2024 年的第一個工作日晚上，一些 Lazada 深圳員工發現，辦公室的三個樓層，總共 25 個會議室突然全部被 HR 訂滿，“感覺要有大動作了。” 一位員工猜測。

  次日，大批員工被叫進會議室溝通裁員事宜，每個員工 20 分鐘左右的談話時間，除了 “提高組織效率”，他們沒聽到關于裁員更詳細的解釋，向 HR 提出的大多數問題只得到了同一個答案，“這個問題不在溝通范圍內。”

  這是 Lazada 自 2016 年被阿里巴巴收購后的首次裁員。大批員工將在接下來兩周內陸續離開。其中既有大量基層員工，也有 P8、P9、業績 3.75 的員工。他們將拿到不低于 N+2 的裁員補償、一個半月的年終獎補償，他們遍布深圳、北京、廣州、新加坡、泰國等多個辦公地，在公司總計約 1 萬的員工里，占比近 20%。

  此次裁員是 Lazada 2023 年 12 月中旬組織架構調整的后續。半個多月前，為了讓業務決策更集中、也更高效，Lazada 東南亞六國的用戶產品和商家策略團隊集中到總部，地方的風控、平臺治理、法務等中后臺支持部門也被裁撤，未來將主要由總部的中后臺支持地方。

  Lazada 越南市場的 CEO Kaya Qin(花名：琴簫)調任馬來西亞出任 CEO，印尼 COO Victor(花名：才霄)調往越南任 CEO。

  阿里巴巴在 2016 年花 10 億美元控股了當時東南亞最大的電商平臺 Lazada，此后 7 年累計注資超過 74 億美元，僅 2023 年一年就輸血 18 億美元，重視程度不低。7 年內，Lazada 更換了 4 任 CEO，目前它在東南亞的市場份額是 Shopee 的一半，位居第二。

  過去 8 年，東南亞得到了最多中國出海創業者的關注、吸走了大量熱錢，Shopee、Lazada、TikTok 電商、J&T 等在這片土地上萌芽、壯大，這里競爭充分，電商增速領先全球，但也陷入低價補貼競爭多年。

  即使兇猛如 Temu，對進軍東南亞也持謹慎態度，進入菲律賓、馬來西亞兩國后未再大舉擴張 —— 相較全球最大的消費市場美國，東南亞僧多粥少、政策不透明。從 2022 年開始，Shopee、網約車和送餐服務公司 Grab 都先后裁員。

  下一輪更猛的電商補貼大戰也許短時間不會到來，仍留在牌桌上的參戰者們暫時有了喘息空間，他們終于有時間對內梳理業務、組織，止血減虧、克制前進。

  01

  從地方優先到總部優先，Lazada 從點位作戰到團體作戰

  從地方優先到總部優先，Lazada 從點位作戰到團體作戰

  Lazada 本輪大規模組織調整的背后，是一次總部、地方權力格局的重新劃分。

  阿里巴巴2016年控股 Lazada 之后，阿里合伙人彭蕾曾親自坐鎮、時任阿里巴巴 CEO 張勇一度每月飛去開會，但2019年，成立4年的 Shopee 超越7歲的 Lazada，在下載量、月活、用戶留存多個維度都成了東南亞冠軍。

  此后多位管理者秉承的是 “Country first(地方優先)” 原則，在地方各個國家設施完整部門，形成業務閉環。

  2022 年初，淘寶天貓原總裁蔣凡接管阿里巴巴海外數字商業板塊，當年 6 月任命原 Lazada 泰國、越南 CEO 董錚為 Lazada CEO，后者的管理風格調整為 “Regional first(總部優先)”，開始增強總部管理能力。

  一位行業人士認為，Lazada 本地化策略一度走得 “有點過”。在他看來，類似平臺治理這樣的職能沒必要在各個國家都專門設立部門，阿里已經有足夠多治理假貨的經驗，總部出具標準化規則，地方結合本地特色稍加修改即可。

  2023 年 12 月中旬，在總部優先的思路下，Lazada 進行了一次組織調整 —— 用戶產品和商家策略團隊集中到總部。具體來說：

  東南亞六國的用戶產品交由魏萌(花名：千城)統管， 她此前負責淘寶逛逛，2023 年中調入 Lazada 總部負責用戶產品。

  陳曦(花名：激云)負責品牌和中小商家的供給運營團隊，為東南亞六國定下商家運營、商品供給和品類規劃策略，各個國家仍保留商家供給團隊，負責這些策略在本地落地;各國的商家供給團隊也將和商業化團隊合并。陳曦此前為天貓快消事業部總經理。

  這意味著原先和總部重復的用戶產品、品牌和中小商家的運營團隊都將縮減。

  此次地方的中后臺部門也將被削薄，包括風控、平臺治理、法務等，這些支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細化運營、本地化的消費者觸達、提升物流體驗等。

  一位 Lazada 人士稱，本輪調整的原因主要有三點：

  首先，將用戶產品、品牌和中小商家運營團隊收歸總部，是因為提升用戶、商家體驗就是 2024 年的重點，總部直管將更加高效，未來總部將以數據驅動各個國家的補貼、用戶增長等策略。

  其次，此前各個國家追求業務閉環，幾乎配置了所有業務部門，但每個國家的資源和精力都有限，和對手在各個點位分散作戰，競爭力不強。現在則集中到總部，集中資源以團體作戰。

  最后，多個部門匯報線收歸到總部，也是為了減少決策環節，做到高效決策。

  本輪調整中，Lazada 和速賣通的商業化部門也被整合到一起，部分 Lazada 員工被裁撤。蔣凡接手阿里國際數字商業板塊后，也在推動速賣通和 Lazada 的持續整合。

  2022 年初蔣凡將跨境業務相關的所有團隊統一到速賣通，由 Lazada 統一主導全球各市場的本地化電商運營。相應的，部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經轉給了 Lazada。

  速賣通與 Lazada 角色更加明確，前者專注跨境，重點市場在東南亞以外，包括西班牙、法國、韓國、美國和拉美，中東、日本、墨西哥和德國則是正在開拓的新市場;后者專注本地化，重點市場在東南亞。

  一位阿里海外的員工說，阿里現在對海外業務的設想是矩陣作戰，即內部減少競爭，加強融合，“需要更合力去跟 Shopee 等對抗。”

  一位曾經的 Lazada 高層認為，此次調整是一個積極的信號，說明蔣凡決心提高組織效率。

  02

  東南亞電商巨頭減虧，新玩家搶走增量

  東南亞電商市場的兩名頭部玩家 —— Shopee、Lazada 過去一年面臨的局勢是，自身增長已經放緩甚至停滯，而在自己止血減虧的時候，TikTok 電商勢如破竹地搶走了新增量。

  Lazada 2021 年銷售額為 210 億美元，但 2022 、2023 年增速已經放緩。Shopee 2022 年銷售額為 735 億美元，增速從上一年的 76.8% 滑落到 17.6%。

  由于持續虧損，Shopee 母公司 Sea 從 2022 年中開始集中裁員，整體裁員比例約 10%，東南亞市場的電商業務幾乎不再投入任何補貼，所有業務目標從 “增長” 切換到了 “盈利”。

  一位 Shopee 人士透露，2023 年公司戰略的關鍵詞是：成本、用戶體驗、盈利可持續性。Shopee 的主動止血起到了一定效果，2022 年四季度開始，公司實現了連續三個季度的盈利，Sea 創始人李小冬在 2023 年 12 月一封內部郵件中稱，集團正如期邁向上市以來的首個全年盈利。

  Lazada 在 2023 年最重要的考核指標是訂單數和交易買家數量，但對預算控制嚴格，一位已經離職的員工稱，“以前是先花錢再看結果，現在要先證明能掙錢再花錢。”

  當行業第一、第二名開始防守時，后來者 TikTok 電商抓住了機會窗口，開啟了猛烈進攻。

  TikTok 電商 2021 年在印尼、英國上線，當年整體交易額達到 10 億美元，其中印尼貢獻了 70%，第二年 TikTok 電商就布局了東南亞六國，全球 GMV 為 44 億美元，其中 90% 都由東南亞貢獻。

  2023 年，TikTok 貨架電商在美國全量上線，預計完成年初定下的 200 億美元全球交易額目標。即使受政策影響， TikTok 電商 2023 年在印尼關閉了兩個月，其在東南亞也完成了超過 150 億美元的年銷售額，超過 Shopee 2022 年銷售額的 20%。

  過去一年間，Shopee 在幾乎所有市場中均上漲了傭金抽成和手續費，目前東南亞六國傭金率都超過 6%，其中最高的菲律賓達到 7.84%;Lazada 傭金率也在 6% - 7%，一位同時在兩家平臺都經營店鋪的賣家稱，加上手續費等，兩家平臺抽成都已經達到 11% - 12%。

  進入東南亞前兩年，TikTok 在印尼直接按照商家達成的 GMV 按比例補貼，同時給消費者發放大額優惠券，并且無門檻包郵;目前 TikTok 電商在東南亞的傭金僅 2% - 3%，遠低于對手們。新商家還有 90 天免傭金、30 天免郵費的政策。

  《晚點 LatePost》了解到，2024 年 TikTok 電商定下全球 500 億美元的銷售額目標中，東南亞需貢獻 325 億美元，相較上一年的業績直接翻倍。

  這并不是一個容易達成的目標，大量補貼、優惠政策讓商家愿意來 TikTok 上找新增量，但商家難以將 TikTok 作為唯一渠道。

  直播電商脈沖式的銷售特點，決定了銷量不穩定，這讓商家難以在本地穩定備貨，往往一爆單就斷貨，斷貨后只能再從中國海運運輸來新的貨，耗費一個月甚至更久，東南亞電商 1 - 2 美元的件單價也難以支撐耗時更短的空運。

  商家們往往選擇同時開通 TikTok、Shopee 或者 Lazada 店鋪，后兩者的貨架電商是商家的基本盤，TikTok 直播、短視頻電商是他們的增長新動力。

  為解決缺貨問題，TikTok 電商過去兩年努力在東南亞本地找零售公司、商超，甚至去批發市場租下檔口請老板來直播賣貨，以找到更穩定的本地貨源。

  TikTok 電商還從 2022 年 10 月開始在東南亞試點貨架電商模式，《晚點 LatePost》了解到，目前在 TikTok 電商中，東南亞市場銷售額的 30% 由商城貢獻 —— 已經接近國內商城為抖音貢獻的份額。

  Lazada 和 Shopee 則在過去一年都上線了全托管模式，希望以更好的服務、更強的掌控力來撬動增長。這是 2022 年 9 月拼多多在美國上線的跨境電商業務 Temu 給行業的啟示：商家只負責提供貨物，平臺主導一切，掌握定價權、物流配送，能同時滿足低價和履約時效。

  全托管項目是 Lazaza 集團 “Top 10” 重點項目之一，一位前員工稱，管理層對全托管項目極為關注，每兩周項目就要向管理層匯報一次。

  Lazada 內部曾定下目標，2025 年 3 月 31 日之前，全托管業務要為主站貢獻至少 20% 的交易額。一位 Lazada 人士稱，全托管最大的意義是能帶來新用戶，新用戶沉淀下來后也能為網站其他賣家帶來增益，形成正循環。

  2023 年 Lazada 和速賣通的跨境商家供給被整合到了一起，這將為 Lazada 帶來更豐富的跨境商家供給。一位 Shopee 人士稱，目前 Shopee 全托管遇到的最大問題是，站內中小長尾賣家占多數，他們銷售額小，難以從工廠拿到足夠低價的商品，商品豐富度也不夠。

  2023 年 9 月，Sea 創始人李小冬曾發內部信，稱 Shopee 正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，號召員工進入戰斗狀態。

  當時 Temu 剛剛進入菲律賓、馬來西亞，提供了最高一折的大額折扣，多數商品的價格都在 0.8 美元 - 26 美元之間，但三個月過去了，Temu 并沒有繼續在東南亞開出新的國家站點，也尚未對現有玩家造成直接沖擊。

  這既限于政策，東南亞最大的市場印尼為保護本地商戶，對跨境商家做出了諸多限制，這導致 Temu 很難以跨境形式進入;同時也需要考慮投入產出比，如果像 Shopee、Lazada 一樣，在本地招商，搭建履約系統，將耗時更長，不如用跨境模式更快打開其他更大市場。

  也是出于類似的原因，Shein 在 2021 年就退出了印尼市場，將重點放在歐美、中東、拉美等市場。

  《晚點 LatePost》了解到，拉美的巴西、非洲多個國家已經在 Temu 2024 年的新開拓市場名單中。巴西 2022 年人均 GDP 為 9149 美元，幾乎是印尼的兩倍。

  東南亞仍是全球電商增速最快的地區，但這里電商年交易額總量只有千億美元出頭，且競爭激烈，靠大規模燒錢爭搶市場的階段已基本結束，接下來各家的優化重點都是提升用戶、商家體驗，提升履約時效。

  短期內，激動人心的燒錢大戰難以再現，科技公司們都要學會回到緩慢但健康的增長軌道。

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