裝品類關稅達到30% ，關稅計算也很復雜。對電商鏈條涉及的物流而言，各州還存在不同的流轉稅。”一位做跨境物流的人士透露，這樣一來，大部分跨境包裹的末端派送都必須跟巴郵合作。同時，巴西稅務合規非常復雜，走海外倉的B2B進口、合規問題會很難處理，因此絕大多數賣家都只能走“直發-巴郵”渠道。

  但現實是，通過巴西郵政清關、貨值在50美元以上的國際包裹每票還需繳納15雷亞爾的手續費，并且巴郵妥投率低，物流時效在20-30天。層層疊疊，會讓鋪貨型賣家利潤大幅縮水。

  初入巴西，與一家物流商的合作，讓SHEIN慢慢打開了局面。安駿物流，從2019年開始與SHEIN合作，一直持續到現在。當時，安駿拿到了市場上價格最低的巴郵賬號，并且從0到1搭起了中巴物流交流通道。

  早期，SHEIN本地公司還未注冊時，安駿在巴西收購了兩家公司，幫助SHEIN墊付了采購資金、代買倉庫貨架設備，包括取得采購的跨境清關資質，保證了SHEIN本地業務順利起網。

  “SHEIN在巴西的拓展一直遵循高效率和降成本的原則。在它進軍巴西的這幾年，無論是本土業務還是跨境業務，物流都沒有虧錢，甚至是盈利的?！? 安駿創始人方軻告訴品牌工廠。

  在和物流商的合作方面，也能看到SHEIN在供應鏈管理上的“數據思維”。方軻告訴品牌工廠，SHEIN會和物流商去一起優化物流方案。

  兩個輪子一起發力，SHEIN在巴西的業務快速起量。據估算，到2021年，SHEIN下載量超過2300萬次，超過Renner、Marisa等巴西大型零售商，成為巴西時尚市場中下載量最大app。此外，其在巴西市場的銷售額也已超過20億雷亞爾。

  2022年4月，新一輪超10億美元融資之后，SHEIN估值躍至1000億美元，也開始進入更多國際媒體視野。

  03

  拉美產，拉美銷

  2023年2月，Magazine Luiza、Renner和Americanas等巴西本土零售商通過當地零售發展研究會(IDV)致信郵政局，試圖介入巴西關稅政策，更改50美金以下跨境包裹免稅政策。

  經過近半年的拉扯，2023年8月，新規發布。

  稅改后，巴西會對當地美客多、亞馬遜、Shopee、速賣通、SHEIN等平臺的跨境包裹，統一征收17%的商品和服務流通稅(ICMS)，同時免除50美元以下跨境包裹的關稅;前提是，平臺需加入巴西的進口商口稅務合規計劃(PRC計劃)。未加入的平臺，其所有跨境包裹都需繳納60%的關稅及17%的ICMS稅。

  國際上，對跨境電商的合規性要求在不斷收緊，來自巴西本土零售商的聯名信，是風暴中的一環。出于合規和運輸效率、交付體驗的考慮，做強本地化成為必要。

  方軻透露，SHEIN在巴西的本地化布局，從2022年就已經落地。為貼合SHEIN的本地業務需求，去年，安駿開始大規模地建設本地團隊，著重強化運輸能力和攬收能力。

  不僅是物流2022年11月，SHEIN在圣保羅市的Vila Olímpia購物中心開設一家265平方米的快閃店，并對外宣稱2023年，要在巴西本地開出5家快閃店。

  另一邊，SHEIN緊鑼密鼓地籌備起人事工作。2022年11月，前軟銀高管Marcelo Claure官宣加入SHEIN，擔任SHEIN巴西和拉丁美洲總裁一職。加入SHEIN前，Claure先后在手機分銷商Bright Star 、聯合辦公巨頭WeWork和軟銀擔任高管。在軟銀的5年，Claure帶領軟銀拉丁美洲基金，向數十家初創公司投資了數百萬美元。在復雜供應鏈對接、跨國團隊管理方面經驗頗豐。

  他與SHEIN合作的重點在于，幫助SHEIN在拉丁美洲建立一系列工廠，尤其是在墨西哥。上任之后，Claure曾對媒體說，自己花了很長時間和不同州的州長交涉。

  到2023年3月，詳細的建廠計劃對外披露——未來五年內，與巴西2000家紡織工廠建立合作，創造10萬個就業崗位，并投資1.48億美元用于工廠建設和人員培訓。

  4月以來，SHEIN與當地工廠合作的消息不斷傳出。最初是位于巴西東北部服裝產業帶地、奧格朗德州塞里多地區的Coteminas，后者將為SHEIN生產牛仔布和斜紋布服裝。其中，位于北大河州瑪卡伊巴的第一家工廠于7月正式投產。

  開工當天，時任SHEIN巴西和拉美地區總裁的Claure，與負責北大河州生產調度的巴西服裝公司Coteminas總裁Josué Gomes，一同現身。該州州長法蒂瑪·貝澤也出席發布會、為SHEIN站臺。“我們將在初始階段，依靠我們在瑪卡伊巴的工廠，把生產任務分發給北大河州的其他縫紉車間，為巴西國內市場、以及整個拉美地區生產SHEIN的服裝。”Josué Gomes介紹道。

  “目前，我們正在專注于制造能讓我們在巴西保持優勢價格的產品，例如牛仔褲和針織品。其他部分，如襯衫正在測試中;冬裝的當地生產可能會難一些?！盨HEIN巴西生產總監Fabiana Magalhaes說道。他們的計劃是，到2026年，支撐巴西本土85%的銷售，今年還會在土耳其生產，并計劃到墨西哥建廠。

  除了配套供應商外，SHEIN租下了圣保羅附近一個13.5萬平方米的物流倉庫、將其本地租賃面面積擴至21.6萬平方米。同時，還接入了巴西Locaweb公司的賣家管理系統Bling，針對其男女服裝、泳裝、內衣和睡衣、首飾、手袋、鞋類、美容、電子及家居用品等賣家進行集中管理。

  不僅是建立數字化、本地化的供應鏈體系，今年3月，SHEIN還在巴西上線其SHEIN Marketplace平臺。為招募本地賣家，SHEIN在平臺發布當月，就在巴西組建起一支十幾人規模的團隊，他們的職能是：通過收集目標客戶信息，幫助SHEIN招募巴西當地賣家，入駐平臺。直到現在，巴西和墨西哥市場的“業務獵手”崗位還在持續招聘。

  一位負責SHEIN華東區招商的人士對品牌工廠透露，目前招商門檻不是很高、并無特殊要求，“只要商家想入駐都可以?！蔽ㄒ坏囊螅f道，是SHEIN的此次招商偏向于本土賣家和制造商。

  而在多個場合中被反復提及的墨西哥市場，Claure在今年6月的一次媒體發布會上提到，Marketplace平臺試點計劃會在明年1月開始、6月正式啟動?！爸行∑髽I(SME)、知名品牌都可以加入該平臺。它既支持第三方賣家，也會做自營產品?！?/span>

  此外，SHEIN一直在墨西哥城以北的一個主要工業走廊，尋找至少有3.5萬平方米的倉庫。同時，其正在考慮與一家物流供應商合作，后者的空間面積可能達到至少7萬平方米，逼近亞馬遜和美客多在墨西哥的倉庫規模。SHEIN還在墨西哥城外同步運營兩個較小的配送中心。

  在巴西和墨西哥的倉儲和物流計劃，不僅指向本土電商市場，尤其是墨西哥。SHEIN希望把墨西哥打造成其他國家的生產中心，以此應對愈發嚴苛的貿易環境。

  2023年10月，SHEIN宣布將任命Marcelo Claure為集團副董事長，這或許會推動著SHEIN在拉美進入全新階段。

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