1.小紅書用戶增長未達預期

  小紅書走進了一條死胡同。

  12月28日，雷峰網傳來獨家消息，小紅書社區內容負責人河童(花名)因社區增長乏力已于近期離職。

  據知情人士透露，河童已有一段時間未在公司露面，且連續數月缺席會議，目前處于離職狀態。而導致河童離職的主要原因是小紅書今年的增長并未達到預期目標。

  截至發稿前，小紅書對此事尚未作出任何回應。

  翻看河童的過往履歷可以發現，他曾在網易傳媒擔任高級內容運營總監。自從加入小紅書以來，他不僅擴大了平臺的運營團隊，還升級了運營策略，并成功推出了《小紅書社區公約》，確保了社區氛圍的穩定與和諧。

  在2022年底的組織調整中，原小紅書增長負責人安西(花名)被調至商業化部門，負責相關業務。而河童則接過了安西之前負責的用戶增長工作，全力推動平臺的用戶增長目標。

  可惜事與愿違的是，即便河童做出了多項措施，小紅書的用戶增長速度也并不樂觀。數據顯示，截至2022年年底，小紅書的月活達到了2.6億、月活創作者有2000萬，筆記日發布量超過300萬。

  這個數字看似令人滿意，但對比來看，早在2021年末，小紅書的月活就達到了2億，增長日趨停滯。

  更令人擔憂的是，在2023年年初，小紅書日活用戶成功破億后，平臺曾心勃勃地定下了2023年日活達到1.4億的目標。然而，經過一年的努力，這一目標仍然未能實現。

  回到河童離職這件事本身，很多人可能會覺得，因為社區增長乏力而離職似乎不太合邏輯。但事實上，這已經不是小紅書第一次傳出類似的消息了。

  就在今年4月，小紅書的產品負責人安昂離職，河童接任了副總裁的職位。據內部人員透露，安昂的離職與視頻項目的失敗有關，而河童的升職則是由于他成功實現了日活用戶超過1億的目標。

  由此推斷，河童由于承受著小紅書增長的壓力而選擇離職，這一可能性并不小。他的升職和離職情況均反映了小紅書在追求用戶增長過程中所面臨的挑戰與壓力。

  值得一提的是，前幾天，小紅書還傳出了最快將于2024年下半年赴港上市的消息，但平臺很快便否認了這一傳聞，明確表示目前并無上市計劃。

  這并非小紅書首次與上市傳聞扯上關系。早在2021年，就有兩度傳出小紅書將要上市的消息，不過都被平臺以“不予置評”和“暫無明確IPO計劃”等話術否認了。

  從收入和市值的角度分析，小紅書的營收和市值之間也存在一定的不匹配現象。數據顯示，小紅書在2021年的營收達到了200億左右，而到了2022年，這一數字更是躍升至300億。其中，廣告營收占據了整體的80%，約為240億。

  但小紅書的估值并未隨著收入的增加而水漲船高。在去年的私募市場股份出售交易中，小紅書的估值定格在160億美元，相較于之前降低了近100億美元。

  這一切似乎都在告訴我們，小紅書并沒有大家想象中過得那么好，其未來的發展仍充滿未知與挑戰。

  2.內容與商業化的平衡，刻不容緩

  2023年，是小紅書成立第十個年頭，也是平臺商業化面臨重大轉折的一年。

  這一年里，小紅書在商業化布局方面采取了一系列舉措。

  組織架構方面，小紅書進行了大刀闊斧的調整。一方面，將商業化產品團隊轉由公司首席運營官、社區部門負責人以及商業化技術主管柯南接管。另一方面，把直播業務提升為獨立部門，新部門的負責人同時兼任小紅書社區生態的負責人，統一管理直播內容與直播電商業務。

  業務拓展方面，自今年3月起，小紅書不僅全面開放了“筆記帶貨”功能，推出了獨特的買手電商模式，還開始布局本地生活服務領域。同時，小紅書也在積極推進廣告業務的發展，并布局搜索場景。

  在年底即將到來之際，小紅書相繼舉辦了教育行業年度營銷峰會和2023小紅書文旅峰會，并在會上再次強調了其“萬物皆可種草”的核心觀念。

  通過一系列的布局和策略調整，小紅書的商業化進程取得了顯著的成效。

  從2022年至2023年8月，小紅書電商買手和主理人的數量增長了27倍，動銷商家數量增長超過10倍，購買用戶數也增長了12倍。

  尤其在雙11大促期間，小紅書的訂單數量達到了去年同期的3.8倍，店鋪開播數量增長了700%。同時，董潔、章小蕙等主播在單場直播中創造了過億的GMV，成為了平臺的超頭部主播，為平臺帶來了巨大的流量和商業價值。

  小紅書過往商業化布局

  很顯然，小紅書的商業化已經步入正軌。

  但眾所周知，隨著平臺上商業角色的日益增多，需求也愈發多樣，如何在保持內容質量的同時推進商業化進程，始終是內容社區平臺面臨的最大問題。

  以小紅書今年10月16日關停的自營電商業務“福利社”為例，該業務于2014年上線，旨在解決用戶在小紅書上被“種草”后如何直接購買的問題。

  作為跨境自營店鋪，福利社的商品涵蓋了護膚、彩妝、時尚、家居、母嬰等多個海淘購物類別，主要競爭對手為網易考拉、天貓國際和京東全球購。

  起初，小紅書的福利社備受歡迎，上線第一年GMV便突破了3億元。然而，在后續的運營中，福利社出現了嚴重的假貨問題，導致其無法在滿足用戶需求的同時為廣大用戶帶來真正的福利。

  在這種背景下，關停福利社就成為了小紅書必然的選擇。

  目前看來，小紅書的商業化和社區內容之間的關系仍然難以融合。今后小紅書要想在商業化上取得更大的進步，打破內容社區與商業化的隔閡是重中之重。

  3.用戶始終是內容社區的根基

  在內容社區領域，有一個廣為接受的事實：用戶是社區生存和發展的基礎和靈魂。

  沒有用戶，內容社區就如同無源之水，無本之木，失去存在的價值。這也是為什么像小紅書這樣的內容社區平臺，始終要將尊重用戶、理解用戶、服務用戶作為其核心原則并長期堅守的根本原因。

  由此可以推斷出，在內容社區平臺的商業化進程中，要實現內容與商業的共存與雙贏，關鍵在于是否真正立足于用戶需求。

  正如抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”以及小紅書的“買手電商”，這些電商模式也都是平臺基于自身獨特的社區氛圍和用戶群體量身定制。

  這些創新模式的推出，顯然可以促使抖音、快手、小紅書從單純的內容社區平臺逐漸轉變為融合內容與消費的綜合性平臺，從而為用戶提供更加豐富和個性化的購物體驗。

  目前，抖音和快手在這條轉化道路上已先行一步，而小紅書稍顯落后。為了在商業化進程中取得更大的進展，小紅書今后仍需在商業化和內容創造之間找到一個微妙的平衡點，既不損害用戶體驗，又能有效推進商業化進程。

  隨著2024年的到來，電商行業的競爭日趨白熱化。以小紅書為代表的內容社區平臺只有解決拉新困難和老用戶流失等問題，才能取得更大的商業化進展。

  尋找內容和商業的平衡，是一項長期且艱巨的任務，所有內容社區平臺都必須要面對。

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